[摘要]薩馬蘭奇，自1980年7月16日，在洛桑當(dāng)選國(guó)際奧委會(huì)主席任職21年來，創(chuàng)造性的實(shí)現(xiàn)體育商業(yè)化之路，為奧委會(huì)贏得120億美元資產(chǎn)，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)不斷走向輝煌，打造奧林匹克獨(dú)特的品牌，讓世界體育運(yùn)動(dòng)成為一棵巨大的搖錢樹。薩翁雖離我們遠(yuǎn)去，他的奧林匹克精神永恒傾注人心。

[關(guān)鍵詞]薩馬蘭奇 奧林匹克 體育商業(yè)化 創(chuàng)舉 品牌

一、引言

國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇于2010年4月21日北京時(shí)間19時(shí)25分，在西班牙巴塞羅那的吉隆醫(yī)院去世。薩翁雖然離我們遠(yuǎn)去，令國(guó)際奧林匹克大家庭的深切哀思，無論中國(guó)人還是外國(guó)人都為失去一位偉人，體育巨匠而深深懷念，他把畢生的精力和熱情都獻(xiàn)給了奧林匹克事業(yè)。薩馬蘭奇的去世，國(guó)內(nèi)外眾多媒體均給予了大篇幅的報(bào)道，報(bào)道最集中的內(nèi)容，評(píng)價(jià)薩馬蘭奇依靠政治技巧，促進(jìn)世界和諧，讓世界體育運(yùn)動(dòng)成為一棵巨大的搖錢樹。薩馬蘭奇，從1980年擔(dān)任奧委會(huì)主席，掌管國(guó)際奧委會(huì)，直到2001年卸任以來，人們稱是奧林匹克的春天，評(píng)價(jià)“沒他就沒有奧林匹克的今天”。21年來，國(guó)際奧委會(huì)在他的領(lǐng)航下，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)得到蓬勃的發(fā)展，為世界體育創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的功績(jī)和偉業(yè)。欲知薩馬蘭奇與他首創(chuàng)體育商業(yè)化之路的奧妙，必須打開奧運(yùn)歷史，揭示薩翁“以商養(yǎng)體”的思想之迷，以論證薩馬蘭奇對(duì)發(fā)展奧林匹克的貢獻(xiàn)。

二、沒薩翁領(lǐng)航就沒奧林匹克今日輝煌

薩馬蘭奇的去世，世界各大媒體均以大篇幅的報(bào)道，給以極高的評(píng)價(jià)，路透社報(bào)道說:正是依靠薩馬蘭奇的政治技巧和商化之路，才讓世界體育運(yùn)動(dòng)成為了一棵巨大的搖錢樹。

1. 薩馬蘭奇的政治技巧與微笑外交

1979年底的一天，薩馬蘭奇直率的回答巴塞羅娜電臺(tái)(直播)節(jié)目客人的提問:“你是想當(dāng)卡塔盧尼亞議長(zhǎng)，還是共同體主席呢?”“我要當(dāng)國(guó)際奧委會(huì)主席?！彼_馬蘭奇是學(xué)經(jīng)濟(jì)的，進(jìn)入巴塞羅那研究生院深造，年輕時(shí)就步入商界，擔(dān)任過銀行董事長(zhǎng)、保險(xiǎn)公司理事、經(jīng)理等重要職任;年輕時(shí)就是一個(gè)出色的冰球運(yùn)動(dòng)員、喜歡射擊、拳擊、足球和騎馬等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。在家族財(cái)產(chǎn)的支持下和雄厚資產(chǎn)作基礎(chǔ)，組織了西班牙第一支旱冰球隊(duì)與各類比賽。薩馬蘭奇確實(shí)是一位國(guó)際奧委會(huì)主席的人選。1970年被選為國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)行委員，成為舉足輕重的人物，僅短短的十年，從一個(gè)普通委員升至副主席，為此，可想而知他所付出的心血，主席基拉寧越來越器重他，國(guó)際奧委會(huì)主席重任早晚會(huì)落在他身上。加之他的政治技巧與微笑外交，以及薩馬蘭奇堅(jiān)定的商業(yè)之路，把世界人民共聚五環(huán)旗下，通過出色的外交，充當(dāng)西班牙駐蘇聯(lián)外交大使之機(jī)遇，借助蘇聯(lián)這個(gè)更具有吸引力的國(guó)家，充分運(yùn)用蘇聯(lián)正在籌辦1980年第22屆奧運(yùn)會(huì)，對(duì)薩馬蘭奇這位兼任國(guó)際奧委會(huì)副主席一職者另眼看待，正好碰上1980年改選國(guó)際奧委會(huì)主席，蘇聯(lián)的作用是最關(guān)鍵的，通過成功的外交斡旋，加之薩馬蘭奇善于融合各種民族的強(qiáng)項(xiàng)能力，善于支持兩種社會(huì)體制相互寬容態(tài)度，終于問鼎國(guó)際奧委會(huì)主席一職。

2. 薩馬蘭奇商業(yè)之路大興奧運(yùn)功不可沒

薩馬蘭奇從1980年就執(zhí)掌國(guó)際奧委會(huì)工作，直到2001年卸任21年，正是國(guó)際奧林匹克蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模和影響力得到空前的發(fā)展。然而，1980年當(dāng)薩馬蘭奇就任主席之時(shí)，國(guó)際奧林匹克正處于低潮時(shí)期，幾乎是個(gè)爛攤子，沒有產(chǎn)業(yè)資金，沒有常備經(jīng)費(fèi)，甚至出差都要自己掏腰包。為此，他斷言:“沒有商業(yè)的贊助，奧林匹克運(yùn)動(dòng)將走向死亡”。

作為一個(gè)精明的商業(yè)家，薩馬蘭奇對(duì)金錢的重要十分清楚。一項(xiàng)事業(yè)要想到長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須有充足的資金，他以豐富的商業(yè)知識(shí)和實(shí)踐，使他深知商業(yè)手段的作用。薩馬蘭奇入主洛桑，提出以商養(yǎng)體，首要任務(wù)是充實(shí)國(guó)際奧委會(huì)的金庫(kù)，創(chuàng)造穩(wěn)定的資金來源，制定“奧林匹克計(jì)劃”，這是薩馬蘭奇對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的一大貢獻(xiàn)。首先要全力打造奧運(yùn)會(huì)、奧林匹克信息傳播品牌，自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，把電視轉(zhuǎn)播視為傳播奧運(yùn)信息最重要的載體，絕大多數(shù)人都是通過電視才能獲得身臨其境地感受奧運(yùn)精神，因此，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，充分顯示了奧運(yùn)會(huì)最亮的品牌資產(chǎn)與價(jià)值。隨著全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，電視對(duì)人們的文化生活和企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其影響力越來越大，各屆奧委會(huì)拍賣電視轉(zhuǎn)播盡可能出售價(jià)正逐步飚升，悉尼奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)突破10億美元的天價(jià)，已達(dá)到13.18億美元，與總收入比例，達(dá)到50%的理念上的要求。但各屆之間發(fā)展不平衡仍存在一定差異。

表1 1984年~2000年五屆奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播售價(jià)差異(億美元)

2008年北京奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)12億美元入賬，低于悉尼1.18億美元。北京需要的是間接效益，改善市政建設(shè)，為我國(guó)旅游業(yè)帶來商機(jī)，并為國(guó)家聲譽(yù)形象和信譽(yù)度等方面帶來的影響力。

三、從比較中鑒別奧林匹克的今與昔

1980年6月16日，薩馬蘭奇在洛桑當(dāng)選國(guó)際奧委會(huì)主席，當(dāng)時(shí)奧林匹克運(yùn)動(dòng)也正處于低潮時(shí)期。因?yàn)閵W林匹克運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人顧拜旦所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)際奧委會(huì)是非贏利的組織，經(jīng)費(fèi)主要靠各企業(yè)的贊助，有時(shí)委員們自己掏腰包來往世界各地。有時(shí)甚至要全額自己出資，去完成贊助國(guó)際奧委會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)。薩馬蘭奇1980年走馬上任奧委會(huì)主席時(shí)，全部家當(dāng)只有200萬美元，銀行存款只有20萬美元。要走出困境，必須使體育與商業(yè)結(jié)合，薩馬蘭奇以豐富的商業(yè)知識(shí)與實(shí)踐能力，創(chuàng)造奧林匹克自己特有的品牌，包括奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，世界名牌產(chǎn)品商業(yè)贊助，及奧運(yùn)紀(jì)念卡，郵票和吉祥物銷售等TOP計(jì)劃，以充分發(fā)展奧林匹克運(yùn)動(dòng)穩(wěn)定的資金來源，并持續(xù)發(fā)展充實(shí)國(guó)際奧委會(huì)的金庫(kù)。

顧拜旦是現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)者，而薩馬蘭奇則是奧林匹克的革新者，他敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，堅(jiān)決支持尤伯羅斯被美國(guó)政府“斷奶”后，全靠商業(yè)集資辦奧運(yùn)“以?shī)W運(yùn)養(yǎng)奧運(yùn)”的新思路，最終創(chuàng)造了2.15億美元的純利，為今后辦奧運(yùn)贏得了成功經(jīng)驗(yàn)。通過比較，第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過21屆蒙特利爾和22屆莫斯科負(fù)債累累虧空上百億資金(表2)的被動(dòng)局面，因而薩馬蘭奇受到了全球性的廣泛尊敬和愛戴，影響力直線上升。

表2 現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)23屆前后虧損與盈利實(shí)錄統(tǒng)計(jì)表(億美元)

注:引自陳文菁、汪劍《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2006.10(中旬刊)482期P191-192

1980年，薩馬蘭奇由于自己出色的工作和商業(yè)知識(shí)與實(shí)踐能力，得到莫斯科的支持與幫助，當(dāng)選為國(guó)際奧委會(huì)主席，此時(shí)奧林匹克運(yùn)動(dòng)正處于低潮期，國(guó)際奧委會(huì)全部家當(dāng)只有200萬美元，銀行存款只有20萬美元，由于缺錢，國(guó)際奧委會(huì)的權(quán)力和活動(dòng)范圍很小，無法支撐。薩馬蘭奇借助在國(guó)際奧委會(huì)工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，深刻的認(rèn)識(shí)到“奧運(yùn)沒有錢不行”，必須要有雄厚的資金，奧運(yùn)會(huì)必須大造自己的品牌贏得市場(chǎng)，贏得大量的、雄厚的商業(yè)贊助，走體育商業(yè)化和奧運(yùn)職業(yè)化之路，終于使奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)虧為贏，在薩馬蘭奇體育商化的思想指導(dǎo)下，為國(guó)際奧委會(huì)積累了120億美元資產(chǎn)，為國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展打下了結(jié)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

薩馬蘭奇不僅是一個(gè)精明的商業(yè)家，而且是一個(gè)十分敏捷的政治家和外交家，有錢了，家底也厚了，薩馬蘭奇以高度的責(zé)任感，總是以身作則，從不隨意揮霍。至今國(guó)際奧委會(huì)使用的汽車、飛機(jī)仍是從德國(guó)奔馳汽車公司等企業(yè)借來的，雖然國(guó)際奧委會(huì)完全有能力自己購(gòu)置專用的現(xiàn)代交通工具，薩馬蘭奇的“摳門”，是因?yàn)樗钪獓?guó)際奧委會(huì)的資金主要來自每四年一次的奧運(yùn)會(huì)，最終也必須用在發(fā)展奧林匹克運(yùn)動(dòng)上。不允許任何奧委會(huì)成員違背奧林匹克章程和鐵的紀(jì)律。薩馬蘭奇以高度的責(zé)任感，在1998年，對(duì)美國(guó)一家媒體爆出了震驚世界的“鹽湖城丑聞”，揭露鹽湖城申辦委員會(huì)用巨額專款向國(guó)際奧運(yùn)會(huì)委員行賄。老人頂住層層壓力，懲罰了奧委會(huì)的16名委員，包括開除了其中6人，毫不留情執(zhí)行紀(jì)律，這是我的責(zé)任。正是這種責(zé)任，改變了申奧過程的一些不合理的程序，使國(guó)際奧委會(huì)迅速回到正常發(fā)展的軌道。

四、小結(jié)

由于1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)高達(dá)10多億的負(fù)債和1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的政治抵制，而陷入低谷，舉辦奧運(yùn)會(huì)基本上是“賠本”，而舉辦國(guó)更多的把它視為“形象工程”，吃了啞巴虧。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)則不然，美國(guó)政府不肯出資，申辦城市只有洛杉磯一家，連一個(gè)退路都沒有。然而洛杉磯商界奇才尤伯羅斯，在奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)航者薩馬蘭奇的大力支持下改變了一切，提出了“以?shī)W運(yùn)養(yǎng)奧運(yùn)”，不靠政府出資，全靠商業(yè)集資方式，其結(jié)果破天荒的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了2.25億美元的純利。人們得出這樣一個(gè)結(jié)論:“體育不是純消費(fèi)，不只屬于精神范疇，它也是一種產(chǎn)業(yè)”，形成一個(gè)奧運(yùn)特有的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)奧運(yùn)特有的品牌，人們把它稱作“五環(huán)旗下的富翁”，“一個(gè)巨大的搖錢樹”。世人把薩馬蘭奇公認(rèn)為一個(gè)政治外交家，精明能干的商業(yè)家，奧運(yùn)會(huì)的改革家，首創(chuàng)體育商業(yè)化和奧運(yùn)職業(yè)化，使國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)正走向更大的輝煌，薩馬蘭奇功不可沒。

參考文獻(xiàn):

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