［摘要］ 市場營銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才是我國經(jīng)濟發(fā)展的需要，應(yīng)用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)首先要明確培養(yǎng)規(guī)格定位。文章分析了市場營銷專業(yè)人才就業(yè)情況及崗位與職業(yè)能力要求，并通過對不同層次市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標定位進行比較，進一步明確應(yīng)用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)目標定位。

［關(guān)鍵詞］市場營銷專業(yè) 應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標

人才培養(yǎng)目標是高校對所培養(yǎng)人才基本規(guī)格的原則規(guī)定，是人才培養(yǎng)模式改革的主要依據(jù)。合理設(shè)計人才培養(yǎng)目標，對于明確教育方向，確定教育內(nèi)容和教育方法，組織和管理教育活動起著決定性的指導(dǎo)作用。應(yīng)用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)首先要明確培養(yǎng)規(guī)格定位， 既要區(qū)別于研究型院校又要區(qū)別于高職院校， 所培養(yǎng)的人才既具有深厚的理論知識素養(yǎng)又具有高水平的專業(yè)實踐能力的應(yīng)用型營銷人才。

一、市場營銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才是我國經(jīng)濟發(fā)展的需要

從1997年下半年開始，我國的絕大多數(shù)產(chǎn)品從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場競爭日漸加劇，營銷人才的需求逐年遞增。國家人事部公布的2003—2007上半年全國人才市場供求信息顯示，市場營銷人員連續(xù)多年位居我國十大緊缺專業(yè)之首。在麥可思對2008屆大學(xué)畢業(yè)生的調(diào)查中，市場營銷專業(yè)本科生畢業(yè)半年后的就業(yè)率為90%，比全國同屆畢業(yè)生半年后平均就業(yè)率高兩個百分點，與同專業(yè)中類工商管理類持平。從收入情況看，市場營銷專業(yè)本科生畢業(yè)半年后的平均月收入為2298元，比全國同屆本科畢業(yè)生平均高8%。

由于營銷科學(xué)是近20年才從國外引入的“舶來品”，所以目前國內(nèi)企業(yè)整體的市場營銷水平還比較低。企業(yè)的市場營銷人員大部分都是從其他專業(yè)或行業(yè)發(fā)展過來的，很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統(tǒng)的營銷知識培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，做市場完全靠的是他們的經(jīng)驗和對行業(yè)發(fā)展前景的感覺，市場運作的科學(xué)性、系統(tǒng)性不強。這種狀況已經(jīng)難以適應(yīng)國內(nèi)、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，企業(yè)急需那種具備系統(tǒng)營銷知識和技能的人才，特別是高級市場策劃和管理人員。

二、市場營銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才崗位與職業(yè)能力分析

當前社會與企業(yè)對營銷專業(yè)的人才需求包括三個層次：戰(zhàn)略型人才，管理型人才，技術(shù)型、技能型人才。就市場營銷專業(yè)而言，戰(zhàn)略型營銷人才包括營銷項目策劃與規(guī)劃人才，營銷教學(xué)科研與培訓(xùn)人才。他們從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、發(fā)展方向的研究，具備敏銳的市場預(yù)測能力，能夠深入分析市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，熟知企業(yè)、行業(yè)的營銷活動全局以及各個流程、環(huán)節(jié)。管理型營銷人才則是指掌握企業(yè)或行業(yè)的經(jīng)營活動規(guī)律，能夠勝任企業(yè)的經(jīng)營管理各個方面的工作，具備良好的協(xié)調(diào)能力，既積累了一定的營銷技能，同時具備與營銷有關(guān)的其他方面的知識、經(jīng)驗、素質(zhì)。應(yīng)用型營銷人才是在企業(yè)中從事具體營銷工作，主要包括：市場調(diào)查、促銷、推銷。

市場營銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后主要從事以下工作：（1）各類商品(或服務(wù)) 的營銷工作及相關(guān)管理工作;（2）商品（或服務(wù)）代理工作；（3）各類營銷活動的策劃工作。具體工作崗位有：客服代表、銷售經(jīng)理、銷售代表、區(qū)域經(jīng)理、行政秘書和行政助理等。

市場營銷專業(yè)人才需具備以下職業(yè)能力：

（1）熱愛社會主義祖國、擁護中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)，掌握馬列主義、毛澤東思想、和鄧小平理論的基本原理；愿為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，為人民服務(wù)，有為國家富強，民族昌盛而奮斗的志向和責任感；具有敬業(yè)愛崗、艱苦奮斗、熱愛勞動、遵紀守法、團結(jié)合作的品質(zhì)；具有良好的思想品德、社會公德和職業(yè)道德。

（2）掌握科學(xué)鍛煉身體的基本技能；養(yǎng)成良好的體育鍛煉和衛(wèi)生習(xí)慣；具有健全的心理和健康的體魄。

（3）系統(tǒng)的掌握本專業(yè)必需的基本知識、基本理論和基本技能。熟練掌握市場信息獲得、產(chǎn)品（商品）經(jīng)營與開發(fā)、價格制定、渠道選擇及促銷運用的基本知識；商品購、銷、運、存各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程及知識；與本專業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟應(yīng)用寫作、經(jīng)濟數(shù)學(xué)、英語及計算機知識，國內(nèi)外與本專業(yè)相關(guān)的新知識；熟悉相關(guān)的經(jīng)濟政策與法規(guī)。具有獨立獲取知識、提出問題、分析解決問題的能力和開拓創(chuàng)新精神。

（4）具有組織商品購、銷、運、存等業(yè)務(wù)活動所必備的經(jīng)營管理能力，市場策劃與設(shè)計能力，市場開發(fā)能力，公關(guān)交際能力，談判能力，必需的文字寫作及語言表達能力，外語應(yīng)用能力及運用計算機從事營銷業(yè)務(wù)管理的能力。

三、市場營銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標定位

1.市場營銷專業(yè)不同層次人才培養(yǎng)目標定位比較

高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標可描述為：培養(yǎng)適應(yīng)社會發(fā)展需要，具有現(xiàn)代營銷觀念，掌握相關(guān)理論基礎(chǔ)，擁有一定實踐能力和創(chuàng)新能力，德、智、體全面發(fā)展的應(yīng)用型高技術(shù)營銷人才。高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標是“培養(yǎng)應(yīng)用型高技術(shù)營銷人才”?！皯?yīng)用型高技術(shù)人才”很重要的一方面就是強調(diào)“應(yīng)用型”，說明培養(yǎng)目標定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業(yè)高層營銷人才，這一點區(qū)別于本科培養(yǎng)目標；應(yīng)用型“高技術(shù)”強調(diào)必須掌握現(xiàn)代市場營銷第一線所必需的知識、技術(shù)和能力，“高技術(shù)”確定了與中專及一般的職業(yè)培訓(xùn)的區(qū)別。

市場營銷的碩士研究生培養(yǎng)目標一般為“為企事業(yè)單位、經(jīng)濟管理部門等培養(yǎng)營銷管理專業(yè)人才；為高等院校營銷專業(yè)培養(yǎng)師資隊伍”。培養(yǎng)的是高層次工商管理人才。

本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標不同于高職高專，也不同于研究生。培養(yǎng)目標應(yīng)從培養(yǎng)市場營銷方面的“應(yīng)用型或操作型高技術(shù)人才” 轉(zhuǎn)向培養(yǎng)“高級專門人才”。因為“高級專門人才”實際上包含著兩層含義：一是掌握市場營銷所需的高技術(shù)，二是應(yīng)在企業(yè)從事高層市場營銷管理工作。很顯然，這應(yīng)屬于本科及以上學(xué)歷層次培養(yǎng)的目標。同時，還要區(qū)分應(yīng)用型本科和普通本科的不同，普通高教的本科教學(xué)以學(xué)科知識為本位，側(cè)重于理論教學(xué)。而應(yīng)用型本科培養(yǎng)目標是“培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才”，側(cè)重于應(yīng)用性、實踐性。

2.應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標定位

經(jīng)過比較分析，應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標可描述為“培養(yǎng)適應(yīng)21世紀社會經(jīng)濟和社會發(fā)展需要，德、智、體全面發(fā)展的，具備較扎實的理論基礎(chǔ)和較強的專業(yè)實踐能力，能夠從事商品（或服務(wù)）的營銷業(yè)務(wù)及相關(guān)管理工作，或從事個體經(jīng)營、商品代理，具有現(xiàn)代市場營銷觀念和一定的經(jīng)濟理論素養(yǎng)，具有較高綜合素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才”。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場營銷理論與方法也在不斷地發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等現(xiàn)代營銷模式。這對營銷人員的素質(zhì)提高出了更高的要求。因此，大力發(fā)展本科市場營銷專業(yè)的教育，培養(yǎng)具有現(xiàn)代營銷理念，并能熟練掌握營銷技巧的高素質(zhì)從業(yè)人員，已成為當務(wù)之急。

地方高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)重點是為本地區(qū)經(jīng)濟建設(shè)、科技進步、社會發(fā)展服務(wù)，其人才培養(yǎng)目標，應(yīng)該根據(jù)21世紀經(jīng)濟社會發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的知識、能力素質(zhì)的規(guī)格要求，根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的要求來確立。與此同時，也要立足高校自身的辦學(xué)思想、專業(yè)布局、師資條件、學(xué)生特點等來確定的專業(yè)口徑對專業(yè)或者專業(yè)大類的培養(yǎng)目標進行定位。并且在業(yè)務(wù)方向、服務(wù)方向、人才類型與質(zhì)量等方面，都應(yīng)適應(yīng)本地區(qū)的需要，充分體現(xiàn)人才培養(yǎng)的地方性。一般來說，地方高校的市場營銷專業(yè)應(yīng)以培養(yǎng)高級應(yīng)用型市場營銷人才為主，同時培養(yǎng)少量的研究性人才。

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