［摘要］ 為了追求最大限度的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)之間商戰(zhàn)不斷。商戰(zhàn)說到底是價格之戰(zhàn)，價格戰(zhàn)是企業(yè)出于商業(yè)競爭的目的而采取的一種競爭策略。面對殘酷無情的價格戰(zhàn)，企業(yè)如何應(yīng)對、取勝？在這種價格戰(zhàn)的博弈中，誰能笑到最后呢？本文試圖以經(jīng)濟(jì)博弈學(xué)的相關(guān)理論來對國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)價格博弈作一點(diǎn)探討并提供可操作的解決方案。

［關(guān)鍵詞］ 價格戰(zhàn)價格博弈納什均衡動態(tài)博弈策略

一、家電業(yè)價格戰(zhàn)的經(jīng)典案例

近年以來，家電行業(yè)競爭漸趨白熱化，為了在激烈的競爭中爭得一席之地，各企業(yè)紛紛出招，技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、各顯神通。尤其是價格戰(zhàn)更成為市場競爭中的利器。

經(jīng)典案例：長虹在價格戰(zhàn)中屢戰(zhàn)屢勝

1989年，國家征收彩電特別消費(fèi)稅，導(dǎo)致市場一片蕭條，倪潤峰率先做出彩電降價300元的決定，“價格殺手”一出手就大有斬獲。此后，每到春節(jié)、國慶銷售旺季，倪潤峰就使出降價撒手锏，屢試不爽。1995年，倪潤峰巧妙地進(jìn)行了降價組合，長虹的這股降價風(fēng)暴頓時在彩電市場上掀起血雨腥風(fēng)。在宣布降價后的一個月里，長虹的全國銷量就翻了一番，市場占有率從22％猛增到35％。與此同時，價格大戰(zhàn)也是一次殘酷的行業(yè)大洗牌。在長虹的降價沖擊下，六十多家彩電品牌迅速凋零，彩電業(yè)步入由五六家大公司瓜分市場的時代。

在強(qiáng)勢企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)的時候，是大企業(yè)獨(dú)孤求敗，還是小企業(yè)“在夾縫中求生存”呢？這就需要研究價格戰(zhàn)背后的經(jīng)濟(jì)博弈。

二、家電業(yè)價格戰(zhàn)背后的經(jīng)濟(jì)博弈

“經(jīng)濟(jì)活動中具有策略依存性的策略選擇問題是普遍存在的”，根據(jù)這個原則，降價這個經(jīng)濟(jì)活動背后有著博弈者的經(jīng)濟(jì)博弈和策略選擇。比如常見的家電價格大戰(zhàn)：彩電大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)……我們從各價格博弈的參加者廠家這里看：價格大戰(zhàn)的結(jié)局是一個“納什均衡”，價格戰(zhàn)的結(jié)果是誰都沒錢賺。因?yàn)椴┺碾p方的利潤正好是零。競爭的結(jié)果是穩(wěn)定的，即是一個“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費(fèi)者是有利的，但對廠商而言是災(zāi)難性的。所以，價格戰(zhàn)對廠商而言意味著自殺。案例中各家電小廠商就是在降價風(fēng)潮的博弈中不得不“自殺身亡”的。

“納什均衡的普遍存在性意味著納什均衡分析在我們所遇到的大多數(shù)的博弈問題中，都是一種基本的分析方法”。所以我們可以從價格戰(zhàn)中得出兩點(diǎn)看法：一是競爭削價的結(jié)果或“納什均衡”可能導(dǎo)致一個有效率的零利潤結(jié)局。二是如果不采取價格戰(zhàn)，作為一種敵對博弈論其結(jié)果會如何呢？價格戰(zhàn)是一個動態(tài)博弈的過程，也是一個赤膊上陣、你死我活的生死大戰(zhàn)。通過廠商的不同策略和行動，使得各企業(yè)不斷達(dá)到納什均衡，又不斷打破這一均衡，在反復(fù)博弈的過程中，價格呈不斷下降的趨勢，直至價格接近邊際成本，這也是家電業(yè)價格戰(zhàn)的博弈特點(diǎn)。

在這種狀態(tài)下，每一個廠商或消費(fèi)者都是按照所有的別人已定的價格來進(jìn)行決策。在完全競爭的情況下，非合作行為導(dǎo)致了社會所期望的經(jīng)濟(jì)效率狀態(tài)。如果廠商采取合作行動并決定轉(zhuǎn)向壟斷價格，那么社會的經(jīng)濟(jì)效率就會遭到破壞?，F(xiàn)在的情況是：不降價就可能導(dǎo)致在價格戰(zhàn)中出局，失去市場分額；壟斷價格又可能觸犯工商法。所以作為廠家在博弈中選擇降價看來也是一種相對實(shí)際的策略選擇。那么如何應(yīng)對價格戰(zhàn)這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭呢？

三、國內(nèi)家電業(yè)博弈方在價格戰(zhàn)中應(yīng)該采取的策略、措施

從國內(nèi)家電業(yè)價格博弈的博弈參加者來看，在這場價格博弈中要相機(jī)選擇，為獲取最大的利益空間，必須在價格戰(zhàn)中采取合理的應(yīng)對措施。

1.家電業(yè)博弈的一方：大型的有實(shí)力的家電企業(yè)

（1）品牌造勢。

人們說起背投彩電就想到了長虹，說起隨身感空調(diào)就想到了美的，說起電腦就想到了聯(lián)想，說起冰箱就想到了海爾，這都是上述品牌成功造勢的結(jié)果。進(jìn)行品牌和市場造勢使得大型企業(yè)在價格戰(zhàn)中占有了先機(jī)。

（2）技術(shù)創(chuàng)新。

隨著市場的日益成熟、原材料價格的不斷上漲、勞動力成本的急劇增加，為了緩解成本和市場競爭的壓力，進(jìn)行企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新才是家電業(yè)在價格戰(zhàn)中立于不敗之地的不二法門。

（3）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

中國家電業(yè)經(jīng)過二十多年的市場經(jīng)濟(jì)洗禮已進(jìn)入發(fā)展的成熟期，激烈競爭必然導(dǎo)致資源配置和市場份額向優(yōu)勢企業(yè)集中，重組并購乃大勢所趨。如海信與榮事達(dá)的聯(lián)手，聯(lián)想并購IBM等，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以最大限度以合作的方式控制成本、價格，在價格戰(zhàn)中“坐莊”，穩(wěn)贏不敗。

2.家電業(yè)博弈的另一方：小型的實(shí)力較弱的家電企業(yè)

（1）改變銷售渠道

小型家電企業(yè)無法插足這種主流渠道，那么可以尋求其他渠道，如電子商務(wù)等，這樣降低了營銷成本后應(yīng)對價格戰(zhàn)，就會更加輕松與靈動。比如手機(jī)銷售、電腦銷售的網(wǎng)絡(luò)化。

（2）追求產(chǎn)品個性化

家電行業(yè)的賣點(diǎn)在于個性化的實(shí)用產(chǎn)品，如洗碗機(jī)、消毒柜、吸塵器等小家電。家電產(chǎn)品的最終出路還是在于個性化產(chǎn)品開發(fā)。中小型家電企業(yè)由于其資本小、投入相對較少，在價格戰(zhàn)中憑借個性化開發(fā)上來搶占先機(jī)，以快、新制勝。

（3）尋求法律支持

面對大型企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大打價格戰(zhàn)、傾銷戰(zhàn)，中小企業(yè)可以根據(jù)情況尋求法律援助，收集相關(guān)證據(jù)，進(jìn)行法律訴訟，以最小的代價保護(hù)自己的合理權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳曉波：激蕩三十年-中國企業(yè)1978-2008(上冊) [M].北京：中信出版社，2008

[2] 謝識予：經(jīng)濟(jì)博弈論(第三版) [M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

[3] [美]馮·諾伊曼 摩根斯頓 著：王文玉 王宇 譯.博弈論與經(jīng)濟(jì)行為： [M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店 ， 2004

[4]商務(wù)部研究院.中國家電行業(yè)分析研究報(bào)告[R]. 佐思研究報(bào)告和競爭情報(bào)網(wǎng)（http://www.okokok.com.cn）.2008

[5] 慧典市場研究報(bào)告網(wǎng). 2004-2009年中國手機(jī)市場分析報(bào)告[R]. 慧典市場研究報(bào)告網(wǎng)（http://www.hdcmr.com），2009