［摘要］ 品牌聯(lián)想即記憶中與品牌結(jié)點聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點，它們構(gòu)成品牌形象，品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的一個重要組成部分，是一種基于顧客的品牌資產(chǎn)。品牌聯(lián)想是具有多維度內(nèi)涵的?，F(xiàn)對于品牌聯(lián)想主要是通過構(gòu)建聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖來測量，主要有兩種方法：扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)和品牌概念圖。

［關(guān)鍵詞］ 品牌聯(lián)想構(gòu)成維度測量聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖

可口可樂、麥當勞、潘婷、海飛絲、大眾、豐田……一個個家喻戶曉的品牌深深地印在人們心里，但是引人深思的是，這些我們時常見到、時常用到與想到的品牌大多都來自國外，相反中國的自由品牌的知名度與之相比則相形見絀了。然而這些品牌能夠占據(jù)人們心里重要地位的一個重要因素則來自它們所帶來的品牌聯(lián)想。消費者對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想能充分體現(xiàn)品牌的消費者特性，反映品牌經(jīng)營成功與否，并且直接影響到消費者的購買決策。

一、品牌聯(lián)想的概念及其研究

品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的一個重要組成部分，是一種基于顧客的品牌資產(chǎn)。自20世紀50年代以來，國外眾多專家、學者和機構(gòu)對品牌聯(lián)想都進行了大量的研究。隨著對品牌聯(lián)想的研究逐步深入和廣泛，對其定義也有很多。

著名的品牌專家David.A.Aaker和Kevin.L.Keller都對品牌聯(lián)想作過比較系統(tǒng)、深入的探討，對其在品牌資產(chǎn)和品牌建設中的作用進行了有研究，充分肯定了品牌聯(lián)想的重要性。David.A.Aaker并對品牌聯(lián)想做了如下定義：“品牌聯(lián)想是與品牌記憶相聯(lián)系的所有事情”。

現(xiàn)在對于品牌聯(lián)想的概念，大部分學者都是用人類聯(lián)想記憶理論（humanassociativememory，HAM）和適應性網(wǎng)絡模型（adaptivenetworkmodels，ANM）等理論對其心理本質(zhì)和活動規(guī)律進行解釋的。按照這些理論，人類的記憶是由一些結(jié)點和聯(lián)結(jié)鏈組成的信息網(wǎng)絡，結(jié)點代表了存貯的概念或信息，聯(lián)接鏈代表了信息或概念間的聯(lián)系及其強度。當網(wǎng)絡中的某個結(jié)點的刺激強度達到一定水平時，則能引發(fā)另一信息結(jié)點的激活，完成一次簡單的記憶聯(lián)想活動過程。

著名營銷學大師大衛(wèi)#8226;艾克則從營銷學角度賦予品牌聯(lián)想的定義，他認為：品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法，感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認知。

在我國，對品牌聯(lián)想的研究開始得相對比較晚，20世紀90年代中期才引起了營銷學界及廣告學界的重視，也將此與認知心理學知識相結(jié)合，對品牌聯(lián)想進行測定探究。

二、品牌聯(lián)想的構(gòu)成維度

就現(xiàn)有對品牌聯(lián)想的研究來看，品牌聯(lián)想是多維性的。

Keller從聯(lián)想的抽象性水平把品牌聯(lián)想分為屬性聯(lián)想（與產(chǎn)品有關(guān)以及與產(chǎn)品無關(guān)）、利益聯(lián)想（功能利益、經(jīng)驗利益以及象征利益）和態(tài)度聯(lián)想三個維度。

Aaker則提出品牌形象、品牌態(tài)度和認知質(zhì)量三個概念維度，Low和Lamb并以在校大學生為被試，用因素分析法研究證明，品牌聯(lián)想由這三個維度構(gòu)成。

1.品牌形象：主要是指消費者對品牌的功能和符號的認知。

2.品牌態(tài)度：是指消費者對一個品牌的整體評價。品牌態(tài)度是受消費者對品牌的認知的影響的。要建立良好的品牌態(tài)度，就要加強消費者對品牌的好的認知，減少不好的認知。

3.認知質(zhì)量：主要是指消費者對品牌整體優(yōu)越性的判斷，對品牌態(tài)度維度是有很大影響的。影響認知質(zhì)量的因素也有很多，比如廣告，產(chǎn)品功能，價格等等?，F(xiàn)代很多企業(yè)都采取價格戰(zhàn)在激烈的競爭中以獲得優(yōu)勢，但過低的價格折扣會降低品牌的認知質(zhì)量，反而同類產(chǎn)品中那些高價格會給予消費者較好的品牌認知。

對于品牌聯(lián)想的構(gòu)建也可以從其維度方面著手。

三、品牌聯(lián)想的測量方法——構(gòu)建品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖

品牌聯(lián)想是一個抽象的概念。對其測量方法也從定性和定量的角度出發(fā)各有不同，主要有自由聯(lián)想法、隱喻啟發(fā)法、開放式評估法、反應時技術(shù)等等，但都有很多不足，從而限制了它們的運用。現(xiàn)在代替這些方法的新的品牌聯(lián)想測量工具——品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖，就克服了那些不足?？梢院芎玫拿枥L及測量某品牌的品牌結(jié)構(gòu)，從而分析出品牌的不足之處及給出相應的對策。構(gòu)建品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖主要有兩種方法：

1.扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)（MetaphorElicitationTechnique）

扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)”(MetaphorElicitationTechnique)，是用來揭示那些影響消費者思考和行為的思維結(jié)構(gòu)的技術(shù)。可以用來理解消費者關(guān)于品牌和產(chǎn)品種類的想法，其操作主要分為三個階段。

（1）聯(lián)想收集階段。在這階段中，一般由20～25個調(diào)查對象被召集起來，調(diào)查人員向他們介紹有關(guān)品牌的相關(guān)情況。接著，調(diào)查者給調(diào)查對象一些事先準備好的圖片，被調(diào)查者從中挑選出可以表達他們對于品牌的感受和想法的圖片(至少12張)。被調(diào)查者在七至十天之后攜帶事先要求的資料再集合，并參加一至兩小時的單獨訪談，以獲取他們心目中品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)。

（2）構(gòu)建聯(lián)想關(guān)聯(lián)階段。在這個階段中，研究者要回顧調(diào)查獲得的所有聯(lián)想框架，由調(diào)查者構(gòu)建這些聯(lián)想的聯(lián)系框架與相互的關(guān)聯(lián)。

（3）整合階段。研究者在這個階段要利用已獲得的個人聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖，整合出體現(xiàn)整體消費者普遍聯(lián)想和重要聯(lián)想關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖。訪談記錄、錄像資料、調(diào)查者的筆記都被必須被有效利用。整理出所有的聯(lián)想之后，研究者必須以這些聯(lián)想、框架、關(guān)聯(lián)在所有被調(diào)查者中被涉及到的頻率為標準進行取舍。

此方法比較適合用于調(diào)查那些以前沒有進行過相關(guān)研究的品牌，對于那些需要更深入和清晰了解品牌形象的品牌也有很好的適用性。但其缺陷在于：首先，ZMET需要相當專業(yè)的調(diào)查人員。他們需要掌握調(diào)查中使用的各種定性調(diào)查方法。這對企業(yè)來說意味著高昂的人力資本，對學者來說意味著研究難度的提高。其次，無論對調(diào)查者還是被調(diào)查者來說ZMET都非常耗費時間。再次，此方法受調(diào)查者和被調(diào)查者主觀意愿影響較大。最后，該方法能夠獲取品牌相關(guān)聯(lián)想，但是難于揭示聯(lián)想相互之間的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。

2.品牌概念地圖（BrandConceptMaps）

這種方法來源于被稱為“概念圖”的測量理論。它在自然科學領域已被使用了20多年，主要用以描繪人類知識結(jié)構(gòu)中各個概念間的相互關(guān)聯(lián)。BCM則是對原有的“概念圖”測量方法做了修改，提供由個體的概念圖推斷出群體的概念圖的途徑。創(chuàng)建品牌概念地圖主要分為四個步驟

（1）收集信息階段。這一階段主要是向消費者征集品牌聯(lián)想。即讓消費者回答：“對這個品牌的聯(lián)想是什么？”消費者的聯(lián)想不受限制，并保留百分之五十以上的消費者提到的聯(lián)想。

（2）繪圖階段。在繪圖階段，消費者使用既定的品牌聯(lián)想制作一個網(wǎng)絡地圖，用來描述他們是怎么看待這個品牌的。受訪者將會得到一個特制的概念板，這個概念板上面有很多的卡片，每一張卡片上面有一個從第一階段精選出來的聯(lián)想。受訪者將被要求從這些卡片中選擇合適的聯(lián)想來描述品牌，也可以在新的卡片上寫上原來沒有的品牌聯(lián)想。同時，用一、二、三條線連接各個聯(lián)想項(三條線表示一個很強烈的聯(lián)系，一條線表示一個很弱聯(lián)系)，最終形成一張個人品牌圖。那些與品牌有直接聯(lián)系的聯(lián)想(主要是那些從物質(zhì)上和精神上都與品牌最接近的那些聯(lián)想)叫做一級聯(lián)想。那些與品牌間接聯(lián)系，而且與品牌地圖中心離稍遠但仍然比較重要的聯(lián)想叫做第二、第三或第四級聯(lián)想。

（3）整合階段。整合階段包括整合個別品牌地圖，從而產(chǎn)生一個表示消費者如何看品牌的消費者集成地圖。

（4）分析評價階段。對在整合階段得到的品牌地圖進行分析評價，得出哪些聯(lián)想是一級聯(lián)想，哪些聯(lián)想是數(shù)量、強度、有利性和獨特性等。并通過與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，針對不同的品牌聯(lián)想制定相應的措施，提升品牌的形象。

相對于上面提到的ZMET，BCM可以使用已有研究成果。其次，BCM方法的程序規(guī)范，不容易受調(diào)查者和被調(diào)查者主觀因素的影響。再次，具有很強的操作性，適合營銷管理人員在實際工作中使用。另外，該方法花費時間很短，完成每個調(diào)查只需要15-20，也不需要進行深度訪談或單獨的交流，從而可以擴大調(diào)查樣本。同時，BCM不需要使用復雜的定性或定量研究方法，研究人員無需經(jīng)過專業(yè)培訓，可以降低企業(yè)人力成本，也可以減輕學者的研究難度。

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