［摘要］ 中小企業(yè)品牌的市場競爭力就是中小企業(yè)品牌核心競爭力，打造中小企業(yè)品牌核心競爭力已經(jīng)成為中小企業(yè)競爭和生存的利器。要打造中小企業(yè)品牌核心競爭力必須實施名牌戰(zhàn)略，奏好“三部曲”。

［關鍵詞］ 名牌戰(zhàn)略中小企業(yè) 核心競爭力

面對嚴峻的競爭形勢，要拯救中國中小企業(yè)，只有讓更多的中小企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，打造企業(yè)品牌核心競爭力。中小企業(yè)打造品牌核心競爭力要靠企業(yè)不懈努力，苦練內功，奏好三部曲。

一、第一部: 創(chuàng)立名牌——創(chuàng)建品牌核心競爭力

1. 滿足客戶需求，提高顧客滿意度———創(chuàng)建品牌核心競爭力的基石

中小企業(yè)品牌市場競爭優(yōu)勢來自于顧客的滿意。顧客滿意是顧客忠誠的基礎，提高顧客的滿意度必須進行客戶關系管理（CRM），借助客戶關系管理系統(tǒng)了解客戶需求變化趨勢，加強對核心客戶的管理和服務，從而為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務，培養(yǎng)顧客忠誠，增強品牌競爭力。擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。

2. 加強品牌傳播，提升品牌知名度———創(chuàng)建品牌核心競爭力的手段

知名度與一個企業(yè)的產(chǎn)品線深度、廣度及企業(yè)的實力有關，中小企業(yè)要提升品牌知名度必須借助于廣告、銷售促進、事件和體驗、公共關系、人員促銷、網(wǎng)絡渠道等傳播工具進行整合傳播。整合傳播可以創(chuàng)建品牌知名度并在消費者腦海中建立強烈的、積極的、獨特的品牌聯(lián)想，整合傳播活動應注意一致性和互補性，各種傳播手段應相互補充，以強化、創(chuàng)造所需知識結構，創(chuàng)造和發(fā)展品牌資產(chǎn)。

3. 強化專業(yè)品質，打造品牌美譽度———創(chuàng)建品牌核心競爭力的路徑

企業(yè)往往可以通過廣告宣傳等途徑來提升品牌的知名度，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，它不能靠廣告宣傳來實現(xiàn)，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。很多強勢品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽度，與其提供的產(chǎn)品和服務的高品質和高質量密不可分。中小企業(yè)創(chuàng)建品牌核心競爭力的路徑就是進行專業(yè)化經(jīng)營，強化專業(yè)品質，打造品牌美譽度。

4. 誠信經(jīng)營，提升品牌忠誠度——創(chuàng)建品牌核心競爭力的關鍵

忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20—85％的利潤，固定客戶數(shù)目每增長5％，企業(yè)的利潤則增加25％，企業(yè)相當大的一部分銷售額來源于很小一部分的忠誠消費者，而且，企業(yè)開發(fā)一個新客戶所花費的成本大約是保持一個老客戶的二倍。品牌忠誠度在一定程度上受到品牌知名度、美譽度的影響，有時還主要來源于品牌知名度和美譽度。中小企業(yè)若想提升品牌忠誠度，就應一切從對顧客的忠誠開始。誠信經(jīng)營培養(yǎng)顧客的忠誠度，可以降低營銷成本、產(chǎn)生貿(mào)易杠桿、吸引新顧客，還有利于品牌的延伸和擴張，培養(yǎng)品牌忠誠度是創(chuàng)建品牌核心競爭力的關鍵。

5. 塑造品牌的核心價值，增強品牌聯(lián)想——創(chuàng)建品牌核心競爭力的靈魂

品牌核心價值是品牌的精髓和靈魂，它代表一個品牌最中心，最不具時間性的要素，是一個品牌區(qū)別與另外一個品牌最為顯著的特征，是品牌一切資產(chǎn)的源泉。塑造品牌的核心價值，可以增強品牌聯(lián)想，萬寶路使人聯(lián)想到“牛仔形象”，耐克被物化作“體育精神”，微軟使人聯(lián)想到“高科技軟件”，勞斯萊斯象征著“貴族風范”。當今多元化的社會，消費日趨個性，只有高度差異化、個性鮮明的品牌核心價值才能閃亮登場，吸引消費者的眼球。

二、第二部: 保護名牌——維護品牌核心競爭力

1. 申請專利保名牌

名牌沒有終身制。市場競爭是推陳出新的過程，名牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提高，才能充滿活力。中小企業(yè)要及時將新技術申請專利獲得法律保護，為名牌產(chǎn)品提供法律保障。

2. 建立商標保護體系護名牌

中小企業(yè)應借鑒美國、歐洲企業(yè)的做法，把保護品牌作為一個常規(guī)性的工作貫穿在日常經(jīng)營活動之中。為了防止假冒與侵權，創(chuàng)建聯(lián)合商標與防御商標縱橫交錯的商標保護體系，為自己的名牌保駕護航。另外還要加強對商標的管理，運用法律手段保護自己的注冊商標。及時進行國際注冊，防止商標在國際市場上被搶注，為知名品牌提供法律保障。

三、第三部: 發(fā)展名牌——提升品牌核心競爭力

品牌創(chuàng)新發(fā)展名牌，以文化創(chuàng)新為內涵，以技術創(chuàng)新為動力，以管理創(chuàng)新為手段，全面提升中小企業(yè)核心競爭力。

1. 文化創(chuàng)新夯實品牌內涵

21世紀企業(yè)競爭的核心將在于企業(yè)文化，企業(yè)文化能使企業(yè)在新世紀保持長久的競爭力。企業(yè)文化決定著企業(yè)成員的思維方式和行為方式，能夠激發(fā)員工的士氣，充分發(fā)掘企業(yè)的潛能。企業(yè)文化創(chuàng)新也由一種全新的文化理念，轉變?yōu)閷μ岣咂髽I(yè)競爭力有決定性作用的新型經(jīng)營管理模式。中小企業(yè)應該進行企業(yè)文化創(chuàng)新，創(chuàng)建富有時代精神和鮮明個性的企業(yè)文化，夯實品牌創(chuàng)新內涵，提升品牌核心競爭力。具體來說一是要培育企業(yè)獨特的企業(yè)精神。中小企業(yè)必須擁有自己獨具特色的經(jīng)營理念、價值觀、道德觀和精神風貌。獨特的企業(yè)精神能使企業(yè)全體員工團結一致，充滿凝聚力和活力，使得企業(yè)長盛不衰。二是要建立學習型企業(yè)和創(chuàng)造型企業(yè)，提高企業(yè)員工的創(chuàng)新能力，為提升核心競爭力提供全方位服務。

2. 技術創(chuàng)新增強品牌活力

創(chuàng)新是企業(yè)品牌獲得持續(xù)競爭力的源泉，是企業(yè)發(fā)展名牌的動力。只有不斷地技術創(chuàng)新，企業(yè)才能向市場不斷推出新產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品的知識和技術含量，提高顧客價值，增強品牌活力，提升品牌產(chǎn)品市場競爭力。由于歷史的原因，我國許多中小企業(yè)還未從“生產(chǎn)工廠”的角色中解脫出來，這就導致了當前我國中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍較差，企業(yè)必須以市場為導向進行研發(fā)，必須面向市場，緊跟市場需求，努力做到生產(chǎn)一代、試制一代、研發(fā)一代、構思一代，提升品牌核心競爭力。

3. 管理創(chuàng)新推動品牌發(fā)展

管理創(chuàng)新是指企業(yè)把新的管理要素（如新的管理方法、新的管理手段、新的管理模式等）或要素組合引入企業(yè)管理系統(tǒng)以更有效地實現(xiàn)組織目標的創(chuàng)新活動。管理創(chuàng)新能推動品牌發(fā)展，提升品牌核心競爭力。管理創(chuàng)新要建立以信息化為載體、以市場為導向的開放型、自主型、集約型、人本型的管理模式。第一，創(chuàng)建柔性化組織。柔性化組織強調組織成員之間的信任、合作與信息共享，柔性化組織所隱含的管理理念主要表現(xiàn)為：組織邊界網(wǎng)絡化、管理層級扁平化、組織結構柔性化和組織環(huán)境全球化。組織結構柔性化滿足員工的高層次需要，增強員工的主人翁責任感和工作積極性，提升員工的創(chuàng)新能力。第二，進行信息管理創(chuàng)新。充分利用先進的信息技術手段，打造企業(yè)信息共享和運用平臺，創(chuàng)建學習型企業(yè)，增強企業(yè)活力。信息化創(chuàng)新又叫信息生產(chǎn)力，其實質是數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化，超越時間、空間和地域。加強企業(yè)信息管理創(chuàng)新可以促進管理創(chuàng)新，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。中小企業(yè)要實現(xiàn)信息管理創(chuàng)新最關鍵的是企業(yè)核心業(yè)務和主導流程的信息創(chuàng)新和以人為本的管理信息創(chuàng)新。信息管理創(chuàng)新的主要目標之一就是消除人們彼此之間認識上、知識上和語言上的溝通障礙，使之適應市場競爭和企業(yè)發(fā)展的需要，達到內部管理與外部競爭的一致性。第三，進行人本管理，強化人才意識，樹立良好的企業(yè)用人理念。人本管理就是以人為本，一切著眼于人，更重要的是調動人的積極性和首創(chuàng)精神，充分承認他們的創(chuàng)造價值，并為他們實現(xiàn)自己的理想，開展創(chuàng)造性的勞動創(chuàng)造機會和條件，提高人才的滿意度，激發(fā)員工潛能，提高員工的創(chuàng)新能力。

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