［摘要］ 縱觀現(xiàn)今的品牌大世界，都是以工業(yè)品的品牌居多，農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量少得可憐，更不用說是名牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為被人“忘的角落”。我國的農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是發(fā)展農(nóng)業(yè)事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的合理發(fā)展趨勢。

［關(guān)鍵詞］ 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀及問題的分析概述

1.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營意識不強

在我國農(nóng)村實施是以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主的千家萬戶經(jīng)營主體，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、生產(chǎn)規(guī)模小、隨意性、組織化程度低、農(nóng)民應(yīng)用農(nóng)業(yè)科技水平差異大，缺乏生產(chǎn)過程的監(jiān)控，亂使用化肥農(nóng)藥，生產(chǎn)者自律意識淡薄，我們經(jīng)常可以看到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量出了問題或造成事故之后，政府部門才介入調(diào)查。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不強

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者品牌意識淡薄，無論是從管理還是到消費者上都是如此。從國內(nèi)市場來說，我國農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場，在長期的經(jīng)營意識中形成“重數(shù)量輕質(zhì)量”的思想存在，加之傳統(tǒng)的單個家庭的生產(chǎn)方式的影響，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，缺少“工廠”觀念熏陶，品牌意識很淡薄。這種落后的觀念不僅影響了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，形成“賣難”的局面，而且影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的外銷，造成很大的經(jīng)濟損失，現(xiàn)在已經(jīng)影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭實力。

3.在農(nóng)產(chǎn)品的宣傳上做法老套，只突出地域特色，而不突出品牌形象

現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商只注重產(chǎn)品的一個地域特色，只突出產(chǎn)品的一個綠色，只做出了一大類農(nóng)產(chǎn)品的共性，而不是某個特定的農(nóng)產(chǎn)品的個性特色。至使消費者無品牌可尋。

4.消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品是品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求

無論是在自由市場還是超級市場，顧客只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意，而對一些農(nóng)產(chǎn)品的再加工、深加工品卻表現(xiàn)出強烈的品牌意識，如飲料、燒烤食品、肉類制品、乳制品等。

二、解決問題的對策

1.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的建議

（1）建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)基地

以省為基礎(chǔ)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域，劃定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)區(qū)，無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，有機農(nóng)產(chǎn)品和出口農(nóng)產(chǎn)品基地等，按照不同的生產(chǎn)要求抓好產(chǎn)地環(huán)境，農(nóng)業(yè)投入品、生產(chǎn)過程、包裝標(biāo)識、市場準(zhǔn)入五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，堅持從源頭入手，推動“從田頭到餐桌”的全過程管理。

（2）加大對農(nóng)業(yè)投入品的市場監(jiān)管

規(guī)劃建設(shè)一批農(nóng)業(yè)投入品大市場，整頓取消分散的小市場。對所有農(nóng)業(yè)投入品經(jīng)營單位進行環(huán)評和資格確認，對經(jīng)營農(nóng)業(yè)投入品的人員根據(jù)我國農(nóng)業(yè)部和勞動部的有關(guān)規(guī)定進行職業(yè)資格技能培訓(xùn)，考試考核合格獲得技能資格證書后，持證上崗。嚴格界定經(jīng)營范圍，在全國蔬菜水果等生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)不準(zhǔn)銷售使用劇毒、高毒、高殘留農(nóng)業(yè)投入品。對農(nóng)藥、獸藥、魚藥、化肥、種子、飼料及添加劑等生產(chǎn)、經(jīng)營單位進行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查，通過日常打假與專項治理相結(jié)合，整頓規(guī)范農(nóng)業(yè)投入品市場。

（3）健全和完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地質(zhì)量檢測體系

按照農(nóng)產(chǎn)品基地的劃分，盡快建立全國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測基地網(wǎng)絡(luò)，加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地檢測力度，充分運用基地檢測、市場速測、定點抽檢的手段，抓基地，抓源頭，嚴把市場準(zhǔn)入關(guān)口，使消費者買的放心、吃的安心。

（4）加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力的建設(shè)

進一步摸索探討農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理模式，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)記錄可儲存、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息數(shù)據(jù)庫，及時為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、經(jīng)營的個人或企業(yè)和為消費者提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、標(biāo)準(zhǔn)、品牌等方面的信息服務(wù)，從而推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息化進程。

（5）積極推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟體制下，培育和發(fā)展產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)以及農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟組織，充分發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的引導(dǎo)和帶頭作用，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量安全管理的有效的途徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟組織，能夠?qū)⒁患乙粦舴稚⒔?jīng)營的農(nóng)戶組織起來，根據(jù)市場需求和農(nóng)民意愿，進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做大，質(zhì)量做優(yōu)，品牌做精，并通過多種營銷方式，真正實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體，真正解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場脫節(jié)問題，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，降低市場風(fēng)險，有效抵御國外農(nóng)產(chǎn)品的沖擊和對外貿(mào)易的技術(shù)壁壘。

（6）建立農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度

積極組織實施重點品種與一般品種相結(jié)合，定性檢測與定量檢測相結(jié)合，自檢與依法抽檢相結(jié)合的例行監(jiān)測制度，切實加強基地待上市農(nóng)畜禽產(chǎn)品的檢驗檢測力度，進一步提高檢驗檢測快速應(yīng)急能力，并建立農(nóng)產(chǎn)品的安全應(yīng)急處理體系，發(fā)現(xiàn)有問題的農(nóng)畜禽魚產(chǎn)品應(yīng)立即銷毀，并同時追究責(zé)任單位和個人，采取重罰的措施保護廣大消費者的利益。

2.樹立構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品牌深入人心

（1）打破以前重數(shù)量輕質(zhì)量的思想

只有“重數(shù)量輕質(zhì)量”的思想從生產(chǎn)經(jīng)營者思想上消除，重視質(zhì)量做好產(chǎn)品，養(yǎng)成良好的品牌意識。在市場經(jīng)濟下，消費者是上帝，他們有自己的偏好，有權(quán)選擇自己喜歡的產(chǎn)品。而品牌是消費者識別產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志。只有生產(chǎn)經(jīng)營者重視品牌，才能贏得市場。

（2）要全力以赴做第一

人們對第一或第一次經(jīng)歷的事情，印象最深刻，記憶最清楚，例如，絕大多數(shù)人知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻少有人知道世界第二高峰是喬戈里峰;絕大多數(shù)人對初戀都是刻骨銘心，一生難忘，隨后的經(jīng)歷則多是過眼煙云，隨風(fēng)而逝。做農(nóng)產(chǎn)品牌，“第一重要的事情”就是“做第一”，亦即，要想法設(shè)法，讓地方的農(nóng)產(chǎn)品牌成為某一農(nóng)產(chǎn)類別的“第一”。例如，當(dāng)你一到生日時就想唱生日歌，一喝咖啡你就想到雀巢。我們也應(yīng)該做的一提農(nóng)產(chǎn)品就能想到我們。

3.做農(nóng)產(chǎn)品廣告業(yè)的領(lǐng)跑者

（1）巧妙的應(yīng)用新聞事件

新聞具有權(quán)威性和公信力，能夠讓消費者知道一個品牌的同時，多角度了解品牌，從而一步步喜歡品牌，而廣告缺乏新聞的權(quán)威性和公信力，其作用主要是“提示”或“告知”，能夠讓消費者知道一個品牌或記住一個品牌，卻很難讓消費者喜歡一個品牌。例如，聲名鵲起的云南普洱茶組織100余匹騾馬組成的馬幫，歷時五個月，重走300多年的“進京古茶道”將普洱茶送到北京，引起轟動，當(dāng)年即熱銷五千余噸。一年后，針對北京普洱茶市場良莠不齊的現(xiàn)象，馬幫再次進京，聯(lián)手抵制不良現(xiàn)象，以捍衛(wèi)普洱茶的品牌榮譽。從而在此贏得消費者的親睞。

（2）給消費者好的視覺沖擊

在產(chǎn)品外觀設(shè)計上堅持符號理論，無論什么品牌，首先要談符號，符號是你與別的品牌最多的區(qū)別。比如三精制藥的藍瓶鈣，藍瓶原來就是為了防偽，但經(jīng)營者把它進行提煉，現(xiàn)在你一說鈣，馬上就想到藍瓶，想到他的廣告語“藍瓶的鈣，充足的鈣”。

研究表明消費者與比其他相關(guān)信息相比，更看中與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與來加強與品牌的聯(lián)系。

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