［摘要］ 作為企業(yè)邊界開拓者角色的營銷人員，他們與顧客的接觸最為密切，面臨的市場競爭壓力也更直接、更大，其潛在的非倫理行為也就更多。營銷人員個人素質(zhì)的高低直接影響企業(yè)的形象和聲譽，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大作用，因此我們必須深刻了解影響營銷人員道德水準的因素，努力提高營銷人員的道德水準。

［關(guān)鍵詞］ 營銷倫理 道德層次 實證研究

一、營銷人員個人道德因素

營銷人員個人素質(zhì)的高低深刻地影響企業(yè)營銷倫理水準。調(diào)查表明，營銷人員的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準呈正相關(guān)的關(guān)系。當他們有正確的義利觀，有較強的業(yè)務(wù)能力時，對企業(yè)經(jīng)營決策的制定和實施會產(chǎn)生積極的影響，有利于營銷道德標準的提高。反之，便會產(chǎn)生消極的影響，并促使營銷道德處于較低水平，甚至出現(xiàn)違德的局面。

1.道德發(fā)展階段

美國心理學家勞倫斯#8226;柯伯斯（Lawrence Kohlberg）對個人的道德發(fā)展進行了長期的研究，他認為，個人道德發(fā)展，與生理發(fā)育一樣，經(jīng)歷從幼兒到成年人的過程。在成長過程中，他們的道德推理一般要經(jīng)歷由低到高的六個階段，分別為逃避懲罰階段、尋求獎賞階段、良好關(guān)系導向階段、守法階段、社會契約導向階段、普遍倫理原則導向階段。

處在不同的道德認知階段上的人，對市場規(guī)則的認識，以及對營銷決策的看法都是不同的，因為不同道德認知水平反映了不同層次的倫理標準，由此所做出的行為選擇是有差別的。這六個階段的道德認知水平的概括對考察營銷人員行為的正確與否提供了理論基礎(chǔ)。

2.控制中心

控制中心是指衡量人們相信自己掌握命運程度的個性特征。它分為內(nèi)在控制和外資控制兩種。具有內(nèi)在控制中心的人，認為他們控制著自己的命運，更可能對其行為后果承擔責任，并依據(jù)自己的內(nèi)在是非標準來指導自己的行為。而具有外在控制中心的人則認為他們一生中發(fā)生什么事全憑運氣和社會，他們不大可能對他們行為的后果負個人責任，更可能依賴外部力量。前者比后者在道德判斷和道德行為之間表現(xiàn)出更大的一致性。

二、實證研究

企業(yè)員工的道德水準受諸多因素的影響，那么，什么因素起的影響最大呢？對此，國外學者經(jīng)過多次調(diào)查研究確定上司的行為、同事的行為、本行業(yè)的倫理慣例、正式的組織政策和個人的經(jīng)濟狀況是影響員工道德水準的可能因素。在調(diào)查研究中確定“上司的行為”重要性列第一，即它是影響程度最高的一個因素。而且顯著地領(lǐng)先于第二個因素，其次是同事的行為、本行業(yè)的倫理慣例。

為了驗證此項研究結(jié)論在目前中國的社會經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下是否對于營銷人員也同樣成立，是否還受其他因素的影響，筆者就此進行了實證研究。

1.研究假設(shè)

從已有的研究可知，上司的行為是人們最認可的因素，企業(yè)領(lǐng)導者個人經(jīng)營哲學對營銷決策的道德水準起決定作用，同時在最近的研究中我們發(fā)現(xiàn)同事的行為、本行業(yè)的倫理慣例、社會的道德風氣和正式組織的政策也起著重要作用，因此我們可以做出以下假設(shè)。

假設(shè)1：上司的行為對員工道德水準的影響程度最大。

假設(shè)2：同事是行為、本行業(yè)的倫理慣例、正式組織的政策、社會的道德風氣四種因素之間不存在顯著性差異。

此外，不同的調(diào)查對象對影響員工道德水準因素的看法存在個體差異，同樣，一個在創(chuàng)業(yè)起步階段的小公司和一個處于行業(yè)龍頭地位的大公司之間在認識可能也會存在重大差異。因此，我們可以提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：不同性別、年齡、受教育程度、職務(wù)、公司規(guī)模和發(fā)展階段的企業(yè)中，受訪者對影響員工道德水準因素的認識存在顯著性差異。

2.研究方法

前期我們多次的深度訪談和焦點小組訪談，進行一系列的探測性調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上述提到的因素之外，競爭對手對員工道德素質(zhì)的影響也相當重要，因此在正式的問卷調(diào)查中我們給出了7種影響因素。

調(diào)查范圍包括浙江省溫州市和杭州市、深圳和廣州、福建省福安和廈門、上海市、成都市等。主要調(diào)查對象是國內(nèi)制造和服務(wù)性行業(yè)的管理人員和員工，他們大部分都是從事營銷工作，包括親臨一線的銷售人員，基層管理人員和具有營銷活動決策能力的中、高層管理人員，這里要說明的是，由于筆者精力和時間所限，以及涉及跨國企業(yè)營銷倫理決策的問題太多和復雜性，此次研究暫不將其列入調(diào)查范圍。

我們發(fā)放問卷共300份，回收問卷163份，有效問卷126份，回收率為54.3%，有效率為77.3%，數(shù)據(jù)收集時間為2010年6月至9月。要求被訪者對此進行評分，分數(shù)越低則表明其影響程度越大。本文利用SPSS13.0軟件對有效調(diào)查問卷進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，用到的統(tǒng)計方法主要有描述性統(tǒng)計、均值比較、配對樣本T檢驗和單因素方差分析。

3.數(shù)據(jù)分析

（1）描述性分析

首先要求問卷填寫者結(jié)合本企業(yè)的實際情況，對于給出的7種影響營銷倫理決策因素按照重要性從高到低進行排序，分數(shù)越低表明此影響程度越高。將排序轉(zhuǎn)化為數(shù)值型數(shù)據(jù)以后，利用SPSS13.0統(tǒng)計軟件進行描述性統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。

從上表我們可以看出在所調(diào)查的企業(yè)中，上司的行為同樣在很大程度上影響企業(yè)營銷倫理決策，它的平均分為2.25，被普遍認同為最具影響因素。從而驗證了假設(shè)1。

我們對樣本做配對樣本T檢驗，結(jié)果如表2：

表中括號內(nèi)的數(shù)字為T檢驗值，不加括號的為兩者的均值之差。綜合上表統(tǒng)計的結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論：在影響程度上，上司的行為和本行業(yè)的倫理慣例、本行業(yè)的倫理慣例和同事的行為、正式組織的政策和競爭對手的策略、社會的道德風氣和個人的經(jīng)濟狀況雖然評分的均值不同，但是這種均值的差異與0沒有統(tǒng)計意義上的顯著性差別。由此可以把上司的行為、本行業(yè)慣例和同事的行為歸為一類，視為重要影響因素。同樣我們可以把正式組織的政策、競爭對手的策略、社會的道德風氣和個人的經(jīng)濟狀況視為次要影響因素類，從而驗證了假設(shè)2不成立。

（2）單因素方差分析

由于方差分析比T檢驗效率要高，同時T檢驗僅適用于兩兩比較，方差分析卻不受此限制，因此我們這里選用方差分析來對受訪者內(nèi)部進行檢驗，即考察人口統(tǒng)計學因素，包括性別、年齡、職務(wù)、受教育程度等是否對消費者的道德感知和評價存在影響?？紤]到人口統(tǒng)計學因素下的水平太多，如果使用多因素方差分析，反而會使本已簡化的問題又復雜了，給企業(yè)操作帶來不便，所以我們只使用單因素方差分析法，得出各F統(tǒng)計值（見表3）。

可以看出，6個分量對于員工道德水準影響因素的認識都產(chǎn)生了或多或少的影響。在表中，標有星號的數(shù)據(jù)表明某一員工道德水準影響因素在某一分類變量上存在顯著的或非常顯著的差異（分別表有*或**號），驗證了假設(shè)3。然而，根據(jù)表3我們還無法判斷這種差異究竟是發(fā)生在哪個年齡段或哪個企業(yè)規(guī)模之間。為了找到具體的差別來源，需要做詳細的多重比較，結(jié)果如表4所示。

表4營銷人員道德水準影響因素的分組均值

三、結(jié)論

表4中加有下劃線的粗體數(shù)字表示該組均值與其他某些組的均值有顯著性差異，結(jié)合表2和表3我們可以得出以下結(jié)論：

1.從性別來看，男性較之女性更認可競爭對手策略。

2.從年齡來看，30歲以下的營銷人員更傾向于對上司行為和同事行為的認可，而對于30歲以上的營銷人員來說，他們的排名相對靠后。

3.從學歷來看，高中及以下學歷的營銷人員對于社會風氣的排序明顯弱于受教育程度較高的人群。

4.從職務(wù)來看，高層管理者對于上司的行為和競爭對手策略作為影響營銷人員因素的認識明顯弱于其他群體。

5.從企業(yè)規(guī)模來看，大型企業(yè)和中型企業(yè)更看重本行業(yè)的倫理慣例，小型企業(yè)，尤其是民營企業(yè)對此的排名明顯靠后。

6.從企業(yè)發(fā)展階段來看，處在創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)明顯注重競爭對手策略，但對社會道德風氣的排序明顯偏后。