［摘要］ 在資源日趨緊張、環(huán)境壓力日趨嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，作者創(chuàng)造性提出有限營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)為有限性營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是指在資源有限的條件下，環(huán)境日益惡化的條件下，根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)需求相對(duì)有限性原理，把消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)自覺(jué)做到適可而止，最大限度地節(jié)約資源，滿足消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)有限性的需求，避免奢侈與浪費(fèi)。

［關(guān)鍵詞］ 有限營(yíng)銷(xiāo)資源科學(xué)發(fā)展

一、引言

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)的改革和建設(shè)取得了巨大成就，社會(huì)整體有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是與之俱來(lái)的也存在以能源為代表的自然資源日益緊張、環(huán)境壓力日益嚴(yán)重的局面。我國(guó)已經(jīng)深刻面臨社會(huì)人口膨脹與自然資源有限這一巨大矛盾，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)這樣的嚴(yán)峻局面，以胡錦濤為總書(shū)記的黨中央審時(shí)度勢(shì)及時(shí)改變了發(fā)展戰(zhàn)略，做出了以“生態(tài)文明”為標(biāo)志的科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)的戰(zhàn)略調(diào)整。

要貫徹科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建整個(gè)社會(huì)的“生態(tài)文明”，在微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域意義巨大，任務(wù)繁重，這在一定程度上決定了這一戰(zhàn)略調(diào)整的成敗。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為微觀經(jīng)濟(jì)生活主要組成部分，她是生產(chǎn)領(lǐng)域連接消費(fèi)領(lǐng)域的紐帶，不僅指導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也影響指導(dǎo)消費(fèi)，她涉及到微觀經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，直接影響到中央的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)觀念決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，因而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)觀念及在此觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)做出相應(yīng)的改變，就顯得尤為重要、尤為迫切。

二、有限營(yíng)銷(xiāo)理論的理論依據(jù)及內(nèi)涵

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的有限營(yíng)銷(xiāo)理論的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

營(yíng)銷(xiāo)觀念就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。其核心問(wèn)題是以“什么”為中心組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念先后經(jīng)歷了以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”、“推銷(xiāo)”、“消費(fèi)者需要”、“兼顧消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)的利益”為中心這樣的五個(gè)階段。在此基礎(chǔ)上，又演變出諸如 “綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”以及“整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”與“顧客讓渡價(jià)值”等營(yíng)銷(xiāo)理論。而本文要提出的有限性營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，她是指在資源有限的條件下，環(huán)境日益惡化的條件下，根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)需求相對(duì)有限性原理，把消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)自覺(jué)做到適可而止，最大限度地節(jié)約資源，滿足消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)有限性的需求，避免奢侈與浪費(fèi)。有限性營(yíng)銷(xiāo)的核心是節(jié)約資源，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)需求的相對(duì)有限性。這就決定了有限營(yíng)銷(xiāo)是在科技進(jìn)步的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?？萍际怯邢逘I(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)規(guī)定；精準(zhǔn)是有限營(yíng)銷(xiāo)的量的約束。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的有限營(yíng)銷(xiāo)理論的理論依據(jù)

（1）馬克思主義哲學(xué)關(guān)于人的本質(zhì)和消費(fèi)觀念

馬克思說(shuō)“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！?這是對(duì)人的本質(zhì)所作的完整的概括。

（2）馬克思主義消費(fèi)觀中的 “生活性需求”相對(duì)有限性和 “發(fā)展性需求”的無(wú)限性

①人類(lèi)自然性需求即“生活性需求”相對(duì)有限

從以上分析我們可以看出資本主義消費(fèi)觀所稱的“需求”是人的自然需求，即人作為動(dòng)物為延續(xù)生命所必須的物質(zhì)生活資料的消費(fèi)，并沒(méi)有太多的社會(huì)的意義。那么，資本主義消費(fèi)觀所稱的人們的“消費(fèi)欲望”又是不是無(wú)限的呢？

從馬斯洛需求層次的分析中，人的自然性需求包括生理的需求和安全的需求，具體地指對(duì)日常衣食住行的需求(為滿足饑、渴而需要吃、喝，需要穿衣、休息、睡覺(jué)等)和對(duì)安全、安定的需要(財(cái)產(chǎn)安全、人身安全、職業(yè)安全、健康保障等方面的需要)。資本主義消費(fèi)觀認(rèn)為人對(duì)物質(zhì)生活資料的消費(fèi)欲望是無(wú)限的。例如，當(dāng)世界上沒(méi)有彩電、冰箱、洗衣機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，人們并沒(méi)有對(duì)這些產(chǎn)品的需求欲望。當(dāng)這些產(chǎn)品誕生于世后，人們對(duì)它們的需求欲望也隨之產(chǎn)生了。隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展，新產(chǎn)品和新服務(wù)也會(huì)不斷出現(xiàn)，因此人類(lèi)的消費(fèi)欲望也無(wú)窮無(wú)盡 。

這是從長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)態(tài)來(lái)看的結(jié)論。而在那些未知產(chǎn)品誕生以前，某一特定技術(shù)狀態(tài)下生活資料的需求應(yīng)該具有相對(duì)的有限性。例如，在特定的生產(chǎn)技術(shù)水平下，人的一餐飯的消費(fèi)量是有限的；一個(gè)人每天晚上只能睡一張床；一個(gè)人同時(shí)只能駕駛一輛小汽車(chē)。

由此我們可以看出，資本主義消費(fèi)觀中 “消費(fèi)欲望”只看到動(dòng)態(tài)的未來(lái)的無(wú)限性，而沒(méi)有看到特定階段需求的相對(duì)有限性。這是不符合實(shí)際的、不全面的、是不符合唯物辯證法的，是十分有害的，會(huì)在一定程度上激發(fā)人的無(wú)限物欲。而“人類(lèi)自然性需求”即“生活性物質(zhì)資料的需求”相對(duì)于人的“精神需求”，要耗費(fèi)多得多自然和社會(huì)的資源，是造成資源緊張的主要原因。因此，在以能源為代表的自然資源日益緊張、環(huán)境壓力日益嚴(yán)重的今天，這種客觀存在的特定階段的需求的相對(duì)有限性，在具有重大現(xiàn)實(shí)意義：

a 在一定程度上決定能否實(shí)現(xiàn)以“生態(tài)文明”為標(biāo)志的科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略。在人口負(fù)擔(dān)重，自然資源相對(duì)匱乏的我國(guó)，尤其要重視對(duì)物質(zhì)生活資料的“消費(fèi)欲望”的有限性。絕不能追求“一餐飯錢(qián)一頭牛，還吃一半扔一半”、“房子越造越大”、“出門(mén)必駕車(chē)”的生活習(xí)慣。在人的無(wú)限貪欲面前，自然資源已不堪重負(fù)，難以實(shí)現(xiàn) “生態(tài)文明”。值得慶幸的是人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，在全國(guó)推行的“節(jié)能減排”與“生物替代能源”等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是“生活性物質(zhì)資料需求”相對(duì)有限性與“資源稀缺”動(dòng)態(tài)平衡的活生生的寫(xiě)照。

b避免人異化成物的附屬，導(dǎo)致人的精神世界的迷失。在社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中，有多少市場(chǎng)主體、政府事業(yè)單位把物質(zhì)刺激作為屢試不爽的治人法寶，有多少人在追求享受豐厚的在物質(zhì)生活的同時(shí)，心靈正承受著荒蕪與困惑；對(duì)物質(zhì)享受無(wú)限貪欲扭曲了、傷害了多少靈魂。

②人的社會(huì)性“發(fā)展性需求”的無(wú)限性

正如前面所分析人的本質(zhì)“不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和” 。人的本質(zhì)不表現(xiàn)在人的自然屬性。而表現(xiàn)在人的社會(huì)屬性，因?yàn)槿说纳a(chǎn)勞動(dòng)、自覺(jué)能動(dòng)性和追求自由與解放等方面的特質(zhì)，都充分表現(xiàn)在人類(lèi)及其活動(dòng)的社會(huì)屬性中。而人的社會(huì)屬性需求又具體表現(xiàn)為社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

社會(huì)需要表現(xiàn)為人對(duì)歸屬感、愛(ài)情、友誼等方面的需要(朋友交往、伙伴關(guān)系、參加某些團(tuán)體或集會(huì)等)。這主要表現(xiàn)為精神活動(dòng)，所耗費(fèi)的資源相對(duì)于“生活性物質(zhì)資料的需求”是極其有限的。

尊重需要表現(xiàn)為人對(duì)希望得到尊敬、贊美、賞識(shí)和承認(rèn)地位的需要。(榮譽(yù)、支配權(quán)力、地位等需求)；自我實(shí)現(xiàn)的需要表現(xiàn)為人的希望自我潛能和才能得到極度發(fā)揮的需要(成功的成就感、能力得到體現(xiàn)等)。這兩者可歸納為“人的社會(huì)性發(fā)展需求”。是人類(lèi)追求自身完善及推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展所產(chǎn)生需求。馬克思主義為人類(lèi)描繪了光輝的前景：社會(huì)實(shí)現(xiàn)了從必然王國(guó)進(jìn)入自由王國(guó)的飛躍；人獲得徹底的解放和全面的發(fā)展。即人們對(duì)自身完善及社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展是沒(méi)有止境的。所以“人的社會(huì)性發(fā)展需求”具有無(wú)限性。

“人的社會(huì)性發(fā)展需求”主要表現(xiàn)人的自身精神上的修養(yǎng)和人的科學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。所耗費(fèi)的資源即“發(fā)展性物質(zhì)資料需求”相對(duì)于“生活性物質(zhì)資料的需求”也是有限的。

③相對(duì)有限的“生活性需求”和無(wú)限性的“發(fā)展性需求”的辯證統(tǒng)一

人的無(wú)限性的“發(fā)展性需求”能夠不斷地提升社會(huì)和生產(chǎn)的科技水平，使社會(huì)和生產(chǎn)不斷朝著更加環(huán)保、更具可持續(xù)性發(fā)展的方向邁進(jìn)。同時(shí)也能夠?yàn)椤吧钚晕镔|(zhì)資料的需求”提供換代新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，拉動(dòng)“生活性物質(zhì)資料”市場(chǎng)在新的科技水平上展開(kāi)一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)，賦予相對(duì)有限的“生活性物質(zhì)資料需求”以新的內(nèi)涵。從長(zhǎng)期的歷史時(shí)期來(lái)看，“生活性物質(zhì)資料需求”也表現(xiàn)為一定的無(wú)限性；同時(shí)，有限的“生活性物質(zhì)資料”市場(chǎng)為無(wú)限性的“發(fā)展性需求”提供施展的空間，為無(wú)限性的“發(fā)展性需求”的發(fā)展提供動(dòng)力?？梢?jiàn)，相對(duì)有限的“生活性需求”和無(wú)限性的“發(fā)展性需求”是辯證統(tǒng)一的，即“有限性”為“無(wú)限性”提供發(fā)展空間和動(dòng)力；同時(shí)“無(wú)限性”不斷賦予“有限性”新的內(nèi)涵， 朝著更加環(huán)保、更加節(jié)約資源的方向發(fā)展。使之進(jìn)入相互促進(jìn)的良性發(fā)展的軌道。

綜合以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：“生活性物質(zhì)資料需求”相對(duì)有限而“發(fā)展性物質(zhì)資料需求”具有無(wú)限性。但相對(duì)有限“生活性物質(zhì)資料需求”耗費(fèi)了絕大多數(shù)的資源，是使得“資源相對(duì)稀缺”的主要原因。這就是有限營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，我們可以看出：消費(fèi)者市場(chǎng)的相對(duì)有限性是相對(duì)于發(fā)展性市場(chǎng)的無(wú)限性而言的。以上是有限營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和理論依據(jù)。

三、結(jié)論

根據(jù)前面的分析，我們得出了“生活性需求”相對(duì)有限性和 “發(fā)展性需求”無(wú)限性的結(jié)論，因此在消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中必須貫徹有限營(yíng)銷(xiāo)的理念。有限消費(fèi)觀念是消費(fèi)者自覺(jué)優(yōu)先消費(fèi)科技環(huán)保型商品，自覺(jué)抵制鋪張浪費(fèi)，為有限營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的“有限產(chǎn)品”具有優(yōu)先被購(gòu)權(quán)，有力推動(dòng)有限營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展。有限營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)宣傳指導(dǎo)有限消費(fèi)觀念，突出自身的科技型、環(huán)保型特色，提供價(jià)廉、環(huán)保質(zhì)優(yōu)的“有限產(chǎn)品”，數(shù)量只是夠用為度，避免消費(fèi)者出現(xiàn)浪費(fèi)行為。

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