［摘要］ 網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體最本質區(qū)別在于其互動性，因此互動也成為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的核心。通過實例分析，可感受到互動性網(wǎng)絡廣告的魅力，讓受眾在體驗互動樂趣的同時了解產品、品牌信息，并找到自己所需的東西。

［關鍵詞］ 互動性 網(wǎng)絡廣告 創(chuàng)意

在當今的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡廣告迅速崛起。打開網(wǎng)頁，總能看到這樣或那樣的廣告，無論是靜態(tài)的網(wǎng)幅廣告，還是動態(tài)的按鈕廣告，又或是精美的屏保廣告、富有情節(jié)的視頻廣告，總想吸引網(wǎng)名的眼球，祈求得到受眾的關注和點擊。然而只有那些具有最新創(chuàng)意的網(wǎng)絡廣告才能獲得良好效果，將互動的網(wǎng)絡廣告借助技術融入創(chuàng)意，才能發(fā)揮出它自身的優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡的廣告的創(chuàng)意

創(chuàng)意，英語中以creative，iders表示，奧格威所說的“點子”就是創(chuàng)意的意思。廣告做的就是創(chuàng)意想法，即有好的點子。沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。網(wǎng)絡廣告的目的就在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。

網(wǎng)絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的核心---互動性

1.網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的根本區(qū)別---互動性

網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告最本質的區(qū)別在于網(wǎng)絡廣告的互動性。在

網(wǎng)絡廣告的傳播過程中，受眾可根據(jù)自己的需求主動瀏覽并點擊網(wǎng)絡上的廣告，甚至可與廣告主進行交互性對話。所以網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時互動性。

2.互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)特點

互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣，它傳達的是一種體驗。網(wǎng)絡廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡廣告具有魅力的地方。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。

好的網(wǎng)絡廣告更能喚起用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡傳播交互性的是電子商務網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以 積極地參與。網(wǎng)絡廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，

三、富有創(chuàng)意的互動性網(wǎng)絡廣告實例

一個好的、富含創(chuàng)意性的廣告，總是用抽象的手法將產品信息在互動的內容里表現(xiàn)得淋漓盡致。

2009年華語諜戰(zhàn)片《風聲》在其全球官網(wǎng)上推出宣傳廣告。在視覺創(chuàng)意上緊貼電影具有神秘感的諜戰(zhàn)氣氛，力求在用戶訪問網(wǎng)站的第一時間做到有效的情緒管理。用戶可分別點擊故事梗概、人物介紹、幕后主創(chuàng)、劇照欣賞、視頻欣賞、在線游戲等不同欄目進入了解相關內容。進入網(wǎng)站片頭以電影的主要伏筆：誰是老鬼，來設計開篇，一開始即讓用戶融入電影氣氛。緊跟著以電影情節(jié)發(fā)展的主要場景：監(jiān)獄，作為網(wǎng)站不同分了欄目的頁面設計場景，讓用戶在“監(jiān)獄”中穿梭，以發(fā)現(xiàn)隱藏動畫元素的手法來尋找內容，切合了電影的諜戰(zhàn)風格。站點設計了專門的線上體驗游戲，以拼字的形勢讓用戶在娛樂中傳播站點，達到收集用戶、病毒和娛樂傳播的目的。

互動廣告的新模式，使廣告內容多元化起來，更容易讓受眾青睞。現(xiàn)在，無論從游戲、汽車再到演唱會等，網(wǎng)絡互動廣告幾乎無所不包。它吸引受眾將更多的關注投入到廣告本身，而不是它所依附的載體內容上。讓受眾在互動的過程中熟悉該品牌。這樣，廣告便不再是對著受眾訴說介紹，而是讓受眾參與、沉浸其中，真正做到讓他們在體驗樂趣的同時找到自己所需的東西。它將把我們引領進真正的互動創(chuàng)意廣告時代。

參考文獻：

[1]鐘強:《網(wǎng)絡廣告》，重慶大學出版社，2005年

[2]楊英梅:《網(wǎng)絡廣告設計》，機械工業(yè)出版社，2006年

[3]劉文沛:《互動廣告創(chuàng)意與設計》，中國輕工業(yè)出版社，2007年