［摘要］ 品牌作為企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，反映了企業(yè)發(fā)展的潛力，決定了企業(yè)的長期競爭力。本文依據(jù)價值鏈理論提出了品牌價值提升的途徑和方法，旨在為企業(yè)在品牌設(shè)計、品牌定位等方面提供策略。

［關(guān)鍵詞］ 企業(yè)品牌價值鏈品牌價值

品牌價值鏈就是將價值鏈理論應(yīng)用于品牌塑造和價值提升活動中的一個理論模型，它是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及評價品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法。通過分析品牌價值創(chuàng)造活動過程發(fā)現(xiàn)，品牌價值鏈依次包括營銷活動投入、顧客意識、市場業(yè)績這幾個價值階段。

一、營銷活動投入階段的品牌價值提升策略

營銷活動投入過程是品牌價值鏈的第一個階段，在這一階段，企業(yè)通過在各項營銷活動中大量的投入，來培養(yǎng)品牌資產(chǎn)。這一階段的投入價值能否全部或大部分傳遞到下一階段，這與營銷活動的“質(zhì)”與“量”有很大的關(guān)系。

1.進行精準的品牌定位。營銷活動投入中“質(zhì)”的關(guān)鍵就在于品牌定位，因而企業(yè)在營銷投入階段提升品牌價值的關(guān)鍵就是恰當?shù)亩ㄎ弧Ｆ放贫ㄎ皇枪串嬈髽I(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標顧客的偏好，以便使細分市場的顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者的差異。因此，品牌定位的實質(zhì)就是建立和塑造品牌形象的過程。在這個方面，寶潔公司為我們提供了學習的生動案例：該公司的洗衣粉有10個品牌，但每種品牌的洗衣粉都有自己明確的定位（如汰漬是家庭用洗衣劑，適合如特別難洗的衣服；快樂則是“各種水溫都適合的”等）。

2. 投入充足的營銷費用。充足的營銷活動費用投入則是該階段品牌價值提升“量”的保障。企業(yè)有沒有必要實施品牌戰(zhàn)略，切不可跟風而行，必須考慮承受能力，是否可行，即對企業(yè)內(nèi)部資源和市場等外部環(huán)境進行充分的論證，做好投入產(chǎn)出和費用估算，不可半途而廢。品牌的開發(fā)建立、維持和價值提升所需的“進場費”往往是昂貴的，眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標注冊以來的120年來，僅廣告費支出平均每年就高達1.84億美元。由此可以看出成功品牌的塑造及價值提升往往伴隨著企業(yè)長期而足夠的營銷投入。

二、顧客意識階段的品牌價值提升策略

在品牌價值鏈的顧客意識階段，企業(yè)的主要目的是讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的購買行為以贏得顧客忠誠，因為顧客忠誠度提升將直接帶來市場業(yè)績的提升。因此企業(yè)應(yīng)該在該階段制定相應(yīng)的措施，以提高顧客的忠誠度。

1.洞察并把握消費需求。近年來，隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和人民消費水平的不斷提高，消費者的意識越來越呈現(xiàn)出復(fù)雜的變化趨勢。企業(yè)要保持顧客忠誠，一方面要順應(yīng)消費意識，及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求；另一方面，企業(yè)還要善于參與消費生活設(shè)計，引導(dǎo)消費需求，善于發(fā)現(xiàn)那些說不清道不明的潛在需求，從而創(chuàng)造市場。在激烈的市場競爭面前，企業(yè)完全可以變被動為主動，由簡單的適應(yīng)消費需求變?yōu)橐龑?dǎo)消費需求，進而根據(jù)消費需求主動的創(chuàng)造市場。

2.為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和長期質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對品牌忠誠的前提條件。劍橋大學企業(yè)策略計劃研究的一項調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長期贏利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)可以通過建立獨特的品質(zhì)形象、使產(chǎn)品便于使用等方面來創(chuàng)造達到甚至超出顧客期望的產(chǎn)品，提高顧客的滿意度。所謂超出顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達到顧客的期望，而且還能提供超出顧客預(yù)期、更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，使之感到非常滿意或驚喜，獲得更高程度滿足。

3.為顧客提供滿意的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，服務(wù)日漸成為營造品牌忠誠，提升品牌價值，獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，服務(wù)水平的提升是企業(yè)接近顧客，取得顧客信賴的最直接的途徑。一些有代表性的企業(yè)已通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤。IBM公司就公開表示自己不是電腦制造業(yè)，而是提供滿足顧客需求的服務(wù)業(yè)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也要求企業(yè)提升售后服務(wù)水平，包括正確處理和化解客戶的抱怨和不滿。要使消費者從購得產(chǎn)品的那一刻起直到產(chǎn)品消費完畢都處于滿意狀態(tài)，真正感到購買放心。

三、市場業(yè)績階段的品牌價值提升

當一種商品的品牌被確立并得到消費者認可，品牌忠誠已建立起來，品牌為產(chǎn)品帶來了附加價值，這時就進入了品牌價值鏈的第三個階段—市場業(yè)績階段，這一階段的主要目的就是盡可能提升整個企業(yè)的市場業(yè)績。企業(yè)在這一階段往往傾向于把品牌的這種附加值擴展到該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。這種策略就是品牌延伸和品牌擴展策略。

1.品牌延伸策略。品牌延伸就是指在相同和相近領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時使用原品牌，利用原品牌的資源和價值以獲得衍生效益。這種產(chǎn)品線延伸策略在許多快速消費品公司經(jīng)常使用，即在原品牌的基礎(chǔ)上推出新的包裝規(guī)格、式樣和香味等，如罐裝王老吉成功的基礎(chǔ)上推出紙盒包裝的王老吉。品牌延伸策略成功能為生產(chǎn)企業(yè)帶來諸多好處：品牌延伸比發(fā)展一個獨立的品牌更便宜；成功的可能性更大；還可能使原品牌煥發(fā)新的活力；有利于產(chǎn)品推陳出新建立競爭優(yōu)勢等。盡管品牌延伸可以將成功品牌的價值進一步提升，但在進行品牌延伸決策時應(yīng)主要考慮能產(chǎn)生更大的長期利潤，而不是短期的高銷售額或收益。

2.品牌擴展策略。盡管品牌“擴展”和“延伸”這兩個術(shù)語經(jīng)常交換使用，但兩者之間還是有區(qū)別的：品牌擴展實質(zhì)是產(chǎn)品大類延伸，即將成功品牌應(yīng)用到另一個不同的大類的延伸，或?qū)⒛骋簧虡藬U展到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。在營銷實踐中可以發(fā)現(xiàn)一方面知名的成功品牌擴展延伸具有極大的附加價值，另一方面品牌過度或不當擴展和延伸又可能會嚴重威脅到品牌的未來，它可能使顧客失望并降低了他們對公司其他產(chǎn)品的信任度，從而使品牌名稱失去了它在消費者心目中的特殊位置而逐漸被淡化。因此品牌擴展決策要綜合考慮初始品牌的知名度和美譽度、品牌內(nèi)涵、新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的特性、是否存在市場空隙等因素慎重使用。在品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品或新領(lǐng)域時，如果可能會產(chǎn)生錯誤的或不恰當?shù)穆?lián)想應(yīng)避免使用該策略。

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