［摘 要］ 隨著我國區(qū)域旅游合作的不斷推進，區(qū)域文化在區(qū)域旅游發(fā)展中的作用日益凸顯，本文則以寧鎮(zhèn)揚區(qū)域為例，探討了區(qū)域文化對區(qū)域旅游市場營銷的影響，并簡單地提出相關建議，以促使寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游發(fā)展能更上一層樓。

［關鍵詞］ 區(qū)域文化 旅游 市場營銷 寧鎮(zhèn)揚

一、前言

寧鎮(zhèn)揚區(qū)域合作，從旅游的角度上講，已經(jīng)不是一個新的話題。從2002年南京都市圈的打造開始，寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游合作己經(jīng)在民間開始，一直到2005年12月，寧鎮(zhèn)揚區(qū)域合作才從組織層面上升為制度層面，三市簽訂了“寧鎮(zhèn)揚金三角旅游區(qū)域聯(lián)合合作意向書”，實現(xiàn)了企業(yè)行為向有組織的政府行為的轉(zhuǎn)變。在2006年江蘇省委召開的第十一次黨代會上，江蘇省委書記李源潮第一次把寧鎮(zhèn)揚經(jīng)濟板塊的課題在報告中提出來，由三市旅游先行的寧鎮(zhèn)揚區(qū)域合作完全切合了江蘇省委的戰(zhàn)略考慮，作為旅游產(chǎn)業(yè)，理應走在寧鎮(zhèn)揚區(qū)域聯(lián)合的前面，起到示范和表率作用。但是，寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游合作，有很多目前還只是停留在概念上，而沒有實質(zhì)性的舉措。因此，為了真正形成三市旅游一體化，本文從區(qū)域文化對區(qū)域旅游市場營銷的影響這一角度入手，探討區(qū)域文化與區(qū)域旅游市場營銷和諧發(fā)展的策略。

二、區(qū)域文化對區(qū)域旅游市場營銷的影響

寧鎮(zhèn)揚三市歷史悠久， 從遠古起就有人類繁衍生息， 揚州、南京在春秋時期就建有城邑， 鎮(zhèn)江也在秦初建有城地。三市都有2000 多年的歷史。境內(nèi)分布著18 處全國文物保護單位和眾多歷史文化遺跡。南京史稱“六朝古都”， 鎮(zhèn)江和揚州也是歷史上著名的商業(yè)都會和文化中心， 文化底蘊深厚。寧鎮(zhèn)揚三市都是中國歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市。這一地區(qū)居民的方言相近， 同屬北方方言的江淮次方言， 具有大體相同的民俗文化， 如飲食、居住、婚喪嫁娶、服飾、節(jié)日慶典等傳統(tǒng)習俗。三市的區(qū)域文化優(yōu)勢為區(qū)域旅游市場營銷帶來了便利。

然而，區(qū)域文化也會給區(qū)域旅游市場營銷帶來不利影響。

1.區(qū)域旅游目標市場趨同

寧鎮(zhèn)揚三個地區(qū)， 從其客源市場來看， 主要是國內(nèi)市場， 2005年三地國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)占各地旅游總?cè)藬?shù)的比例分別為: 97.3%、97.4%、97.9%左右 ; 在國內(nèi)客源市場的分布上， 由于三地地理位置接近， 而且又處于長江三角洲城市分布密集區(qū)， 出入交通與上海、杭州、蘇州等城市聯(lián)系緊密， 客源由于受旅游者對距離的知覺的阻止作用， 總體上一般呈現(xiàn)隨距離增加而減少的特點， 因此， 三地的目標市場不可避免地出現(xiàn)趨同性。寧、鎮(zhèn)、揚三地中， 鎮(zhèn)江和揚州有半數(shù)來自蘇浙滬二省一市， 而南京也將近有1 /3 的客源來自這個區(qū)域。由于寧鎮(zhèn)揚三市同屬于一個區(qū)域文化的范疇，在很多地方存在著相似之處，因此當游客的可自由支配收入有限的情況下， 三市將不可避免的出現(xiàn)客源市場的爭奪。

2.區(qū)域旅游整體形象缺失

旅游整體形象是一種品牌， 對于區(qū)域旅游的發(fā)展越來越重要， 它能夠轉(zhuǎn)換成旅游吸力。 寧鎮(zhèn)揚旅游區(qū)域整體品牌至今沒能打造成功， 并不是因為南京的地位不高， 而是寧鎮(zhèn)揚旅游對外宣傳各自為陣， 南京宣傳“世界博愛之都”， 鎮(zhèn)江宣傳“城市山林”， 揚州宣傳“淮左名都”， 而且在各個時期各個階段又有著不同口徑， 游客獲取的寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游形象信息是零散的、紊亂的，整個區(qū)域的整體形象凌亂， 主體形象缺失。寧鎮(zhèn)揚單獨一個地區(qū)樹立起來的旅游形象是單薄無力的， 而且在同一個區(qū)域文化范疇內(nèi)樹立相近的形象往往會產(chǎn)生“排斥效應”， 最終不能在旅游者腦海中留下深刻印象。

3.區(qū)域旅游發(fā)展不平衡

從旅游資源的空間分布來看，寧鎮(zhèn)揚三個地區(qū)都具有發(fā)展旅游業(yè)的物質(zhì)基礎。但從旅游經(jīng)濟指標來看，三個城市有較大的差異，寧鎮(zhèn)揚旅游區(qū)域中，南京的旅游發(fā)展實力較強，不管是旅游接待人數(shù)，還是在旅游收入方面，南京在江蘇省以及長江三角洲地區(qū)都占有舉足輕重的地位，而且比鎮(zhèn)江和揚州有明顯的優(yōu)勢，一方面說明，在寧鎮(zhèn)揚區(qū)域文化范疇內(nèi)，南京處于核心地位，是寧鎮(zhèn)揚區(qū)域的極核，南京作為六朝古都具有較強的吸引力;另一方面也說明，在寧鎮(zhèn)揚旅游區(qū)域內(nèi)，三地的旅游發(fā)展很不平衡，揚州和鎮(zhèn)江的客源市場、旅游基礎設施等方面一直處于南京旅游市場的從屬位置，所以揚州鎮(zhèn)江旅游市場的發(fā)展很大程度上要依賴于南京的旅游吸引力，也就導致了旅游經(jīng)濟總量一直排在較后的位置，出現(xiàn)了寧鎮(zhèn)揚旅游區(qū)域旅游內(nèi)部的不平衡。

三、區(qū)域文化與區(qū)域旅游市場營銷和諧發(fā)展的策略

1．進行區(qū)域資源整合，開辟新的目標市場

寧鎮(zhèn)揚三市雖處于同一區(qū)域文化范疇內(nèi)，但其旅游資源畢竟還存在一定的差異性，三地的旅游資源也各自有自己的特色，這就為區(qū)域內(nèi)利用資源多樣化的優(yōu)勢，豐富旅游活動內(nèi)容，滿足多樣化的游客需要，擴大旅游活動的時間容量提供了條件;同時互補性的旅游資源，寧鎮(zhèn)揚通過整合可以實行差異性的旅游開發(fā)，同時也能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品做大。

（1）專題型旅游產(chǎn)品整合

區(qū)域旅游市場營銷應該是以市場為導向的地區(qū)間的合作，寧鎮(zhèn)揚區(qū)域內(nèi)，旅游資源豐富，而且互補性較強。三地在旅游資源開發(fā)中如果進行產(chǎn)品的整合，有利于發(fā)揮整體優(yōu)勢，提升整體吸引力;有利于實現(xiàn)旅游線路的一體化；有利于避免惡性競爭與重復建設。 我國旅游業(yè)發(fā)展中，每年都有一個主題活動，如2005年為“紅色旅游年”、2006年為“鄉(xiāng)村旅游年”、2007年為“和諧城鄉(xiāng)游”。旅游主題的確定，主要是引導游客的同時，能夠?qū)β糜钨Y源進行重新整合，優(yōu)化配置，更好的滿足市場的需求。 寧鎮(zhèn)揚旅游區(qū)可以根據(jù)各地的旅游資源優(yōu)勢和市場需求，整合出若干主題旅游產(chǎn)品。

（2） 自然、人文資源的綜合性整合

在區(qū)域旅游市場營銷中，.旅游線路的區(qū)域整體開發(fā)，是一種比較好的形式，通過旅游線路的設計，一方面可以使熱點景區(qū)(點)帶動溫點景區(qū)(點)，從而達到區(qū)域內(nèi)旅游開發(fā)的平衡性;另一方面，這類旅游產(chǎn)品內(nèi)容豐富，既有自然、又有人文的，這樣可以滿足游客的多重需求。 區(qū)域旅游線路的一體化建設，可以在三地的精品旅游資源、的基礎上按照游客的需求，重新組合即可。旅游線路統(tǒng)一設計可以達到旅游活動與旅游服務的最佳配置、旅游資源優(yōu)勢互補的效果?，F(xiàn)在寧鎮(zhèn)揚在線路寧鎮(zhèn)揚區(qū)城旅婚合作研究主要是采用的將各地的精品線路根據(jù)游客的需要，重新組合的方式，例如旅游企業(yè)所推出的“寧鎮(zhèn)揚金三角之旅”，就是將瘦西湖、大明寺、金山、焦山、中山陵、夫子廟等古城精粹組合起來，從而達到資源共享。

2.打造區(qū)域旅游整體形象，實行聯(lián)合促銷

寧鎮(zhèn)揚旅游區(qū)域內(nèi)每個城市的個性是非常突出的，如南京的古都文化、鎮(zhèn)江的城市山林、揚州的秀美宜居，都體現(xiàn)了同一區(qū)域文化范疇內(nèi)部各個城市的個性，是吸引游客的一個亮點，城市的品牌個性、城市旅游資源的差異性，也恰恰是吸引游客的優(yōu)勢所在。所以在實施區(qū)域聯(lián)合時既要強力彰顯各自的個性、體現(xiàn)資源的差異性，又要在區(qū)域內(nèi)部，體現(xiàn)一體化、共推地域共同的品牌。寧鎮(zhèn)揚旅游區(qū)域的旅游理念的統(tǒng)一形象，可以以寧鎮(zhèn)揚區(qū)域文化為依托，將寧鎮(zhèn)揚三城市的個性綜合在一起，從形象定位的“標志性原則”、“簡潔性原則”和“可識別性原則”而言，在眾多的旅游形象口號中“尋夢江南，山水之旅”這一口號比較符合寧鎮(zhèn)揚的實際，更能凸顯寧鎮(zhèn)揚的整體形象，更具個性與魅力。所以，寧鎮(zhèn)揚旅游區(qū)域的發(fā)展應深化這個概念，堅定不移的打造“尋夢江南，山水之旅”的旅游區(qū)域的整體旅游形象，與此同時，圍繞“尋夢江南，山水之旅”的形象理念，可以進一步提出一些相關的形象口號，如“游寧鎮(zhèn)揚山水，品古都風貌”、“游江南古都，品淮揚風味”、“文化南京，園林揚州，山水鎮(zhèn)江”等，以深化形象主題。不同的客源有不同的需求，因此可以針對不同的客源市場采取不同的宣傳口號，從而最大可能地吸引客源。

3.加強區(qū)域旅游內(nèi)部合作，提高區(qū)域旅游市場競爭力

由于寧鎮(zhèn)揚同屬于一個區(qū)域文化范疇，因此，可以更多地加強內(nèi)部合作，縮小區(qū)域內(nèi)部差距，共同開拓新的市場，進行旅游商品的合作開發(fā)，共同完善基礎設施建設，共同打造高素質(zhì)的旅游人才隊伍，不斷進行資本合作，并真正做到信息共享等等。

四、結(jié)語

隨著區(qū)域旅游合作的更加活躍，寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游也會迎來一個全面合作的時期。2010年的上海世博會，給寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游合作發(fā)展帶來了巨大的機會。所以，寧鎮(zhèn)揚區(qū)域各相關部門應該抓住這一契機，更好地認識到區(qū)域文化與區(qū)域旅游市場營銷之間的關系，爭取給寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游發(fā)展帶來質(zhì)的飛躍。

參考文獻：

[1] 張利華：寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游合作的優(yōu)劣勢分析[J]. 特區(qū)經(jīng)濟. 2008.9:65~66

[2] 徐德寬. 王平：現(xiàn)代旅游市場營銷學[M]. 青島出版社. 1998:23~24

[3] 楊家棟： 區(qū)域經(jīng)濟與可持續(xù)發(fā)展探索[M]. 社會科學文獻出版. 2005:264

[4] 李德謙：關于區(qū)域旅游合作的思考——當前中國區(qū)域旅游合作的難點與機遇[J]. 旅游學刊. 2008.3:13~18

[5] 黃蔚艷：我國區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級研究[J]. 經(jīng)濟地理. 2009.4:693~696

[6] 陳秀山 張可云： 區(qū)域經(jīng)濟理論四[M]. 商務印書館. 2003:270~75