［摘 要］ 近幾年，各地興起新城建設風潮，國內新城商業(yè)開發(fā)迎來發(fā)展機遇，同時也面臨著風險。本文以蘇州工業(yè)園區(qū)新城商業(yè)發(fā)展為例，深入分析其商業(yè)發(fā)展成就、等級劃分、開發(fā)模式等，總結其成功的新城商業(yè)開發(fā)經驗，這些經驗能夠為國內新城的商業(yè)開發(fā)提供借鑒意義。

［關鍵詞］ 新城商業(yè) 商業(yè)等級 開發(fā)模式 借鑒意義

一、前言

商業(yè)是一個城市繁榮的重要標志，它對城市功能提升意義重大，特別是對城市新城建設來說。商業(yè)開發(fā)可以彌補新城開發(fā)之初配套的不足，滿足新城居民的消費需求。好的商業(yè)項目可以提升新城品質，吸引新城產業(yè)發(fā)展所需要的高層次人才，對新城產業(yè)結構調整，提升城市能級具有重要的作用。商業(yè)開發(fā)還可以促進新城的土地增值，增加政府收入，為新城開發(fā)回籠資金。

最近十來年，隨著經濟快速發(fā)展和城市化浪潮的蔓延，幾乎每個城市都在進行移城或擴城建設。如廣州珠江新城、杭州錢江新城、南京河西新城等，新城建設風起云涌，給商業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。但是新城商業(yè)由于開發(fā)過快，缺乏有效控制，也出現了很多問題。諸如缺乏有效消費，人氣難以集聚；商業(yè)等級體系紊亂，空間布局凌亂；采用落后的經營方式，難于管理；缺乏有效控制，商業(yè)盲目開發(fā)，難成規(guī)模聚集等，這些問題嚴重影響新城的開發(fā)品質，給開發(fā)商和政府帶來重大損失。在新形勢下，新城商業(yè)發(fā)展有哪些新模式，如何使商業(yè)開發(fā)投資價值最大化，如何規(guī)避新城商業(yè)開發(fā)風險，不僅是政府關心的命題，也是各房地產開發(fā)商、商貿企業(yè)、財團基金的重點關注方向之一。

蘇州工業(yè)園區(qū)（以下簡稱園區(qū)）位于蘇州古城東側，它是中新兩國共同合作開發(fā)的國家級示范園區(qū)。經過十幾年的發(fā)展，園區(qū)發(fā)展成就卓越，主要經濟指標年均增幅30%以上，現已成為一個集居住、商務、商業(yè)、旅游、工業(yè)等多種功能于一體的的現代化新城。作為全國新城開發(fā)建設的典范，園區(qū)商業(yè)從無到有，歷經十五年，逐漸繁榮，取得了巨大的成就，現已成為蘇城新興的市級商圈。下面我們就來分析園區(qū)商業(yè)的發(fā)展現狀，在此基礎上總結其成功的經驗。

二、蘇州工業(yè)園區(qū)商業(yè)發(fā)展概況

園區(qū)商業(yè)經過多年的發(fā)展，成就顯著。社會消費品零售總額逐年增加，商業(yè)開發(fā)體量持續(xù)增加，商業(yè)開發(fā)模式多樣化，現已形成了較為完善的三級商業(yè)等級體系。

1. 社會消費品零售總額大幅增加

目前園區(qū)社會消費品零售總額已從1994年開發(fā)之初的1.9億元飛躍到2009年的112.7億元，年同比增長幅度達到21.5%，15年漲了60倍，增幅在蘇州全市各區(qū)中名列榜首。社會消費品零售總額大幅增加，顯示園區(qū)商業(yè)發(fā)展不斷壯大，充滿活力。

2.大中小項目協(xié)調發(fā)展、體量持續(xù)增大

從早期的左岸商業(yè)街、湖濱新天地，到李公堤，再到最近兩三年的印象城、圓融時代廣場，園區(qū)初步形成了大中小項目協(xié)調發(fā)展的格局。從中我們也可以看出園區(qū)商業(yè)項目體量不斷呈規(guī)?；陌l(fā)展趨勢。目前園區(qū)商業(yè)開發(fā)體量已接近300萬㎡，還有數個規(guī)劃在建項目，總的來說，未來園區(qū)商業(yè)體量供應將非常可觀。各種商業(yè)項目錯位競爭、特色發(fā)展，共同支撐園區(qū)市級商圈建設。

3. 形成較為完善的三級商業(yè)體系

目前園區(qū)已初步形成了較為完善的三級商業(yè)等級體系，按其功能屬性可以分為社區(qū)服務型，以鄰里中心為代表，分散布局；區(qū)域級商業(yè)功能區(qū)，以東環(huán)路沿線大賣場集聚區(qū)為代表，沿線布局；市級商業(yè)功能區(qū)，以環(huán)金雞湖商圈為代表，面狀布局。

(1)鄰里中心遍地開花，社區(qū)級商業(yè)成熟發(fā)展

1994年，園區(qū)借鑒新加坡經驗，在其首個開發(fā)的住宅小區(qū)新城花園建造了國內首家鄰里中心?，F在園區(qū)擁有湖東、玲瓏、翰林、新城、貴都、師惠、沁苑7座鄰里中心，分散在湖東、湖西以及獨墅湖片區(qū)，總建筑面積超過12萬平米，主要滿足附近小區(qū)居民的日常生活需要。目前還有數個鄰里中心在建，社區(qū)商業(yè)發(fā)展逐漸走向成熟。

(2)東環(huán)路國際賣場貼身布局，區(qū)域級商圈初具規(guī)模

2009年，隨著大潤發(fā)新店、印象城-沃爾瑪店相繼開張，園區(qū)東環(huán)路沿線從北到南，三公里多的范圍內集中了四大世界500強的超級賣場，分別是大潤發(fā)、沃爾瑪、歐尚以及家樂福。根據《蘇州商業(yè)網點布局規(guī)劃》，蘇州古城區(qū)內嚴格禁止開設大賣場。而東環(huán)路沿線作為市區(qū)與園區(qū)的交界處，既有“老蘇州”的人氣，又有園區(qū)新蘇州人聚集起來的強大購買力，于是狹小的東環(huán)路一帶逐漸形成一個繁榮的“購物帶”，東環(huán)路商圈應運而生。

(3)環(huán)金雞湖高端項目不斷匯聚，市級商圈特色凸現

環(huán)金雞湖商圈并不是一個封閉的概念，僅限于環(huán)湖臨水地區(qū)，而是一個延伸出去的廣泛區(qū)域。從左岸商業(yè)街、湖濱新天地到李公堤、時代廣場，金雞湖商業(yè)廣場等，園區(qū)的主要商業(yè)項目規(guī)?；r尚化，特色十分鮮明，這與古城區(qū)的傳統(tǒng)商圈也形成了鮮明的對比。特別是李公堤、天虹百貨、時代廣場等地標商業(yè)項目的先后建成營業(yè)，使得環(huán)金雞湖商圈正在和觀前、石路、南門商業(yè)區(qū)組成的古城商業(yè)板塊一起，成為蘇州的核心商圈。

4.多樣化的開發(fā)模式

園區(qū)商業(yè)發(fā)展模式多樣，且很多模式都是首次在蘇州出現，成為引領蘇城商業(yè)發(fā)展的潮流。

（1）鄰里中心模式

鄰里中心是一種全新社區(qū)商業(yè)中心的集成服務模式，具體指在6000-8000戶的居民中設立的一個功能比較齊全的商業(yè)、娛樂、服務中心，服務人口在2萬至3萬人。鄰里中心均為與住宅分離的獨立建筑，與小區(qū)開發(fā)總量的配套比例約為3%。園區(qū)目前有7座鄰里中心，還有數個在建，分散在園區(qū)各個片區(qū)。這種社區(qū)商業(yè)模式能夠滿足滿足附近小區(qū)居民的吃喝玩樂購等基本生活需求，這就是為什么你在園區(qū)看不到小攤小販的一個原因。園區(qū)整潔干凈的城市環(huán)境，也得益于其先進完善的社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式。總的來說，鄰里中心這種特有的創(chuàng)新模式使其在國內社區(qū)商業(yè)領域中處于領先優(yōu)勢。

(2)特色商業(yè)街模式

園區(qū)特色商業(yè)街有左岸商業(yè)街、李公堤商業(yè)街、月光碼頭商業(yè)街等，下面以李公堤為例。李公堤原為光緒年間元和縣令李超瓊所建，全長1.4公里，系金雞湖上唯一的湖中長堤。自建成之日始，堤上商賈云集，百年商脈延綿不絕，其本身具有很高的商業(yè)價值和文化價值。開發(fā)前李公堤已破落不堪，經過圓融集團的精心打造，李公堤現重現昔日繁華，自2006年開街便成為一道城市風景線。眾多異國風情餐飲、SPA生活館、商務會所、休閑酒店在這條百年長堤匯聚。獨一無二的湖光水景與粉墻黛瓦的傳統(tǒng)建筑，以及與時尚現代的商業(yè)元素巧妙融合，李公堤很快成為蘇州的餐飲休閑新地標。2009中國步行商業(yè)街工作委員會頒發(fā)的金字招牌掛上了李公堤，使其成了蘇州市區(qū)第一個“中國特色商業(yè)街”。

(3) OUTLETS模式

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。在歐美當代商業(yè)社會中，OUTLETS是最為流行的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。園區(qū)奧特萊斯店鄰近李公堤，自開業(yè)之日起，以其馳名世界的品牌、 難以想象的低價 、方便舒適的氛圍、新型的業(yè)態(tài)深得消費者喜歡，特別是中高端的消費者。

(4)時尚百貨模式

園區(qū)時尚百貨有久光百貨、天虹百貨等，僅以天虹百貨為例來說明。蘇州天虹百貨位于工業(yè)園區(qū)湖西片區(qū)核心位置的新天翔廣場上。天虹百貨共四層，以名品、首飾、化妝品、家居、餐飲、休閑、成熟男女裝、少淑裝等為主營項目，業(yè)態(tài)上與我們常見的時尚百貨比較相似。但其竭力打造的品質超市，卻是超出了傳統(tǒng)百貨概念。天虹的超市總面積達5000多平方米，精致優(yōu)雅的裝修環(huán)境，與一般大賣場絕對是風格迥異，其所擁有的日常生活必需商品，卻堪比大賣場，深得附近居民的喜愛。蘇州天虹 “時尚百貨+品質超市+餐飲休閑”的模式應是傳統(tǒng)百貨商場應對市場激烈競爭與需求，創(chuàng)新發(fā)展模式的典范。

(5)Shoppingmall模式

Shoppingmall，意為超大型購物中心。它是指規(guī)模在10萬㎡以上，有管理商統(tǒng)一經營管理，主要采取出租方式運營的集零售、娛樂、餐飲、休閑等于一體的復合型商業(yè)業(yè)態(tài)，能實現消費者一站式消費。Shoppingmall跟百貨商場最大的區(qū)別就是，shoppingmall經營的是業(yè)態(tài)，是各種各樣的商店，而百貨商場里經營的是各種各樣的品牌。園區(qū)的Shoppingmall主要集中在東環(huán)路沿線，以印象城和擴建后的歐尚購物中心為代表。其中蘇州印象城集購物、娛樂、休閑和餐飲于一體，總建筑面積約14萬㎡，集大型超市、國際品牌旗艦店、時尚精品店、美食餐飲、娛樂休閑等設施為一體，為市民提供一站式購物、餐飲、休閑、娛樂等消費服務。歐尚新投資擴建的購物中心面積達到13萬㎡，除保留原先的賣場業(yè)態(tài)，還增加了包括品牌風味餐廳、大型親子園、時尚百貨專賣、專業(yè)體育用品城、美式家居生活館及多元生活品牌店等業(yè)態(tài)。引進多元業(yè)態(tài)共同發(fā)展，已成為未來大賣場發(fā)展的重要趨勢。

(6)商業(yè)綜合體模式

商業(yè)綜合體屬于復合型商業(yè)業(yè)態(tài)，概念與Shoppingmall類似。它是指在一個毗鄰的建筑群，由一個統(tǒng)一的管理機構組織、協(xié)調和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食、商務等各種服務的一站式商業(yè)中心，是商業(yè)發(fā)展到一定階段各種業(yè)態(tài)優(yōu)化組合的必然趨勢。商業(yè)綜合體和Shoppingmall區(qū)別在于，前者是建筑群，后者是單體建筑，且前者一般體量要更大，業(yè)態(tài)更全。目前園區(qū)商業(yè)項目能稱得上商業(yè)綜合體只有圓融時代廣場。時代廣場是蘇州有史以來規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全的城市級商業(yè)綜合體，占地面積21萬平方米， 51萬平方米超大體量，包括商務辦公區(qū)、圓融天幕街區(qū)、生活休閑區(qū)、濱水餐飲區(qū)以及久光百貨區(qū)，成就一站式消費目的地。這里有世界第一長的500米巨型神奇天幕;國內單體面積最大的百貨店；數百家品牌商家；業(yè)態(tài)包含綜合百貨、兒童體驗館、家居商場、濱河餐飲、高品質寫字樓等。所有這些使時代廣場成為蘇城商業(yè)的亮點，每逢節(jié)假日我們可以看到大批的國內外游客來此觀光購物。

三、蘇州工業(yè)園區(qū)對新城商業(yè)開發(fā)借鑒意義

1. 新城商業(yè)體合理的規(guī)劃選址

具備合理的規(guī)劃選址，那么商業(yè)開發(fā)也就成功了一半。

(1)沿新城交通干道布局

新城一般位于城市中心區(qū)外圍，在地理位置上距離城市中心區(qū)有一定的距離。大型商業(yè)體能夠立足于此，主要依賴汽車和公共交通設施，它是汽車時代的產物。縱觀園區(qū)大型商業(yè)體，大都沿交通干道布局。目前園區(qū)已建成的四大超級賣場全部集中在東環(huán)路沿線附近;大型百貨、Shoppingmall、都市綜合體沿園區(qū)主干道現代大道方向布局，且這些項目都處于規(guī)劃建設中的軌道交通1號線的輻射范圍，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。大型商業(yè)體沿交通干道布局主要考慮的就是其可達性，便于集聚人流。

(2)選址于新城與老城交界地帶

商業(yè)體布局在新城與老城交界地帶，既可以吸引新城區(qū)的消費者，又可以吸引老城區(qū)的居民來購物。以東環(huán)路沿線大賣場集聚區(qū)為例，短短3500米的距離內集中了四大世界500強的超級賣場。如此近距離的布局，商家之間難免會有一番激烈的競爭，然而從各大賣場人頭攢動的景象，不由得佩服商家獨到的眼光以及對市場形勢的準確把握。東環(huán)路沿線作為市區(qū)和園區(qū)的交界處，市區(qū)老居民、園區(qū)新居民、租房打工者“三碰頭”，迅速集聚起大批人氣，從而成為超市賣場布局的黃金地帶。

(3)周圍具備高端元素配套

大型商業(yè)體甚至一個商圈的成功依賴于周邊成熟的環(huán)境，所以商業(yè)體選址必須考慮項目周邊的元素配套。以圓融時代廣場為例，周圍建有大量高檔社區(qū)；全國最高的水上摩天輪；蘇州最大的展覽場館——蘇州國際博覽中心；蘇城最豪華的科文中心影劇院；最奢侈的星級酒店群；規(guī)劃建設中的九龍倉、新鴻基超高商務樓、臺灣誠品書店，這些都為圓融時代廣場帶來了巨大的潛在人流。從一些國內發(fā)達地區(qū)的新城如廣州天河城、深圳福田等地來看，當地的商業(yè)很發(fā)達，其中一個原因就是商業(yè)和娛樂聯姻，商業(yè)與商務聯姻，新的大型商圈范圍內往往包含居住、娛樂、休閑、旅游、商務等業(yè)態(tài)組合。

2. 新城與老城商業(yè)錯位發(fā)展

新城商業(yè)開發(fā)較晚，要想在市場競爭中后來居上，就必須充分利用用地空間優(yōu)勢，與老城區(qū)商業(yè)錯位發(fā)展。具體有以下幾點：(1)注重項目的景觀規(guī)劃與設計，打造新城景觀商業(yè)；(2)充分利用地下空間，提供足夠多的停車位；(3)構造業(yè)態(tài)與品牌的優(yōu)勢，滿足一站式購物需求。一般當消費者的消費實力達到一定階段，就對購物場所有了新的要求，它不能僅僅滿足消費者的物質需求，同時要有一種寓購物與休閑中的情調，使消費者從中得到感官的享受和精神的放松。而園區(qū)商業(yè)就特別重視打造新城商業(yè)的優(yōu)勢，如圓融時代廣場，其超前的規(guī)劃理念、新穎的建筑造型、時尚的夜景、超大的體量、4000個停車位、一站式的購物理念，這些都是老城區(qū)商業(yè)所不具備的優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢能夠使消費者在購物中得到感官的的享受和精神的放松，達到購物即休閑的效果。

3.重視商業(yè)體的運營管理

在產權上，園區(qū)商業(yè)項目采取只租不售的模式，保證統(tǒng)一管理，統(tǒng)一營銷。以圓融時代廣場為例，在招商推廣方面，制定適合商業(yè)綜合體特點的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識和市場推廣知識的專業(yè)人士將項目介紹、推介給潛在租戶。而且圓融商管公司在開業(yè)前已經進駐，負責項目的日常管理。開業(yè)后，隔三差五舉辦各種促銷活動，諸如名車展銷、明星唱片簽售、兒童歌舞比賽、街頭魔術節(jié)等。所有這些活動能使圓融時代廣場在市場上不斷制造熱點，擴大影響力。

4. 注重新城商業(yè)的開發(fā)時序

國內有些新城，不注重商業(yè)發(fā)展的規(guī)律，在新城建設之初就上馬大型商業(yè)體，這增加了商業(yè)運營的風險，也出現了很多失敗的案例。新城商業(yè)發(fā)展是一個循序漸進的過程，不能急功近利。園區(qū)商業(yè)比較注重開發(fā)時序，在確定了城市定位的基礎上，加強對商業(yè)網點的布局，重視發(fā)展市級商業(yè)區(qū)，建好特色項目，同時也發(fā)展社區(qū)商業(yè)保障民生，形成立體化的商業(yè)網絡。在建設之初，由于缺乏人氣支撐，所以園區(qū)商業(yè)是以發(fā)展社區(qū)商業(yè)為主，主要是鄰里中心模式，滿足人們的基本生活需求；進而發(fā)展一些小型的商業(yè)街區(qū)，如左岸商業(yè)街，業(yè)態(tài)以餐飲為主，能夠比較快的聚攏人氣；最后隨著新城基礎設施建設不斷完善、房地產開發(fā)走向成熟、新城居民不斷導入等一系列條件成熟，才開始發(fā)展大型的城市綜合體，來滿足新城居民日益增加的物質文化娛樂需求。通過合理的商業(yè)開發(fā)時序，構筑新城立體化的三級商業(yè)等級體系，進而實現新城商業(yè)的全覆蓋。

5. 發(fā)揮國企的帶頭作用

縱觀國內新城建設，大型國有地產開發(fā)公司發(fā)揮的無疑是一種帶頭作用，旗下所建項目都具備標桿意義?；仡欔懠易霤BD的發(fā)展歷程，東方明珠電視塔、金茂大廈等一批有國有企業(yè)開發(fā)承建的標桿建筑屹立于CBD中心之后，才激發(fā)了越來越多的港商、臺商及外商的開發(fā)熱忱。同樣在園區(qū)，很多大型商業(yè)項目都出自國有地產開發(fā)公司。如圓融集團開發(fā)的李公堤商業(yè)水街、時代廣場；商旅集團開發(fā)的湖濱新天地、月光碼頭商業(yè)水街；建屋集團開發(fā)的金雞湖商業(yè)廣場…這些大型國企開發(fā)的項目規(guī)劃建設起點高、經營理念先進、業(yè)態(tài)組合齊全，所有這些使園區(qū)的商業(yè)在檔次要高出其它城區(qū)一籌，也符合園區(qū)商業(yè)的高端定位。正是由于園區(qū)大型地產國企的高起點規(guī)劃建設水準，越來越多國內外實力開發(fā)商進入園區(qū)，開發(fā)商業(yè)物業(yè)。國企、民企、外企共同推動園區(qū)商業(yè)大繁榮。

6.商業(yè)與旅游的聯動開發(fā)

商業(yè)即旅游，商業(yè)與旅游聯動開發(fā)，是園區(qū)商業(yè)發(fā)展的新理念。通過商業(yè)項目的知名度吸引旅游人群，通過旅游市場上的消費者帶動商業(yè)人氣，兩者聯動，進而實現商業(yè)與旅游的共同發(fā)展。如李公堤商業(yè)水街，其最大的特色就是它不僅作為商業(yè)載體，而且其本身也發(fā)展成為知名的旅游景點，實現商業(yè)、旅游的完美結合。再比如圓融時代廣場，世界第一長的500米神奇天幕、時尚的夜景、新穎的建筑造型，所有這些使其本身除具備商業(yè)功能外，還是一個不錯的旅游勝地。每到周末或者節(jié)假日，我們可以看到很多外地旅游大巴開到圓融時代廣場，帶來眾多游客參觀購物。和大型旅行社簽訂合作合同，從旅游市場吸引消費者，增加了項目的人氣和商氣，這對新城商圈建設大有裨益。

四、結語

新城市中心建設為新城商業(yè)發(fā)展提供機遇，但是在新城商業(yè)大發(fā)展的時候，如何規(guī)避商業(yè)風險，也是政府和開發(fā)商的所要認真思考的問題。本文在深入分析園區(qū)商業(yè)發(fā)展現狀的基礎上，總結出園區(qū)多樣化的商業(yè)開發(fā)模式、專業(yè)化的商業(yè)運營管理、高起點商業(yè)規(guī)劃定位、立體化的商業(yè)等級體系等一系列成功的新城商業(yè)開發(fā)經驗，希望能對城市商業(yè)開發(fā)，特別是新城商業(yè)開發(fā)提供一些重要的啟示和參考價值。

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