［摘 要］ 零售企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，其自有品牌的開(kāi)發(fā)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文首先對(duì)自有品牌的概念進(jìn)行概述，并淺談零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展，在分析了我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在的同時(shí)概述我國(guó)目前零售企業(yè)自有品牌在發(fā)展上所存在的問(wèn)題，最后從品牌定位、品牌形象、營(yíng)銷范圍、品牌傳播以及人才培養(yǎng)等五個(gè)方面的內(nèi)容上，簡(jiǎn)單對(duì)我國(guó)零售企業(yè)在自有品牌發(fā)展對(duì)策上進(jìn)行探討。

［關(guān)鍵詞］ 自有品牌 零售企業(yè) 市場(chǎng)效益 品牌開(kāi)發(fā)

隨著目前世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，越來(lái)越多零售企業(yè)涌入了我國(guó)市場(chǎng)，像法國(guó)家樂(lè)福和美國(guó)沃爾瑪此類的零售巨頭更是給我國(guó)本土的零售企業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊，這些國(guó)際企業(yè)所依靠的就是強(qiáng)大的自有品牌實(shí)力，在短短的時(shí)間內(nèi)就取得了迅速的擴(kuò)張和發(fā)展，并取到里驚人的匯報(bào)和收益。這給我國(guó)本土的零售企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了極大的沖擊，同時(shí)也給我國(guó)這些零售企業(yè)帶來(lái)了很大的啟示，在縱觀這些零售巨頭的發(fā)展史的同時(shí)，充分的認(rèn)識(shí)到自有品牌開(kāi)發(fā)的重要性。

一、自有品牌概述

1.自有品牌的概念

所謂自有品牌，就是英文中所提到的private brand，簡(jiǎn)稱為PB，具體而言就是零售企業(yè)自己對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、原料供應(yīng)、生產(chǎn)再到銷售全過(guò)程進(jìn)行控制，再由其指定的供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，貼上自身的品牌，在自己的賣場(chǎng)里銷售。這種銷售形式并不是對(duì)這幾年才出現(xiàn)的，從上個(gè)世紀(jì)六十年代末開(kāi)始，零售企業(yè)的自有品牌就實(shí)現(xiàn)了較為迅速的發(fā)展，在全球上很多區(qū)域都實(shí)現(xiàn)了較高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而零售企業(yè)自身也給予了自有品牌足夠的重視，這都在很大程度上促進(jìn)了自有品牌在零售企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也從一定層面上反映出自有品牌的重要意義所在。

2. 零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展

世界范圍內(nèi)，其零售企業(yè)的發(fā)展是從最開(kāi)始實(shí)現(xiàn)邊際利潤(rùn)的簡(jiǎn)單提高，慢慢發(fā)展為價(jià)值上的創(chuàng)新，有些學(xué)者將自有品牌的發(fā)展劃分為四個(gè)階段，分別為原始型、跟隨型、高端型以及創(chuàng)新型。在零售企業(yè)最初發(fā)展的階段，主要是原始型和跟隨型。所謂原始型零售企業(yè)的自由品牌，首先是一種功能比較基本而且簡(jiǎn)單，同時(shí)附加價(jià)值比較低的一些產(chǎn)品種類，這些產(chǎn)品由于在價(jià)位上比較低廉，因此對(duì)于一些在價(jià)格上比較敏感、同時(shí)收入較低的人群提供了購(gòu)買上的選擇，擴(kuò)大了零售企業(yè)的消費(fèi)者基礎(chǔ)；而跟隨型的自有品牌主要就是對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有制造商所創(chuàng)造出來(lái)品牌的模仿，這些跟隨型自有品牌與現(xiàn)有的制造商品牌在質(zhì)量上是一樣的，但是由于在成本上較低，因此在零售價(jià)格上要低的多，這也是目前我國(guó)零售企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中最主要體現(xiàn)出來(lái)的類型；而高端型自有品牌其包裝較為獨(dú)特，其價(jià)格跟一般自有品牌商品相比其價(jià)格較高，同時(shí)質(zhì)量也更好。這就無(wú)形中可以將零售企業(yè)跟其他的零售企業(yè)相區(qū)別，從而形成自身的賣場(chǎng)風(fēng)格以及賣場(chǎng)忠誠(chéng)度，這是我國(guó)目前在零售企業(yè)自有品牌發(fā)展上的必然方向；最后是創(chuàng)新型自有品牌，主要體現(xiàn)了零售企業(yè)自身的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出更多更好可供消費(fèi)者選擇的自有品牌，讓消費(fèi)者感覺(jué)到其可以選擇的余地，從而提高零售企業(yè)在自有品牌上所形成的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)形成比較堅(jiān)固的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

二、自有品牌商品的優(yōu)勢(shì)所在

1. 自有品牌商品的優(yōu)勢(shì)

就零售企業(yè)而言，其所銷售的自有品牌商品跟一般的品牌商品相比具有以下三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

(1) 商品自身的利潤(rùn)較高

由于零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)自有品牌商品從原料到生產(chǎn)上的全程控制，因此其自有品牌商品的供給價(jià)格幾乎接近于產(chǎn)品自身的生產(chǎn)成本，因此降低了零售商的價(jià)格成本。并且在產(chǎn)品的營(yíng)銷投入上，零售企業(yè)一般都不會(huì)對(duì)自有品牌的商品作促銷或者是打廣告，因此在成本中也節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用的投入。

(2) 零售商可以從制造商品牌商獲得更大的利潤(rùn)

隨著零售企業(yè)對(duì)自有品牌的引入，零售商就有了可以有自己支配的品牌，而鑒于這種情況，制造商一般都會(huì)在產(chǎn)品的議價(jià)上采取一種溫和的態(tài)度，從而提升了零售商的地位。舉例來(lái)說(shuō)，如果制造商的產(chǎn)品牌中的存在一種領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)了極高的市場(chǎng)份額，零售商都會(huì)有在此類商品中引入自有品牌的意向，從而實(shí)現(xiàn)自有品牌對(duì)制造商品牌的制約。而在實(shí)際銷售中，零售企業(yè)會(huì)對(duì)自有品牌采用一系列的戰(zhàn)略性管理，將企業(yè)自己的自有品牌代替制造商品牌，并在此過(guò)程中可以從制造商品牌中獲得更大的利潤(rùn)。

(3) 有利于形成特色經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化企業(yè)形象

零售企業(yè)在自有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上比較的靈活，可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品信息以及消費(fèi)者購(gòu)買情況的調(diào)查，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，并開(kāi)發(fā)出一系列既符合市場(chǎng)需求又能體現(xiàn)出自身特色的產(chǎn)品，在提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，吸引更多的消費(fèi)者。此外，由于零售企業(yè)可以自己來(lái)制定自有品牌商品的標(biāo)準(zhǔn)，因此在自有品牌的開(kāi)發(fā)上可以保證零售企業(yè)在貨源上的穩(wěn)定性以及銷售商品鵝質(zhì)量，而零售企業(yè)自有品牌的高品質(zhì)低價(jià)格，也在無(wú)形中提高了客戶對(duì)該企業(yè)的滿意度，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)形象的強(qiáng)化。

2. 我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展上的優(yōu)勢(shì)

目前隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，有越來(lái)越多的外資零售企業(yè)加入到了中國(guó)市場(chǎng)，雖然給我國(guó)的零售企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力，但同時(shí)由于外資零售企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌的過(guò)程中具有十分豐富的經(jīng)驗(yàn)，這致使中國(guó)零售企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中不僅增加了對(duì)自有品牌這一概念的了解。

同時(shí)我國(guó)零售企業(yè)在自有品牌商品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，在對(duì)原材料供應(yīng)等方面也越來(lái)越便利。由于我國(guó)目前很多的原材料供應(yīng)商都具備了長(zhǎng)期跟國(guó)際化大零售企業(yè)以及超市之間的合作經(jīng)驗(yàn)，在供應(yīng)方面積累了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)以及形成了比較完善的質(zhì)量控制體系和供應(yīng)體系。同時(shí)由于我國(guó)具備廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)，尤其在我國(guó)很多的二三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，在零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)上幾乎很多地方都是空白，在農(nóng)村市場(chǎng)更是看不到這些品牌的開(kāi)發(fā)，但是在這些地區(qū)，由于消費(fèi)者本身其消費(fèi)能力和購(gòu)買能力并不高，因此更希望可以在市場(chǎng)上買到物美價(jià)廉的商品。如果我國(guó)零售企業(yè)在自有品牌開(kāi)發(fā)上給予正確的定位，尋找到可以開(kāi)發(fā)的隱藏消費(fèi)者市場(chǎng)，就可以獲得一個(gè)更為廣闊的成長(zhǎng)空間。

三、我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

1. 缺乏品牌定位意識(shí)

所謂品牌定位，就是指在消費(fèi)者心目中所形成的獨(dú)特的市場(chǎng)形象以及鮮明的個(gè)性品牌，以此來(lái)跟所競(jìng)爭(zhēng)的同類品牌產(chǎn)生區(qū)別，從而更好的滿足消費(fèi)者的某些偏好和需要。對(duì)于自有品牌的品牌定位首先必須建立在消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)以及對(duì)品牌的認(rèn)知的基礎(chǔ)上所形成的。針對(duì)目前零售市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的多元化特點(diǎn)，零售企業(yè)在對(duì)自有品牌的經(jīng)營(yíng)商首先就是必須要注意頻帶的定位問(wèn)題，吸引目標(biāo)顧客，強(qiáng)化品牌特色。但是目前我國(guó)零售企業(yè)雖然發(fā)展較快，消費(fèi)者在零售市場(chǎng)可以選擇的內(nèi)容和范圍也逐漸擴(kuò)大，但是很多零售企業(yè)在相互競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)取顧客的過(guò)程中，忽視了對(duì)自有品牌的品牌定位。一方面提高了自有品牌的銷售量，但是另一方面也導(dǎo)致了品牌形象上的模糊。

2. 過(guò)多的采用低價(jià)策略

目前由于我國(guó)很多零售企業(yè)在自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)上采用的都是低價(jià)策略，因此所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品多數(shù)都是一些品牌意識(shí)不強(qiáng)、重復(fù)購(gòu)買頻率較高以及科技含量較低的日常用品和事物，但是這類商品由于其同質(zhì)化的程度較高，消費(fèi)者過(guò)多傾向于多樣化的購(gòu)買方式，對(duì)商品的價(jià)格敏感度較高，因此有些零售企業(yè)為了吸引更多的顧客，只能采用低價(jià)的策略，不惜降低生產(chǎn)成本和降低產(chǎn)品質(zhì)量，而這些低成本低質(zhì)量的商品往往很難塑造出一個(gè)良好的品牌形成，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)大大降低。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家就指出，商家降低價(jià)格是為了吸引更多的消費(fèi)者，但是這往往會(huì)起到相反的效果，這種低價(jià)降低了消費(fèi)者對(duì)該類商品的感知程度，也降低了消費(fèi)者對(duì)該類品牌的購(gòu)買欲望。

3. 其營(yíng)銷模式較為陳舊

就分銷模式而言，目前本土零售企業(yè)的自有品牌商品均只在自己的商店進(jìn)行銷售，幾乎沒(méi)有企業(yè)考慮將自有品牌商品通過(guò)其他分銷渠道進(jìn)行分銷，這種過(guò)窄的渠道減少了消費(fèi)者接觸自有品牌的機(jī)會(huì)，難以使其形成品牌認(rèn)知。

就促銷模式而言，由于自有品牌商品僅在零售企業(yè)店內(nèi)銷售，促銷宣傳大多是借助零售企業(yè)的商譽(yù)，在店內(nèi)采用廣告單、閉路電視、商品陳列等方式進(jìn)行。這種促銷模式相比生產(chǎn)商普遍采用的電視、報(bào)刊等大眾媒體進(jìn)行的促銷宣傳來(lái)說(shuō)，雖然促銷費(fèi)用大為降低，促銷范圍和程度卻極其有限，致使自有品牌難以深入人心。

四、我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展對(duì)策探討

1. 做好自有品牌定位，強(qiáng)化品牌意識(shí)

做好自有品牌定位，強(qiáng)化品牌意識(shí)是零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的基礎(chǔ)，同時(shí)也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在零售企業(yè)自有品牌定位的過(guò)程中，企業(yè)首先需要充分利用跟自身最為貼近的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者各種需求信息的準(zhǔn)確把握，并充分結(jié)合零售企業(yè)自身的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌定位策略的差異化。由于在零售企業(yè)中的百貨企業(yè)，一般都會(huì)體現(xiàn)出服務(wù)功能齊全以及商品品種繁多等方面的特點(diǎn)，但是主要應(yīng)該突出其品牌的服務(wù)性質(zhì)；而就零售企業(yè)中的超市而言，則需要體現(xiàn)出顧客自主服務(wù)，商品銷售規(guī)模大等特點(diǎn)，突出物美價(jià)廉。

2. 走出低價(jià)誤區(qū)，提升自有品牌形象

目前我國(guó)本土的零售企業(yè)在跟國(guó)際零售企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，一般采用的都是低價(jià)策略，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)很多零售企業(yè)在自有品牌產(chǎn)品的售價(jià)上都比一般的品牌商品在售價(jià)上低百分之二十四。這種低價(jià)策略雖然在短時(shí)間內(nèi)刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但是在維持一段時(shí)間之后，過(guò)低的價(jià)格不僅會(huì)降低顧客對(duì)該商品的感知質(zhì)量，減少該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)也會(huì)非常不利于品牌自身的發(fā)展。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提升并不能僅僅依靠低價(jià)，而是必須實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)形象的提高，樹(shù)立起優(yōu)秀的品牌形象，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上的控制，高品質(zhì)才是競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵所在。

3. 創(chuàng)新分銷渠道，擴(kuò)大自有品牌覆蓋范圍

發(fā)達(dá)國(guó)家自有零售品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，拓展分銷渠道，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)覆蓋范圍是建立強(qiáng)勢(shì)自有品牌所必須采取的手段。僅僅將自有品牌商品局限于零售商店內(nèi)進(jìn)行獨(dú)家銷售是很難建立自有品牌市場(chǎng)知名度的。零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌過(guò)程中，要大膽進(jìn)行分銷渠道創(chuàng)新，積極開(kāi)發(fā)多樣化的分銷渠道，通過(guò)開(kāi)發(fā)多樣化的分銷渠道可以提高自有品牌商品的銷售規(guī)模，擴(kuò)大自有品牌市場(chǎng)覆蓋范圍，增加企業(yè)利潤(rùn)，大大提升自有品牌的市場(chǎng)知名度和品牌忠誠(chéng)度。

4. 重視品牌傳播，提高自有品牌知名度

消費(fèi)者是品牌的最終評(píng)價(jià)者，品牌只有被消費(fèi)者認(rèn)可，才可能獲得發(fā)展。零售企業(yè)要重視通過(guò)自有品牌的市場(chǎng)傳播，使消費(fèi)者理解并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值，在此過(guò)程中培育消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知、信任和忠誠(chéng)。相對(duì)生產(chǎn)商品牌的市場(chǎng)傳播方式，零售企業(yè)在傳播自有品牌時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者獲取自有品牌信息的途徑，結(jié)合自有品牌商品特點(diǎn)，選擇靈活多樣的品牌傳播方式，以促使消費(fèi)者積極嘗試零售企業(yè)的自有品牌商品。

5. 培養(yǎng)專業(yè)人才，掌握發(fā)展主動(dòng)

零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌并不是簡(jiǎn)單地模仿制造商的產(chǎn)品，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)。它要求企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、店鋪銷售趨勢(shì)、消費(fèi)者偏好分析的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品研發(fā)做起，組織實(shí)施產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、營(yíng)銷傳播、賣場(chǎng)管理等活動(dòng)。因此，零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌的建設(shè)過(guò)程中，必須加強(qiáng)對(duì)人力資源的規(guī)劃與建設(shè)，從管理、營(yíng)銷、品牌建設(shè)與維護(hù)、基層服務(wù)等多層面挖掘人力資源的價(jià)值。在自有品牌的建設(shè)過(guò)程中，既要選擇具有零售經(jīng)驗(yàn)又懂品牌管理的人員進(jìn)行管理，還要選擇既有銷售經(jīng)驗(yàn)又詳細(xì)了解自有品牌商品情況的銷售人員進(jìn)行銷售。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和再教育，不斷提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平，逐步建立一支專業(yè)性很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)之間的分工與合作，最終向消費(fèi)者提供滿意的自有品牌產(chǎn)品。

綜上所述，在國(guó)際化程度日益加深的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上，本土零售企業(yè)要不斷發(fā)展壯大，必須樹(shù)立品牌意識(shí)，重視自有品牌的建設(shè)和管理，通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的持續(xù)創(chuàng)新，不斷提升自有品牌的市場(chǎng)價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能始終立于不敗之地。

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