［摘 要］ 通過大力調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)和創(chuàng)收模式，凈化聲屏，總臺廣告創(chuàng)收連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，然而隨著市場的惡化和競爭日趨激烈及其他一些客觀因素，單一依靠時間資源來推動廣告增收的傳統(tǒng)方式遇到了“瓶頸”發(fā)展問題，探索新的經(jīng)營發(fā)展模式已成為今天必須考慮的迫切問題。

［關(guān)鍵詞］ 經(jīng)營創(chuàng)新 品牌機(jī)制 人才機(jī)制 成本機(jī)制 創(chuàng)新機(jī)制

一、近三年廣告收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長

過去的三年里，通過實(shí)行“專業(yè)化經(jīng)營，規(guī)范化管理，市場化運(yùn)作、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)”的廣告創(chuàng)收模式，充分調(diào)動起創(chuàng)收一線人員的積極性，對創(chuàng)收起到了良好的長遠(yuǎn)作用，廣告收入連年遞增，年增長率分別為18%，17%，26%。

二、2010年廣告創(chuàng)收進(jìn)入了“成熟期”

2010年，根據(jù)前六個月的經(jīng)營創(chuàng)收統(tǒng)計，收入未有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，今年同期與去年相比創(chuàng)收有所下降。面對困難與壓力，在收視、傳播效果沒有明顯改變的情況下，壓縮掉的廣告資源僅僅通過漲價很難回補(bǔ)。下一步如何通過提升傳播價值來提升廣告價值，從資源型媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值型媒體，應(yīng)該是我們探討的問題?，F(xiàn)在總臺已與國家財政逐步“脫鉤”，單位已經(jīng)具有企業(yè)性質(zhì)，今后從業(yè)人員的收入，工作條件的改善，技術(shù)設(shè)備的更新等，都必須依靠自身積累來實(shí)現(xiàn)，所以搞好經(jīng)營創(chuàng)收對廣播電視來說越來越重要，尤其是經(jīng)營機(jī)制方面更需要創(chuàng)新，這已經(jīng)關(guān)系到了以后的生存與發(fā)展。

三、四種機(jī)制的建立

1. 品牌機(jī)制：提升廣播電視品牌是基礎(chǔ)

節(jié)目定位，即進(jìn)行受眾市場細(xì)分是建立品牌節(jié)目的基礎(chǔ)。搞好欄目定位，是節(jié)目品牌經(jīng)營的必要條件。針對目標(biāo)受眾，根據(jù)他們的年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素，進(jìn)行節(jié)目策劃。

內(nèi)容和形式的創(chuàng)新是建立品牌的根本。如同其他物質(zhì)商品一樣，“人無我有”的產(chǎn)品生產(chǎn)原則同樣適用于節(jié)目的生產(chǎn)。由于廣播電視節(jié)目的非物質(zhì)性，產(chǎn)品與其他物質(zhì)產(chǎn)品不同，沒有創(chuàng)新就沒有生命力。電視產(chǎn)品只有時時創(chuàng)新，才能吸引受眾持續(xù)消費(fèi)。

主持人品牌形象是建立品牌的重要手段。電視品牌節(jié)目與品牌主持人有著緊密的聯(lián)系，一個受歡迎的欄目往往離不開一個受歡迎的節(jié)目主持人，一個深受歡迎的節(jié)目主持人往往代表著一個知名的品牌節(jié)目。也就是說，品牌節(jié)目與品牌主持人是并行發(fā)展、相互作用的。

2.人才機(jī)制：人才是發(fā)展的第一要素

（1）“人才的活力取決于機(jī)制和環(huán)境”，單位發(fā)展是第一要務(wù)，而人才是單位發(fā)展的第一要素，總臺處于“千軍易得一將難求”的局面，人員總數(shù)不少，但是真正能帶頭干事的不多。建議下一步將人才隊伍建設(shè)作為單位發(fā)展的核心，進(jìn)一步完善薪酬獎勵制度，培植先進(jìn)的企業(yè)文化，確立共同的價值觀念，營造和諧的工作環(huán)境，建立一流的管理機(jī)制；調(diào)整和優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，開發(fā)現(xiàn)有人才，培養(yǎng)急需人才，吸引關(guān)鍵人才，提高綜合競爭能力。

（2）誰擁有了人才，誰就擁有了未來。把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、吸引人才和用好人才作為總臺工作的根本任務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化人才發(fā)展和成長的環(huán)境，做到任人唯賢，唯才是取，及時啟用，大膽提拔，使各類人才脫穎而出，創(chuàng)業(yè)有機(jī)會，干事有舞臺，發(fā)展有空間。

3. 創(chuàng)新機(jī)制：創(chuàng)新策劃活動是重點(diǎn)

在媒體競爭激烈的今天，觀眾已呈分流趨勢。要觀眾非看某個欄目及節(jié)目不可，就必須給觀眾一個必看的理由。無論電視傳播者有多少技巧和手段，觀眾不想看、不愛看的欄目及節(jié)目就沒有生命力，就是資源浪費(fèi)。

電視欄目的競爭與創(chuàng)新永無止境，我們很難確定某個規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。問題的關(guān)鍵在于，創(chuàng)新的目的是什么？是為了贏得觀眾，贏得市場占有率，贏得更好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)新的動力是什么？是創(chuàng)新機(jī)制作為基礎(chǔ)，激勵機(jī)制的存在。節(jié)目又該如何發(fā)展呢？正所謂不破不立，要想有新的東西產(chǎn)生首先要敢于突破自我，大膽進(jìn)行新的嘗試。總臺應(yīng)制定詳盡的創(chuàng)新機(jī)制，通過策劃活動“無中生有”、“以小變大”。

4. 成本機(jī)制：優(yōu)化成本經(jīng)營機(jī)制是保證

總臺（集團(tuán)）成立的意義不僅僅是名稱形式的更換，更重要的應(yīng)該是經(jīng)營性質(zhì)徹底的轉(zhuǎn)換?？偱_已經(jīng)由原來粗放型事業(yè)創(chuàng)收轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧、自主經(jīng)營，通俗的說就是“精打細(xì)算”自己過日子，既然是自己搞經(jīng)營，就應(yīng)該有一套經(jīng)營的機(jī)制。在現(xiàn)有事業(yè)的基礎(chǔ)上要想進(jìn)一步增加創(chuàng)收，僅靠粗放型管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足事業(yè)下一步的發(fā)展，這就需要我們搭建一個“平臺”，通過這個“平臺”既可以控制成本，又可以精確評估欄目優(yōu)劣，還可以通過它實(shí)現(xiàn)對欄目的促進(jìn)與激勵達(dá)到欄目品牌化經(jīng)營目的。而這個“平臺”就是“成本核算”，是欄目發(fā)展的必然。打個比喻，原財務(wù)核算是“大鍋飯”，成本核算就應(yīng)該是“承包責(zé)任制”。

四、經(jīng)營機(jī)制創(chuàng)新必須處理好的幾個關(guān)系

１. 廣播電視產(chǎn)業(yè)和喉舌功能的關(guān)系。

廣播電視產(chǎn)業(yè)具有兩重性，既具有喉舌功能，又具有產(chǎn)業(yè)功能。廣播電視是黨和政府的宣傳喉舌，這一政治屬性在市場經(jīng)濟(jì)條件下絲毫不能改變。

２. 經(jīng)營機(jī)制與管理體制的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的核心要求就是要實(shí)行企業(yè)化管理，建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的經(jīng)營機(jī)制。廣播電視實(shí)行企業(yè)化管理的實(shí)質(zhì)是要真正確立獨(dú)立法人地位，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，自我發(fā)展。

３. 自主經(jīng)營與宏觀調(diào)控的關(guān)系。既要保證獨(dú)立自主經(jīng)營，做好服務(wù)工作；又要服從宏觀調(diào)控與管理，尤其是在經(jīng)營方向和宣傳口徑上。

4. 四種機(jī)制之間的內(nèi)部關(guān)系。四種機(jī)制以經(jīng)營創(chuàng)新為核心，具有統(tǒng)一的關(guān)系，其間相互依存、相互依賴、相互支持、相互貫通。

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