［摘 要］ “體育營銷”是伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而日益受到我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)重視的營銷手段，我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)通過體育營銷不但能較好地促進(jìn)體育市場(chǎng)的繁榮，而且還可以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。本文通過對(duì)我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)在體育營銷過程中存在的突出問題進(jìn)行探索分析，從而提出我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷戰(zhàn)略的對(duì)策和建議。

［關(guān)鍵詞］ 運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè) 體育營銷 問題 對(duì)策

一、體育營銷的概念及內(nèi)涵闡釋

“體育營銷”其實(shí)就是有關(guān)企業(yè)通過實(shí)物或資金等手段，與相關(guān)體育組織、活動(dòng)和項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)的名義和權(quán)利，從而運(yùn)用廣告或公關(guān)等促銷等手段來圍繞企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位或整合傳播，最終建立特有的品牌聯(lián)想及品牌認(rèn)同感，從而有目的地實(shí)現(xiàn)營銷策略的實(shí)施。體育營銷的內(nèi)涵其實(shí)應(yīng)該包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營銷和企業(yè)借助體育主題或資源進(jìn)行的市場(chǎng)營銷。企業(yè)的體育營銷不管采取哪種具體的營銷方式，如果想要取得預(yù)想的效果，很重要的一點(diǎn)就是要做到體育營銷策略與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)有機(jī)的融合。

二、我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷中存在的問題

1.我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷經(jīng)驗(yàn)欠缺，管理水平低下。首先，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗(yàn)，很多運(yùn)動(dòng)休閑服裝企業(yè)在獲得國內(nèi)的大型體育賽事贊助商身份后，僅僅只是是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝做做廣告，而對(duì)體育資源的整體開發(fā)是非常欠缺的，最典型的例子就是2005年中超足球聯(lián)賽的“零冠名”現(xiàn)象。運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷管理水平比較低，在體育營銷環(huán)節(jié)存在較大的管理問題，通常只是將注意力集中在營銷行為本身上，而忽視了對(duì)營銷活動(dòng)的管理與策劃。

2.我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷模式呆板、觀念滯后，沒有長(zhǎng)期的體育營銷戰(zhàn)略。目前我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)營銷策略的通常做法就是利用賽事本身的吸引力來進(jìn)行社會(huì)宣傳，以便提升品牌社會(huì)知名度，但是這樣的宣傳手法根本就無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期宣傳效果。另外我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)目前仍是為了一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)才去做體育營銷，只是把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播媒介，嚴(yán)重缺乏長(zhǎng)期營銷策略。

3.缺乏體育資源整合能力，體育營銷策略沒有能與企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)營銷發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。首先，要明確體育營銷應(yīng)該是屬于一種整合營銷，需要充分利用一切可用的資源及合理的方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展策略的目的，應(yīng)該充分依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，同時(shí)同企業(yè)內(nèi)部的各種資源互補(bǔ)，從而形成市場(chǎng)的整體沖擊力，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。令人遺憾的是在國內(nèi)體育服裝業(yè)對(duì)營銷市場(chǎng)定位是非常模糊的，長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏，更是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)規(guī)劃，只是表現(xiàn)出急功近利的心態(tài)，很難將體育營銷策略與企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)營銷發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。

三、我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷策略探討

1.運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)開展體育營銷必須樹立新的營銷理念，并且要有效結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)體育營銷必須要轉(zhuǎn)變陳舊的營銷思維，樹立起嶄新的營銷理念，明白服裝業(yè)進(jìn)行體育營銷是作為一個(gè)社會(huì)主體參與社會(huì)活動(dòng)的，因此在營銷過程中必須要考慮到其他社會(huì)公眾和社會(huì)團(tuán)體的公共情感，不能單一的為了營銷而營銷。運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)要想通過體育營銷來吸引消費(fèi)者的興趣，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)自己的產(chǎn)品就必須依據(jù)企業(yè)自身情況來制定符合本企業(yè)發(fā)展的營銷策劃和方案。目前國內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)的贊助是短期的，這也決定了營銷也是短暫的，而這樣的營銷效果基本是沒有任何長(zhǎng)久意義的，因?yàn)橄M(fèi)者是很健忘的。所以如果運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)一旦選定了與自己品牌相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)，就應(yīng)該作為一種長(zhǎng)期投入，同時(shí)要最大化的利用本公司現(xiàn)有資源和外在的體育資源，從而服務(wù)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

2.運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)開展體育營銷要合理利用和整合體育資源，走整合式體育營銷模式。

所謂整合式體育營銷模式就是指體育營銷活動(dòng)要依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)體育、文化、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源形成市場(chǎng)的整體沖擊力，從而實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。也就說休閑服裝業(yè)開展體育營銷應(yīng)該將營銷活動(dòng)與自身品牌效應(yīng)的提升二者有機(jī)結(jié)合起來。只有這種注重實(shí)效性的整合式體育營銷模式才能充分地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品品牌與體育資源進(jìn)行融合的市場(chǎng)營銷效果。同時(shí)要想順利走整合式體育營銷之路必須打破單一的宣傳方式，必須要突破時(shí)間與空間因素的限制，要從本著發(fā)揚(yáng)民族精神和增強(qiáng)國民體質(zhì)的社會(huì)價(jià)值出發(fā)，積極開展體育贊助活動(dòng)和展開體育營銷活動(dòng)。

3.運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)必須逐步提升體育營銷管理水平，創(chuàng)新體育營銷策略。我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)必須要逐步提升體育營銷管理水平，避免營銷的盲目性和隨意性，這樣才可以有效減少體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。因此我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)目前必須要集中自身優(yōu)勢(shì)資源，逐步提升體育營銷管理的水平，進(jìn)行體育營銷策略創(chuàng)新，從滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要出發(fā)，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)以便不但能滿足這些市場(chǎng)的需要，而且還可以達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

4.運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)必須要努力營造良好的社會(huì)輿論氛圍，創(chuàng)造穩(wěn)定和諧的體育營銷環(huán)境。作為推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的重要力量的體育活動(dòng)的發(fā)展是離不開社會(huì)輿論的支持的，媒體與體育之間是一種相互促進(jìn)和相互協(xié)作的關(guān)系。運(yùn)動(dòng)休閑服裝企業(yè)作為市場(chǎng)營利主體要想通過體育營銷營利就必須要在利用良好的社會(huì)輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，充分依靠媒體的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)體育營銷策略的成功也需要媒體的配合，需要和諧穩(wěn)定的營銷環(huán)境。

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