［摘 要］ 體育贊助是企業(yè)欲最終獲益的一種商業(yè)行為，是展示企業(yè)形象、樹立品牌的有效途徑。本文通過文獻資料法、問卷調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、實地考察等方法，對廣東省中小型企業(yè)進行體育贊助的商業(yè)行為展開調(diào)研。對企業(yè)開展體育贊助的項目選擇、類型、時機選擇等方面進行了總結(jié)，并對贊助的質(zhì)量、費用及權(quán)益保護等方面進行評價。以期能為企業(yè)提高體育贊助成功率、拓展體育贊助市場提供有益參考。

［關(guān)鍵詞］ 體育贊助 行為特征 贊助效益評估

體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種，它是指企業(yè)通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。因此對企業(yè)體育贊助行為特征的分析及對贊助效果的評價分析有助于企業(yè)和被贊助單位更好地展開贊助合作，筆者結(jié)合工作實踐對這一問題作出如下探討：

一、體育贊助的概述

1.概念的界定

體育贊助指向某一體育資產(chǎn)(體育賽事、體育場館、公益性體育活動等)付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業(yè)行為。體育贊助是現(xiàn)代企業(yè)營銷的一種行之有效的方式，是提升企業(yè)形象擴大產(chǎn)品銷售提高市場競爭力的實際需要。

2.廣東省體育贊助的發(fā)展

我國體育贊助起步較晚。直到20世紀80年代初才開始出現(xiàn)萌芽，進入90年代，隨著我國體育俱樂部的職業(yè)化開展，體育贊助在我國有了快速發(fā)展，體育贊助的規(guī)模、政策法規(guī)、組織機構(gòu)以及策劃的贊助等均有了可喜的成就。廣東省是我國改革開放的前沿陣地，也是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)之一。在廣州、東莞、深圳等城市有著成千上萬家中小企業(yè)，一方面他們促進了地域經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面也為體育贊助的開展創(chuàng)造了條件。同時，在廣東省內(nèi)舉辦的國內(nèi)、國際體育賽事也呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，蘊藏著巨大的體育贊助商業(yè)市場。

二、廣東省中小企業(yè)體育贊助行為特征

1.選擇贊助機會

在各種不同的贊助機會中，如何選擇最理想、最合適、最能帶來最大效益的贊助對象呢？筆者通過對廣東省參與過體育贊助的15家中小企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)（見表1），對于不同的贊助機會，影響廣東省中小企業(yè)做出選擇的因素主要有：①相關(guān)程度，贊助的活動與本企業(yè)及產(chǎn)品的聯(lián)系盡可能緊密。②影響范圍，贊助的活動影響面廣、持續(xù)時間長，自然在觀眾的心中就牢固樹立了其品牌形象。③關(guān)注程度，大型體育賽事活動影響大，受眾面廣，深受媒體關(guān)注。④影響深度，贊助具有歷史意義能產(chǎn)生深遠影響的事件。

2.贊助項目的選擇

進行體育贊助能否獲得預(yù)期收益是企業(yè)首先要考慮的問題，企業(yè)通常結(jié)合自身的需要，對所贊助的項目也有自己的選擇，這些影響因素包括：①社會責(zé)任感，企業(yè)的成功來源于社會，取之于社會，同時也必須回報于社會。適時地進行體育贊助，承擔(dān)起社會責(zé)任和義務(wù)，可以塑造良好的社會公益形象，這是體育贊助的基本支點。②贊助項目的針對性，即品牌與特定的運動賽事之間有沒有必要的商業(yè)聯(lián)系。③針對性，贊助項目是不是針對目標消費群或潛在消費者。④排他性，對項目的贊助效果上，能否滿足排他性的訴求。對上述影響因素的排序，15家中小企業(yè)選擇如表2所示。

3.贊助類型的選擇

市場細分和目標市場營銷是企業(yè)市場戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，同樣，企業(yè)進行體育贊助市場營銷類型的選擇，通常也要根據(jù)企業(yè)本身的實力程度、品牌地位、戰(zhàn)略目標及產(chǎn)品的目標市場范圍來決定的，以獲得企業(yè)和贊助項目之間的最佳結(jié)合點。體育贊助市場營銷類型的選擇也就是贊助層次的選擇，反映在贊助的空間方面，其策略具體包括：①全國性策略②地區(qū)性策略③地方性策略④循序漸進的策略。

通過對上述不同贊助策略的選擇調(diào)查，結(jié)果顯示如表3所示：被調(diào)查的15家中小企業(yè)中，有7家選擇了全國性策略，這些企業(yè)多數(shù)是志在開拓全國市場，通過贊助國內(nèi)舉行的全國性體育比賽以及著名球星等方式來獲取全國性贊助效益；有5家選擇了地區(qū)性策略，這類企業(yè)特征是已經(jīng)占領(lǐng)或志在開拓華南地區(qū)市場參與區(qū)域性競爭的企業(yè)，通常會贊助省級的體育組織、著名運動員、參加全國性重大比賽的省代表隊或全運會、在本地區(qū)舉辦的國內(nèi)國際大賽的方式來獲取全國性贊助收益。還有2家選擇了地方性策略，這類企業(yè)共同特征是剛剛起步或以本地化市場為主的中小型企業(yè)，通常會贊助地方體育組織和俱樂部、著名運動員或參加省運會的地方代表隊以及當(dāng)?shù)嘏e辦重大賽事的方式，來獲取當(dāng)?shù)氐馁澲б?。此外還有1家選擇循序漸進方式的策略，該企業(yè)應(yīng)該是先地方后區(qū)域，先區(qū)域后全國，先國內(nèi)后國際這種戰(zhàn)略方式。

4.贊助品的質(zhì)量及費用

贊助產(chǎn)品的質(zhì)量是開展贊助活動，提高回報的基礎(chǔ)。贊助費用則涉及到企業(yè)的營銷成本，關(guān)系到企業(yè)能否最終獲益。和其他消費者一樣，企業(yè)通常也會選擇“質(zhì)優(yōu)價廉”體育贊助產(chǎn)品。和其他商品一樣，贊助費用同樣也受成本、需求和市場競爭環(huán)境的影響，但由于其商品的特殊性，體育贊助市場的競爭則會直接影響著體育贊助的價格，這不僅指體育服務(wù)的內(nèi)容、競技水平、競技項目的競爭，而且也是指文化娛樂、旅游市場的競爭。因此，企業(yè)為了獲得“質(zhì)優(yōu)價廉”體育贊助產(chǎn)品，也會進行充分的市場調(diào)研，合理選擇。

5.贊助權(quán)益的保護

贊助行為實質(zhì)上包含著一種權(quán)利的買賣關(guān)系，企業(yè)進行體育贊助時通常都要求對已獲得的贊助權(quán)益予以保護。而規(guī)范和協(xié)調(diào)市場兩個平等的主體間責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)關(guān)系最有效的方式就是嚴格在法律范圍內(nèi)規(guī)范雙方的行為，并嚴格執(zhí)行。當(dāng)體育組織與贊助商簽約后，贊助活動即進入執(zhí)行階段，核心應(yīng)是為贊助商提供服務(wù)，落實權(quán)益。從筆者訪談的幾家企業(yè)來看，中小企業(yè)尤其希望贊助權(quán)益得到相關(guān)法律和制度的保護，這是他們參與體育贊助市場利益得到保護的最重要手段。

三、廣東省中小企業(yè)體育贊助效益的評量方式

盡管贊助效果十分重要，但學(xué)者們還沒有找到一個明確的理論框架來測定贊助效果，國外的研究集中于討論哪種技術(shù)是評估效果的最佳方法。目前對贊助效果測定的研究仍處于初期。通過訪談法，發(fā)現(xiàn)廣東省中小企業(yè)對體育贊助效益的評估主要有以下三種評量方式：

1.曝光率測量法

包括轉(zhuǎn)播體育賽會電視臺的收視率或平面媒體報導(dǎo)的數(shù)目，以及統(tǒng)計現(xiàn)場觀看比賽的觀眾數(shù)、瀏覽網(wǎng)站等，此種方法可以提供贊助廠商明確的量化數(shù)據(jù)。

2.追蹤測量法

它是一種通過知覺、記憶、辨識與喜好的問題來評價贊助活動或消費者的方法?？梢杂盟姆N方式來做評估。第一種方式是回憶測量受試者是否可以回憶出一些廣告或者是贊助企業(yè)的名稱，直接要求受試者寫出廣告或者贊助企業(yè)的名稱；第二種方式是辨別由研究者提供贊助企業(yè)名稱讓受試者圈選，以評估受試者是否可以辨識出一些廣告或者贊助企業(yè)；第三種是說服，用以評估一些商業(yè)信息的說服力；第四種是購買行為的層次，用來評估廣告或者贊助活動對于受試者購買行為的影響。

3.贊助經(jīng)濟效果測定

經(jīng)濟效果在體育贊助效果中只占次要地位，也不具備獨特的經(jīng)濟效果測定方法，所以不宜據(jù)此來全盤肯定或否定體育贊助的效果。常用的方法是：一是銷售量增加比率。通過開展體育贊助前后銷售量的變化，多少可看出一些體育贊助的經(jīng)濟效果。二是贊助費比率。通過對體育贊助費用投入量和贊助后銷售量之間的關(guān)系，來衡量體育贊助的經(jīng)濟效果。

四、結(jié)束語

企業(yè)之所以熱衷于贊助體育比賽，是因為體育贊助是一種軟廣告，對產(chǎn)品銷售能起到一種潛移默化的作用，但是企業(yè)進行體育贊助有自己需求和選擇，只有了解企業(yè)進行體育贊助的行為特征，采取針對性的營銷策略，才能提高贊助的成功率，才能實現(xiàn)體育贊助市場穩(wěn)定、快速、健康的發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉 克：體育賽事贊助目標評估模型[J].商業(yè)時代學(xué)術(shù)評論，2006，(8)

[2]龐曉潔 李向宇：企業(yè)實施體育贊助的障礙與對策研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2009(6)