摘要:美國探索頻道紀(jì)錄片的巨大成功，帶給我們一些全新的創(chuàng)作觀念和思維方式。筆者認(rèn)為，中國電視紀(jì)錄片創(chuàng)作要走出當(dāng)前困境，必須從傳播理念上堅持受眾本位，從傳播技巧上加強娛樂化與故事性，在節(jié)目制作中融入市場觀念，實現(xiàn)紀(jì)錄片的市場化運營。

關(guān)鍵詞:頻道探索;紀(jì)錄片;市場化

中圖分類號:G22文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0114-02

由中國國際廣播出版社2008年1月出版的陳剛教授專著《解密Discovery 美國探索頻道節(jié)目研究》是一本好書，一本對彷徨中的中國紀(jì)錄片人來說非常及時的書。

這本以美國探索頻道的節(jié)目為研究對象的專著不僅是對電視紀(jì)錄片創(chuàng)作理論的進一步拓展，而且對電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作實踐也具有強烈的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。全書除了從敘事學(xué)、類型學(xué)、文本分析、娛樂元素等角度，對探索頻道的節(jié)目進行了系統(tǒng)化、全方位、多視角的觀察研究和理論探討外，還將探索頻道的紀(jì)錄片與中國、英國、法國等國家的電視紀(jì)錄片通過量化手段等方法展開對比研究，分析出美國探索頻道成功的深層次的文化背景，帶給我們一些全新的創(chuàng)作觀念和思維方式，對電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作及市場化運行均具有很強的現(xiàn)實操作性。

這本書對轉(zhuǎn)型期的中國電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作更是具有啟迪意義。盡管我國電視紀(jì)錄片在改革開放之后已取得了較快發(fā)展，特別是1991年紀(jì)錄片《望長城》和1993年央視《東方時空#8226;生活空間》的播出，快速推動了我國電視紀(jì)錄片的進步。前者使我國紀(jì)錄片創(chuàng)作逐漸擺脫了前蘇聯(lián)專題片創(chuàng)作理論的窠臼，使我國紀(jì)錄片從“形象化的政論”回歸到紀(jì)實本位，實現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍;后者則促使紀(jì)錄片走向欄目化，實現(xiàn)了紀(jì)錄片節(jié)目的常態(tài)播出，帶來了電視紀(jì)錄片“量”的繁榮。但我國紀(jì)錄片的創(chuàng)作很快進入到發(fā)展的瓶頸，從上世紀(jì)90年代中期后，中國紀(jì)錄片陷于“紀(jì)實主義”的彷徨中，強調(diào)紀(jì)實創(chuàng)作，節(jié)目題材和手法單一雷同，加之電視節(jié)目多元化發(fā)展以及境外媒體和娛樂節(jié)目的強勢介入，觀眾對紀(jì)錄片的收視熱情也隨之冷卻，中國紀(jì)錄片逐漸退出電視收視的“黃金”時段，苦苦支撐。

結(jié)合探索頻道的成功經(jīng)驗和我國當(dāng)前電視紀(jì)錄片創(chuàng)作的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，我國紀(jì)錄片應(yīng)該在以下幾個方面進行反思和突破。

一、從傳者本位到受眾本位

就盈利模式而言，雖然中美電視業(yè)存在一定差異，即美方以收取收視費為主，而中國電視業(yè)卻過份依賴廣告。但雙方盈利的前提卻是一致的，這個前提就是電視節(jié)目必須擁有足夠數(shù)量的觀眾。受眾是電視節(jié)目實現(xiàn)社會效益的基礎(chǔ)，更是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的保障。沒有觀眾收看的節(jié)目，是不可能有生命力的。這與報紙追求發(fā)行量，電影追求票房，網(wǎng)站追求點擊率不謀而合。

電視紀(jì)錄片依托于電視媒體，其受眾是廣大的電視觀眾，因此，電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作不應(yīng)是少數(shù)創(chuàng)作者的自娛自樂，而應(yīng)針對廣大電視觀眾進行“有的放矢”的傳播。

中國電視紀(jì)錄片一直被認(rèn)為是高品味的電視節(jié)目，被認(rèn)為是“一群精英制作出來給另一群精英看”的影片。高品味強調(diào)的是紀(jì)錄片對歷史責(zé)任感與使命感，這一點無可厚非，但問題在于，中國紀(jì)錄片的創(chuàng)作者，很少思考如何去贏得觀眾，而是著力于表達(dá)創(chuàng)作者自己對人文、社會、歷史的哲學(xué)理念，期望給予觀眾或者社會某種啟迪。資深紀(jì)錄片人康健寧就曾坦言:“紀(jì)錄片說來說去，還是一個人對社會的認(rèn)識和看法”。

這種以傳者為中心的節(jié)目創(chuàng)作使中國紀(jì)錄片形成嚴(yán)肅、厚重、重責(zé)任、重教化的特點，有利于取得主流意識形態(tài)所需的社會效益，但其過于狹窄的受眾定位與中國電視業(yè)靠收視率贏取廣告的盈利模式是錯位的。從上海電視臺紀(jì)實頻道的不能實現(xiàn)盈利和深圳電視臺紀(jì)錄片頻道以電視劇養(yǎng)紀(jì)錄片的現(xiàn)狀即知其端倪。紀(jì)錄片創(chuàng)作是需要大量的資金作為保障的，探索頻道自制的節(jié)目每集的費用達(dá)400多萬美元。沒有足夠數(shù)量受眾的紀(jì)錄片是無法生存的，失去了受眾這一“衣食父母”，紀(jì)錄片的繁榮也只能是鏡中花、水中月。

探索頻道的成功首先是市場上的成功。探索各頻道在美國本土的訂戶能達(dá)到幾千萬之眾，這與其節(jié)目創(chuàng)作采用受眾本位不無關(guān)系。頻道以市場為導(dǎo)向，努力去滿足公眾的興趣與愛好，是其成功的重要因素。

我國電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作要想重新尋回失去的觀眾并獲得更多新觀眾，實現(xiàn)受眾本位是重要的前提。這就要求我們的紀(jì)錄片創(chuàng)作者視自己的作品為商品，視觀眾為市場，為顧客，為上帝。以觀眾的信息需求作為紀(jì)錄片題材選擇的標(biāo)尺，采用觀眾喜聞樂見的形式是實現(xiàn)中國電視紀(jì)錄片再度繁榮的必然路徑。

二、娛樂化與故事化

美國學(xué)者賴特在拉斯韋爾的傳播“三功能說”的基礎(chǔ)上，提出了“四功能說”，建設(shè)性地提出了傳播具有 “提供娛樂”的功能。他認(rèn)識到，“大眾傳播中的內(nèi)容并不是務(wù)實的，它的一項重要功能是提供娛樂，尤其在電視媒體中”。這一發(fā)現(xiàn)能很輕易地被證實，比如《中國廣播電視年鑒》2003年所做的調(diào)查資料就顯示，娛樂消遣是觀眾收看電視的首選目的。

探索頻道對外宣傳的口號是infortainment和edutainment，這兩個詞分別由information(知識)、education(教育)和entertainment(娛樂)合成而來。這反映出，探索頻道的節(jié)目在強調(diào)知識性和教育性的同時，也十分強調(diào)娛樂化的表達(dá)方式。其節(jié)目在“不為迎合觀眾而犧牲節(jié)目的品味”的前提下，充分借鑒美國電視和好萊塢電影中的娛樂元素，將娛樂融合在知識中，這一特點是探索頻道在電視娛樂化的背景下贏得觀眾，贏得市場的法寶。

而當(dāng)前我國電視紀(jì)錄片的萎縮與低迷，與其娛樂性的缺失直接相關(guān)。我國電視紀(jì)錄片由于受中國傳統(tǒng)文化的影響，比較追求嚴(yán)肅性、思想性和宣教性，不刻意追求戲劇性，崇尚白描式的紀(jì)實風(fēng)格的思維及創(chuàng)作方式。但這種“嚴(yán)肅”的作品很難被大眾社會的人們所接受。受“形象化的政論”的創(chuàng)作思想所影響的宣傳教育痕跡較顯明的作品，更是讓大眾不屑一顧甚至嗤之以鼻。

不能把握受眾需求和電視媒體特性的電視節(jié)目創(chuàng)作其傳播效果必然是事倍功半的。因而，電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作也要與時俱進，順應(yīng)時代潮流，在娛樂化的問題上要充分解放思想，這是我國紀(jì)錄片取得進一步發(fā)展的重要環(huán)節(jié)?？鬃釉浴耙虿氖┙獭?，“寓教于樂”，這樣的至理明言，在探索頻道的創(chuàng)作中表現(xiàn)得很明顯，而我國紀(jì)錄片創(chuàng)作者在這方面卻沒有真正領(lǐng)悟。殊不知，就傳播效果而言，娛樂化的傳播方式比呆板的說教更易被觀眾所接受。也即，增加娛樂化的因素，不僅不會影響作品思想意義的表達(dá)，反而能強化宣傳教育之功效。

故事化是娛樂化的重要表達(dá)方式，注意處理沖突、制造懸念，注重戲劇性的故事表達(dá)是探索頻道節(jié)目易被觀眾接受的重要因素。我國是一個故事的國度，從上古的神話到中古的傳奇再到近古的小說，中國人對故事的追求熱情不減。時至今日，《故事會》、《中華傳奇》等故事類期刊依舊暢銷， CCTV2的《財富故事會》(現(xiàn)更名為《商道》)、江西電視臺的《傳奇故事》等欄目以及電視連續(xù)劇一直保持較高收視率，這些無疑都說明了我國電視觀眾具有強烈的“故事”需求。面對這種需求，我國電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作者們怎能無動于衷?

通過對以探索頻道為代表的國外紀(jì)錄片的學(xué)習(xí)和自身近二十年的發(fā)展，我國電視紀(jì)錄片人在講故事方面已積累了一些經(jīng)驗，取得了一些成績。比如最近央視播出的大型歷史文化紀(jì)錄片《敦煌》，在故事的講述方面就使用了“主題故事化、故事人物化，人物個性化”的方法。該片通過真實甚至虛構(gòu)的人物故事，將厚重的歷史文化釋放出來。這種故事化的表達(dá)與總導(dǎo)演周兵對探索頻道節(jié)目的學(xué)習(xí)是分不開的?！抖鼗汀匪捎玫墓适禄膭?chuàng)作手法值得肯定，更應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚。

三、市場化運作

探索頻道的市場化運作也是值得我國電視紀(jì)錄片界學(xué)習(xí)的地方。探索頻道的節(jié)目是為市場而制作的，探索頻道在決定制作什么類型的節(jié)目前，都要經(jīng)過嚴(yán)格的市場考察，這從一個側(cè)面反映了探索頻道節(jié)目的市場化程度較高。探索頻道每年約2500小時的新節(jié)目，但投資自制的節(jié)目所占的比例只有30%左右，更多的節(jié)目是通過委托制作、投資預(yù)買或者在世界各地電影節(jié)及相應(yīng)節(jié)目制作機構(gòu)直接購買成片版權(quán)而來。形成這種狀況也與探索頻道的市場化運營有一定關(guān)聯(lián)。據(jù)介紹，該頻道自制節(jié)目每集費用大約400多萬美元，而購買版權(quán)的節(jié)目平均每集才100萬美元。當(dāng)然，購買的節(jié)目也必須符合探索頻道節(jié)目的品質(zhì)。

與探索頻道的運作方式不同，中國紀(jì)錄片主要由各家電視臺自己攝制播出，此外還有電視臺與國內(nèi)外影視或者文化機構(gòu)合拍、獨立制作人獨立攝制等幾種形式。

由于中國紀(jì)錄片市場沒有建設(shè)起來，很多實力較弱的電視臺即便設(shè)立了紀(jì)錄片工作室，其目的也主要是為了獲得國內(nèi)外的相應(yīng)獎項，以顯示該電視臺的實力。而且紀(jì)錄片的產(chǎn)量也非常低，通常每年只拍一兩部紀(jì)錄片。實力較強的電視臺創(chuàng)作紀(jì)錄片也主要由自己播出，盡管也存在電視臺間交換節(jié)目播出的情況，但這并不普遍，整體上仍是各自為陣的情形。中國紀(jì)錄片也有走出國門的，但所占比例實在太少，據(jù)中國國際電視總公司海外營銷部總監(jiān)程春麗介紹，“中國紀(jì)錄片每年向外發(fā)行的量最多只占節(jié)目銷售量的11%”。造成這一現(xiàn)狀的原因除了中外紀(jì)錄片在敘事方式的差異外，缺少市場意識也是一個重要原因。

對比探索頻道紀(jì)錄片的運行狀況，筆者認(rèn)為，建立健全紀(jì)錄片市場，培養(yǎng)創(chuàng)作隊伍的市場意識也是實現(xiàn)中國紀(jì)錄片再度繁榮的一個關(guān)鍵。

改變傳者本位的創(chuàng)作觀念，回到受眾本位;節(jié)目創(chuàng)作中順應(yīng)電視娛樂化的趨勢，并加強故事性;將市場觀念融入節(jié)目制作中，實現(xiàn)市場化運營;這些都是美國探索頻道取得成功的寶貴經(jīng)驗，值得我國紀(jì)錄片人學(xué)習(xí)。當(dāng)然，我們對探索頻道的借鑒也要結(jié)合實際，不能全盤照抄照搬，畢竟中國有中國的國情，中國觀眾與國外觀眾的需求、審美情趣、價值取向等也存在差異，中國電視紀(jì)錄片作者隊伍的專業(yè)性與探索頻道相比也有很大的差距，這些因素都決定了當(dāng)前我國電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作與經(jīng)營水平的提高不可能因為借鑒而一蹴而就、立竿見影，而只能是循序漸進、穩(wěn)步前行。

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