摘要:道德是功利的，其終極判斷標(biāo)準(zhǔn)是保障全社會(huì)和每個(gè)人的利益總量的增加，而廣告道德標(biāo)準(zhǔn)的建立必將受到這一道德終極標(biāo)準(zhǔn)的約束與考量。影響廣告?zhèn)惱頉Q策的因素，則包括倫理問(wèn)題本身的特征、決策者個(gè)體及外部環(huán)境因素等三個(gè)方面。完整的廣告?zhèn)惱頉Q策需要從以下六個(gè)方面來(lái)考慮:廣告實(shí)踐中存在的倫理事實(shí)、倫理批判的依據(jù)、倫理決策實(shí)施者、受益者、方式方法及預(yù)防措施等。

關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)惱頉Q策模式;道德終極標(biāo)準(zhǔn);倫理決策過(guò)程

中圖分類(lèi)號(hào):G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0052-02

一、引 言

現(xiàn)代廣告到底是一把獲勝的市場(chǎng)利器還是道德顛覆的禍水?評(píng)判現(xiàn)代廣告中的倫理行為的標(biāo)準(zhǔn)是什么?影響廣告?zhèn)惱頉Q策的因素有哪些?如何進(jìn)行廣告?zhèn)惱淼臎Q策?這是我們研究廣告?zhèn)惱肀仨氁卮鸬膯?wèn)題。否則，倫理的批判就變成了主觀(guān)臆斷。本文擬對(duì)此問(wèn)題做些粗淺的探討。

二、廣告行為的道德終極標(biāo)準(zhǔn)

元倫理學(xué)的研究告訴我們，道德的本質(zhì)無(wú)非是為了達(dá)到人類(lèi)保障整體社會(huì)的存在發(fā)展而創(chuàng)造出來(lái)的抑制個(gè)體或人類(lèi)自身某些欲望與自由的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其規(guī)范。也就是說(shuō)通過(guò)制造一定的害己手段來(lái)達(dá)到一定的利己目的，這里的“害己”，可能是對(duì)個(gè)體利益的一些損害，也可能是某些人某些利益的損害，甚至是整個(gè)人類(lèi)的某些方面利益的損害，目的是為了實(shí)現(xiàn)最大多數(shù)人的最大利益，是為了整個(gè)人類(lèi)的存續(xù)與發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，道德是功利的，道德制定的終極目的就是保障全社會(huì)和每個(gè)人的利益總量的增加。這可以作為道德的終極判斷標(biāo)準(zhǔn)。

道德終極標(biāo)準(zhǔn)是能夠推導(dǎo)出一切道德規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，而不僅是衡量一切行為善惡的標(biāo)準(zhǔn)，而且是衡量一切道德標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)劣的終極標(biāo)準(zhǔn)。廣告行為作為人類(lèi)行為中的一種具體體現(xiàn)，也不可避免地受到這一道德終極標(biāo)準(zhǔn)的約束與考量，而其道德標(biāo)準(zhǔn)的建立也會(huì)受約于這一終極標(biāo)準(zhǔn)。筆者在相關(guān)文章中曾論述過(guò)，功利原則是廣告?zhèn)惱淼恼w研究視角，在個(gè)體則是強(qiáng)調(diào)美德的修養(yǎng)，而公益論則是對(duì)廣告?zhèn)惱硌芯康恼闲?yīng)。無(wú)論是個(gè)體美德的修養(yǎng)還是社會(huì)公益的構(gòu)建，其終極目的都是為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)人類(lèi)更好的存續(xù)與發(fā)展，保障每個(gè)個(gè)體能夠享受到最大的幸福。因此，增減全社會(huì)和每個(gè)人的利益總量也就成了道德行為判斷的終極總標(biāo)準(zhǔn);當(dāng)人們之間不存在利益沖突時(shí)，那么無(wú)害一人地增加全社會(huì)的利益總量也就成了判斷人類(lèi)行為的一個(gè)分標(biāo)準(zhǔn)，也就是帕累托標(biāo)準(zhǔn):這是一種理想狀態(tài);而當(dāng)人們之間發(fā)生利益沖突時(shí)，道德終極標(biāo)準(zhǔn)則表現(xiàn)為“最大利益凈余額”標(biāo)準(zhǔn):在組織或團(tuán)體利益發(fā)生沖突而又不能兩全時(shí)，則表現(xiàn)為“最大多數(shù)人的最大利益”標(biāo)準(zhǔn);在個(gè)體利益與組織、團(tuán)體或社會(huì)整體利益發(fā)生沖突時(shí)，則表現(xiàn)為“無(wú)私利他，自我犧牲”標(biāo)準(zhǔn)，這也是美德論在個(gè)體層面上的表現(xiàn)。由此可見(jiàn)，道德終極標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)人類(lèi)行為的終極道德判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也是對(duì)廣告行為的終極判斷標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)廣告行為主體利益與社會(huì)利益不發(fā)生沖突時(shí)，廣告作為一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，應(yīng)該充分發(fā)揮其市場(chǎng)利器的職能，最大限度地實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo);而當(dāng)廣告行為主體利益與社會(huì)群體利益發(fā)生沖突時(shí)，則應(yīng)該考量?jī)烧呃娴妮p重，兩利相權(quán)取其重，兩害相衡避其輕，從而實(shí)現(xiàn)“最大利益凈余額”。當(dāng)個(gè)體利益與社會(huì)整體利益發(fā)生沖突時(shí)，該標(biāo)準(zhǔn)則表現(xiàn)為廣告行為主體的“無(wú)私利他，自我犧牲”精神，即表現(xiàn)為廣告行為主體的社會(huì)責(zé)任感和個(gè)人美德的實(shí)現(xiàn)。

三、影響廣告?zhèn)惱頉Q策的因素

廣告?zhèn)惱頉Q策滲透進(jìn)廣告實(shí)踐活動(dòng)中從前期市場(chǎng)調(diào)查到廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、媒體發(fā)布以及廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估等每一個(gè)環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上講，廣告?zhèn)惱頉Q策應(yīng)該滿(mǎn)足這樣兩條:一是廣告?zhèn)惱頉Q策的對(duì)象必須涉及到一定的倫理問(wèn)題，即倫理決策對(duì)象具有倫理內(nèi)涵、受人類(lèi)基本倫理規(guī)范制約，如誠(chéng)信等;二是廣告?zhèn)惱頉Q策者是具有自由意志的倫理行為主體，他具有清醒的倫理認(rèn)知、倫理判斷及倫理意圖，也就是廣告?zhèn)惱頉Q策者能夠認(rèn)識(shí)到廣告實(shí)踐活動(dòng)中倫理問(wèn)題的存在，并且擁有相應(yīng)的倫理判斷能力，從而根據(jù)自己的倫理評(píng)價(jià)選擇相應(yīng)的倫理行為，這種倫理決策結(jié)果就表現(xiàn)為廣告?zhèn)惱淼膶?shí)踐，以及由此而帶來(lái)的對(duì)社會(huì)及他人的有利或有害的影響，對(duì)之應(yīng)該能夠做出是否合乎道德的判斷。

關(guān)于影響人類(lèi)倫理道德行為的因素，倫理學(xué)者、心理學(xué)者以及社會(huì)學(xué)者、組織行為學(xué)者等對(duì)此進(jìn)行了較多的研究，并提出了道德行為的一些理論模式。如傳統(tǒng)的“爛蘋(píng)果”理論認(rèn)為，個(gè)體本身的特征將決定其決策是否合乎倫理。“染缸”派理論認(rèn)為，個(gè)體行為的不道德主要是由于組織和社會(huì)因素決定的。個(gè)體處于社會(huì)和組織的大環(huán)境中，其道德標(biāo)準(zhǔn)都是從社會(huì)生活及組織文化中習(xí)得的，其行為受到組織及其成員的影響和制約，并受到社會(huì)的評(píng)判。因此，個(gè)體的不道德行為是受到其所處環(huán)境影響和決定的。互動(dòng)派理論則認(rèn)為，人類(lèi)行為受到個(gè)體因素及情境兩方面因素的相互作用。問(wèn)題權(quán)變論認(rèn)為，倫理決策起源于決策者對(duì)倫理問(wèn)題的認(rèn)知，決策者將根據(jù)倫理問(wèn)題的特征來(lái)進(jìn)行倫理判斷、倫理評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成意圖，實(shí)施倫理行為。因而，倫理問(wèn)題的特征將是影響倫理決策的重要因素。

由上述理論模式可以看出，人類(lèi)的倫理行為受個(gè)體內(nèi)因及個(gè)體所處的外部因素影響，在個(gè)人層面上的倫理決策還受到倫理問(wèn)題本身的特征影響，因此，倫理決策是倫理問(wèn)題本身的特征、決策者個(gè)體及外部環(huán)境因素等共同作用的結(jié)果。

四、廣告?zhèn)惱淼臎Q策模式

廣告?zhèn)惱頉Q策機(jī)制的著眼點(diǎn)在于，通過(guò)對(duì)廣告決策與實(shí)施進(jìn)行全過(guò)程的關(guān)照與控制，使得利益相關(guān)者能夠?qū)V告決策過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)所可能涉及到的倫理問(wèn)題進(jìn)行全面的思考，進(jìn)而選擇相應(yīng)的倫理行為，以實(shí)施合乎或者不合乎社會(huì)的道德要求的廣告實(shí)踐。具體來(lái)說(shuō)，完整的廣告?zhèn)惱頉Q策流程需要進(jìn)行以下六個(gè)方面的思考:

(一)廣告中存在什么樣的倫理事實(shí)

廣告?zhèn)惱頉Q策的第一個(gè)環(huán)節(jié)首先是弄清楚廣告中存在的倫理問(wèn)題。首先需要確定廣告的所屬類(lèi)型，不同類(lèi)型的廣告其目的不同，涉及的利害關(guān)系人也不同，結(jié)果的影響范圍及程度也不同，因而其關(guān)鍵的決策過(guò)程過(guò)程也會(huì)有差異。其次，要識(shí)別關(guān)鍵的廣告行為主體及利害關(guān)系人。誰(shuí)是廣告的出資者?其動(dòng)機(jī)如何?誰(shuí)控制著廣告內(nèi)容的傾向性?誰(shuí)能決定在什么樣的媒體上發(fā)布以及發(fā)布范圍與頻率如何?誰(shuí)是廣告的目標(biāo)受眾群?廣告內(nèi)容是否會(huì)到達(dá)非目標(biāo)群體?廣告發(fā)布的區(qū)域文化及為人們普遍認(rèn)可的價(jià)值觀(guān)怎樣?在弄清楚了廣告?zhèn)惱韱?wèn)題所處的廣告類(lèi)型及關(guān)鍵行為主體與利害關(guān)系人的倫理狀況之后，我們就可以建立廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的相關(guān)事實(shí)。

(二)廣告?zhèn)惱硎聦?shí)的評(píng)判依據(jù)

什么樣的廣告行為是應(yīng)當(dāng)?shù)?什么樣的廣告行為不應(yīng)當(dāng)?……對(duì)這些問(wèn)題的回答需要找到相應(yīng)的倫理理論、倫理原則和倫理規(guī)范。倫理理論是廣告?zhèn)惱砼袛嗟幕A(chǔ)，倫理原則是廣告領(lǐng)域比較概括和抽象的普遍性準(zhǔn)則，是廣告?zhèn)惱硪?guī)范制定的依據(jù)，而倫理規(guī)范則常常表現(xiàn)為行業(yè)自律、職業(yè)道德準(zhǔn)則等。有了廣告?zhèn)惱砼袛嗟囊罁?jù)之后，還要掌握廣告?zhèn)惱淼脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者在前面論述過(guò)，既然現(xiàn)代人把對(duì)幸福的追求作為人生的至高目標(biāo)，“既無(wú)約束，也無(wú)懲罰”的無(wú)痛調(diào)節(jié)便是道德的根本所在，也是“無(wú)害一人地增加每個(gè)人的利益總量”的帕累托效應(yīng)的境界，也就是人們之間完全不存在利害沖突的情況下的理想狀態(tài)。當(dāng)人們之間的利益存在沖突時(shí)，己他兩利和無(wú)私利他便是我們對(duì)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椋挥羞@樣，才能保障社會(huì)和每個(gè)人的利益總量的增加，才能保障人類(lèi)對(duì)生存終極目標(biāo)——幸福的追求。

(三)應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行廣告?zhèn)惱頉Q策

很顯然，廣告行為主體是最直接的廣告?zhèn)惱頉Q策者，他們?cè)谶M(jìn)行廣告實(shí)踐的過(guò)程中應(yīng)該促成合道德性的廣告行為。除此之外，廣告行為主體在決策時(shí)應(yīng)該考慮廣告實(shí)踐過(guò)程涉及到的利害關(guān)系人的意見(jiàn)以及這些人所處的社會(huì)其他方面的聲音，這些都可以作為倫理決策的依據(jù)之一。處于廣告實(shí)踐過(guò)程中不同環(huán)節(jié)和不同職位的人有責(zé)任和義務(wù)處理經(jīng)過(guò)思考的倫理問(wèn)題，如廣告主不應(yīng)該蓄意隱瞞對(duì)消費(fèi)者不利的商業(yè)信息，廣告人對(duì)于一些有違倫理的廣告內(nèi)容應(yīng)該把關(guān)，對(duì)廣告信息的真實(shí)性與適當(dāng)性表現(xiàn)出應(yīng)有的堅(jiān)守;而媒體對(duì)于不適于刊登或播出的廣告信息也應(yīng)該發(fā)揮其媒體過(guò)濾功能，受眾一旦發(fā)現(xiàn)有違倫理的廣告行為應(yīng)該積極地捍衛(wèi)自己作為消費(fèi)者受眾的權(quán)益，廣告監(jiān)管及審查部門(mén)更應(yīng)該負(fù)起應(yīng)有的監(jiān)管責(zé)任。這些都有必要成為決策過(guò)程的組成部分。

(四)誰(shuí)從廣告?zhèn)惱頉Q策中獲益

廣告行為主體的倫理決策對(duì)利害關(guān)系人具有直接和深刻的影響。因此，諸如廣告主、廣告媒體、廣告人及廣告受眾等利害關(guān)系人的意見(jiàn)對(duì)做出怎樣的決策具有重要意義。作為商業(yè)實(shí)踐的一個(gè)環(huán)節(jié)的廣告，利害關(guān)系人的合理的獲利性是符合道德的，因此應(yīng)該得到優(yōu)先審查和權(quán)衡。在整個(gè)廣告流程中涉及到的這些利害關(guān)系人，誰(shuí)的利益具有優(yōu)先性?誰(shuí)的要求最為強(qiáng)烈?對(duì)誰(shuí)負(fù)有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)?什么是長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮?明確這些問(wèn)題對(duì)廣告?zhèn)惱頉Q策的受益者顯然是有幫助的。

(五)如何做出廣告?zhèn)惱頉Q策

倫理決策程序與方法本身的公正性和合道德性比倫理決策本身更重要，它是保障倫理決策者與利害關(guān)系人利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。在廣告實(shí)踐中，廣告主、廣告代理商、廣告媒體以及廣告受眾之間都有可能發(fā)生利益沖突。面對(duì)沖突，利益沖突各方應(yīng)該通過(guò)溝通達(dá)成共識(shí)，只有為利害關(guān)系人各方共同贊同的意見(jiàn)才是消弭沖突、最大限度地增加最大多數(shù)人的利益的最好答案。因此，基于利害關(guān)系人各方的理性對(duì)話(huà)與協(xié)商是解決倫理沖突問(wèn)題的一種重要方式。

(六)應(yīng)采取什么樣的措施防止類(lèi)似問(wèn)題再度發(fā)生

廣告自從誕生之日起，就存在各種各樣的倫理問(wèn)題。只不過(guò)，隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境中，媒體對(duì)私人空間的侵犯性以及人們對(duì)廣告信息的無(wú)可躲避，廣告?zhèn)惱韱?wèn)題越來(lái)越突出罷了。在廣告實(shí)踐過(guò)程中的涉及到的每一個(gè)倫理決策，也都會(huì)隨著廣告行為的實(shí)踐而被社會(huì)歷史記錄下來(lái)，成為對(duì)后來(lái)的相關(guān)決策的參照。因此，我們需要重溫廣告發(fā)展史，找尋我們已經(jīng)建立的廣告?zhèn)惱頉Q策先例，考量其處理倫理問(wèn)題的有效性，依據(jù)此我們應(yīng)該建立什么樣的決策程序等等。

以上的六個(gè)方面可以在決策者個(gè)體、組織與社會(huì)三個(gè)層面上得到應(yīng)用。