摘要:品牌是當今世界企業(yè)的重要資產，將品牌的擁有者與消費者建立有機聯(lián)系的品牌傳播是決定品牌競爭成敗的重要因素。當今化妝品品牌之間的競爭日趨激烈，品牌傳播策略在直銷品牌價值鏈中占有重要地位，雅芳品牌傳播策略的成功在業(yè)界和學界具有重要研究價值。

關鍵詞:雅芳;品牌傳播

中圖分類號:G223文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0058-02

直銷是將產品或者服務直接傳遞到消費者手中的一種特殊商業(yè)模式，良好的產品品牌是直銷企業(yè)成功的基礎，也是企業(yè)長遠發(fā)展的關鍵。由于商業(yè)模式以及產品的特殊性，直銷類化妝品的品牌傳播為產品和品牌占領及拓展市場奠定宣傳基礎，也為訴求品牌個性、形成品牌文化發(fā)揮重要作用，雅芳公司成功的品牌傳播戰(zhàn)略是其實現(xiàn)化妝品行業(yè)的領導地位的關鍵因素。品牌傳播通常是指企業(yè)以品牌的核心價值為中心，依照品牌識別的整體框架，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，建立品牌形象，促進市場銷售。雅芳的品牌傳播策略主要如下。

一、圍繞品牌核心理念進行廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是重要的品牌傳播方式。人們了解一個品牌的絕大多數(shù)信息是通過各種類型的廣告獲得的，廣告也是塑造品牌形象和個性的有力的工具，是品牌傳播的重心所在。雅芳會員俱樂部定期給會員派發(fā)精美的新產品試用裝，寄送雅芳的《LET`S TALK》小冊子，并通過電視廣告、海報、DM、禮品等方式去推廣品牌，并實施了一系列深度溝通戰(zhàn)略，不僅成就了女性消費者的美麗，還幫助消費者建立自信、分享成功的信念。

阿爾#8226;里斯認為“代言人是這個品牌的形象和聲音”[1]。2007年，雅芳簽約第78屆奧斯卡影后瑞茜#8226;威瑟斯彭;2008年，雅芳通過結盟CCTV綜藝頻道，借助央視的權威地位和傳播范圍與廣大消費者進行全面、深入地溝通;大s、郭晶晶、王力宏等當紅明星曾作為雅芳廣告形象代言，成功塑造其美麗自信成功的品牌形象。DDB的美國創(chuàng)意主管認為廣告的真正價值在于創(chuàng)造談論價值，雅芳借助于眾多明星的知名度和號召力宣傳其滿足女性消費者需要和自我成就感的企業(yè)愿景。

二、借助媒介強大的影響力，通過公關活動取得轟動效應

阿爾#8226;里斯認為公共關系比廣告更有可信度，公關可以塑造一個品牌，而廣告對維護品牌有著很大作用。雅芳的品牌傳播通過公關活動將品牌擴展更多的內涵。雅芳利用公關活動為企業(yè)塑造信任、尊重、信念、謙遜、誠實的品牌形象，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。

隨著物質的豐裕，用傳統(tǒng)的理性營銷方法推廣產品及品牌已難以實現(xiàn)與消費者的內心交流，所以必須加入情感因素，以滿足女性消費者內心的深層次需求。雅芳在產品研究、消費者護膚美容教育、公關活動等各個環(huán)節(jié)都以女性的朋友的心態(tài)和角色關心女性，如“雅芳全球抗乳癌公益活動”、“贊助中國女子足球隊”、母親節(jié)“新世紀、新女性、新面貌”、反對家庭暴力等公益活動都以深度溝通的方式讓公眾特別是目標消費群深刻感受到雅芳的核心承諾。2001年8月，美國權威商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》(Business week)展開的全球“最有價值的品牌”一百強的評比中，雅芳憑借著優(yōu)秀的品牌形象和雄厚的實力，成為入選全球百強的唯一一個化妝品品牌;10月，雅芳全球CEO鐘彬嫻女士被美國權威雜志《財富》(Fortune)評選為“全美50位最有影響力的商業(yè)女性”之一，名列第四。雅芳品牌擁有如此尊崇的地位與雅芳卓越的深度溝通戰(zhàn)略是分不開的。

三、廣開分店，培養(yǎng)“意見領袖”引導消費

(一)廣開分店，擴展人際傳播

美國傳播學者拉扎斯菲爾德調查研究發(fā)現(xiàn):日常社會關系嚴重影響受眾對媒介信息的反應方式;人們之間的相互影響，甚至左右著受眾成員對大眾傳播信息的反應及對創(chuàng)新事物的采納。由于人際傳播是人際交往的一部分，具有互動性強、反饋及時、互動頻率高等特點，因而人際傳播是最容易為消費者接受，最利于建立消費者與品牌之間牢固關系的傳播策略。

雅芳產品公司在1998年打破直銷的舊模式，開始了以零售批發(fā)的形式銷售產品，開辟了美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四種渠道同時啟動的多元化零售渠道，雅芳產品公司實現(xiàn)營銷模式轉型后，終端銷售主要以專賣店為主。雅芳現(xiàn)在在全國擁有5000多家產品專賣店，并且有一支龐大的專業(yè)的營銷團隊，通過營銷人員的講解咨詢，示范操作等，使公眾了解和認識這個品牌，并形成對品牌的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。[2]雅芳在進行人際傳播時主要關注兩類傳播者:品牌員工和忠實顧客。

(二)培養(yǎng)員工為“意見領袖”

有著熟練營銷技能的員工可以為消費者提供信息、同時對消費者施加影響，這種員工在消費者購買決策的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給消費者，充當“意見領袖”的地位，形成信息傳遞的兩級傳播。

員工與消費者的面對面的交流讓消費者覺得真實可信，也是最能把真實的品牌形象展現(xiàn)在消費者面前的傳播方式，因此人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。[3]不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高員工的素質，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。雅芳對每一層員工提供完整詳盡的專業(yè)培訓，使其在工作上可展現(xiàn)出優(yōu)質的服務。制定了完整的制度、管理手冊，建立員工對公司的向心力，這樣可減少人員流動，也相對穩(wěn)定了客戶群。目前近200萬雅芳直銷小姐在全世界用非傳統(tǒng)百貨店專柜方式推銷雅芳產品。也正是雅芳這樣細心周道的服務，才有其龐大的市場。雅芳產品因其“一切為了女性”的鮮明的企業(yè)宗旨更加獨具魅力。

(三)忠誠顧客中的“意見領袖”

這類顧客對該品牌保持較高的忠誠度，是雅芳的回頭客，而且忠誠顧客的價值體現(xiàn)在購買后積極的人際傳播上，這些消費者在表達自己對產品的喜惡時也扮演著指導者的角色。優(yōu)質的產品可以讓人口口相傳，消費者購買化妝品這種特殊的消費品，更傾向于了解周圍的人對該品牌的使用經歷和態(tài)度，如同學、朋友、家人等。對廣大女性消費者而言，口碑傳播更是一種不可低估的傳播力量，忠誠度高的顧客在充當意見領袖角色時更有說服力。

四、細分受眾市場，有針對性地用銷售促進傳播

雅芳通過銷售促進傳播是指通過鼓勵消費者或潛在消費者對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動，普及一種消費文化或推行一種購買思想，從而進行品牌傳播的一種方式。細分受眾市場則可以提高品牌信息的有效到達率。

雅芳產品公司定位在專為女性服務的公司，它從不同類型和個性的女性入手，以年齡、地域、生活方式、收入水平等因素來進行具體的市場細分，使雅芳的品牌信息更針對性地到達目標受眾。例如根據女性消費者不同的皮膚問題產生的不同的護理需求，專設保濕、防曬、抗皺、美白、基礎護理等細分;或者根據不同職業(yè)、不同個性特點的女性來進行市場細分，設立不同系列產品和個性化的專賣店，針對高中生、大學生、剛參加工作的年輕女性、25歲以上的婚齡女性、30～40歲的中年女性的采取不同的產品策略和營銷策略，譬如在學校附近開設針對女生需要、價位較低的專賣店;在豪華地段或大型商場，則設立針對那些消費能力較強的女性，高檔產品的專賣店或專柜;在中型商場和超市則設立價位中檔的專柜，以針對那些年輕、但消費能力又不是很強的女性;在生活區(qū)，則設立針對中老年婦女、價位中低檔的專賣店。這樣以點帶面，有針對性地占領不同年齡段、不同個性、不同收入水平的女性化妝品市場，最大范圍地傳播了該品牌。

加拿大的傳播學家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”，也就是說，媒介技術往往決定著所傳播的訊息本身。而在傳播技術產生了革命性變更的今天，雅芳通過對多元傳播媒介的綜合運用，為“品牌傳播”注入了生機，使這個暢銷全球的國際化妝品品牌贏得了無數(shù)女性的青睞，進入90年代，由于電子商務的興起和新崛起競爭對手的猛烈攻勢，雅芳產品開始了多元化零售渠道與品牌傳播模式，雅芳在開展品牌傳播時，根據品牌自身和市場的情況，充分利用廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、人際傳播和銷售傳播以及網絡傳播等策略，發(fā)揮綜合作用。在這個信息泛濫、競爭對手眾多的化妝品市場中脫穎而出，并與消費者建立信賴與情感偏好，使雅芳產品公司轉型后取得了不俗的業(yè)績，品牌也不斷地增加活力，百年雅芳產品得以青春常駐。

參考文獻:

[1]阿爾#8226;里斯，勞拉#8226;里斯.公關第一，廣告第二[M].上海:上海人民出版社，2002.

[2]黃慶.化妝品品牌傳播策略的研究[J].市場論壇，2007(12).

[3]張兵武.品牌的聲音—化妝品廣告?zhèn)鞑ニ囆g[J].營銷論壇，2005(01).

[4]王菌.行銷“她”世紀[M].機械工業(yè)出版社，2008.