摘要:論文從跨文化傳播的角度，以“姚明現(xiàn)象”為研究對象，在概述姚明“成星”的歷程和其所發(fā)揮的作用的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)論述了姚明在跨文化傳播中成名的原因。并且，文章進(jìn)一步對如何提高跨文化傳播能力作了思考，從而使本文具有一定程度上方法論的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:姚明;“姚明現(xiàn)象”;跨文化傳播

中圖分類號(hào):G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0100-02

一、跨文化傳播中的“姚明現(xiàn)象”

薩默瓦和波特在《跨文化傳播》一書中這樣定義:跨文化交流是指來自不同文化背景的人相互交流的一種情景。[1]隨著時(shí)代的進(jìn)步，今天，麥克盧漢的“地球村”理想已經(jīng)不再是一個(gè)令人驚訝的烏托邦，人們相互之間的交流越來越頻繁，文化上也越來越相互理解和共融。就世界上兩個(gè)大國——中國和美國而言，近些年來，兩國在政治上的對話、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的往來、科技的合作方面逐步深入，在文化、影視、教育、體育等方面的交流也開始增多。章子怡、成龍等就是以作為文化符號(hào)載體進(jìn)入中美交流的園地，成為兩國文化交流的使者，而姚明在美國的體育界、娛樂界、文化界，更是掀起一股潮流，成為中美歷史上耀眼的一顆“明星”，也成為研究中美跨文化傳播的一個(gè)范本。

(一)姚明的成名之路

姚明于1980年出生于上海，父母都是籃球隊(duì)員，母親還是國家籃球隊(duì)隊(duì)長，天生擁有的優(yōu)良 “基因”加上父母對其進(jìn)行科學(xué)合理的引導(dǎo)，姚明在籃球上的天賦開始慢慢地顯露出來。從9歲開始在少年體校接受業(yè)余訓(xùn)練到2003年入選NBA全明星賽西部先發(fā)中鋒，在以后幾乎年年都入選全明星賽，所有姚明的經(jīng)歷幾乎是每一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員對籃球的理想。姚明在場內(nèi)的成就如此驕人，在場外也是星光閃耀:2001年到2003年的上海市勞動(dòng)模范;2005年全國勞動(dòng)模范;上海市十大杰出青年、上海市形象大使;2006年修斯敦大學(xué)“校長榮譽(yù)獎(jiǎng)”;2007年“世界青年領(lǐng)袖”。巨大的個(gè)人成就令姚明如此盛名遠(yuǎn)揚(yáng)，無論在國內(nèi)還是國外，無論是賽場上，還是賽場外，姚明表現(xiàn)出來的明星效應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國界和行業(yè)，在異國他鄉(xiāng)的美國大受歡迎，紅得發(fā)紫。

(二)“明星”姚明的功能

1.經(jīng)濟(jì)上:姚明被認(rèn)為是中國目前最大的單個(gè)出口商，曾經(jīng)有這么一個(gè)概念——出口姚明。姚明加盟火箭隊(duì)是一個(gè)“多贏”的局面:對CBA和上海東方隊(duì)來說，每年都能從火箭隊(duì)得到35萬美元，姚明本人和他的經(jīng)紀(jì)人每年都要給上海交錢;姚明的巨額收入對國家來講，在稅收上也是一筆不小的數(shù)目;對NBA來講，姚明不僅在球場上帶領(lǐng)球隊(duì)贏得勝利，而在賽場外姚明能帶來極高的收視率，包括美國華人和國內(nèi)電視新聞媒體與NBA簽訂的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)在球衣銷售、門票收入以及贊助商的支持方面都是一筆不菲的收益;而對于企業(yè)而言，姚明的“中國身份”更是一個(gè)不小的誘惑，他們紛紛請姚明做形象代言人，像蘋果、聯(lián)通、百事等企業(yè)比比皆是，許多產(chǎn)品可以說是為專門姚明量身打造，如美國的一款手機(jī)游戲就名為“姚明籃球”。

2.文化上:姚明對中美兩國帶來最大的影響是在文化層面上，許多人通過姚明加深了對中國的了解，中美的文化交流因姚明而更加頻繁。“毫無疑問，姚明在NBA的幾年間，在美國人心目中樹立了中國人的新形象，姚明也因此成了美國人眼里的“中國名片”。這張“名片”有時(shí)相當(dāng)管用，在姚明加盟之前，休斯敦火箭隊(duì)主場里沒有任何與中文有關(guān)的內(nèi)容。姚明來了以后，門衛(wèi)只要看到亞裔人，立即會(huì)用中文問候“你好”。而每逢中國重要的節(jié)日，如春節(jié)、元宵節(jié)，原本只在華人社區(qū)活躍的一些歌舞團(tuán)也會(huì)被請到豐田中心去獻(xiàn)藝?？梢哉f，姚明身上折射出的中華文化的底蘊(yùn)，改變了許多美國人對中國的看法，同時(shí)也讓美國人最喜愛的籃球運(yùn)動(dòng)打上了中國印記” [2]。

二、多元合力下，細(xì)究“姚明現(xiàn)象”根源

姚明能成為在中美，甚至全世界都矚目的明星，應(yīng)該說他成功地超越了跨文化傳播、交際中的障礙，這是多種因素合力的結(jié)果。

(一)姚明成為明星的內(nèi)部原因

1.姚明個(gè)性具有中國傳統(tǒng)文化的特征:

(1)謙遜和順。羅素《中國人的性格》一文中寫道:中國人的性格中最驚訝的莫過于他們的忍耐了。而林語堂在《中國人》一書中則更是稱之為三個(gè)最為“昭著”的特點(diǎn)之一。一直以來中國人都把謙虛忍讓看作是一種美德，并向下一代灌輸和傳播。姚明更明顯地傳承了這樣的“素質(zhì)”。美國文化充滿果敢進(jìn)攻性，而中國人不喜歡對抗和沖突。中國的體育競賽倡導(dǎo)“友誼第一，比賽第二”。

(2)恪守規(guī)則。在NBA幾乎所有球員都有紋身，比較出名的如艾弗森的“忠”字。對于姚明，他說自己不會(huì)紋身，因?yàn)椤吧眢w發(fā)膚受之父母”。而且姚明之所以不輕易和別人發(fā)生沖突也是中國人在這方面的表現(xiàn)，即便是犯規(guī)，也是技術(shù)犯規(guī)，是出于理智的策略安排，而非盲目的情感宣泄。

(3)整體思維。西方注重對個(gè)體的研究，表現(xiàn)在球場上就是每個(gè)球員都希望能在場上展示自我，爭勇斗狠，甚至不顧集體利益，而是采取自己帶球大力灌籃，而不是把球傳給隊(duì)友。而姚明卻經(jīng)常在受傷之后向主教練表達(dá)了自己的憂慮，怕因自己表現(xiàn)不佳而影響了到球隊(duì)。

2.姚明個(gè)性符合美國人的審美特征:一直以來，在美國人的心目中，中國人大都是個(gè)子矮小、性格陰性、沉默少語，并有一種集體主義下的個(gè)人主義(不夠團(tuán)結(jié))，而姚明加盟NBA后卻給了他們極大的驚訝:姚明身材高大，技術(shù)嫻熟，表現(xiàn)不俗，符合美國人對英雄情節(jié)的追逐，在美國人看來，姚明又很像自己人，可以說，姚明帶來了新的中國人形象，這個(gè)形象里面，既可以找到古老中華民族的性格的影子——謙和、懂事、注重團(tuán)隊(duì)關(guān)系，又使這些影子具有了某些現(xiàn)代的、時(shí)髦的意味——高大、健康、上進(jìn)、開放。對于那些不同的文化背景的人而言，還有什么比這更有吸引力呢?或許，正是這種“與眾不同”才更有吸引力。

(二)姚明成為明星的外部原因

1.NBA的“制造”。NBA是有名的“造星廠”，有一大批讓人耳熟能詳?shù)?、眾星閃眼的明星:張伯倫、約翰遜、喬丹、科比、加內(nèi)特、艾弗森、奧尼爾等。從球員選拔的“狀元秀”到全明星聯(lián)賽，無一不體現(xiàn)出其造星的意圖。姚明得益于NBA的大力包裝，他的明星之路也十分必然。據(jù)報(bào)道，火箭采取了這樣幾個(gè)策略:首先大打人情牌，錄制了休斯敦華人球迷用漢語表達(dá)的對姚明的期盼，并且休斯敦的市長也竭誠邀請姚明前往;努力塑造姚明的親和力——當(dāng)姚明達(dá)到休斯敦后，讓姚明給孩子們講故事，去學(xué)校給孩子們朗讀課文，并不厭其煩地與球迷合影。

2.媒介的“聚焦”。沃爾特#8226;李普曼曾說:“媒介更像是探照燈，往何處照，往往取決于在某議題上有其特殊利益的集團(tuán)，取決于人們?yōu)楂@取注意而制造的偽事件，也取決于新聞?dòng)浾弑旧淼哪承┕ぷ鲬T例”。這里的議題也就是媒介的議程設(shè)置的內(nèi)容，偽事件也就是指炒作，媒體這只探照燈照向那里，那里就是被人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

三、傳播學(xué)視域下“姚明現(xiàn)象”的啟示

姚明能成功超越文化差異而進(jìn)入外文化的生長空間，可以說帶給人們諸多啟示，尤其是探討在跨文化傳播學(xué)領(lǐng)域中的策略和方法顯得較有現(xiàn)實(shí)意義:

(一)自身素質(zhì)

姚明除了具有良好的天賦、過硬的技術(shù)外，他遵循了中國人的思考方式和行為模式，模范地執(zhí)行了社會(huì)的道德規(guī)范。姚明認(rèn)識(shí)到了“娘家人”的重要性，NBA更看重的是中國這塊潛力無限的市場，他身后的十多億球迷才是他最大的財(cái)富。所以盡管火箭的主場叫“豐田中心”，盡管有價(jià)值1.6億的廣告費(fèi)，姚明仍然拒絕為其作形象代言人。

(二)政府支持

政府畢竟才是國家的領(lǐng)導(dǎo)者，是國家權(quán)威的代表，政府的態(tài)度、傾向在決策和輿論上的影響往往是致命的，而這種影響無論是在國內(nèi)，還是在國外都是必然存在的。政府也認(rèn)識(shí)到了姚明在中美政治、經(jīng)濟(jì)文化交流的重要性，中國駐美國大使楊潔篪(現(xiàn)任外交部長)就曾給姚明起了一個(gè)外號(hào)——中美交往的民間大使。在最初姚明加盟火箭的時(shí)候，國家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心主任、中國籃協(xié)常務(wù)副主席兼秘書長信蘭成在接受采訪時(shí)也指出在不影響到國家隊(duì)賽事的前提下支持姚明赴美，而且對于一些不重要的比賽國家也表示了對姚明的體諒，甚至前中美兩國人江澤民和老布什會(huì)晤時(shí)也談到姚明，并邀請姚明前去合影。

(三)傳媒力量

媒體給予姚明大力關(guān)注，而這種大力關(guān)注源于這么幾個(gè)原因:首先，媒體愿意寫，因?yàn)橐γ饔匈u點(diǎn)，有新聞價(jià)值;其次是媒體也能寫，不僅是因?yàn)檎畬σγ鞒种С值膽B(tài)度，而且對姚明的積極關(guān)注也是一種弘揚(yáng)愛國的主旋律的體現(xiàn)，媒體也都一直努力在塑造姚明的文化交流使者的身份;因此，各種媒介全息式報(bào)道形成了一種合力，這種合力不僅僅體現(xiàn)在一種量的增加，而且參與討論的愈多，也就越容易產(chǎn)生新的議題，引起更多關(guān)注。而且在新媒體環(huán)境里，在傳者和受者界限日益模糊的情況下，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字。

(四)環(huán)境滲透

現(xiàn)在“娛樂至死”成為一個(gè)新的口號(hào)，從以丑出位的鳳姐、芙蓉姐姐，從瘋狂的選秀到網(wǎng)絡(luò)的惡搞，整個(gè)社會(huì)形成了一種大眾狂歡的局面，從這點(diǎn)來說，姚明是“生而逢時(shí)”。而這種局面，顯示的是一種更加開放和包容的社會(huì)心態(tài)，人們也面臨的是更加輕松、自由的社會(huì)環(huán)境。并且在這種環(huán)境下更容易出名的并非是通過傳統(tǒng)的仕途之路或者具備文韜武略、安邦治國的才能的人，而更多的是在娛樂界，如影視、體育等領(lǐng)域起步的小人物，是更適合、能利用這個(gè)在新興媒體時(shí)代環(huán)境下的普通大眾。

參考文獻(xiàn):

[1](瑞士)拉里#8226;A#8226;薩默瓦，理查德#8226;E#8226;波特.跨文化傳播[M].中國人民大學(xué)出版社，2004(4).

[2]鄒德浩，姚明:跨越大洋的文化使[N].人民日報(bào)海外版， 2006-08-01.