中圖分類號:G206文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0018-02

從“樓脆脆”到“躲貓貓”，從“最牛團長夫人”到“欺實馬”，從“釣魚執(zhí)法”到“跨省抓捕”，無不反映了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力。根據(jù)人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測室對2009年77件影響力較大的社會熱點事件的分析表明，其中由網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的有23件，約占全部事件的30%。這說明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)表達意見，發(fā)表看法，影響社會成為輿論表達的重要途徑。由網(wǎng)絡(luò)事件的傳播引發(fā)社會緊張和社會焦慮不斷增加，區(qū)域性、地方性事件借助網(wǎng)絡(luò)會不斷放大，從而引起全國甚至全球性危機，這印證了烏里尤希#8226;貝克的判斷，我們已經(jīng)邁入風險社會。在風險社會時代，網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的輿論和公民行為，正在深刻地改變社會發(fā)展。本文將針對媒體的行為展開分析，指出媒體要建立適度反應(yīng)的策略，以圖在網(wǎng)絡(luò)時代有所作為。

一、風險社會與適度反應(yīng)策略

風險社會的出現(xiàn)是信息時代的重要標志，曼紐爾#8226;卡斯特指出，多樣化的生存需要和單一化的信息傳播構(gòu)成信息時代的中心動力，因為“我們的社會正日益被網(wǎng)絡(luò)和自我的兩極結(jié)構(gòu)化”(1996)。因此，在其看來，網(wǎng)絡(luò)和自我形成了辯證統(tǒng)一，在以網(wǎng)絡(luò)媒體為標識的社會中大放異彩。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各種意見和信息得以廣泛傳播，無論信息的真實性如何，透過互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息能夠引發(fā)公眾廣泛參與，形成有較強影響力、傾向性的言論和觀點。作為信息載體的網(wǎng)絡(luò)，對輿論的反應(yīng)和引導，深刻地影響著對網(wǎng)絡(luò)意見的形成和流向，鑒于網(wǎng)絡(luò)輿論的開放性，多元性，全面理解網(wǎng)絡(luò)社會是必要的，在現(xiàn)實條件下，建立良好的適度反應(yīng)媒介策略更為關(guān)鍵，因為只有在適度反應(yīng)策略引導下，傳媒的各種功能才能正常發(fā)揮。

適度反應(yīng)策略是風險社會危機管理的基本策略，與現(xiàn)有的非適度反應(yīng)策略相反，其主要目的在于透過有效平衡媒體報道和公眾意見，以實現(xiàn)危機事件的最小破壞，實現(xiàn)公眾理性。媒體的適度反應(yīng)最早見諸于美國的霍爾姆斯(Holmes Olive Wendell)法官于1919年針對“反間諜法”與征兵權(quán)利的保護訴訟，他提出言論自由只有在“明顯而即刻的危險”(Clear and Present Danger)時才能受限原則，過度的言論有可能導致某種暴力或財產(chǎn)破壞的結(jié)果;此后，哈欽斯委員會(Hutchins Commission，1946)提出的媒介約束原則，媒介必須在公正、客觀報道方面以及行使自由時對社會負責(郭慶光，1999)。這為媒介重構(gòu)了自由將它從自由至上主義理論中的消極自由觀擴展為既包括消極自由(negative freedom)，也包含積極自由(positive freedom)的一種自由觀，并且將社會責任的概念包含于其中(汪凱，2008)。該委員會首次提出了“社會責任論”，強調(diào)報刊要為政治制度服務(wù)，對社會負責，實踐有節(jié)制的新聞自由，當公眾利益與媒體利益發(fā)生沖突時，政府需要出面加以調(diào)節(jié)，甚至控制媒體。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，媒體在行使新聞自由時，往往會邁入更易受到失控和無序威脅的信息傳播局面。

鑒于此，媒介的適度反應(yīng)策略被提上議事日程。這要求媒介在報道新聞時，其新聞報道數(shù)量的選擇、發(fā)布新聞的時機以及適時的危機預警信息需要告知于公眾，并在危機時期主動向相關(guān)政府提供信息以幫助政府獲得全面信息。由于危機時期，相關(guān)信息的發(fā)布風格、內(nèi)容、速度、準確性、誠實性、發(fā)布方的權(quán)威性與可信賴性等都影響公眾對事件的感知、態(tài)度和行為。所以媒體在危機時期必須有所作為，加強危機傳播中的信息收集是其首要業(yè)務(wù)，更為重要的是媒體在危機中的反應(yīng)非常重要，它既可能促進危機傳播的功效，也可能成為擾亂公眾認知或心理狀態(tài)的誘因。

二、媒介報道要堅持有所作為，培養(yǎng)協(xié)商性公眾，形成信息傳播的新平衡

堅持信息報道，是媒體新聞傳播的首要職責，也是媒體存在的本質(zhì)依據(jù)所在。危機發(fā)生時期，信息傳播存在兩個優(yōu)勢。第一，媒體可以在危機信息的發(fā)布中強化媒介形象，迅速提升媒介社會地位;第二，媒體的直面報道能有效降低社會緊張，提高公眾辨別流言甚至謠言的能力。由于缺乏媒介危機報道的理念與實踐，“非典”事件的新聞報道，媒介是“集體失語的”，這說明，當時新聞媒體將這類社會現(xiàn)象視而不見，從而增加了大量的公眾非理智行為，甚至有些公眾開始猜疑媒體的權(quán)威性。有了SARS報道的教訓，傳媒在應(yīng)對甲型H1N1流感的報道中，我們發(fā)現(xiàn)公眾很少出現(xiàn)像SARS時期的高度恐慌情形，社會秩序保持穩(wěn)定，國家也不需要開展圍追堵截，從而有效緩解了政府工作的壓力，滿足了公眾獲知信息的需要。

新聞事實的報道實際上已經(jīng)成為公眾獲取非近身性信息的主要來源，從媒介功能看，由于危機發(fā)生初期，公眾缺乏足夠的信息，才使得謠言有其存在可能;換句話說，如果媒介可以實踐環(huán)境監(jiān)視的功能，那么新聞信息的傳播就應(yīng)該得以保障，在信息傳播過程中，新聞媒體必須對危機相關(guān)信息給予高度重視，并必然地進行信息核實和傳播，這樣就保證了媒體的適度反應(yīng)，也就是說，媒體在危機突發(fā)期，必須高度負責任地進行信息收集和傳播，時刻關(guān)注危機發(fā)生的第一現(xiàn)場。同時也通過事實擴展媒介社會責任，媒介需要向人們發(fā)布危險警報，提出這種極端狀況的危害性、探究危機時期人們的生活狀態(tài)。

很顯然，這種危機信息的過度強調(diào)往往會引起社會的恐慌，拉扎斯菲爾德和默頓都指出傳媒信息具有麻醉功能，即“一個人接受了過多的信息，便可能陷入一種對信息的漠視或不關(guān)心亦即被動消極的狀態(tài)”。聞娛博士指出新聞媒介在大量報道事實時，應(yīng)該注意由此引發(fā)的危機后遺癥，也就是提醒媒體監(jiān)測環(huán)境功能是全面的，不是一邊倒的情境，除了危機本身帶來的危害之外，還要做好危機信息傳播的全面報道。也就是說，新的平衡是根據(jù)當代社會危機發(fā)展的特點決定報道數(shù)量的多少、報道的對象，而不是報道事件所涉及正反雙方信息的比例協(xié)調(diào)。也就是說，媒介報道要堅持主流價值觀，當多數(shù)媒介跟進報道危機時，主流媒體需要創(chuàng)造和維持一個開放的和自由的公共領(lǐng)域，讓危機中的主體“參與進來，并表達、協(xié)商和討論涉及他們的議題，以培養(yǎng)協(xié)商公眾”唯有如此，才能凸顯媒體公共性，增加媒介報道權(quán)威性，提高傳播影響力，達到適度傳播之目標。

三、信息傳播要兼顧不同受眾需要，強化信息服務(wù)作用

風險社會中最主要的標識是危機的頻發(fā)。因此，在危機報道中，信息生產(chǎn)的責任是有限制的，但不是無限擴大的。王天定教授認為，對媒介社會責任的無限擴大，模糊了媒介的責任行為與非責行為的界限，其后果只能是削弱媒介的社會責任。也就是說，雖然危機信息的傳播是媒介的社會責任，但是媒體不能超越傳播信息本身。

媒體提供信息的本質(zhì)目的是為了獲取公眾注意力，因此，傳統(tǒng)媒體的信息提供缺乏足夠靈活性，它對公眾的服務(wù)是既定或者假定群體的信息傳播，這往往將社會大多數(shù)人群排除在外，受到廣告商定向投放廣告影響，一般地傳統(tǒng)媒體都將目標群體定位為單一群體，或者類似群體的聚合。由此，便引發(fā)出一個重要問題，既然媒介已經(jīng)成為社會公器，那么它所承擔的責任是重大的，需要在危機傳播時期盡可能向社會公眾提供足夠的信息，以幫助公眾感知和理解周邊環(huán)境，顯然這就引發(fā)了一個沖突，即較為偏狹的公眾定位和極為廣泛的社會公眾之間的矛盾。

無法獲取信息的公眾其主動追尋信息的動機被喚起，他們可以透過傳統(tǒng)媒體以外的渠道進行信息搜索，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用極為便利的條件下，透過計算機和手機等獲取網(wǎng)絡(luò)信息的行為得以發(fā)生。鑒于網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布存在多元主體，除過傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布以外，網(wǎng)民成為發(fā)布信息的重要來源，在危機發(fā)生時期，由于公眾理性無法獲得正常運作，因此，對于一條小道消息給予的關(guān)注程度會大大加強。

為了應(yīng)對這一缺憾，在危機傳播期間，媒體需要做好不同層面群眾的信息傳播，對網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播的信息給予必要關(guān)注，并盡可能根據(jù)不同信息的傳輸特點，開展有針對性的信息傳播。這一時期，實際上是傳媒信息服務(wù)的作用需要展示和提升的時期，傳媒正確利用這一契機，能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播和公眾服務(wù)的結(jié)合，也能提高媒體的關(guān)注度，提升媒介社會影響力。一個有效的辦法是注意公眾心理需求，疏通情緒宣泄渠道，積極引導網(wǎng)絡(luò)輿論，加強心理疏導，提高公眾對危機的心理承受能力。媒體傾向于揭露事實的報道策略將引發(fā)公眾在危機中的冷靜應(yīng)對。這是因為，當媒體報道采用揭露事實的策略，就會削弱不實傳聞的數(shù)量和感染力，降低非理性公眾的人數(shù)。

四、建立動態(tài)信息管理機制，提高媒體適度反應(yīng)策略的靈活性

媒介輿論引導受制于多種因素的互動，政府管理的介入是其重要構(gòu)成。一般地，政府為傳媒危機報道提供了基本規(guī)范，但是由于危機的類型和層次不同，危機報道中存在大量的模糊空間，媒體需要全面審慎利用這一空間，形成危機傳播的動態(tài)反應(yīng)模式。首先要提供預警信息，然后對時間分類形成預案，并根據(jù)預選方案形成傳播策略，選擇傳播策略，在信息傳播中收集新信息，做出修正或者持續(xù)進行信息傳播。

這一模式的關(guān)鍵在于媒介信息傳播策略的適時性，它保障了信息傳播的動態(tài)性。適時性也就是媒介適度反應(yīng)策略加以實踐的地方，危機傳遞過程中，謠言的生成、輿論導向的偏離大都是媒介固守傳播信息的模式造成的。在危機發(fā)生初期，公眾、政府和媒體對信息都比較缺乏，缺乏信息的公眾，就利用網(wǎng)絡(luò)搜尋信息，于是流言信息都可能成為網(wǎng)絡(luò)中傳播的重要信息，此時，政府應(yīng)鼓勵媒介傳播更多信息以增加事實，將虛假信息揭穿，提升媒介預警水平。在信息傳播過程中，適時檢測媒體輿論導向和公眾輿論的差異，以判明社會輿論的力量對比，從而采取輿論批評，改善傳媒環(huán)境監(jiān)視功能。

實際上，這一模式正好反映了美國新式新聞業(yè)倡導者的一些原初想法，著名報人普利策指出，媒體“(每期報紙)都提供一個機會和責任?！庇酶蜗蟮恼f法，就是“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的望者，他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘暗礁，及時發(fā)出警報?！泵襟w要如 “船頭的望者”一樣，擔負起預警和守望功能，幫助社會發(fā)現(xiàn)問題、及時發(fā)出警告，所以在新聞界才會如此看重一個記者的新聞敏感，才會不斷強調(diào)新聞工作者的社會責任感。然而，當媒體報道達到預警目標后，就需要迅速調(diào)整報道的方向，以增加公正性;進而報道信息，為受眾做好心理和精神服務(wù)。值得指出的是，這與當前媒介職業(yè)主義精神有所不同，不只是為了客觀、中立、平衡報道，而是從公民的存在、發(fā)展等角度出發(fā)，為保障社會的運作而報道信息。

五、結(jié) 論

風險傳播中媒體的社會責任至關(guān)重要，危機中的媒體是一把雙刃劍，在行使其職能時要把握好尺度，建立適度反應(yīng)策略。首先要保障危機傳播的公眾信息需求，堅持新聞報道，避免媒體忽視社會事實，出現(xiàn)危機時期媒體的不作為，但也要防止一邊倒，大量傳播危機信息，不顧受眾和政府需要;其次，要服務(wù)受眾，滿足不同層次受眾的信息需求，要利用媒體協(xié)同優(yōu)勢，深化媒體服務(wù)意識;最后，危機傳播要保障動態(tài)媒介反應(yīng)策略，在媒體導向與公眾輿論之間實現(xiàn)信息傳播平衡，保障適時報道和適度批評，全面實現(xiàn)媒體責任。