摘要:通過對小眾這一概念的研究，分析小眾群體的在不同時代的發(fā)展與變化。以豆瓣網(wǎng)和百度貼吧為例，試闡明小眾在新的互聯(lián)網(wǎng)的低成本傳播環(huán)境下所蘊(yùn)含的商業(yè)價值。

關(guān)鍵詞:小眾;互聯(lián)網(wǎng);長尾理論;新媒體

中圖分類號:G201文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0096-02

一、引 言

什么是小眾?當(dāng)下，小眾的概念更接近于 “味覺公眾”(taste publics)——即“以人們的某一個興趣或愛好而被劃分在一起的小群體”[1]。今天人們樂于推崇自己的小眾身份，時常自覺不自覺地把“小眾”與“品位”、“高雅”類似的字眼掛鉤，借此與庸俗的“大眾”相區(qū)分。事實上這只是誤讀。在小眾的范疇中，也有類似意大利邪典電影、僵尸電影、吸血鬼一族等等與無法稱之為“高雅”的存在(例如意大利邪典電影中就往往充斥著粗糙、夸張、惡心、色情的成分)。“小眾”所體現(xiàn)的，僅僅是一種與眾不同的差異性需求。

二、小眾群體的成長與發(fā)展

在“魔彈論”盛行的大眾傳播時代，潛藏在大眾中的小眾是“不存在”的。這種“不存在”表現(xiàn)在兩個方面:一是這時現(xiàn)代大眾傳媒剛剛普及，受眾較被動，還未及時形成“使用與滿足”的習(xí)慣，難以形成主動性較強(qiáng)的小眾圈子;二是即便此時有了少量的小眾群體，但大眾傳媒的受眾廣泛，效果顯著，擁有巨大的市場，沒有必要考慮身為極少數(shù)的小眾群體。20世紀(jì)40年代后，隨著信息產(chǎn)業(yè)的日漸發(fā)達(dá)與信息的日益豐富，受眾對于信息內(nèi)容的要求也越來越多。進(jìn)入信息豐饒時代后，人們不再滿足于與所有人一樣接受同質(zhì)化的內(nèi)容，轉(zhuǎn)而要求更符合自身要求的服務(wù)。借此小眾群體也漸漸凸顯，得以為人所見，并形成一定規(guī)模。而傳統(tǒng)大眾化的傳媒也開始失去往日的威力，傳媒發(fā)展的趨勢就從以往簡單一般的大眾傳播就轉(zhuǎn)而趨向于分眾傳播，在一個個細(xì)分市場作業(yè)，以更好地滿足某一特定群體的需要。同時，分眾傳播也符合了當(dāng)代廣告方市場細(xì)分，面向目標(biāo)消費群的需要。

分眾化的特點是傳媒領(lǐng)會到自己需要為某一群體的受眾量身訂造內(nèi)容。然而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起則帶來了一個更新的格局?！爱?dāng)一樁新聞事件發(fā)生時，感興趣的團(tuán)體馬上在因特網(wǎng)上張貼信息給其他人看。這個過程代表了傳統(tǒng)新聞業(yè)的一種轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)新聞業(yè)中決策是從頂層向下流動的。編輯決定報道什么，并派遣記者收集事實?，F(xiàn)在新聞史從底層開始，由接近于這個新聞主題或?qū)Υ擞信d趣的人創(chuàng)造?！盵2]必須承認(rèn)即使在互聯(lián)網(wǎng)中，傳媒方還是占據(jù)統(tǒng)領(lǐng)地位，很多信息還是由上而下的。但自下而上，用戶方的力量也在逐漸增強(qiáng)。由用戶主導(dǎo)的微博的興起也將更進(jìn)一步帶動這股潮流的壯大?；ヂ?lián)網(wǎng)前所未有的豐富資源需要用戶主動地尋找才能得到，否則就是坐擁信息海洋卻不會下水。搜索引擎和RSS為人們提供了為自己定制信息，提取所需的有力工具。人們想要更積極地尋找自己需要的信息而遠(yuǎn)離媒體發(fā)布方的安排。Web2.0表達(dá)出這一新時代的訴求:讓傳媒方退居到界面平臺的搭建，內(nèi)容則留給用戶。于是傳媒開始不再負(fù)責(zé)整棟信息大廈的建筑，而只完成規(guī)劃與框架，一磚一瓦則由用戶加添。這些都刺激了用戶的主動性，他們很高興地在新媒體上創(chuàng)造屬于自己的內(nèi)容，并尋求可以分享的人。而且，新媒體第一次給了用戶通過大眾傳媒去與其他用戶進(jìn)行交流的條件。借此許許多多的人們開始以某一事物為中心聚合成一個個的小群體。小眾的活力得到提升。那些生活中本就擁有不同的興趣愛好，因而無法與身邊人交流的“小眾”們也可以很容易地通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系到與自己有相同興趣的人，搜索到自己需要的信息，找到屬于自己的領(lǐng)域。這直接推動著小眾群體的擴(kuò)大成長。

三、小眾的優(yōu)點與局限

小眾規(guī)模的擴(kuò)大，提高了小眾的價值。另一方面，小眾的“小”使這些成員很多時候在圈子外很難得到認(rèn)同。主流群體慣于對那些跟自己不一樣的人存有偏見。因此，當(dāng)不受照顧的小眾找到認(rèn)同自己，能為自己提供良好環(huán)境或內(nèi)容的傳媒時，會比一般的大眾更欣喜，依附度更高。

“傳統(tǒng)媒體出于贏利的需要，所選擇的受眾群體在數(shù)量上一般都要達(dá)到一定的規(guī)模，否則廣告商是不會看好的。旅行者雜志、美食雜志的受眾群其實有一定的規(guī)模，酷愛旅行和美食的人數(shù)量不菲，而一些高檔豪華雜志所面對的受眾是高收入階層，他們的數(shù)量雖然不多，但卻有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)承受能力?！盵3]

具有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)承受能力的人群僅占整個社會的極小部分。剩下的大多數(shù)小眾都不具備如此高的經(jīng)濟(jì)實力。因此一般認(rèn)為，小眾不具備商業(yè)價值，很難有成長性，起碼是沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展前景的。是的，單一圈子的“小眾”可能無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)而像分眾市場那樣有利可圖，但是“長尾理論”卻提出了不同的看法。

四、長尾理論對小眾價值的啟示

“長尾講述的是這樣一個故事:以前被認(rèn)為是邊緣化的、地下的、獨立的產(chǎn)品現(xiàn)在共同占據(jù)了一塊市場份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵” ——Bob Baker。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)更關(guān)注那些具有巨大商業(yè)價值的主流市場，一個“小眾”的利基市場(niche market)應(yīng)當(dāng)被拋棄?？墒情L尾理論告訴我們，當(dāng)把一個個“小眾”的利基市場都融合起來時，統(tǒng)計圖上那條長長的尾巴，也可以為我們帶來巨大的利益。

然而長尾理論應(yīng)用的重要限制是邊際成本。每推出新的“長尾”上的產(chǎn)品或服務(wù)時，你的邊際成本必須足夠小才能夠?qū)崿F(xiàn)贏利。因此，新媒體先天就比傳統(tǒng)媒體在長尾理論的應(yīng)用上更具有優(yōu)勢。一本雜志想要印成同一期的不同內(nèi)容，賣給不同的顧客需要付出巨大的印刷、編制成本，而在一個網(wǎng)站上為不同的用戶提供不同的內(nèi)容則相對簡單太多。通過長尾，聚合無數(shù)小眾群體，也能夠形成巨大的用戶數(shù)目，造就可觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

五、聚合小眾:豆瓣網(wǎng)與百度貼吧

楊勃創(chuàng)建的豆瓣網(wǎng)正是借助小眾來做大的。豆瓣是這樣一個網(wǎng)站:在豆瓣上，通過一部電影、一本書、一張唱片，你可以找到網(wǎng)友針對它的評論，你可以對其做出回應(yīng)，也可以發(fā)表自己的評論，等別人回應(yīng)，以此實現(xiàn)與同好的交流。通過給喜好的東西打分，豆瓣會以“豆瓣猜”的形式，根據(jù)用戶偏好，幫助你發(fā)現(xiàn)你可能會喜歡的東西。另外“小組”也是一項很重要的服務(wù)。任何人都可以成立或加入自己感興趣的小組。這樣的小組千奇百怪:“請假借口研究所”、“自己和自己玩”、“古怪比喻興趣小組”、“ 跟在陌生人后面排成一列走”……豆瓣給予每個用戶細(xì)分到個人的服務(wù)，并提供讓每個人依據(jù)興趣自由組成小群體的條件。[4]豆瓣網(wǎng)形成一個以小個人為中心的大平臺，吸引了數(shù)量龐大的各式各樣的小眾群體，并促進(jìn)了小眾文化的傳播。[5]從2005年3月至今，豆瓣的注冊用戶已經(jīng)超過了3000萬。楊勃一直不想給豆瓣貼上“小眾”的標(biāo)簽。而豆瓣網(wǎng)走到今天，也確實逐漸主流化，不再只屬于少數(shù)，但豆瓣真正的中堅力量活躍分子，還是那些小眾們。而很早開始，當(dāng)豆瓣的用戶都還是這些人的時候，豆瓣就已經(jīng)營收平衡了。豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源，是和購物網(wǎng)站的合作。每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。

百度貼吧使用的是類似但略有不同的開放性模式。百度貼吧的運作依托于自身原本具有的強(qiáng)大的搜索引擎業(yè)務(wù):“比如說你搜《蝸居》，他也搜《蝸居》，那么這兩個人之間會不會有某種興趣上的關(guān)聯(lián)?可以肯定的是，他們都是對《蝸居》感興趣的。那么，百度是否可以把所有對《蝸居》感興趣的網(wǎng)友聯(lián)系到一起，并為他們提供一個社區(qū)?這樣，大家都能夠找到歸屬感?！?[6]可以看出，百度貼吧這樣的社區(qū)是舊有BBS模式的改良。人們通過關(guān)鍵詞形式的主題匯聚起來，形成一個類似BBS社區(qū)下子版塊的貼吧。這個全球第一大中文社區(qū)現(xiàn)在活躍的貼吧總數(shù)超過20萬，活躍的用戶數(shù)每天在2千萬左右，日均流量大概是2.5億。[7]浩浩蕩蕩的“百度軍”里也有著為數(shù)眾多的小眾群體活躍其中。想要知曉所有小眾群體的興趣點基本是不可能的。他們難以被把握。既然猜不出來，讓小眾們自己把興趣點說出來無疑是聰明的做法。豆瓣小組與百度貼吧，正是運用了“請君入甕”的妙計。[8]

聚合小眾不是簡單地把小眾們扎堆在一起，必須提供所需才能讓小眾們滿意，而后留下。“內(nèi)容為王”不是虛言，不能讓小眾們形成良好互動，造就出符合群體需求不同于“大眾”的內(nèi)容，才能締造出一個有吸引力的小眾傳媒平臺。

小眾不是一個好滿足的群體，因為它總是要求跟別人不一樣的東西;但小眾也是一個好滿足的群體，因為當(dāng)你提供所需，就將獲得更高的忠誠度。不論如何，在小眾愈益壯大，同時產(chǎn)品生產(chǎn)成本不斷下降的今天，抓住“小眾”，也不失為媒體與商業(yè)的成功之道。

參考文獻(xiàn):

[1](美)斯坦利#8226;J#8226;巴倫.劉鴻英譯.大眾傳播概論——媒介認(rèn)識與文化[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2005.

[2](美)約瑟夫#8226;R#8226;多米尼克.蔡騏譯.大眾傳播動力學(xué):數(shù)字時代的媒介[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2004.

[3]杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].福州:福建人民出版社，2004.

[4]吳荇.人人都有小圈子嗎[N].中國青年報，2008-05-05.

[5]王少飛.豆瓣的小眾生存[J].新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2006(10).

[6]于斌.不是圍脖，不是wave，如何解讀百度貼吧的創(chuàng)新價值 [EB/OL].http://blog.ce.cn/html/60/312760-408409.html，2009-12-28.

[7]丁西坡.百度貼吧的幾個數(shù)據(jù)[EB/OL].http://www.bianews. Com /news/39/n-158039.html，2010-01-27.

[8]魏楊.百度貼吧傳播模式分析[J].新聞傳播，2007(10).