摘要:在央視、省級衛(wèi)視、城市臺三級格局中，城市臺曾經(jīng)被廣泛看好，它的接近性和地域性是衛(wèi)視頻道無法比擬的。但伴隨著央視和省級衛(wèi)視的高歌勇進，頻道的擴容和觸角向下伸展，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的擴張，曾被看好的城市臺紛紛遭遇經(jīng)營困境。作者從異業(yè)聯(lián)盟和整合營銷傳播的角度，以徐州廣播電視臺《喜氣盈門》婚慶主題策劃為例，探索新形勢下城市電視臺的經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞:異業(yè)聯(lián)盟;城市電視臺;經(jīng)營策略;主題策劃;產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號:G221文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0054-03

一、聯(lián)盟暢通渠道，整合資源求增量

近幾年，雖然城市電視臺的發(fā)展非常迅速，但面對的競爭環(huán)境仍然是“大兵壓境”。上要面對中央臺和各省上星臺的密集分布;中要迎接省級系列頻道的挑戰(zhàn);下要面對報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介的搶奪。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年央視板塊的市場份額呈逐漸上升趨勢，年上升幅度在1.5%左右，而省級衛(wèi)視頻道也逐漸穩(wěn)定在16%水平，市場份額的爭奪形成了拉鋸戰(zhàn)。

據(jù)央視市場研究(CTR)，2008年上半年中國內(nèi)地傳統(tǒng)廣告市場投放總額達1695億元，其中電視為1352億元，占80%，穩(wěn)居榜首，央視的份額占到40%，省級臺(包括衛(wèi)視)占了40%，全國260家各城市電視臺總共加起來才僅占20%。

在資源有限、規(guī)模有限、市場份額有限的情況下，城市電視臺出路何在?我們認(rèn)為，城市電視臺具有央視、省級頻道所不具備的接近性優(yōu)勢。城市電視臺只要找到自己的優(yōu)勢，全面提升城市電視媒介的傳播價值，就一定能擁有自己的春天。

業(yè)界常以社會消費品零售總額作為廣告指標(biāo)的一個重要參數(shù)，2006年央視對應(yīng)的基數(shù)為7萬6千多億元，而普通城市電視臺對應(yīng)的社會消費品零售總額只有數(shù)十億至數(shù)百億元之多。如何左右消費者的消費行為，利用自身媒體的渠道優(yōu)勢，通過異業(yè)聯(lián)盟，整合市場資源，就成為媒體和產(chǎn)業(yè)鏈條共贏的選擇。異業(yè)聯(lián)盟(Horizontal Alliances)，從英文字面上的原意來解釋應(yīng)為“水平結(jié)合”，指不同行業(yè)之間的聯(lián)盟合作，合作雙方憑借彼此的品牌形象與名氣，爭取更多的客源，創(chuàng)造雙贏的市場利益。異業(yè)聯(lián)盟似乎是個陌生的概念，但是它在國內(nèi)存在的時間卻并不短了。銀行和通訊企業(yè)發(fā)起的消費性異業(yè)聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)與普通商家建立的商業(yè)平臺等關(guān)聯(lián)或者非關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的合作，都屬于異業(yè)聯(lián)盟的范疇。

今年1至4月份，徐州廣播電視臺推出了以異業(yè)聯(lián)盟為主導(dǎo)的春季營銷系列活動。先后成立了徐州電視臺放心家裝聯(lián)盟、徐州電視臺品質(zhì)婚慶服務(wù)中心等異業(yè)聯(lián)盟。立足本地消費市場，以家裝和婚慶聯(lián)盟為基礎(chǔ)，進行相關(guān)行業(yè)聯(lián)動策劃，有力地撬動了市場，實現(xiàn)行業(yè)新增量。

二、“甜蜜”產(chǎn)業(yè)待規(guī)范，媒體順勢而為

供需雙方的需求是異業(yè)聯(lián)盟成立的關(guān)鍵，在對廣告產(chǎn)業(yè)的梳理和論證中，我們發(fā)現(xiàn)婚慶產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大商機。然而，婚慶市場的產(chǎn)業(yè)鏈條目前還處在各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，多而散，陷阱多，缺少品牌企業(yè)的引導(dǎo)，服務(wù)水平不能滿足消費者的需求，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。在此背景下，新人們?nèi)绾芜x擇?如何理性消費?離不開媒體的引導(dǎo)和保護。面對春秋兩個結(jié)婚旺季，徐州廣播電視臺立足服務(wù)，助力企業(yè)塑造品牌，打造陽光婚慶產(chǎn)業(yè)鏈條，從今年3月份推出了2010《喜氣盈門》大型婚慶主題活動，從目前運作看，對婚慶產(chǎn)業(yè)起到了綱舉目張的作用，已初步嘗到了“兩個人的甜蜜事業(yè)”里面甜蜜金礦的滋味。

婚慶產(chǎn)業(yè)，是一個充滿巨大商機和前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。民政部的統(tǒng)計顯示，中國每年有將近1000萬對新人喜結(jié)良緣，全國每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費總額已達2500億元。巨大的消費額不但催生了影樓、婚宴、婚慶用品、婚慶服飾等行業(yè)，許多配套行業(yè)如美容美發(fā)、珠寶首飾、家居用品、餐飲等多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。甚至裝飾材料、汽車、房產(chǎn)、銀行貸款、保險理財?shù)纫蚕嗬^進軍這一領(lǐng)域，逐步形成令人矚目的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈。

自1990年我國第一家婚慶公司成立至今，婚慶市場的蛋糕越做越大。近幾年來，“80后”相繼進入結(jié)婚期，這類人群擁有一定的消費實力(包括來自雙方家庭的傾力支持)，雙方家長都不惜財力物力為獨生子女操辦婚事，婚禮越辦越排場。

據(jù)粗略統(tǒng)計，徐州及其周邊地區(qū)每年有近10萬對新人登記結(jié)婚，平均每對新人的婚禮花費5萬元左右，婚慶相關(guān)市場的消費總額已近50億元，如果加上買房買車和裝修的費用，這個數(shù)字會更驚人。目前，徐州有規(guī)模的婚慶公司在180家左右，花店300多家，能承辦婚宴服務(wù)的飯店賓館500余家，而在婚慶公司外，通過一張名片與鮮花店合作，代辦司儀、攝像的個人為數(shù)更多。

徐州作為淮海經(jīng)濟區(qū)中心城市，其交通和經(jīng)貿(mào)、服務(wù)業(yè)優(yōu)勢，使自身擁有婚慶市場消費的巨大潛力、源動力和輻射力，但是目前的婚慶市場無序、缺乏權(quán)威機構(gòu)監(jiān)管、缺乏行業(yè)規(guī)范、消費陷阱重重，缺乏引領(lǐng)消費的“風(fēng)向標(biāo)”。因此，通過活動，推介行業(yè)品牌企業(yè)，進而打造品質(zhì)婚慶聯(lián)盟，撬動和整合婚慶產(chǎn)業(yè)，就既是經(jīng)營的必須，也是區(qū)域強勢媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

三、策劃在先，五大亮點喜氣盈門

徐州廣播電視臺2010婚慶《喜氣盈門》大型婚慶主題活動以“品質(zhì)婚慶喜氣盈門”為主題，主要依托徐州電視臺三大民生欄目——《第一百姓》、《第一消費》、《淘寶街》，整合節(jié)目和受眾資源。之所以選擇這三檔節(jié)目，是因為可以實現(xiàn)傳播上的交叉覆蓋，《第一百姓》是一檔日播類民生投訴節(jié)目，《第一消費》每天一檔，站在時尚和消費前沿，而《淘寶街》則帶著觀眾逛街，及時搜羅實用的消費信息。三大欄目以“喜氣盈門”為共同主題，通過形式新穎、互動性強的主題活動，尋找、發(fā)掘品牌響、品質(zhì)佳、服務(wù)好的婚慶相關(guān)企業(yè)，公布品質(zhì)婚禮推薦榜、構(gòu)建品質(zhì)婚慶服務(wù)中心。既為新人提供品質(zhì)婚慶消費引導(dǎo)服務(wù)，也為婚慶相關(guān)企業(yè)把握市場先機，提高占有率，擴大品牌影響力打造平臺[1]。

在整個《喜氣盈門》活動中，我們注意打造了五個亮點:

(一)品質(zhì)婚慶中心，細(xì)致服務(wù)“引爆”全城

組織、篩選婚慶相關(guān)行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，成立徐州品質(zhì)婚慶中心。充分發(fā)揮媒體監(jiān)督、服務(wù)功能，對優(yōu)秀企業(yè)進行高強度品牌塑造，直接引導(dǎo)消費，助其拓展市場;對問題企業(yè)則加大曝光、揭批力度。

(二)整合廣播電視資源，高頻次推廣

自活動啟動起，徐州電視臺全頻道每天20遍宣傳片強勢推廣，黃金時段全覆蓋。同時建立多媒體互動平臺，全年持續(xù)推廣，徐州廣播電視臺旗下的徐州廣播電臺、徐州廣播電視新周刊、中國淮海網(wǎng)全力配合，中國淮海網(wǎng)設(shè)置“喜氣盈門”婚慶專版，公布合作企業(yè)，發(fā)布優(yōu)惠信息。

(三)“周末相親會”借勢而上，讓活動成為節(jié)目

電視婚姻選秀節(jié)目雖然有爭議，但因其生活化的定位還是引來觀眾的持續(xù)關(guān)注?！爸苣┫嘤H會”立足徐州本土，是第一檔互動交友類真人秀節(jié)目。每期主推一位女嘉賓，按女嘉賓要求，從報名男士中挑選出四位比較合適的選手參加現(xiàn)場節(jié)目。通過“變身記”、“第一印象”、“愛的悄悄話”、“真愛大PK”、“愛的必殺技”、“最終選擇”等六個環(huán)節(jié)讓彼此互相了解、互相挑選。該欄目每周播出時長達120分鐘，相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息全程植入。

(四)品質(zhì)婚慶搜索，強化企業(yè)品牌形象

《第一消費》、《淘寶街》欄目針對婚慶消費熱點行業(yè)，推出不同主題的宣傳活動，為聯(lián)盟企業(yè)提供支持和服務(wù)，為新人們搜索、推薦全城最受歡迎的婚慶商品。在此基礎(chǔ)上，推出實事求是的品質(zhì)婚禮推薦榜，強化合作企業(yè)品牌形象，直接拉動消費。

(五)“周末相親會”年度盛典，打造誠信婚慶消費

擬于今年12月份推出的“周末相親會”年度盛典，邀請“周末相親會”開播以來相親成功的準(zhǔn)新人共同參加，設(shè)計各種活動打造“喜氣盈門”年度盛典。在準(zhǔn)新人現(xiàn)場互動游戲中，合作企業(yè)將以贈禮等方式進行植入式產(chǎn)品宣傳。年度盛典還將公布2011年婚禮首選推薦品牌，合作商家也將發(fā)布品質(zhì)婚慶服務(wù)宣言，利用媒體影響力，為誠信婚慶消費加油助力。

四、活動延伸，品質(zhì)服務(wù)回報消費者

為了更好地延展2010婚慶《喜氣盈門》大型婚慶主題活動的影響，壯大經(jīng)營總量，以實實在在的優(yōu)惠回報消費者，拉動品牌企業(yè)的銷售，設(shè)置了三大延展服務(wù)，與活動相應(yīng)和，使品質(zhì)婚慶產(chǎn)業(yè)鏈更明晰。

(一)婚慶中心吸納會員，打造選購平臺

徐州品質(zhì)婚慶服務(wù)中心吸引珠寶、酒水、家電、家居、餐飲、影樓等婚慶相關(guān)行業(yè)實力企業(yè)參加，每個行業(yè)只限3家，要求品牌響、服務(wù)佳，在行業(yè)內(nèi)具有一定地位。“品質(zhì)婚慶中心”立足規(guī)范婚慶市場，大力推廣名優(yōu)企業(yè)、質(zhì)優(yōu)商品，倡導(dǎo)理性消費，集中展示婚慶行業(yè)名優(yōu)品牌，打造物美價廉，省時省力的婚慶商品選購平臺。對報名參加的消費者，中心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在加盟商家購物，享受獨有會員價。

(二)印發(fā)聯(lián)盟DM消費手冊，幫企業(yè)促銷

定期印發(fā)聯(lián)盟DM消費手冊，引導(dǎo)消費者關(guān)注上榜企業(yè)信息及最新優(yōu)惠舉措，直接幫助加盟企業(yè)促銷。徐州電視臺、徐州廣播電臺、徐州廣播電視報新周刊、中國淮海網(wǎng)強力支持。中國淮海網(wǎng)全年設(shè)置品質(zhì)婚禮推薦榜專欄，公布上榜企業(yè)，發(fā)布優(yōu)惠信息。

(三)團購、限時購，引導(dǎo)定向消費

徐州電視臺三大強檔欄目《第一百姓》、《第一消費》、《淘寶街》，以時下最受觀眾喜愛的“真人秀”、“主持人體驗推介”、“觀眾互動參與”等形式打造節(jié)目板塊，提升傳播效果，服務(wù)合作商家。并定期組織婚慶商品的團購、限時購等活動，引導(dǎo)市民到加盟商家定向消費。

婚慶產(chǎn)業(yè)是一個涉及行業(yè)面廣的服務(wù)綜合性產(chǎn)業(yè)，是一個消費高峰期非常集中、非理性消費且消費額高的產(chǎn)業(yè)，同時又是一個追趕潮流、彰顯個性的時尚產(chǎn)業(yè)。近幾年，隨著人們的消費水平的提高，婚慶也越來越火爆。但是作為婚慶行業(yè)本身，卻談不上規(guī)模經(jīng)營和品牌服務(wù)，在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面卻存在很多的信任危機。美容、美發(fā)、影樓、酒樓、花卉市場基本上都分散經(jīng)營，從事婚慶業(yè)的公司、門店，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收費標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，難以滿足當(dāng)代青年追求的多元化、時尚化、個性化服務(wù)。

就徐州來看，目前婚慶市場的產(chǎn)業(yè)鏈條還處在一個自發(fā)的狀態(tài)，上下游產(chǎn)品的連接需要進一步明晰;準(zhǔn)入門檻低，投訴多，被投訴的訴行業(yè)涉及廣泛，如餐飲、攝影、婚紗租借、婚慶服務(wù)等。在此背景下，擁有人力和傳播資源的廣播電視媒體就應(yīng)該以主動出擊的姿態(tài)，以時尚、健康、文明的理念引領(lǐng)婚慶產(chǎn)業(yè)潮流，為受眾打造一個真正充滿幸福和快樂的產(chǎn)業(yè)，讓“兩個人的甜蜜事業(yè)”更甜蜜，也為自己創(chuàng)造經(jīng)濟和社會價值。

城市電視臺一般都有三、四個頻道，但賺錢的卻只有一個主頻道，異業(yè)聯(lián)盟的建立就是要充分利用頻道資源，讓電視媒體由原來市場響應(yīng)者轉(zhuǎn)變成市場的引導(dǎo)者和推手，利用市場競爭規(guī)則，構(gòu)建異業(yè)聯(lián)盟、客戶分級、活動營銷平臺，改變了電視廣告長期處于市場產(chǎn)業(yè)鏈末端，受制于人，被動滯后的狀態(tài)，積極尋求產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的拓展之路[2]。

以傳媒為核心整合上下游資源，打造產(chǎn)業(yè)鏈條，通過對異業(yè)聯(lián)盟關(guān)聯(lián)行業(yè)進行廣告吸納的整合營銷，對投放客戶的品牌、服務(wù)、實力進行遴選，既保證了參與企業(yè)權(quán)威性，又使消費者權(quán)益得到有力保障，更增加了徐州廣電的媒體的公信力和影響力，這種企業(yè)、消費者、廣電三方互動營銷的新模式，鎖定了目標(biāo)受眾，獲得了客戶認(rèn)同，實現(xiàn)家裝，建材、婚慶、酒水、旅游、珠寶、食品等相關(guān)行業(yè)同比良性增長。

參考文獻:

[1]羅鋼.敘事學(xué)導(dǎo)論[M].云南:云南人民出版社，1998.

[2]榮耀軍.當(dāng)代中國電視文化研究[M].上海:學(xué)林出版社，2009.