摘要:隨著媒介化時代的來臨，黨委和政府的公共形象塑造應(yīng)當(dāng)提到議事日程。本文圍繞黨政公共形象塑造中存在的問題，從新時期輿論宣傳領(lǐng)域面臨的新情況、新問題入手，提出了“新聞執(zhí)政能力建設(shè)”、“黨政機(jī)關(guān)公共形象塑造”、“領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)教育”等新觀點(diǎn)、新理念，并圍繞如何利用突發(fā)事件提高新聞執(zhí)政能力和塑造黨政府公共形象等問題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:媒介化;新聞執(zhí)政;公共形象;媒體素養(yǎng)

中圖分類號:G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0146-02

一、引 言

在傳媒發(fā)達(dá)的“媒介化時代”，各級黨委和政府如何維護(hù)和塑造自己的公共形象，已成為不容回避的現(xiàn)實(shí)問題。筆者認(rèn)為，各級黨委政府特別是主要領(lǐng)導(dǎo)干部，必須跟上時代節(jié)拍，樹立“新聞執(zhí)政”理念，把輿論引導(dǎo)能力作為執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容，通過建立新聞發(fā)言人制度、提高干部群體媒體素養(yǎng)、完善突發(fā)事件應(yīng)急傳播機(jī)制，把單向的“宣傳工作”變成與公眾互動的“新聞執(zhí)政”，為各級黨委和政府公共形象塑造與和諧社會建設(shè)營造良好輿論氛圍。

二、媒介化時代呼喚“新聞執(zhí)政”

在傳播技術(shù)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)和市場化媒體興起的大背景下，我國已步入傳媒發(fā)達(dá)的“媒介化時代”。據(jù)新聞出版總署最新統(tǒng)計(jì)，全國共出版報(bào)紙1938種，總印數(shù)424億多份，出版期刊9468種。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，截至2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，手機(jī)網(wǎng)民成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力?，F(xiàn)實(shí)表明， “媒介傳播”正取代“文件傳達(dá)”，不但成為是黨和政府宣達(dá)政令、部署工作、動員群眾的重要方式，也成為群眾獲知信息的重要渠道。2010年7月14日～18日，陜西南部山區(qū)遭遇洪澇災(zāi)害，陜南3市177萬人受災(zāi)。7月22日，陜西省氣象臺發(fā)布強(qiáng)降雨通知，陜西省政府當(dāng)晚下發(fā)緊急通知，對受威脅人口進(jìn)行撤離，有效減少了損失。這次特大災(zāi)害中，無論是氣象部門還是政府機(jī)關(guān)，都選擇媒體作為傳達(dá)信息、宣達(dá)政令的載體。實(shí)現(xiàn)發(fā)展表明，“媒體影響公眾、公眾影響決策”的“傳播鏈條”已開始形成[1]。

人們對媒體的廣泛使用決定了媒體的影響力，以致于媒體報(bào)道什么大眾就關(guān)注什么。今年2010年7月以來，陜西相繼發(fā)了于右任書畫作品捐贈后失蹤事件、西安市北山門村“最牛民房”、父親當(dāng)“考官”兒子“中狀元”等熱點(diǎn)事件，普通群眾包括政府機(jī)構(gòu)最初都是依靠媒體的報(bào)道獲知信息，成為一個時間社會關(guān)注的熱點(diǎn)和談?wù)摰闹行脑掝}。因此，人們獲知事物的內(nèi)容、角度、觀點(diǎn)、立場，都不可避免受到傳媒的影響。

對于負(fù)面新聞和假新聞，我們傳統(tǒng)的手段是“封堵”，但在媒體發(fā)達(dá)、傳播全球化的時代，堵是堵不住的。研究表明，知名新聞網(wǎng)站主頁頭條新聞上掛5分鐘后，在互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)載量就達(dá)437次。2010年5月陜西南鄭幼兒園兇殺案，一家新聞網(wǎng)報(bào)道后10分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)載網(wǎng)站達(dá)290余家。

“媒介化時代”到來，給主要依靠黨報(bào)、黨刊的傳統(tǒng)輿論宣傳和形象塑造方式帶來挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和市場化媒體為追求點(diǎn)擊率和發(fā)行量，已從有意無意制假新聞向制造議題和設(shè)置議程方向轉(zhuǎn)變，使得黨報(bào)、黨刊不得不圍繞其議題、議程跟進(jìn)報(bào)道。前些年的廣州“孫志剛案”和“山西黑磚窯案”就是典型。

在“媒介化時代”，新聞工作已成為執(zhí)政能力的構(gòu)成要素，如果不重視“新聞執(zhí)政”能力建設(shè)，就會不斷遭受互聯(lián)網(wǎng)形成的“輿論場”的挑戰(zhàn)。主流輿論場一旦被網(wǎng)絡(luò)輿論場邊緣化，就會使黨和政府喪失議程設(shè)置能力，甚至處于“失語”的危險(xiǎn)狀態(tài)。

前蘇聯(lián)高加索地區(qū)國家發(fā)生的“玫瑰革命”事件，有專家認(rèn)為其實(shí)質(zhì)就是一場反對派與媒體聯(lián)手精心策劃、操作的“媒體事件”。人民合法選舉的政府領(lǐng)導(dǎo)人被媒體設(shè)置的議程、制造的新聞、組織的抗議者和塑造的反對派領(lǐng)袖驅(qū)趕下臺?！懊倒甯锩笔录嵝盐覀儯仨殞⑿侣剤?zhí)政列入執(zhí)政黨執(zhí)政能力建設(shè)的重要議程，各級黨委和政府要牢牢掌握新聞發(fā)布規(guī)律，使政府的議程、媒體的議程和公共議程三合為一。只有這樣，才能有效提高執(zhí)政黨的執(zhí)政形象、執(zhí)政公信和執(zhí)政的合法性。

三、突發(fā)事件是提升“公共形象”的機(jī)遇

在“媒介化時代”，許多突發(fā)事件如果處理不當(dāng)或未及時處理，最終會釀成真正的社會危機(jī)和政府危機(jī);反過來，如果處置及時、得當(dāng)，會成為提升黨的公共形象的重要機(jī)遇。

2010年7月28日上午，南京市棲霞區(qū)原南京塑料四廠發(fā)生爆炸，當(dāng)?shù)仉娨暸_對事故進(jìn)行現(xiàn)場直播。此時輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，集中在事故發(fā)生原因、人員傷亡及財(cái)政損失情況以及當(dāng)?shù)卣木仍ぷ鳌５?dāng)?shù)匾晃还賳T事發(fā)后對電視直播進(jìn)行了粗暴評批，相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上公布后引起負(fù)面效應(yīng)，給當(dāng)?shù)卣咨铺幚硎鹿蕩磔浾摫粍?。對?003年“非典”事件，政府及時轉(zhuǎn)變做法，做到信息全程公開，無論在國內(nèi)還是國外，均得到了非常高的“形象加分”。

突發(fā)事件發(fā)生后，會形成一個短暫的“信息真空”期，大家都在等待有關(guān)消息。這時候如果出現(xiàn)謠言，將會以最快速度得到最廣泛的傳播。而來自政府的消息具有天生的權(quán)威性，只要政府搶在第一時間發(fā)布消息，就能占據(jù)引導(dǎo)輿論的先機(jī)。如果失去這一先機(jī)，政府事后再想引導(dǎo)或重新塑造輿論，將要付出高昂代價。2010年7月，國際能源署發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2009年中國“超過”美國“躍居全球最大能源消費(fèi)國”。西方媒體對此大幅報(bào)道、炒作[2]。新華社在第一時間采訪了國家能源局，對真相進(jìn)行了澄清，駁訴了錯誤言論。過去許多情況下，我們突發(fā)事件報(bào)道實(shí)施封堵政策，對境外的不實(shí)報(bào)道和錯誤言論反映“遲鈍”，導(dǎo)致謠言流傳，形象受損。

突發(fā)事件是提高輿論引導(dǎo)能力和塑造形象的重要戰(zhàn)場，處理好突發(fā)事件有助于樹立黨和政府形象。在國際上，對中國形象最具殺傷力的是突發(fā)事件處置不當(dāng)，因?yàn)槲鞣矫襟w對中國的報(bào)道，主要集中在突發(fā)事件上。

專家認(rèn)為，突發(fā)事件發(fā)生后，也是國內(nèi)媒體和社會公眾對黨和政府所有政策的一個集中檢驗(yàn)和過關(guān)“大考”，任何小的疏忽都有可能被放大。當(dāng)前，突發(fā)事件發(fā)生后，大部分地區(qū)的黨委和政府都能及時舉辦新聞發(fā)布會，對澄清謠言、引導(dǎo)輿論、樹立政府形象，起到了很好的示范作用。

目前，國務(wù)院各部委和大部分省市政府已設(shè)立新聞發(fā)言人制度。2010年6月30日，中共中央對外宣傳辦公室舉辦了中央有關(guān)部門新聞發(fā)言人中外記者見面會，11位新聞發(fā)言人集體亮相，黨委新聞發(fā)言人制度開始建立完善并日漸制度化，這有助于形成一套應(yīng)對突發(fā)事件的制度。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，市、縣兩級黨委和政府在應(yīng)對突發(fā)事件的能力仍然不足，事件發(fā)生后，不是考慮如何利用新聞輿論來組織群眾、動員群眾，而是捂真相、封消息、堵記者。在輿論引導(dǎo)上產(chǎn)生滯后和被動，這是導(dǎo)致中央和地方“公共形象”脫節(jié)的一個重要原因。

四、干部要補(bǔ)“媒體素養(yǎng)教育”課

提高新聞執(zhí)政能力、塑造良好公共形象，要求各級干部在制定政策、安排工作時，學(xué)會借用媒介的力量，努力做到政策的制訂與實(shí)施具有新聞性，使黨和政府的工作、聲音永遠(yuǎn)占據(jù)主流輿論陣地，起到組織群眾、動員群眾的效果。

(一)提高各級干部特別是領(lǐng)導(dǎo)干部的“新聞執(zhí)政”能力，當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)媒體素養(yǎng)教育

要盡快把新聞執(zhí)政和公共形象塑造知識，列入各級黨校和行政學(xué)院的教學(xué)內(nèi)容，讓更多的領(lǐng)導(dǎo)干部熟悉新聞執(zhí)政規(guī)律，掌握形象塑造技巧。

由于科技的發(fā)展，近30年來新聞傳播的技術(shù)、手段、規(guī)律等均發(fā)生天翻地覆般的變化。在媒介化、全球化時代，黨和政府不再是惟一的新聞信息提供者，需要根據(jù)不同的受眾需要，采用更為人接受方的方式來傳遞黨和政府的聲音。但許多基層干部由于媒體素養(yǎng)知識的欠缺，對現(xiàn)代新聞規(guī)律、傳播規(guī)律一知半解，甚至沿用行政命令方式，給電視節(jié)目確定鏡頭時間長短、給報(bào)紙確定特定稿件位置，制造出許多“無效傳播”。

據(jù)清華大學(xué)國際傳播研究中心等機(jī)構(gòu)研究，國內(nèi)一家全國性黨報(bào)12個版刊登的頭天新聞(真正意義上的新聞)，只占所有稿件的8.55%，僅相當(dāng)于一個版的稿件數(shù)量，其余11版面刊登的所謂“新聞”，根本引不起讀者的閱讀興趣。這樣的新聞執(zhí)政，只會讓黨和政府失去輿論影響力和政治話語權(quán)。

(二)“媒介化時代”實(shí)現(xiàn)新聞執(zhí)政必須處理好政府、媒體和公眾三者之間的關(guān)系

如果仍沿襲過時的僵化的“宣傳”模式，黨和政府就無法獲得良好的媒體形象和公共形象，也不法獲得廣泛的公眾輿論支持。

提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)，有利于應(yīng)對復(fù)雜的輿論局面，提高新聞執(zhí)政水平，提高的執(zhí)政能力的重要內(nèi)容。

當(dāng)前，領(lǐng)導(dǎo)干部和政府工作人員媒體素質(zhì)缺位，嚴(yán)重影響新聞執(zhí)政能力建設(shè)。中央提出新聞報(bào)道要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾等三貼近要求，這不僅僅是對媒體的要求，也應(yīng)成為各級干部必須具備的媒體素養(yǎng)。各級領(lǐng)導(dǎo)干部在執(zhí)政過程中，要學(xué)會遵從現(xiàn)代傳播學(xué)規(guī)律，多從媒體角度思考問題，把自己想說的話、想表達(dá)的觀點(diǎn)、想傳遞的信息，用媒體需要的語言、角度、方式表達(dá)出來，引導(dǎo)輿論，有效執(zhí)政，科學(xué)執(zhí)政。否則僅靠新聞機(jī)構(gòu)后期加工，我們的新聞報(bào)道在“三貼近”上無法取得根本突破。

(三)對領(lǐng)導(dǎo)干部開展媒體素養(yǎng)教育時，應(yīng)借鑒西方國家的成功經(jīng)驗(yàn)

學(xué)會用表態(tài)制造新聞、用行動制造新聞、用政策制造新聞。而不是用行政命令的方式定版面、要時段。

據(jù)了解，自2003年以來，國務(wù)院新聞辦舉辦多期新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，在我國初步形成了一批高素質(zhì)的“新聞官”隊(duì)伍，逐步學(xué)會按照新聞規(guī)律發(fā)布、解讀政策，引導(dǎo)社會輿論，這將助于按現(xiàn)代傳播規(guī)律維護(hù)和塑造基層黨委和政府的公共形象。

參考文獻(xiàn):

[1]林楓，朱國圣.馬克思主義新聞觀的十八個基本原理[M].新華社新聞研究所，2009.

[2]汪興明，李希光.政府發(fā)言人15講[M].清華在大學(xué)出版社，2006.