摘要:娛樂(lè)節(jié)目是浙江衛(wèi)視現(xiàn)今主打的招牌，在短短的幾年時(shí)間，為何浙江衛(wèi)視會(huì)在眾多省級(jí)衛(wèi)視中殺出重圍?受眾的數(shù)量逐年遞增。浙江衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目運(yùn)營(yíng)成功的原因也是值得深究的。文章運(yùn)用個(gè)例分析法以浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展為例，系統(tǒng)分析了浙江衛(wèi)視六檔娛樂(lè)節(jié)目得以取得成功的品牌運(yùn)營(yíng)方法以及其成功的原因，為其他省級(jí)衛(wèi)視的品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞:浙江衛(wèi)視;娛樂(lè)節(jié)目;品牌運(yùn)營(yíng)分析

中圖分類號(hào):G222.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0056-02

一、浙江衛(wèi)視概況

(一)浙江衛(wèi)視初創(chuàng)期定位

浙江電視臺(tái)開播于1960年10月1日，是浙江省的主導(dǎo)電視臺(tái)和電視新聞中心。目前創(chuàng)辦有包括浙江衛(wèi)視在內(nèi)的9套節(jié)目。1994年1月1日，浙江電視臺(tái)第一套節(jié)目(4頻道)開始利用衛(wèi)星傳送，有效覆蓋全國(guó)及周邊40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的20億人口，并為全國(guó)95%以上的有線臺(tái)轉(zhuǎn)播，擁有相對(duì)固定觀眾一億五千萬(wàn)，其中一億左右為城市觀眾。

在浙江衛(wèi)視發(fā)展初期，以“江南品質(zhì)”作為節(jié)目的定位，以“做大新聞、做活?yuàn)蕵?lè)、做精人文”為理念，大多數(shù)節(jié)目是以宣揚(yáng)江南文化和剖析江南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為主，尤以制作新聞?lì)惞?jié)目而聞名，《浙江衛(wèi)視新聞聯(lián)播》、《新聞超市》、《亞尼專訪》等節(jié)目在全國(guó)也形成了一定的影響力。

(二)在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破

2006年是全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視紛紛尋求突破的一年。浙江衛(wèi)視在這一年從媒體內(nèi)容出發(fā)也進(jìn)行了改版[1]，除了發(fā)揮在制作新聞節(jié)目上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)繼續(xù)做大做強(qiáng)新聞節(jié)目外，浙江衛(wèi)視在綜藝節(jié)目的制作上也持續(xù)升溫，自創(chuàng)節(jié)目《太可樂(lè)了》、《男生女生》、《奇開得勝》等多個(gè)全新品牌節(jié)目和大型活動(dòng)的開播在全國(guó)形成了一股風(fēng)潮。

在各大省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈的2006年，浙江衛(wèi)視不僅僅只依靠新聞?lì)惞?jié)目和電視劇來(lái)獲取收視率，在選秀節(jié)目盛行、觀眾也更期冀看到更輕松歡樂(lè)的節(jié)目的時(shí)期，自創(chuàng)綜藝節(jié)目成為了浙江衛(wèi)視選擇的一條道路，《太可樂(lè)了》、《男生女生》、《奇開得勝》等自制節(jié)目的接連推出，使浙江衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目已初具雛形，同時(shí)在節(jié)目中朱丹、華少等主持人的涌現(xiàn)也為日后的綜藝節(jié)目?jī)?chǔ)備了優(yōu)秀的主持人。

(三)抓住時(shí)機(jī)準(zhǔn)確定位，長(zhǎng)足發(fā)展，獲得提升

2008年中國(guó)電視媒體經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的亂局。從地震到奧運(yùn)，各路電視臺(tái)被攪得人仰馬翻。央視一家獨(dú)大，無(wú)法撼動(dòng)，地方衛(wèi)視則經(jīng)歷了重新洗牌。奧運(yùn)會(huì)后，各地方衛(wèi)視開始重新排座次、建秩序。2008年8月25日，浙江衛(wèi)視首次提出頻道定位“中國(guó)藍(lán)”。藍(lán)色給人的感覺是散發(fā)著濃郁的藝術(shù)和人文氣息的，同時(shí)浙江作為一個(gè)沿海的經(jīng)濟(jì)省份，江河眾多，藍(lán)色也能代表浙江的風(fēng)貌。

在準(zhǔn)確定位贏得受眾認(rèn)可后，浙江衛(wèi)視趁勢(shì)出擊，由《太可樂(lè)了》所衍生出的《我愛記歌詞》開始發(fā)力，以此為龍頭，被稱為“綜藝三劍客”的《我愛記歌詞》、《我是大評(píng)委》、《愛唱才會(huì)贏》剛剛誕生就表現(xiàn)出了驚人的戰(zhàn)斗力。之后“綜藝三劍客”聯(lián)合推出的“城市麥霸英雄匯”，收視率一路高歌猛進(jìn)。至2008年末，浙江衛(wèi)視已經(jīng)形成一條極具自己風(fēng)格的娛樂(lè)縱貫線，六檔綜藝節(jié)目《爽食贏天下》、《 沖關(guān)我最棒》、《越跳越美麗》、《我愛記歌詞》、《 我是大評(píng)委》、《愛唱才會(huì)贏》齊齊發(fā)力，周一到周日每晚22︰00播出，占領(lǐng)了這一時(shí)間段大部分的收視份額。根據(jù)央視索福瑞媒介研究2009年1月份省級(jí)衛(wèi)視排名數(shù)據(jù)顯示[2]，在2009年1月各大衛(wèi)星電視的排名中，浙江衛(wèi)視已經(jīng)躍居第二。

2010年，各大衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，周末三天晚間檔的收視也進(jìn)行了重新洗牌，在央視索福瑞媒介研究2010年3月份省級(jí)衛(wèi)視周末收視排名中，江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》憑借高爭(zhēng)議取得了衛(wèi)視節(jié)目的收視冠軍，浙江衛(wèi)視穩(wěn)住了第二的收視地位。

浙江衛(wèi)視自1960年創(chuàng)臺(tái)以來(lái)，在經(jīng)歷了以新聞為主體的，以“江南品質(zhì)”為定位到以投入巨大的資金開辦娛樂(lè)節(jié)目，以“中國(guó)藍(lán)”為定位的時(shí)代，這種轉(zhuǎn)變是現(xiàn)在電視媒體的市場(chǎng)需求，也是浙江衛(wèi)視迎合廣大受眾群體的收視需求，在這種轉(zhuǎn)變中浙江衛(wèi)視對(duì)自身品牌運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)值得在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的其它電視臺(tái)借鑒，筆者在下文中進(jìn)行了總結(jié)和剖析。

二、剖析浙江衛(wèi)視六檔綜藝節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)

(一)戰(zhàn)略上“舉全集團(tuán)之力打造浙江衛(wèi)視”

2008年，浙江廣電集團(tuán)總裁王同元拍板，將當(dāng)時(shí)任浙江電視臺(tái)教育科技頻道總監(jiān)的夏陳安調(diào)到浙江衛(wèi)視任總監(jiān)，并提出了“舉全集團(tuán)之力打造浙江衛(wèi)視”的戰(zhàn)略決策[3]。

改變的第一位就是體制的改革，從2007年9月開始，浙江衛(wèi)視先后頒發(fā)了18個(gè)“總監(jiān)即時(shí)頒獎(jiǎng)令”，這種賞罰分明的態(tài)度，極大地提高了員工的士氣，改變了原有的惰性，將團(tuán)隊(duì)合作發(fā)揮到了極致。而總監(jiān)夏利安每天中午都會(huì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，精確分析每一分鐘的收視情況，缺哪兒補(bǔ)哪兒，這種“總監(jiān)陪你加班”的方式，給浙江衛(wèi)視的員工增加了壓力也增加了信心。正是浙江衛(wèi)視這種“舉全集團(tuán)之力”的戰(zhàn)略決策改變了浙江衛(wèi)視原本只排在衛(wèi)視節(jié)目第二梯隊(duì)的境況，成功躍進(jìn)全國(guó)第二。

(二)理念上堅(jiān)持娛樂(lè)節(jié)目的公益性，不走低俗化路線

公益，在浙江衛(wèi)視的節(jié)目中可謂無(wú)處不在?！稅鄢艜?huì)贏》由26個(gè)模特組成的夢(mèng)想天使團(tuán)，每人掌管一個(gè)“公益金”箱，嘉賓通過(guò)游戲贏得最高10萬(wàn)元的夢(mèng)想公益金并全數(shù)捐獻(xiàn)，《我愛記歌詞》通過(guò)唱歌籌得公益慈善金捐獻(xiàn)給貧困山區(qū)，《我愛記歌詞》還走進(jìn)貧困地區(qū)籌集善款[4]。從這些我們看出，浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目不僅僅是讓大家獲得歡樂(lè)，更有一個(gè)深層的意義就是公益，這是跟其他衛(wèi)視的節(jié)目截然不同的地方。

公益元素一直是浙江衛(wèi)視在其娛樂(lè)節(jié)目中倡導(dǎo)的理念，因其公益性的主導(dǎo)使得在全國(guó)以炒作和噱頭話題刺激吸引受眾的各大熱點(diǎn)娛樂(lè)節(jié)目中更顯出不俗的品位，浙江推出新的幾檔娛樂(lè)節(jié)目中很少用爭(zhēng)議性的噱頭或話題刺激受眾，體現(xiàn)了浙江衛(wèi)視的媒體自律和操守;將公益元素貫穿節(jié)目始終能夠增加其娛樂(lè)節(jié)目的積極正面性，能夠獲得社會(huì)上更多受眾的長(zhǎng)期認(rèn)可，也能夠使得各類有品質(zhì)形象正面的明星名人紛至沓來(lái)，在參與節(jié)目中傳播公益，讓節(jié)目參與者和觀眾感受公益，傳承公益于嘉賓和受眾，肩負(fù)媒體服務(wù)社會(huì)的責(zé)任，秉承這一理念的娛樂(lè)節(jié)目必然會(huì)受到受眾和社會(huì)的推崇。

(三)內(nèi)容和播出時(shí)段適時(shí)改變，吸引受眾

中國(guó)目前的媒體節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，雖然節(jié)目總量還不能滿足所有受眾的需要，處于賣方市場(chǎng)，但是在娛樂(lè)節(jié)目中由于各級(jí)電視臺(tái)的爭(zhēng)相投資制作，在受眾市場(chǎng)上形成了相對(duì)過(guò)剩，使媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在這一領(lǐng)域節(jié)目中提前進(jìn)入以受眾為中心的買方市場(chǎng)，受眾的注意力、選擇和持續(xù)關(guān)注成為此類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。浙江衛(wèi)視除了在內(nèi)容上滿足受眾需求，還在節(jié)目播出時(shí)段上迎合受眾的收視習(xí)慣進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整[5]。

目前，大部分電視臺(tái)把娛樂(lè)節(jié)目放在20︰00至21︰00這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，而在22︰00以后，大多數(shù)電視臺(tái)選擇播放電視劇或者電影，因此，受眾在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)選擇面大大縮小，浙江衛(wèi)視推出的這六檔綜藝節(jié)目，最開始設(shè)置在22︰00播出，由于目標(biāo)受眾群體是以大學(xué)生、城市中的白領(lǐng)階層為主，而這個(gè)時(shí)間段是學(xué)生忙完學(xué)習(xí)、白領(lǐng)忙完工作，以及晚上的應(yīng)酬等，很多學(xué)生或白領(lǐng)會(huì)選擇這一個(gè)時(shí)間段來(lái)收看電視放松自己，因此，浙江衛(wèi)視選擇這一個(gè)時(shí)間段播出節(jié)目在收視上有不錯(cuò)的成績(jī)，也成為了浙江衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的一個(gè)標(biāo)識(shí)。

浙江六檔娛樂(lè)節(jié)目獲得白領(lǐng)學(xué)生群體的持續(xù)關(guān)注后，播出時(shí)間又被改到在周一到周日每晚21︰21分播出，徹底打通了每晚的黃金綜藝時(shí)間，形成了浙江衛(wèi)視獨(dú)有的2121綜藝體系。而浙江衛(wèi)視制定的這個(gè)時(shí)間段是在準(zhǔn)確分析了節(jié)目的受眾人群后確定的。除了15～35歲的學(xué)生和白領(lǐng)階層是收視群體中的主力軍，這六檔節(jié)目還輻射了在年齡層次上定位是在15～55歲的人群，節(jié)目時(shí)間提前39分鐘能夠獲得更多受眾的親睞，將這六檔節(jié)目打造為老少皆宜、闔家觀賞的節(jié)目指日可待。

在各類節(jié)目輻射人群不斷增多的同時(shí)，浙江衛(wèi)視也適時(shí)將周一到周五的節(jié)目調(diào)整到20︰30播出，周六周日播出時(shí)間不變，將節(jié)目定位為老少皆宜、闔家觀賞，全民參與的類型，吸引更廣泛的受眾觀看。

(四)吉祥物“藍(lán)巨星”推廣以獲得更高的關(guān)注度

2009年8月28年，在浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”一周年歡慶晚會(huì)上，在范冰冰和浙江廣電集團(tuán)王同元總裁的親自啟動(dòng)和見證下，以可愛的藍(lán)鯨形象成為浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)的全新“代言人”。

在各大省級(jí)衛(wèi)視都在絞盡腦汁競(jìng)爭(zhēng)如何獲得更高的收視率的時(shí)候，浙江衛(wèi)視率先推出吉祥物，這一新穎的開創(chuàng)之舉為浙江衛(wèi)視博得了不少的收視率，另一方面，浙江衛(wèi)視推出“藍(lán)巨星”作為吉祥物，大大增強(qiáng)了自身品牌的辨識(shí)度，同時(shí)，浙江衛(wèi)視趁勢(shì)推出“藍(lán)巨星”周邊系列產(chǎn)品，并把“藍(lán)巨星”作為主角策劃推出大型自制動(dòng)畫片?！八{(lán)巨星”的推廣，體現(xiàn)了浙江衛(wèi)視的獨(dú)有特色，形象生動(dòng)的新穎評(píng)價(jià)形式，其它效仿者很難復(fù)制，保有其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(五)抓住時(shí)機(jī)與新媒體進(jìn)行深度合作

打造多元化電視結(jié)構(gòu)，借助新媒體傳播特點(diǎn)，多渠道傳播，延伸節(jié)目品牌的影響力。

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體因?yàn)閭鞑シ绞降膬?yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展，新媒體因?yàn)榻邮盏谋憬菪院蛡鞑シ绞降幕?dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)吸引著越來(lái)越多的人，但內(nèi)容提供上還不是很規(guī)范和成熟，針對(duì)這一機(jī)會(huì)，浙江衛(wèi)視和酷6網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行了深度的合作。不僅在網(wǎng)站上積極推廣浙江衛(wèi)視的各檔節(jié)目，使節(jié)目嫁接新媒體的傳播特點(diǎn)，規(guī)避了電視線性收看的缺陷，受眾可以多時(shí)段隨意收看浙江衛(wèi)視的這六檔節(jié)目，延伸了節(jié)目的播出領(lǐng)域，拓寬了品牌影響力。與此同時(shí)，浙江衛(wèi)視的節(jié)目既豐富了酷6視頻的內(nèi)容提供，又使浙江衛(wèi)視延伸了節(jié)目的傳播方式和傳播范圍。達(dá)到一種“雙贏”的深度合作。

三、結(jié) 語(yǔ)

浙江衛(wèi)視在進(jìn)行主打娛樂(lè)“藍(lán)巨星”定位后分別在戰(zhàn)略上舉全集團(tuán)致力打造;在理念上倡導(dǎo)帶有公益元素的娛樂(lè);在節(jié)目?jī)?nèi)容播出參與形式上適時(shí)調(diào)整迎合受眾;與新媒體合作，拓寬電視結(jié)構(gòu)等經(jīng)驗(yàn)值得其他在競(jìng)爭(zhēng)中的衛(wèi)視借鑒。

參考文獻(xiàn):

[1]郭慶光，孟建.媒介戰(zhàn)略管理—案例分析[M].北京:華夏出版社，2004.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

[3]克拉伯.大眾傳播的效果[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[4]浙江衛(wèi)視營(yíng)銷(廣告)中心.我愛記歌詞，樹全民娛樂(lè)新標(biāo)桿[J].廣告市場(chǎng)觀察，2008.(4).

[5]CMS媒介研究.中國(guó)電視收視率年鑒，2009.