摘要:任何國家、地區(qū)、行業(yè)，都離不開媒體宣傳。每個國家的領(lǐng)導(dǎo)階級都不可避免地采取各種手段來控制媒體，媒體管理至關(guān)重要。從封建時代到現(xiàn)代社會，任何國家和地區(qū)的統(tǒng)治階級都對新聞進(jìn)行審讀、監(jiān)管，以保證媒體作為自己喉舌和工具的作用。本文結(jié)合美國近年媒體管理的實例，談?wù)劽襟w管理和控制。

關(guān)鍵詞:媒體;管理;控制

中圖分類號:G412 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0134-03

一

國家是一個成長于社會之中而又凌駕于社會之上的、以暴力或合法性為基礎(chǔ)的、帶有相當(dāng)抽象性的權(quán)力機(jī)構(gòu)。馬克思主義認(rèn)為“國家”是:有階級社會的組織，是階級統(tǒng)治的機(jī)器。

當(dāng)一個群體以國家的形式構(gòu)建起來，從某種程度上說，它就是一個社會系統(tǒng)(social system)。社會系統(tǒng)是一個社會互動的過程，包含著社會角色體系、規(guī)范模式的塑造作用、團(tuán)體性的形成與組織方式等等。

媒體是這個系統(tǒng)里的一個子系統(tǒng)，充當(dāng)特定階級的喉舌和工具。如同我們的身體，如果子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或秩序不能維持，必然給整體帶來傷害。社會系統(tǒng)需要的是整合性和穩(wěn)定性，以避免或減少社會沖突與解體，因此，統(tǒng)治階級為了掌權(quán)，反過來也總是要利用審讀、監(jiān)管等各種手段，使媒體(子系統(tǒng))更好地成為自己的喉舌和工具。[1]

二

每個國家的領(lǐng)導(dǎo)階級都不可避免地采取各種手段來控制媒體。那么，如何來控制媒體內(nèi)容的選擇、流通、發(fā)布呢?即使在資本主義國家，文化宣揚言論自由、民主、天賦人權(quán)，媒體也都必然受到政府限制，不可能做到真正的客觀。在社會主義國家，媒體(特別是新聞媒體)更是肩負(fù)宣傳黨和國家方針政策的重任，是上傳下達(dá)的重要渠道。

有學(xué)者提出“社會場”的概念，即社會有機(jī)體及其諸子系統(tǒng)周圍連續(xù)存在的特殊的社會物質(zhì)形態(tài)[2]，支撐社會存在的各種社會存在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。任何社會場都是社會有機(jī)體的相互作用場，沒有離開社會有機(jī)體的社會場，也沒有一種社會有機(jī)體不存在于社會場之中。恩格斯指出:“隨著完全形成的人的出現(xiàn)而產(chǎn)生了新的因素——社會”。[3]恩格斯在此所講的社會，不僅僅是指社會有機(jī)體，而且包括與社會有機(jī)體密不可分的社會場。[2]場，指一種生活空間，是個體行為的私人環(huán)境，或是圍繞該個體的社會環(huán)境。庫爾特#8226;勒溫的群體動力學(xué)(以其場論為基礎(chǔ))解釋道，群體是處于均衡狀態(tài)的各種力的“力場”，叫做“生活場所”、“自由運動場所”。西奧多#8226;懷特曾說:“在美國，沒有任何國會的重大立法、任何國外冒險、任何外交活動、任何重大的社會改革能夠成功，除非新聞界準(zhǔn)備好了公眾的思想?！币痪湓捴?，就包括了政府、公眾、媒體的相互關(guān)系，并且暗示著美國社會、文化、體制等特點。

現(xiàn)代社會，對媒體的管理主要有兩個層面，微觀和宏觀，原則是“宏觀調(diào)控，微觀搞活”。微觀的，是對一個具體的社會系統(tǒng)，如企業(yè)、機(jī)關(guān)、媒體，采取的是“動力學(xué)的”控制，直接干預(yù)單個成員的行為。相比之下，宏觀的管理是對全社會的。[4]

三

除媒體這個子系統(tǒng)外，法律、政治系統(tǒng)……各個子系統(tǒng)之間聯(lián)系緊密，幾乎相互交融制約，相生相克。美國學(xué)者劉易斯#8226;霍奇斯(Louis W.Hodes)將新聞媒體所承擔(dān)的責(zé)任分為三種表現(xiàn)形式:1.指定式責(zé)任。新聞從業(yè)者的一部分責(zé)任往往由政府指定，另一部分則由他們所屬的媒介機(jī)構(gòu)或公司指定。2.契約式責(zé)任。新聞業(yè)以一個行業(yè)為單位自愿締結(jié)“契約”承擔(dān)責(zé)任。3.自愿式責(zé)任。新聞業(yè)者個體自愿將責(zé)任融于自律的價值體系之中，自覺承擔(dān)責(zé)任。

媒體控制可概括為自律(autonomy)和他律(heteronomy)。不少國內(nèi)和國外的學(xué)者對他律和自律的分類和性質(zhì)歸類上有很大的不同，看法各異。本文以美國為例，研究美國的媒體控制與管理，主要是兩股力量——強(qiáng)制性的司法行政，非強(qiáng)制的社會力量。

四

美國是當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)大國，更是傳媒大國。美國的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科學(xué)技術(shù)、教育的基礎(chǔ)和實力雄厚，使其傳媒事業(yè)也位列世界之首。報業(yè)系統(tǒng)龐大，報團(tuán)實力雄厚，影響力大。1000多家電視臺，8000多家廣播電臺，包括全國廣播公司(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國廣播公司(ABC)、有線新聞廣播公司(CNN)和?？怂?FOX)等。[5]

戴元光在《傳播學(xué)概論》中，詳細(xì)地分析了新聞傳播學(xué)在美國的發(fā)展，美國是傳播學(xué)的發(fā)源地，眾多媒體技術(shù)的發(fā)明地，大批傳播學(xué)者的根據(jù)地。不論是在傳媒的理論研究，還是實踐運作上，美國都是當(dāng)之無愧的“傳媒大國”。

(一)

世界上大多數(shù)國家采取司法、行政手段式對本國新聞媒介加以控制和監(jiān)管。

在新聞法制領(lǐng)域，英美法系國家沒有成文的新聞法，而將新聞法規(guī)、規(guī)定、規(guī)則的有關(guān)條文寫入其它的專用法律條款中，作為國家對新聞媒介實施監(jiān)管與約束的主要依據(jù)。美國學(xué)術(shù)界不使用“新聞法”這個概念，而是使用媒介法、傳播法的概念。[6]西方傳媒法，除了保障新聞出版自由之外，也保護(hù)名譽(yù)、隱私、版權(quán)、公共機(jī)構(gòu)有效運行(如立法、司法、執(zhí)法等)、公共領(lǐng)域的有序與多元化以及多樣化等，制約淫穢、瀆神、種族仇恨等內(nèi)容的表達(dá)。[7]

就西方社會與價值文化理念而言，對憲法所保障的表達(dá)自由權(quán)利之限制，應(yīng)當(dāng)是自由主義政治語境中諸基本權(quán)利之平衡性限制，此種限制的底線之一是不能由此取消任何人自由地建立或平等地申辦及經(jīng)營管理傳媒的權(quán)利。[7]

美國的新聞法規(guī)是以最高法院和上級法院的判例為標(biāo)準(zhǔn)來審理案件，是唯一在憲法上對媒體給予保障的國家，《憲法》第一修正案中的條款是新聞訴訟中處理新聞法律和道德問題的最高準(zhǔn)則。美國媒體管理還有一個傳統(tǒng)，即禁止事前限制——這一思想深深扎根于《憲法》第一修正案，并在200多年司法實踐中發(fā)揚光大，《誹謗法》(1798年)，《間諜法》(1917年)，《煽動法》(1918)，《無線電法》(1927年)、《通訊法》(1934年)，《信息自由法》(1966年)，《陽光下的政府法》(1976年)，《電信法》(1996年)。另外，美國也通過其它部門法，如《國家安全法》、《誹謗法》、《隱私保護(hù)法》等，對媒體行為進(jìn)行控制。

(二)

政府，不同于前文的“司法、行政”，這里，政府指一個社會系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)單位、有權(quán)利制定法律法規(guī)的行政機(jī)關(guān)，是作為統(tǒng)治階級行使國家權(quán)力、實施階級統(tǒng)治的工具。換句話說，憲法和法律規(guī)定政府的結(jié)構(gòu)、組成和職權(quán);而政府又是一個有權(quán)修改或完善憲法和法律的單位。我們這樣稱呼美國政府:肯尼迪政府，布什政府，奧巴馬政府;我們還常常聽說，××政府的公關(guān)形象，××政府團(tuán)隊……可見，在美國，“政府”這個詞本身就有一種單位性，是四年一次通過選舉而產(chǎn)生的單位。

新聞媒介擁有大量受眾，在社會生活和政治生活中日趨重要。有人稱新聞媒介為“國王制造者”，在監(jiān)督政府、影響輿論、制造政治形象和確定政府決策議程方面的巨大影響。今天，美國的任何一本政治教科書，都有一章是專門論述新聞媒介的政治作用的。每一屆新成立的政府也充分動用公關(guān)手段，軟硬兼施控制和討好媒體。新聞媒介與政府相互依賴、相互利用。媒體以政府機(jī)構(gòu)和官員的活動以為消息來源，政府則通過媒體宣傳政策，或放出“試探氣球”影響輿論、從事黨派斗爭。美國學(xué)者認(rèn)為，不管內(nèi)心的喜好如何，每位總統(tǒng)都盡力與新聞界搞好關(guān)系。[4]

熊蕾曾說，“如果我們分析一下美國新聞媒介的消息源，我們就不難發(fā)現(xiàn)，美國新聞報道的消息源，一半以上來自美國政府機(jī)構(gòu)，其他則來自有權(quán)勢的利益集團(tuán)和企業(yè)……我們中國的輿論導(dǎo)向靠的是控制，控制輿論和媒體，而美國當(dāng)權(quán)者的輿論導(dǎo)向靠的是操縱，操縱輿論和媒體……”

近20年來，從美國在新聞實踐中實行的新聞監(jiān)管來看，對媒體的監(jiān)管分為硬性和軟性兩種。在和平時期主要實施軟性調(diào)控。美國公共關(guān)系機(jī)構(gòu)遍布聯(lián)邦政府和州政府，通過控制公務(wù)信息來源而管理信息傳布。政府以主動發(fā)布消息或保密制度(戰(zhàn)時新聞檢查制度)及示意新聞機(jī)構(gòu)扣發(fā)等形式來控制新聞的傳布。在戰(zhàn)爭時期或發(fā)生特殊事件的時候，硬性控制則成為主導(dǎo)，常常以“國家安全”、“公眾利益”為由，借助戰(zhàn)時新聞檢查制度、保密制度實行控制，導(dǎo)致媒體公信力不斷下降。

(三)

很多學(xué)者把行業(yè)控制歸類為自律的范疇，行業(yè)協(xié)會自律是美國媒體控制的一個重要方面。本人贊同這種將行業(yè)控制歸類為“自律”，但是本文所指的行業(yè)控制是從社會的普遍關(guān)系角度來看的，屬于相對靜態(tài)和微觀地理解一個行業(yè)對從業(yè)者的無形約束力。

美國新聞界在向?qū)I(yè)化邁進(jìn)的歷史進(jìn)程中，媒體行業(yè)協(xié)會，如美國專業(yè)記者協(xié)會、全國廣播業(yè)者協(xié)會、美國全國社論撰稿人協(xié)會、新聞自由委員會、美聯(lián)社編輯主任協(xié)會……是媒體控制的一個重要方面，是美國媒體管理的一種方式。

一個行業(yè)的規(guī)范在行業(yè)外的人看來是“自律”;而對于身處行業(yè)內(nèi)的人士，則是一種“他律”，即個人受到 “行規(guī)”的控制，個人從某種程度上是被一種無形的外力所約束的，這股外力來自于行業(yè)本身，來自本行業(yè)的其他媒體單位和同僚，個人仍是迫不得已的。

大多數(shù)的時候，媒體都在進(jìn)行擦邊球報道。從新聞的特性來看，就是要突出新奇性、獨創(chuàng)性，如果所有的媒體都是不痛不癢的“同質(zhì)”報道，吸引力必然下降。況且，美國的媒體是商業(yè)性的，為了經(jīng)濟(jì)利益考慮就很自然地盡可能追求“駭人聽聞”的爆點。如果行業(yè)里的某個個體違反“行規(guī)”，就會受到來自行業(yè)內(nèi)部的打壓或批評，甚至這種負(fù)面的“背叛者”形象會延伸到行業(yè)外，直接影響該個體的經(jīng)濟(jì)效益，社會聲譽(yù)和地位。根據(jù)場論的研究，個人的一切行為(包括心理活動)隨其本身與所處環(huán)境條件的變化而改變的。

在現(xiàn)代社會職業(yè)化的新聞傳播活動中，傳播者既是指組織、機(jī)構(gòu)，也指媒介從業(yè)者個人。一方面，想要向社會公眾傳遞信息內(nèi)容的是傳媒機(jī)構(gòu)、團(tuán)體。另一方面，媒介機(jī)構(gòu)由傳媒從業(yè)人員組成，是由他們具體操作新聞傳播活動中的采、寫、編，是微觀層面上的個體?？档抡J(rèn)為，一切遵循他律的行為都是非道德層面的。道德只能自律，不能他律。相對于政府的管理來說，媒體協(xié)會管理功能較弱，參加行業(yè)協(xié)會的媒體和從業(yè)者也越來越少。

(四)

公眾(社會)輿論是指社會一定群體內(nèi)相當(dāng)數(shù)量的成員對社會事物所發(fā)表的帶有傾向性的議論、意見和看法，它對有關(guān)事態(tài)的發(fā)展能產(chǎn)生影響。

哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》提到，傳媒的民主功能自18世紀(jì)以來不斷下降。18世紀(jì)，新聞業(yè)的角色是將個人意見轉(zhuǎn)為公共輿論，媒體的推廣加快民主政治進(jìn)程。而到了當(dāng)代社會，隨著壟斷資本主義的崛起，媒體日趨被意識形態(tài)操縱，政治利益代替了大眾話語，損壞了公民的民主權(quán)利。

紐曼1974年提出“沉默的螺旋”理論，當(dāng)時就有學(xué)者提出了批評之聲，認(rèn)為她過分強(qiáng)調(diào)“害怕孤立”這一社會心理因素，而忽略了其他導(dǎo)致社會行為的動力因素。例如，人可能會權(quán)衡利弊而采取社會行動;同時，個人的社會行為如果是出于贊同某團(tuán)體或個人的立場而發(fā)，則他根本不必害怕孤立。[8]Glasser指出:紐曼的論證中忽視了公眾在所在社團(tuán)、群體造成更大社會影響中的角色。當(dāng)問題涉及廣泛的公眾利益時，如果媒介強(qiáng)調(diào)的東西與之過分相悖;當(dāng)公眾對某一個問題較為了解，且處在自由發(fā)表的文化傳統(tǒng)之下，當(dāng)觀眾屬于某些組織嚴(yán)密的社團(tuán)、宗教時，如果媒介的意見與該社團(tuán)的宗旨相悖時，公眾會被動甚至主動的反對媒介的意見。網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，從根本上改變了“沉默的螺旋”所賴以存在的媒介環(huán)境和心理基礎(chǔ)。[8]

美國媒體是完全商業(yè)化的運作，公眾是消費者，公眾的建議和口味就是媒體選擇報道內(nèi)容、角度、評論方式的主要依據(jù)。公眾輿論控制是一種他律，是無形的手。消費者就是上帝——選擇不看媒體節(jié)目，即不消費該媒體的廣告，媒體收視率下降，利潤減少，媒體當(dāng)然要“聽話”(“被自律”)——就是要迎合受眾，商業(yè)消費時代的王道。美國崇尚民主，公眾對媒體報道的得失可自由發(fā)表看法。這種媒介批評的方式，有些學(xué)者稱之為“輿律”。[9]

另一方面，美國除了有新聞界行業(yè)協(xié)會、組織外，更有來自于新聞行業(yè)外的監(jiān)督，來自一個個有組織性的集體。在西方發(fā)達(dá)國家，非營利性質(zhì)或自發(fā)聚集起來維護(hù)本群體利益的社會組織活動非常頻繁。各種組織和協(xié)會數(shù)不勝數(shù):有色人種、特殊宗教組織、同雙性戀者、反3K組織、反新納粹組織、反墮胎者、環(huán)境保護(hù)者、動物保護(hù)主義者、素食主義者……這些群體和組織在社會生活中保護(hù)著自己的權(quán)益和尊嚴(yán)，甚至有時對媒體反應(yīng)過于敏感、態(tài)度十分激烈，他們在各個領(lǐng)域均發(fā)揮著不小的監(jiān)督控制力量。

西方公民自我保護(hù)意識和參與社會生活的意識很強(qiáng)，有時在我們看來他們是在自找閑事的時候(游行、選舉、聽證)，其實，這些“閑事”是關(guān)系到每個人的切身利益的，媒體對于這樣的“不沉默的螺旋”也不敢得罪。

公眾輿論的力量是一種重要的社會層面的控制，對媒體來說輿論傾向也是重要的風(fēng)向標(biāo)和約束力。尤其，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益普及，公關(guān)領(lǐng)域這個名詞本身的意義范圍更是擴(kuò)大到哈貝馬斯所未能觸及的地步。

小 結(jié)

對美國媒體的管理與控制模式，本人持積極看法，這種模式本身是結(jié)構(gòu)比較完備的(力量來自社會的方方面面)，但是，另一方面，實踐起來卻也是不確定和困難重重的，因為媒體事業(yè)本身和政治、經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)關(guān)系糾糾葛葛，剪不斷理還亂。為了盡量使這個模式更完美、更鞏固，西方媒體在他律的基礎(chǔ)上，提出了自律的概念，從道德上約束媒體單位和從業(yè)人員。前文說過，有很多國內(nèi)外的學(xué)者從不同角度和立場，解釋、分析、歸類了媒體的他律和自律，眾說紛紜。

全球新聞傳播流通的大潮中，一浪高過一浪，反復(fù)更迭交替。在任何國家，媒體都是一定階級的“階級工具”。美國的新聞媒體只在不損害統(tǒng)治階級根本利益的前提下才有新聞自由。事實上，從封建社會到資本主義社會，任何國家和地區(qū)的統(tǒng)治階級都對新聞進(jìn)行審讀、監(jiān)管，以保證媒體作為自己喉舌和工具的作用，只是審讀、監(jiān)管的體制、方法、形式不同而已。

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