近十年國(guó)內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯考捌浞此?/h1>
2010-12-31 00:00:00王琛璐
今傳媒 2010年9期
摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越頻繁，也逐漸形成21世紀(jì)的主流廣告形式。國(guó)內(nèi)近十年關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯?，大多立足于?guó)際領(lǐng)域之間的跨文化廣告?zhèn)鞑?，指出其不同于一般廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑约捌涮赜械膫鞑ツＪ?。有的學(xué)者側(cè)重于研究跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的文化差異現(xiàn)象，認(rèn)為伴隨而來(lái)的是西方國(guó)家所帶來(lái)的文化霸權(quán)傾向;而有的學(xué)者則認(rèn)為，文化融合是跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)，“求同存異”才是其根本策略?？偨Y(jié)分析近十年國(guó)內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯?，文化差異和文化霸?quán)是跨文化廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膬蓚€(gè)主要障礙，只有在不同的文化域間尋求契合點(diǎn)，才能使跨文化廣告?zhèn)鞑プ呦虺墒臁?/p>
關(guān) 鍵 詞:跨文化廣告?zhèn)鞑?研究綜述;文化霸權(quán);文化差異;對(duì)策
中圖分類號(hào):G233文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0106-03
一、研究綜述
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑サ母拍?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑?intercultural communication)一詞源于美國(guó)文化學(xué)者愛(ài)德華#8226;霍爾在1959年出版的《無(wú)聲的語(yǔ)言》一書。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化成為21世紀(jì)的趨勢(shì)，跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張成為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的主要模式，國(guó)際化品牌的構(gòu)建成為企業(yè)追求之后，跨國(guó)界、跨文化的商品廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中擔(dān)當(dāng)著越來(lái)越重要的位置?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ仓饾u發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。如何成功地進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑?，不僅是各國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的追求，也是各國(guó)文化在全球傳播的重要手段。
關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑ジ拍畹慕缍?，目前?guó)內(nèi)學(xué)者尚未形成一致的看法。有的學(xué)者側(cè)重于兩個(gè)文化群體之間的信息傳播交流;有的學(xué)者傾向于研究?jī)蓚€(gè)文化域之間廣告交流的過(guò)程。
分析國(guó)內(nèi)近十年來(lái)關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x，較具代表性的是賀雪飛提出的觀點(diǎn)，他認(rèn)為跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌瑖?guó)家或地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)或同一文化內(nèi)部各亞文化之間所進(jìn)行的廣告信息的傳播與交流活動(dòng)。[1]
陳祁巖從實(shí)用角度定義認(rèn)為，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐肺幕癁橐劳校ㄟ^(guò)人類共通的文化交流方式達(dá)成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流，更好地實(shí)現(xiàn)人的需求的滿足，同時(shí)也是由人類對(duì)于物質(zhì)與精神需求的多樣統(tǒng)一的心理背景所決定的。[2]
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?/p>
廣告在一定程度上深受文化的影響，每一個(gè)廣告都有自身的文化背景。不同國(guó)家和地區(qū)間有著不同的文化傳統(tǒng)，塑造了不同的消費(fèi)者和市場(chǎng)，因此，也導(dǎo)致了跨文化廣告是一種特殊的廣告樣式。
賀雪飛從三個(gè)方面論述了跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?
1.跨文化廣告基本要素的特殊性
首先，跨文化廣告的廣告主不同于一般的廣告主，主要包含跨國(guó)公司、出口商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)和進(jìn)口商品代理商。
其中，跨國(guó)公司主要來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家，實(shí)力雄厚，是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕顿Y者。例如消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腜G、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等;
其次，跨文化廣告的策劃者——廣告代理公司是特殊的。主要包括跨國(guó)廣告公司和當(dāng)?shù)貜V告公司兩種?？鐕?guó)廣告公司因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的廣告理念和對(duì)國(guó)際品牌文化的深刻把握而成為跨文化廣告的主要執(zhí)行者。當(dāng)?shù)氐膹V告公司熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r，有優(yōu)越的文化背景，能夠較好地把握和執(zhí)行跨文化廣告效果。
最后跨文化廣告最大的特殊性在于跨文化廣告的內(nèi)容是特殊的?？缥幕瘡V告輸出國(guó)由于經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)大，其文化樣式、生活方式、價(jià)值觀念甚至政治制度都處于優(yōu)勢(shì)地位。而這一切優(yōu)勢(shì)以符號(hào)的形式融入進(jìn)廣告?zhèn)鞑ブ校o輸入國(guó)的觀眾帶來(lái)物質(zhì)和精神層面的沖擊，同時(shí)，也是文化上的融合。廣告本身就是文化，當(dāng)充滿西方文化的廣告頻繁地展現(xiàn)在輸入國(guó)受眾面前時(shí)，廣告中所含的西方價(jià)值觀、消費(fèi)理念等就會(huì)慢慢融入受眾的個(gè)體文化，進(jìn)而影響輸入國(guó)的社會(huì)文化。
2.跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑?/p>
與一般廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾容^，跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑栽谟?它的傳播過(guò)程經(jīng)歷了兩個(gè)不同的文化體系，期間發(fā)生了文化的互動(dòng);而一般廣告的傳播過(guò)程則在同一個(gè)文化體系內(nèi)發(fā)生。因此，影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖铌P(guān)鍵因素就是文化因素。
3.跨文化廣告?zhèn)鞑バЧＪ降奶厥庑?/p>
對(duì)比廣告?zhèn)鞑バЧＪ?，可以知道跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc之不同的地方有兩點(diǎn):一是廣告?zhèn)鞑ビ绊懶Ч拇蟓h(huán)境是個(gè)體的文化經(jīng)驗(yàn)，而跨文化廣告?zhèn)鞑ナ俏幕到y(tǒng);二是跨文化廣告?zhèn)鞑o(wú)意中產(chǎn)生了第三種文化，即吸取輸出國(guó)和輸入國(guó)雙方的部分文化而形成獨(dú)立的文化。[1]
李宏和孫慧英在跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc一般廣告?zhèn)鞑サ谋容^研究中都提出以下幾個(gè)特征:
1.源文化與目標(biāo)文化兩方的的文化共享性差
共享性是指人們具有的共同的文化特征。不同文化的認(rèn)知體系、規(guī)范體系、社會(huì)組織、物質(zhì)產(chǎn)品、語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)等無(wú)不存在著差異。
2.各種文化差異程度不同
由于地域、歷史、自然條件等因素，各種文化間交流和融合的程度大不相同，因此其差異程度也就不同。研究表明，不同文化所具有共性越多，在交流中曲解等障礙就越少，反之，則障礙就會(huì)增大。
3.存在無(wú)意識(shí)的先入為主現(xiàn)象
在跨文化交流中，由于缺乏對(duì)對(duì)方文化背景的了解，人們常常無(wú)意識(shí)地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)價(jià)對(duì)方的行為。
4.文化變異性增強(qiáng)
由于全球日益向一體化方向發(fā)展，在進(jìn)行廣告跨文化傳播的時(shí)候，經(jīng)過(guò)多次的循環(huán)，可以促使某群體文化發(fā)生變異。[3]
(三)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/p>
對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ降难芯浚壳爸挥袑O慧英建構(gòu)了其特有的傳播模式。孫慧英提出其理論模式主要來(lái)自于大眾傳播，因此，她按照大眾傳播的幾個(gè)要素、環(huán)節(jié)套用在跨文化廣告?zhèn)鞑ド?，?jiǎn)要地將跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ浇忉尀閺V告主將意圖授意給所委托的廣告制作單位——廣告制作單位進(jìn)行編碼將廣告主的意圖用廣告形式反應(yīng)出來(lái)——廣告方選取媒介渠道將廣告信息發(fā)送到目標(biāo)文化的受眾中去——受眾依照本文化對(duì)廣告進(jìn)行解碼理解——源文化的廣告方接受來(lái)自目標(biāo)文化受眾的反饋。這個(gè)傳播過(guò)程是一個(gè)經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)和了解逐漸上升的循環(huán)過(guò)程。
(四)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與融合
在近十年的跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?，?guó)內(nèi)學(xué)者大多重視文化差異帶來(lái)的沖突，從語(yǔ)言、價(jià)值觀和宗教信仰等方面研究了這種文化沖突的影響。例如，陽(yáng)林針對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械牟町愋蕴岢?，中西文化是兩個(gè)完全不同的文化體系。西方文化特質(zhì)是以個(gè)人為本位、崇尚“自我”以及激進(jìn)開放;而以群體為本位、保守求安的文化特質(zhì)是中國(guó)文化的主要特征。這些不同的文化認(rèn)同使生活在其中的人們具有全然不同的思維方式、價(jià)值取向和心理特征，因此對(duì)廣告的認(rèn)知與解讀也會(huì)完全不同。[4]
具有代表性觀點(diǎn)的還有馬中紅在跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?，提出廣告創(chuàng)制者的“文化麻痹”和廣告接受者的“文化過(guò)敏”兩個(gè)概念。廣告創(chuàng)制者身上體現(xiàn)出的“文化麻痹癥”，特指在廣告創(chuàng)制中對(duì)未來(lái)的跨文化傳播缺少文化敏感性，既意識(shí)不到產(chǎn)品表征的文化特點(diǎn)和廣告符號(hào)所將要代表的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和文化意義，又將文化差異性局限在人物和物象符號(hào)的簡(jiǎn)單理解，而忽略其后面的象征和隱喻涵義，從而在廣告創(chuàng)意中不經(jīng)意地流露出文化霸權(quán)主義傾向，或者以所謂東方主義的眼光去創(chuàng)造關(guān)于廣告接受國(guó)形象的文化刻板印象;所謂“文化過(guò)敏”，是指廣告跨文化傳播中，接受者對(duì)產(chǎn)品表征和廣告符號(hào)的文化意義過(guò)分敏感，有時(shí)候表現(xiàn)出濃烈的意識(shí)形態(tài)過(guò)敏和狹隘的民族中心主義傾向。[5]
在經(jīng)濟(jì)的全球化背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑淖畛醯臎_突逐漸走向融合。隨著國(guó)際間文化的交流，彼此在自己的文化底蘊(yùn)上吸取更多的養(yǎng)分，以利于本身的發(fā)展走向全球化。馬中紅認(rèn)為，多元化背景下的廣告文化在對(duì)文化的融合、增值、分層、積淀的過(guò)程中，既保存了人類文化的多樣性，又能應(yīng)對(duì)不斷出現(xiàn)的文化挑戰(zhàn)。進(jìn)而不斷繁榮本民族文化及世界文化。[5]
(五)跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
孫慧英借鑒古德困斯特的“焦慮與不確定性”理論，提出廣告?zhèn)鞑ブ行枰拔幕稀??！拔幕稀?，又可以稱為文化融合或涵化，是指當(dāng)兩種相異的文化相遇時(shí)。互相認(rèn)識(shí)到文化差異的存在，并主動(dòng)了解對(duì)方文化的特征，適當(dāng)調(diào)整自己的言行，增加雙方文化共享性的特征。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，文化整合策略可歸納為以下幾點(diǎn):
1.增加文化的自我意識(shí);
2.消除成見;
3.用全球化眼光來(lái)看待事物;
4.尋求人類的共性，避免將目標(biāo)受眾類型化;
5.深入了解目標(biāo)文化的特征;
6.注重技巧。[6]
在看到跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的文化差異，李宏提出要在廣告創(chuàng)意上多下功夫，再輔以對(duì)不同文化的理解，跨文化傳播的障礙可以從四方面來(lái)消除:知己、知彼、求同存異和換位思考。[3]
二、對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆此?/p>
在分析總結(jié)近十年國(guó)內(nèi)關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯?，可以看出，?guó)內(nèi)學(xué)者大都立足于全球化的大背景之下，從實(shí)用角度來(lái)分析跨文化廣告?zhèn)鞑ソo中國(guó)文化帶來(lái)的沖擊和影響。大部分學(xué)者都是從語(yǔ)言解讀和傳播效果方面來(lái)分析跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的交流問(wèn)題，其中一致認(rèn)為文化差異和文化霸權(quán)是跨文化廣告在傳播中最大的障礙。
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑?lái)的文化差異
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N營(yíng)銷手段，面對(duì)的是不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的消費(fèi)者。以追求利益為根本的廣告主要使其品牌進(jìn)入各國(guó)的市場(chǎng)，尋求各國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，必然要面對(duì)不同文化所帶來(lái)的差異。文化即一定地域、一定民族，經(jīng)由一定歷史流變而成的行為方式和思維方式的總和。文化構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z(yǔ)境，不同的文化價(jià)值觀對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)解讀也是不相同的。如果忽視這種文化差異，引起跨文化的誤解和信息解讀的失誤，廣告的傳播效果將會(huì)大打折扣。從跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)況分析，由于文化差異所帶來(lái)的問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn):
1.語(yǔ)言誤讀
在跨文化的交際中，最明顯的障礙就是雙方語(yǔ)言翻譯中所帶來(lái)的歧義詞或者因措辭不當(dāng)而沒(méi)有被對(duì)方理解，造成溝通互動(dòng)的誤解。如我國(guó)的著名品牌“白象電池”，在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，按照直譯成英文為“White Elephant”，而英語(yǔ)中的意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西。
2.風(fēng)俗習(xí)慣
是一個(gè)地區(qū)人們?cè)陂L(zhǎng)期生活實(shí)踐中形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例等。具有深深的民族烙印，是歷史長(zhǎng)河中人們形成的共同的認(rèn)知，如西班牙的斗牛、中國(guó)的茶文化、法國(guó)的紅酒等，都是一個(gè)國(guó)家或者民族的文化象征。日本豐田汽車廣告就曾因?yàn)楹鲆曋袊?guó)的風(fēng)俗習(xí)慣而慘遭批評(píng)。在這則廣告中，一輛豐田汽車駛過(guò)，路旁的石獅子活了過(guò)來(lái)，側(cè)目注視汽車的飛馳而過(guò)，廣告語(yǔ)是“霸道，你不得不尊重。”獅子在中國(guó)文化中有象征中國(guó)的意思，是百獸之王。豐田汽車廣告讓獅子向一輛日本汽車行注目禮，并且廣告強(qiáng)調(diào)購(gòu)買者霸氣。這些都不符合中國(guó)人的習(xí)慣，被認(rèn)為帶有“侮辱性”，引來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的反感與痛擊，最后豐田公司不得不取消廣告，公開道歉。
3.文化創(chuàng)意
廣告的主要目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，記住品牌，能激起購(gòu)買欲望。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著廣告的傳播效果。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，一些跨?guó)公司在不同國(guó)家進(jìn)行傳播時(shí)，只是簡(jiǎn)單的將廣告語(yǔ)翻譯成當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，在畫面、音樂(lè)等方面都保持不變。這樣僅靠文字的翻譯難以達(dá)到傳播的最優(yōu)效果?？煽诳蓸?lè)公司曾推出一個(gè)以“Can't be at the feeling”為主題的廣告，然后在各國(guó)傳播時(shí)，廣告畫面都是一樣的，只將廣告語(yǔ)變?yōu)楫?dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，缺乏文化的創(chuàng)意，沒(méi)有更好地根據(jù)各國(guó)的文化對(duì)廣告進(jìn)行變動(dòng)。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)融合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，加入?dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟知的文化元素，更有利于品牌的傳播。
4.本土化問(wèn)題
近幾年，許多跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)兩種語(yǔ)言的結(jié)合。麥當(dāng)勞在中國(guó)的廣告語(yǔ)“我就喜歡，I'm loving it”，中英文的結(jié)合，看似國(guó)際化與本土化的融合，卻忽視了消費(fèi)者的理解能力。這樣的廣告突出了跨文化的追求，卻用中英文兩種表達(dá)方式，容易引起語(yǔ)言誤讀和消費(fèi)者不能完全理解廣告。
5.價(jià)值觀念
價(jià)值觀念是人們對(duì)客觀事物或個(gè)人進(jìn)行的評(píng)價(jià)。影響著人們對(duì)事情的判斷和對(duì)事物的取舍。中西方在價(jià)值觀念上存在著比較大的差異，中國(guó)提倡集體主義，以國(guó)家、集體利益為重;而西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，追求自由。價(jià)值觀的不同直接影響著消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同度。在中國(guó)國(guó)內(nèi)受到好評(píng)的孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”的系列廣告，拿到戛納廣告節(jié)上，卻反應(yīng)平平。
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑?lái)的文化霸權(quán)
在經(jīng)濟(jì)全球化的的推動(dòng)下，各民族文化正處于大碰撞、大分裂和大融合階段?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゲ粌H本身具有文化特征，而且在以謀求經(jīng)濟(jì)利益和自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，也在推行一種附加在商品之上的潛在的文化觀念。西方發(fā)達(dá)國(guó)家以其在政治經(jīng)濟(jì)上占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)商品輸出和品牌效應(yīng)，向弱勢(shì)國(guó)家推行其文化產(chǎn)品，灌輸其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活理念等。葛蘭西提出文化霸權(quán)這一概念，他認(rèn)為，對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，其政權(quán)的維系“表現(xiàn)在兩種形式中——在‘政治’的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中”。這種“精神和道德領(lǐng)導(dǎo)”就是指文化上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在西方學(xué)術(shù)界，西方中心論長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，美國(guó)學(xué)者亨廷頓就說(shuō)過(guò)，:“美國(guó)當(dāng)然是世界上在力量的各個(gè)方面——經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、文化諸方面都處于主導(dǎo)地位的唯一國(guó)家。它具有在全球幾乎任何一個(gè)地方促進(jìn)其利益的手段和能力?！?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N重要的文化傳播載體，已在經(jīng)濟(jì)利益背后悄然形成文化霸權(quán)主義，將附加在商品之上的西方文化變?yōu)槭澜缧晕幕?。一些?guó)際上的知名企業(yè)為了其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，已提出“先推銷文化，再推銷商品”的做法。伴隨著麥當(dāng)勞、耐克、可口可樂(lè)等品牌的國(guó)際化廣告?zhèn)鞑ィ绹?guó)的那種崇尚個(gè)人主義、對(duì)自由的狂熱追求、征服與超越等民族精神已儼然成為世界流行文化的代名詞。尤其受這些文化沖擊的正是處于成長(zhǎng)期的青少年群體，他們夾雜在外來(lái)文化與本土文化的交融中，當(dāng)本土文化較為弱勢(shì)時(shí)，西方文化帶來(lái)的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)將潛移默化地影響他們。
三、跨文化廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)
隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)與文化交流的日益頻繁，跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的廣告?zhèn)鞑バ问剑饾u在慢慢探索中走向成熟。針對(duì)文化差異和文化霸權(quán)現(xiàn)象，無(wú)論是廣告?zhèn)鞑フ哌€是受眾都應(yīng)該樹立正確的的跨文化廣告?zhèn)鞑ビ^念，看到“求同存異”必將是其發(fā)展的方向。跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)以傳播者的理念為基調(diào)，融合接受者的文化為特色，使其廣告更趨于本土化。在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，力求排除不同文化間的相斥與誤讀，建立一個(gè)包容、多元的文化空間。
參考文獻(xiàn):
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[6]孫慧英.廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕伎糩J].當(dāng)代傳播，2004(2).
摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越頻繁，也逐漸形成21世紀(jì)的主流廣告形式。國(guó)內(nèi)近十年關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯?，大多立足于?guó)際領(lǐng)域之間的跨文化廣告?zhèn)鞑?，指出其不同于一般廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑约捌涮赜械膫鞑ツＪ?。有的學(xué)者側(cè)重于研究跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的文化差異現(xiàn)象，認(rèn)為伴隨而來(lái)的是西方國(guó)家所帶來(lái)的文化霸權(quán)傾向;而有的學(xué)者則認(rèn)為，文化融合是跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)，“求同存異”才是其根本策略?？偨Y(jié)分析近十年國(guó)內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯?，文化差異和文化霸?quán)是跨文化廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膬蓚€(gè)主要障礙，只有在不同的文化域間尋求契合點(diǎn)，才能使跨文化廣告?zhèn)鞑プ呦虺墒臁?/p>
關(guān) 鍵 詞:跨文化廣告?zhèn)鞑?研究綜述;文化霸權(quán);文化差異;對(duì)策
中圖分類號(hào):G233文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0106-03
一、研究綜述
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑サ母拍?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑?intercultural communication)一詞源于美國(guó)文化學(xué)者愛(ài)德華#8226;霍爾在1959年出版的《無(wú)聲的語(yǔ)言》一書。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化成為21世紀(jì)的趨勢(shì)，跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張成為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的主要模式，國(guó)際化品牌的構(gòu)建成為企業(yè)追求之后，跨國(guó)界、跨文化的商品廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中擔(dān)當(dāng)著越來(lái)越重要的位置?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ仓饾u發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。如何成功地進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑?，不僅是各國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的追求，也是各國(guó)文化在全球傳播的重要手段。
關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑ジ拍畹慕缍?，目前?guó)內(nèi)學(xué)者尚未形成一致的看法。有的學(xué)者側(cè)重于兩個(gè)文化群體之間的信息傳播交流;有的學(xué)者傾向于研究?jī)蓚€(gè)文化域之間廣告交流的過(guò)程。
分析國(guó)內(nèi)近十年來(lái)關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x，較具代表性的是賀雪飛提出的觀點(diǎn)，他認(rèn)為跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌瑖?guó)家或地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)或同一文化內(nèi)部各亞文化之間所進(jìn)行的廣告信息的傳播與交流活動(dòng)。[1]
陳祁巖從實(shí)用角度定義認(rèn)為，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐肺幕癁橐劳校ㄟ^(guò)人類共通的文化交流方式達(dá)成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流，更好地實(shí)現(xiàn)人的需求的滿足，同時(shí)也是由人類對(duì)于物質(zhì)與精神需求的多樣統(tǒng)一的心理背景所決定的。[2]
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?/p>
廣告在一定程度上深受文化的影響，每一個(gè)廣告都有自身的文化背景。不同國(guó)家和地區(qū)間有著不同的文化傳統(tǒng)，塑造了不同的消費(fèi)者和市場(chǎng)，因此，也導(dǎo)致了跨文化廣告是一種特殊的廣告樣式。
賀雪飛從三個(gè)方面論述了跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?
1.跨文化廣告基本要素的特殊性
首先，跨文化廣告的廣告主不同于一般的廣告主，主要包含跨國(guó)公司、出口商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)和進(jìn)口商品代理商。
其中，跨國(guó)公司主要來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家，實(shí)力雄厚，是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕顿Y者。例如消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腜G、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等;
其次，跨文化廣告的策劃者——廣告代理公司是特殊的。主要包括跨國(guó)廣告公司和當(dāng)?shù)貜V告公司兩種?？鐕?guó)廣告公司因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的廣告理念和對(duì)國(guó)際品牌文化的深刻把握而成為跨文化廣告的主要執(zhí)行者。當(dāng)?shù)氐膹V告公司熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r，有優(yōu)越的文化背景，能夠較好地把握和執(zhí)行跨文化廣告效果。
最后跨文化廣告最大的特殊性在于跨文化廣告的內(nèi)容是特殊的?？缥幕瘡V告輸出國(guó)由于經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)大，其文化樣式、生活方式、價(jià)值觀念甚至政治制度都處于優(yōu)勢(shì)地位。而這一切優(yōu)勢(shì)以符號(hào)的形式融入進(jìn)廣告?zhèn)鞑ブ校o輸入國(guó)的觀眾帶來(lái)物質(zhì)和精神層面的沖擊，同時(shí)，也是文化上的融合。廣告本身就是文化，當(dāng)充滿西方文化的廣告頻繁地展現(xiàn)在輸入國(guó)受眾面前時(shí)，廣告中所含的西方價(jià)值觀、消費(fèi)理念等就會(huì)慢慢融入受眾的個(gè)體文化，進(jìn)而影響輸入國(guó)的社會(huì)文化。
2.跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑?/p>
與一般廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾容^，跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑栽谟?它的傳播過(guò)程經(jīng)歷了兩個(gè)不同的文化體系，期間發(fā)生了文化的互動(dòng);而一般廣告的傳播過(guò)程則在同一個(gè)文化體系內(nèi)發(fā)生。因此，影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖铌P(guān)鍵因素就是文化因素。
3.跨文化廣告?zhèn)鞑バЧＪ降奶厥庑?/p>
對(duì)比廣告?zhèn)鞑バЧＪ?，可以知道跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc之不同的地方有兩點(diǎn):一是廣告?zhèn)鞑ビ绊懶Ч拇蟓h(huán)境是個(gè)體的文化經(jīng)驗(yàn)，而跨文化廣告?zhèn)鞑ナ俏幕到y(tǒng);二是跨文化廣告?zhèn)鞑o(wú)意中產(chǎn)生了第三種文化，即吸取輸出國(guó)和輸入國(guó)雙方的部分文化而形成獨(dú)立的文化。[1]
李宏和孫慧英在跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc一般廣告?zhèn)鞑サ谋容^研究中都提出以下幾個(gè)特征:
1.源文化與目標(biāo)文化兩方的的文化共享性差
共享性是指人們具有的共同的文化特征。不同文化的認(rèn)知體系、規(guī)范體系、社會(huì)組織、物質(zhì)產(chǎn)品、語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)等無(wú)不存在著差異。
2.各種文化差異程度不同
由于地域、歷史、自然條件等因素，各種文化間交流和融合的程度大不相同，因此其差異程度也就不同。研究表明，不同文化所具有共性越多，在交流中曲解等障礙就越少，反之，則障礙就會(huì)增大。
3.存在無(wú)意識(shí)的先入為主現(xiàn)象
在跨文化交流中，由于缺乏對(duì)對(duì)方文化背景的了解，人們常常無(wú)意識(shí)地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)價(jià)對(duì)方的行為。
4.文化變異性增強(qiáng)
由于全球日益向一體化方向發(fā)展，在進(jìn)行廣告跨文化傳播的時(shí)候，經(jīng)過(guò)多次的循環(huán)，可以促使某群體文化發(fā)生變異。[3]
(三)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/p>
對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ降难芯浚壳爸挥袑O慧英建構(gòu)了其特有的傳播模式。孫慧英提出其理論模式主要來(lái)自于大眾傳播，因此，她按照大眾傳播的幾個(gè)要素、環(huán)節(jié)套用在跨文化廣告?zhèn)鞑ド?，?jiǎn)要地將跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ浇忉尀閺V告主將意圖授意給所委托的廣告制作單位——廣告制作單位進(jìn)行編碼將廣告主的意圖用廣告形式反應(yīng)出來(lái)——廣告方選取媒介渠道將廣告信息發(fā)送到目標(biāo)文化的受眾中去——受眾依照本文化對(duì)廣告進(jìn)行解碼理解——源文化的廣告方接受來(lái)自目標(biāo)文化受眾的反饋。這個(gè)傳播過(guò)程是一個(gè)經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)和了解逐漸上升的循環(huán)過(guò)程。
(四)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與融合
在近十年的跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?，?guó)內(nèi)學(xué)者大多重視文化差異帶來(lái)的沖突，從語(yǔ)言、價(jià)值觀和宗教信仰等方面研究了這種文化沖突的影響。例如，陽(yáng)林針對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械牟町愋蕴岢?，中西文化是兩個(gè)完全不同的文化體系。西方文化特質(zhì)是以個(gè)人為本位、崇尚“自我”以及激進(jìn)開放;而以群體為本位、保守求安的文化特質(zhì)是中國(guó)文化的主要特征。這些不同的文化認(rèn)同使生活在其中的人們具有全然不同的思維方式、價(jià)值取向和心理特征，因此對(duì)廣告的認(rèn)知與解讀也會(huì)完全不同。[4]
具有代表性觀點(diǎn)的還有馬中紅在跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?，提出廣告創(chuàng)制者的“文化麻痹”和廣告接受者的“文化過(guò)敏”兩個(gè)概念。廣告創(chuàng)制者身上體現(xiàn)出的“文化麻痹癥”，特指在廣告創(chuàng)制中對(duì)未來(lái)的跨文化傳播缺少文化敏感性，既意識(shí)不到產(chǎn)品表征的文化特點(diǎn)和廣告符號(hào)所將要代表的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和文化意義，又將文化差異性局限在人物和物象符號(hào)的簡(jiǎn)單理解，而忽略其后面的象征和隱喻涵義，從而在廣告創(chuàng)意中不經(jīng)意地流露出文化霸權(quán)主義傾向，或者以所謂東方主義的眼光去創(chuàng)造關(guān)于廣告接受國(guó)形象的文化刻板印象;所謂“文化過(guò)敏”，是指廣告跨文化傳播中，接受者對(duì)產(chǎn)品表征和廣告符號(hào)的文化意義過(guò)分敏感，有時(shí)候表現(xiàn)出濃烈的意識(shí)形態(tài)過(guò)敏和狹隘的民族中心主義傾向。[5]
在經(jīng)濟(jì)的全球化背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑淖畛醯臎_突逐漸走向融合。隨著國(guó)際間文化的交流，彼此在自己的文化底蘊(yùn)上吸取更多的養(yǎng)分，以利于本身的發(fā)展走向全球化。馬中紅認(rèn)為，多元化背景下的廣告文化在對(duì)文化的融合、增值、分層、積淀的過(guò)程中，既保存了人類文化的多樣性，又能應(yīng)對(duì)不斷出現(xiàn)的文化挑戰(zhàn)。進(jìn)而不斷繁榮本民族文化及世界文化。[5]
(五)跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
孫慧英借鑒古德困斯特的“焦慮與不確定性”理論，提出廣告?zhèn)鞑ブ行枰拔幕稀??！拔幕稀?，又可以稱為文化融合或涵化，是指當(dāng)兩種相異的文化相遇時(shí)。互相認(rèn)識(shí)到文化差異的存在，并主動(dòng)了解對(duì)方文化的特征，適當(dāng)調(diào)整自己的言行，增加雙方文化共享性的特征。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，文化整合策略可歸納為以下幾點(diǎn):
1.增加文化的自我意識(shí);
2.消除成見;
3.用全球化眼光來(lái)看待事物;
4.尋求人類的共性，避免將目標(biāo)受眾類型化;
5.深入了解目標(biāo)文化的特征;
6.注重技巧。[6]
在看到跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的文化差異，李宏提出要在廣告創(chuàng)意上多下功夫，再輔以對(duì)不同文化的理解，跨文化傳播的障礙可以從四方面來(lái)消除:知己、知彼、求同存異和換位思考。[3]
二、對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆此?/p>
在分析總結(jié)近十年國(guó)內(nèi)關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯?，可以看出，?guó)內(nèi)學(xué)者大都立足于全球化的大背景之下，從實(shí)用角度來(lái)分析跨文化廣告?zhèn)鞑ソo中國(guó)文化帶來(lái)的沖擊和影響。大部分學(xué)者都是從語(yǔ)言解讀和傳播效果方面來(lái)分析跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的交流問(wèn)題，其中一致認(rèn)為文化差異和文化霸權(quán)是跨文化廣告在傳播中最大的障礙。
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑?lái)的文化差異
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N營(yíng)銷手段，面對(duì)的是不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的消費(fèi)者。以追求利益為根本的廣告主要使其品牌進(jìn)入各國(guó)的市場(chǎng)，尋求各國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，必然要面對(duì)不同文化所帶來(lái)的差異。文化即一定地域、一定民族，經(jīng)由一定歷史流變而成的行為方式和思維方式的總和。文化構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z(yǔ)境，不同的文化價(jià)值觀對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)解讀也是不相同的。如果忽視這種文化差異，引起跨文化的誤解和信息解讀的失誤，廣告的傳播效果將會(huì)大打折扣。從跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)況分析，由于文化差異所帶來(lái)的問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn):
1.語(yǔ)言誤讀
在跨文化的交際中，最明顯的障礙就是雙方語(yǔ)言翻譯中所帶來(lái)的歧義詞或者因措辭不當(dāng)而沒(méi)有被對(duì)方理解，造成溝通互動(dòng)的誤解。如我國(guó)的著名品牌“白象電池”，在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，按照直譯成英文為“White Elephant”，而英語(yǔ)中的意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西。
2.風(fēng)俗習(xí)慣
是一個(gè)地區(qū)人們?cè)陂L(zhǎng)期生活實(shí)踐中形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例等。具有深深的民族烙印，是歷史長(zhǎng)河中人們形成的共同的認(rèn)知，如西班牙的斗牛、中國(guó)的茶文化、法國(guó)的紅酒等，都是一個(gè)國(guó)家或者民族的文化象征。日本豐田汽車廣告就曾因?yàn)楹鲆曋袊?guó)的風(fēng)俗習(xí)慣而慘遭批評(píng)。在這則廣告中，一輛豐田汽車駛過(guò)，路旁的石獅子活了過(guò)來(lái)，側(cè)目注視汽車的飛馳而過(guò)，廣告語(yǔ)是“霸道，你不得不尊重。”獅子在中國(guó)文化中有象征中國(guó)的意思，是百獸之王。豐田汽車廣告讓獅子向一輛日本汽車行注目禮，并且廣告強(qiáng)調(diào)購(gòu)買者霸氣。這些都不符合中國(guó)人的習(xí)慣，被認(rèn)為帶有“侮辱性”，引來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的反感與痛擊，最后豐田公司不得不取消廣告，公開道歉。
3.文化創(chuàng)意
廣告的主要目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，記住品牌，能激起購(gòu)買欲望。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著廣告的傳播效果。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，一些跨?guó)公司在不同國(guó)家進(jìn)行傳播時(shí)，只是簡(jiǎn)單的將廣告語(yǔ)翻譯成當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，在畫面、音樂(lè)等方面都保持不變。這樣僅靠文字的翻譯難以達(dá)到傳播的最優(yōu)效果?？煽诳蓸?lè)公司曾推出一個(gè)以“Can't be at the feeling”為主題的廣告，然后在各國(guó)傳播時(shí)，廣告畫面都是一樣的，只將廣告語(yǔ)變?yōu)楫?dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，缺乏文化的創(chuàng)意，沒(méi)有更好地根據(jù)各國(guó)的文化對(duì)廣告進(jìn)行變動(dòng)。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)融合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，加入?dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟知的文化元素，更有利于品牌的傳播。
4.本土化問(wèn)題
近幾年，許多跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)兩種語(yǔ)言的結(jié)合。麥當(dāng)勞在中國(guó)的廣告語(yǔ)“我就喜歡，I'm loving it”，中英文的結(jié)合，看似國(guó)際化與本土化的融合，卻忽視了消費(fèi)者的理解能力。這樣的廣告突出了跨文化的追求，卻用中英文兩種表達(dá)方式，容易引起語(yǔ)言誤讀和消費(fèi)者不能完全理解廣告。
5.價(jià)值觀念
價(jià)值觀念是人們對(duì)客觀事物或個(gè)人進(jìn)行的評(píng)價(jià)。影響著人們對(duì)事情的判斷和對(duì)事物的取舍。中西方在價(jià)值觀念上存在著比較大的差異，中國(guó)提倡集體主義，以國(guó)家、集體利益為重;而西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，追求自由。價(jià)值觀的不同直接影響著消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同度。在中國(guó)國(guó)內(nèi)受到好評(píng)的孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”的系列廣告，拿到戛納廣告節(jié)上，卻反應(yīng)平平。
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑?lái)的文化霸權(quán)
在經(jīng)濟(jì)全球化的的推動(dòng)下，各民族文化正處于大碰撞、大分裂和大融合階段?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゲ粌H本身具有文化特征，而且在以謀求經(jīng)濟(jì)利益和自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，也在推行一種附加在商品之上的潛在的文化觀念。西方發(fā)達(dá)國(guó)家以其在政治經(jīng)濟(jì)上占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)商品輸出和品牌效應(yīng)，向弱勢(shì)國(guó)家推行其文化產(chǎn)品，灌輸其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活理念等。葛蘭西提出文化霸權(quán)這一概念，他認(rèn)為，對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，其政權(quán)的維系“表現(xiàn)在兩種形式中——在‘政治’的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中”。這種“精神和道德領(lǐng)導(dǎo)”就是指文化上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在西方學(xué)術(shù)界，西方中心論長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，美國(guó)學(xué)者亨廷頓就說(shuō)過(guò)，:“美國(guó)當(dāng)然是世界上在力量的各個(gè)方面——經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、文化諸方面都處于主導(dǎo)地位的唯一國(guó)家。它具有在全球幾乎任何一個(gè)地方促進(jìn)其利益的手段和能力?！?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N重要的文化傳播載體，已在經(jīng)濟(jì)利益背后悄然形成文化霸權(quán)主義，將附加在商品之上的西方文化變?yōu)槭澜缧晕幕?。一些?guó)際上的知名企業(yè)為了其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，已提出“先推銷文化，再推銷商品”的做法。伴隨著麥當(dāng)勞、耐克、可口可樂(lè)等品牌的國(guó)際化廣告?zhèn)鞑ィ绹?guó)的那種崇尚個(gè)人主義、對(duì)自由的狂熱追求、征服與超越等民族精神已儼然成為世界流行文化的代名詞。尤其受這些文化沖擊的正是處于成長(zhǎng)期的青少年群體，他們夾雜在外來(lái)文化與本土文化的交融中，當(dāng)本土文化較為弱勢(shì)時(shí)，西方文化帶來(lái)的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)將潛移默化地影響他們。
三、跨文化廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)
隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)與文化交流的日益頻繁，跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的廣告?zhèn)鞑バ问剑饾u在慢慢探索中走向成熟。針對(duì)文化差異和文化霸權(quán)現(xiàn)象，無(wú)論是廣告?zhèn)鞑フ哌€是受眾都應(yīng)該樹立正確的的跨文化廣告?zhèn)鞑ビ^念，看到“求同存異”必將是其發(fā)展的方向。跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)以傳播者的理念為基調(diào)，融合接受者的文化為特色，使其廣告更趨于本土化。在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，力求排除不同文化間的相斥與誤讀，建立一個(gè)包容、多元的文化空間。
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