基于深度營銷模式的招商無疑是解決傳統(tǒng)招商無效的一劑良藥，它能從根本上逆轉(zhuǎn)招商失效的局面。

雖然很多企業(yè)年年都在招商，但往往想要打造的銷售通路卻總是半路“梗阻”，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，甚至“出師未捷身先死”。這條招商產(chǎn)品的通路建設(shè)似乎越來越難……

通路因何“梗阻”

雖說是經(jīng)銷商與企業(yè)的產(chǎn)品通常是一見鐘情，但招商新品如果沒有大富大貴的“娘家”，就會變成一個受氣的“小媳婦”。這樣的“小媳婦”初到“婆家”，就會陷入三至五個月“姥姥不疼，舅舅不愛”的黑暗期，無論是網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還是市場滲透率都很低，通路也處處受阻。

但是，要想讓自己的產(chǎn)品備受終端青睞，要么跑量快，要么拉人氣，要么有利潤。與之直接相關(guān)的就是要在與競品同等售價的條件下，降低進貨價格。然而，想達到這種效果，廠家必須具有很強的低成本制造、分銷能力，必須有高端媒體和地面拉動做支持，而這直接影響到營銷成本，很多企業(yè)都難以達到這個條件。

如果說上面的優(yōu)勢不具備，那么就讓自己的產(chǎn)品有良好的口感、過硬的質(zhì)量，甚至能夠輕輕撩起消費者心底的那根弦，快速形成二次消費循環(huán)，也會贏得一片天地。

投向深度營銷

很多企業(yè)都會有做大做強的夢想，但理想往往和現(xiàn)實差距很大。如果要做大做強，企業(yè)就必須從區(qū)域市場做起。以2D07年迪智成服務(wù)的客戶衡水老白干為例，在咨詢過程中，我們提如“欲想全國為王，必先河北為王，欲想河北為王，必先區(qū)域為王”的主體思想，一年時間，淡雅系列單品從0.18億變成1.80億，并在其他地區(qū)以此為樣本進行復(fù)制，均取得了驕人的業(yè)績。

一把筷子折不彎。一個企業(yè)的成功，除了自身要具有極強的競爭優(yōu)勢外，最重要的莫過于有一批和企業(yè)并肩作戰(zhàn)的經(jīng)銷商和終端，沒有他們的支持，再好的產(chǎn)品也很難讓大眾接受。因此，如果一個企業(yè)想要達到與渠道的協(xié)同共贏，那么給予經(jīng)銷商的不僅僅是一些區(qū)域、利潤上的保護，還要系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商有效運作，比如產(chǎn)品組合、分銷體系的組織和管理指導(dǎo)、終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與建設(shè)、品牌傳播、推廣。

具體來講，系統(tǒng)支持體現(xiàn)在各個方面，比如制定以經(jīng)銷商利益為根本的公司服務(wù)流程，定期對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)骨干進行營銷培訓(xùn)，成立尖刀班與經(jīng)銷商一同并肩做戰(zhàn)，都可以深化客戶關(guān)系。直到有一天，當(dāng)客戶拿你當(dāng)主心骨和自己人的時候，所有問題都迎刃而解了。

通常來講，營銷重心的高低是一個平衡過程，當(dāng)營銷重心高的時候，能夠很快形成一級銷售通路，在這種情況下，如果對終端管理弱，沒有有效的地面推廣，那就難以主動把握市場機會，很多企業(yè)銷量增長乏力的癥結(jié)就在這里。

因此，要是能在恰當(dāng)?shù)臅r候降低營銷重心，把重心從渠道建設(shè)向終端管理轉(zhuǎn)移，就能解決這個問題。但需要注意的是，在重心的轉(zhuǎn)移過程中，仍然要充分借助經(jīng)銷商渠道分銷職能，有些企業(yè)錯把降低營銷重心盲目理解為直銷終端，這樣不僅降低了市場覆蓋率，而且運營費用嚴重超高，銷售嚴重下滑。

終端管理的模式選擇要根據(jù)企業(yè)實際，不能一刀切，有時就應(yīng)該“一國兩制”，是否直銷終端應(yīng)該由效率、效益來決定。

筆者曾經(jīng)與雀巢的一位市場部高層討論過有關(guān)生動化陳列的問題，他說中國國內(nèi)的企業(yè)所謂的“生動化陳列”只能勉強稱之為“陳列”，但是并不生動，這也是一個不可避免的問題。每當(dāng)談到陳列，業(yè)務(wù)人員們想到的只是位置、排面、價簽，卻往往忽略了互動。

2005年，我的團隊曾經(jīng)操作過一個飲用水產(chǎn)品，當(dāng)時飲用水產(chǎn)品的競爭已經(jīng)到了“殘酷”的地步。為了在市場中占據(jù)一席之地，我們一改瓶裝水非方即圓的外包裝形式，而打造了一款保齡球型的包裝，產(chǎn)品價格也定位于大眾產(chǎn)品的兩倍。新穎的

深度營銷招商模式運作要點:

第一，打造基市場，發(fā)揮樣板效應(yīng)打造樣板市場，應(yīng)該以洞察地利為前提，以資源匹配為基礎(chǔ)，掌握先易后難，見利見效的原則，在能夠形成樣板效應(yīng)的同時也要符合科學(xué)合理的區(qū)域規(guī)劃策略。利基市場的打造可以對準經(jīng)銷商形成無言宣傳，可以創(chuàng)造更大的利潤+也是歷練隊伍，發(fā)育組織，改進管理和積累經(jīng)驗的過程。它的選擇一般按照競爭優(yōu)勢和市場質(zhì)地兩個維度來選擇。在鞏固利基市場的同時，選擇一部分競爭性市場和發(fā)展性市場將其打造成利基市場，以逐步擴大利基市場的數(shù)量和范圍。

第二、完善招商系統(tǒng)招商不僅僅是一次展會，一次營銷活動，它是根據(jù)企業(yè)的實際條件與需求而組織的全員參與的系統(tǒng)性工程，其中包括:招商戰(zhàn)略規(guī)劃，人資系統(tǒng)準備、財務(wù)系統(tǒng)準備、招商工具準備，備品產(chǎn)品準備，招商宣傳，流程準備等方面。

第三，廠商共建營銷平臺廠商協(xié)同，各司其責(zé)，互相補位，才能保證各項工作得到落實。對于廠家而言，主要進行規(guī)劃市場布局，制定銷售政策，維護區(qū)域市場秩序，策劃和組織區(qū)域推廣造勢綜合服務(wù)與支持等工作，而對于商家來說，他們則主要承擔(dān)區(qū)域市場運作物流結(jié)算等具體業(yè)務(wù)和參與市場推廣，終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維護等工作。包裝受到年輕消費者的青睞與追捧，我們在部分商超做“保齡球運動”，消費者投球擊倒水瓶即可作為獎品帶走，活動形式也喜聞樂見，產(chǎn)品迅速打開知名度，銷量極速提升。

同時，需要注意的是，在市場營銷過程中，往往會出現(xiàn)這樣那樣的問題，及時的去處理這些問題，并把解決問題過程中所滲透出的營銷理念融入到企業(yè)發(fā)展中，才能保障企業(yè)在今后的競爭中更有活力。

除此之外，還應(yīng)考慮到這樣一個現(xiàn)狀:企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)由單獨個體間的斗爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w的紛爭，一家企業(yè)想靠單槍匹馬去搞定面臨的問題基本上不太靠譜，因此，就需要要充分借助上下游的資源，才能充分的游走于市場競爭之間，快速發(fā)展。而基于深度營銷理論的廠商一體化建設(shè)則是整合市場資源、提升企業(yè)效率、實現(xiàn)通路增值、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等諸多方面的有力保障。

完美的融合

所謂基于深度營銷的招商就是在新競爭態(tài)勢下產(chǎn)生的一種新型招商模式，與傳統(tǒng)招商不同的是，這種招商的模式強調(diào)市場運作和深入終端管理客戶，并不是僅僅停留在經(jīng)銷商層面。這就大大有助于解決營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架、產(chǎn)品推廣與動銷、顧客的循環(huán)購買等諸多方面的營銷問題，從根本上逆轉(zhuǎn)招商失效的局面。

通常情況下，深度營銷招商模式在實施過程需要考慮渠道線。因為它是打造管理型渠道的價值鏈，只有培育出核心的經(jīng)銷商，才能進行合理的終端網(wǎng)絡(luò)布局，實現(xiàn)有效市場覆蓋和出貨。同時，還應(yīng)該考慮到推廣線。這也是協(xié)同核心經(jīng)銷商和終端開展傳播、促銷活動，拉動產(chǎn)品銷售，促進網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和終端主推意愿，實現(xiàn)銷售循環(huán)的關(guān)鍵選徑。除此之外，管理線也是一個不容忽視的因素。有效的管理體系是渠道線和推廣線工作的保證。企業(yè)要培植和依靠深刻領(lǐng)悟深度營銷模式的營銷隊伍，還要制定有效的機制牽引和約束制度，比如扶持經(jīng)銷商建立20個明星樣板店，指導(dǎo)20場主題促銷活動，完成年度目標銷售額等等，這樣才能保障管理線的有效進行。