與大城市相比，小城市的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者更愿意進(jìn)行消費(fèi)升級，以及精神上的享受。

不經(jīng)意間，中場階級已經(jīng)悄然在中國大城市以外的地區(qū)迅速崛起。波士頓咨詢公司的一份調(diào)查報告顯示，與大城市相比，中小城市的中產(chǎn)階級消費(fèi)支出以及消費(fèi)升級的可能性會更加大，這個趨勢也給那些在大城市以外的地方尋找機(jī)遇的跨國企業(yè)提供了良機(jī)。

信心與消費(fèi)支出

在很多國家因受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響而低迷的時候，中國消費(fèi)者的信心卻一路飆升，恢復(fù)到2007年創(chuàng)下的十年最高點，甚至在某些情況下超過了這一水平。根據(jù)BCG消費(fèi)者洞察智庫最近進(jìn)行的調(diào)查表明，高達(dá)86%的中國消費(fèi)者表示他們擁有很強(qiáng)的財務(wù)安全感。除此之外，這些消費(fèi)者希望升級至高品質(zhì)、高價格品牌產(chǎn)品的意愿也出現(xiàn)了大幅反彈，甚至更加強(qiáng)勁。

盡管中國消費(fèi)者感覺今年經(jīng)濟(jì)情況比去年好得多，但他們?nèi)匀粚οM(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度。在2007年中國經(jīng)濟(jì)增長的高峰時期，超過60%的受訪消費(fèi)者表示他們計劃增加消費(fèi)支出。而今年，約有一半的受訪消費(fèi)者認(rèn)為他們將計劃增加消費(fèi)支出。

更為重要的是，我們發(fā)現(xiàn)大城市與小城市的消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度和偏好上存在顯著差異。比如，雖然中國的消費(fèi)者非常關(guān)注個人儲蓄和生活成本上升等問題，但這些普遍是一二級城市的消費(fèi)者首要考慮的問題。但事實上，與較小城市的消費(fèi)者相比，一級城市有四成消費(fèi)者不大愿意增加消費(fèi)支出。

盡管程度較輕，但這些差異同時存在于中場階級及富裕消費(fèi)者中。中國大城市的中等收入消費(fèi)者由于生活成本的上升導(dǎo)致消費(fèi)能力降低，而房貸一族必須努力奮斗支付高額的房貸月供，因此可支配的收入就相對減少，這些曾經(jīng)相對富裕的消費(fèi)者現(xiàn)在被冠以“城市貧民”的稱號。

同時，成本的上升加上全球經(jīng)濟(jì)衰退對大城市的較大影響，導(dǎo)致大城市的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者在近兩年的消費(fèi)上更加保守。他們表示不太愿意增加消費(fèi)支出或進(jìn)行消費(fèi)升級，而對“淘便宜貨”更感興趣。據(jù)調(diào)查，高達(dá)38%的大城市中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者已經(jīng)找到比較便宜的品牌，而只有28%的小城市中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者表示如此。

然而在較小城市卻有另一番景像，由于起點較低，因此小城市的中產(chǎn)階級消費(fèi)者不需要被迫在經(jīng)濟(jì)衰退期同樣勒緊腰帶。此外，在較小的內(nèi)陸城市，政府進(jìn)行了大量投資。正因如此，很多通常原本到沿海城市打工的工人在離家近的地方找到了工作。這些小城市中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者不太擔(dān)心他們的財務(wù)狀況，同時也表示從購物上得到了比大城市同類消費(fèi)者更多的情感滿足。

購買力的巨大變化

據(jù)調(diào)查，在未來的十年，中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者群體將新增2.7億，而且他們的支出能力和地域分布也隨之發(fā)生巨大的變化。居住在較小城市的大量消費(fèi)者也會進(jìn)入中產(chǎn)階級富裕消費(fèi)者群體的行列。

為了服務(wù)這部分消費(fèi)群體，企業(yè)就需要迅速擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)覆蓋范圍:如果要達(dá)到覆蓋中國80%的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者，企業(yè)就必須進(jìn)入340個城鎮(zhèn)地區(qū)，而如果要在十年內(nèi)保持相同的覆蓋率，企業(yè)就必須進(jìn)入550個城鎮(zhèn)地區(qū)。但現(xiàn)實是，目前很多企業(yè)的目標(biāo)客戶覆蓋率大多低于80%，因此他們的擴(kuò)張就顯得更加緊迫。

特別是與那些大城市的覆蓋業(yè)務(wù)相比，消費(fèi)品企業(yè)在中小城市市場的滲透率相當(dāng)?shù)?。由于小城市市場欠缺穩(wěn)定性，本土品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大城市隨處可見的高檔品牌，這對于那些跨國企業(yè)來說，這是一個巨大的商機(jī)，但是，商機(jī)僅僅是一種機(jī)遇，要想牢牢抓住，就需要對這些小城市的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)行為有很深刻的了解。

把握小城市機(jī)會

小城市的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者在不斷增加，他們與大城市同類消費(fèi)者的生活方式、可自由支配收入、品牌信賴度以及購買決策過程都存在很大的不同。要在中國制勝，企業(yè)必須基于強(qiáng)大的事實和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱澚鞒?。在不犧牲品牌形象的情況下為消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，制定高效的運(yùn)營方法，并將其更加有效的分銷至目標(biāo)客戶群。

確定擴(kuò)張次序

BCG認(rèn)為，了解優(yōu)先發(fā)展的地區(qū)可能不如想象中那么容易，比如，南京和成都的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者大都是資源增加消費(fèi)支出的，但是這些市場并不一定適合每個產(chǎn)品品類。我們在調(diào)研中了解到，以西安為例，盡管消費(fèi)者在很多品類的支出上都略低于平均值，但他們在某些單類消費(fèi)上卻高出很多。這就是說，企業(yè)需要分析和研究具體的產(chǎn)品類別，同時評估品牌以及銷售的模式。

量身定制品牌體驗

小城市中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者的產(chǎn)品品味和消費(fèi)習(xí)慣差異可能需要企業(yè)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，或者要求企業(yè)去量身定做更多產(chǎn)品。例如，耐克在小城市的單品數(shù)量極少，但供應(yīng)的款式和價格卻適中，從而能夠適應(yīng)小城市的零售空間。但是，耐克在小城市提供的高端鞋類產(chǎn)品要多于服裝類產(chǎn)品，因為不同鞋產(chǎn)品的功能差異要比服裝更容易識別。

綾致也采用了類似的戰(zhàn)略。一個跨國男裝品牌過去三年在中國的收入增長到了年均20%，門店數(shù)量也超過了3000家，其中，1500家位于一線城市，約有1000家分布在三四級城市，500家多位于五級甚至更小的城市。綾致將產(chǎn)品進(jìn)行組合分類，僅在頂級城市提供高端品牌，在中等城市提供中等價位的品牌，價格最低的品牌則在小城市銷售。

教育新興消費(fèi)者

說服消費(fèi)者去認(rèn)同高物價的產(chǎn)品，是很多企業(yè)的愿望。諾基亞在這方面就很出色。諾基亞在中國750個縣市開設(shè)了小型手機(jī)店，利用卡車向交通不便的地方運(yùn)送產(chǎn)品。這些貨車店鋪不僅將諾基亞的產(chǎn)品運(yùn)送給新市場客戶，還提供互動產(chǎn)品和展示現(xiàn)場銷售服務(wù)，幫助新客戶了解產(chǎn)品功能和特點。

本土企業(yè)在小城市開展了更為深入的草根運(yùn)動。大型隱形眼鏡制造商海昌就是一個例子。他們自2006年底開始通過移動站為大學(xué)生開展眼科檢查和保健教育活動，每個站配有專門的咨詢員為顧客答疑解惑。這些移動站點常年奔走在各大院校，并通過媒體宣傳信息，無形中提高了品牌的接受度和知名度。

利用本土分銷商

為大城市定制開拓市場的戰(zhàn)略管理，成本可能比較高，因此，利用本土分銷商對于希望進(jìn)入小城市市場的企業(yè)而言就顯得相對實惠。

例如，一家在大型城市開展業(yè)務(wù)的領(lǐng)先乳品牌通過自由銷售隊伍直接管理眾多門店，并且控制銷售活動。該公司明確劃分銷售人員和分銷商的角色與職責(zé)，分銷商負(fù)責(zé)提供物流和收款，銷售人員則負(fù)責(zé)市場代發(fā)、門店銷售和促銷活動。這種方法使生產(chǎn)商對零售商擁有更多的控制權(quán)，區(qū)域經(jīng)理和銷售代表也可以騰出更多的時間放在零售商和門店的管理上。

利用新興渠道

小城市零售企業(yè)的能力與基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展階段還沒辦法達(dá)到那些富裕消費(fèi)者的需求。而公司可以利用新型渠道的方式去補(bǔ)充分銷渠道的不足。比如:網(wǎng)絡(luò)商城。這種渠道為消費(fèi)品公司提供了開展?fàn)I銷活動的場所。自由品牌門店。企業(yè)可以建立自有品牌，而不是依賴當(dāng)前的零售商來建立頂級品牌形象，他們可以用這種方法去補(bǔ)充門店渠道，還可以開展更多的促銷活動。

小城市的消費(fèi)形態(tài)

更小的生活壓力

雖然小城市的基礎(chǔ)設(shè)施趕不上大城市，但這些小城市的生活往往是慢節(jié)奏輕松倦怠的。生活在上海的何斌和生活在東北鞍山的薛偉都是單身青年，并且都是白領(lǐng)，每月工資將近7500元。但何斌用忙碌，壓力和無處不在的社會責(zé)任等字眼來形容他的生活，與薛偉相比，他工作時間更長，午餐時間更少，每天晚上不是加班就是和客戶去酒店或者夜總會。相反，薛偉則是朝九晚六，每天享受兩個小時的悠閑午餐時光，大多數(shù)晚上時間是陪在女友或者家人身邊，看電視，打羽毛球或者上網(wǎng)，他用輕松來形容自己的生活。

更低的生活成本

由于小城市的教育，交通，住房等多方面開支要低很多，這部分中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者就有相對更多的可支配收入。有趣的是在徐州，能負(fù)擔(dān)得起中等價位住房的中產(chǎn)階級以及富裕家庭并不少見，但是對于上海的同類家庭而言卻是沉重的壓力。

更強(qiáng)大的購買力

大城市中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者的平均收入要比中小城市的同類消費(fèi)者高很多，因此，對于那些高端產(chǎn)品而言，這是個重要的市場。但是，中小城市的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者卻有著更為強(qiáng)勁的空間，他們能負(fù)擔(dān)得起更為昂貴的品牌。

關(guān)注健康

與大城市相比，小城市的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者更愿意進(jìn)行消費(fèi)升級，特別是購買諸如家用電器，家具裝潢服裝和皮膚護(hù)理等非必須生活品。但在所有受訪者中，身體健康這個方面更加受關(guān)注，很多消費(fèi)者也更愿意花大價錢購買健康產(chǎn)品。例如，在食品飲料中，最受歡迎的是乳制品

生鮮果蔬以及茶飲。

更少的高端產(chǎn)品

在我們的調(diào)查中，小城市的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者表示他們更加享受購物的心情。因此，在購物的時候，這些消費(fèi)者更看重“產(chǎn)品的技術(shù)差異”或者該產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更為健康的特點。比如，大城市和小城市的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者對運(yùn)動休閑裝都很感興趣，大城市的消費(fèi)者主要看重這種服裝傳達(dá)的青春活力的感覺，而在小城市，消費(fèi)者們更加看重衣服的舒適度，耐穿度等因素。

信賴品牌

我們發(fā)現(xiàn)，小城市的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者比大城市的同類消費(fèi)者更加信賴知名品牌，他們也把品牌知名度作為提升消費(fèi)的重要因素。然而，這種忠誠度并不適用于國際品牌，例如，在嬰兒配方奶粉中，小城市的消費(fèi)者對國際品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大城市的消費(fèi)者，這是因為，他們更看重功能和附價值，并不是品牌本身。

更迅速的購買決定

小城市的中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者在決定購買產(chǎn)品前往往不需要太花時間來研究產(chǎn)品的特性。比如，在購買家電的時候，有超過六成的消費(fèi)者表示，他們通常會在一周時間內(nèi)決定是否購買。而大城市的消費(fèi)者則傾向于實現(xiàn)進(jìn)行研究，以合理的價格購買。

不同的推廣渠道

中產(chǎn)階級以及富裕消費(fèi)者搜索產(chǎn)品信息的方式也因城市規(guī)模大小而不同。當(dāng)我們詢問小城市消費(fèi)者關(guān)于購買電子產(chǎn)品，家用電器以及嬰兒產(chǎn)品的信息來源時，四分之三的受訪者都表示是口碑宣傳。而對于那些大城市的消費(fèi)者而言，他們更多的是選擇相信電視廣告。