面對全球市場占有率下滑的事實(shí)，這個曾經(jīng)的巨人NOKIA需要一個戰(zhàn)役來贏得更多的觀眾和網(wǎng)民，而諾基亞N8“全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會”確實(shí)為其扳數(shù)不少。

20lO年8月25日上午10點(diǎn)，NOKIA公司在其活動官網(wǎng)、新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷幾大社交媒體平臺聯(lián)合舉辦了一場歷時8小時，主題為“科技，因人而熠”的新品發(fā)布會，這是NOKIA在中國的首次純社會化媒體發(fā)布，推出了全球首款基于Symbian^3操作系統(tǒng)的智能手機(jī)——-N8，NOKIA自己稱此舉為“全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會”。

近兩年來，隨著Iphone和Android系統(tǒng)手機(jī)進(jìn)入人們的生活，NOKIA似乎淡出了人們的視線，尤其是在崇尚時尚、技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)世界。NOKIA需要一個戰(zhàn)役來贏得更多的觀眾和來自網(wǎng)民的聲音——于是這個基于全社交媒體的在線發(fā)布會應(yīng)運(yùn)而生。

社交媒體對于IT品牌來說是必爭之地，因?yàn)檫@里存在著對IT產(chǎn)品最敏感、最愿意追隨也最樂于發(fā)言的一群人。幾乎所有的國際一線手機(jī)品牌都進(jìn)駐了中國的社交媒體，并不遺余力的在社交媒體與網(wǎng)民對話、發(fā)出聲音、傳遞信息、爭奪眼球。而NOKIA N8的這次“全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會”無疑是成功的，在2010年8月25日這一天，N8成為了整個互聯(lián)網(wǎng)談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

“全社交網(wǎng)絡(luò)”的精致布局

縱觀這次N8的“全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布”，在幾個社交媒體的選擇和運(yùn)用上，是經(jīng)過精心策劃和安排的。

本次發(fā)布會的核心聚合陣地是NOKIA架設(shè)在新浪網(wǎng)上的一個minisite(微型網(wǎng)站)，在minisite上，整個“發(fā)布會”過程中由NOKIA直接提供的內(nèi)容并不多，主要是一系列視頻還有產(chǎn)品的信息，更多的時候NOKIA就是一個主持人，不停的銜接著本次發(fā)布會的“靈魂”——“互動”——邀請嘉賓的互動、網(wǎng)友的互動。而參與這些互動的核心方式是通過“新浪微博”。

優(yōu)酷網(wǎng)作為一個視頻分享網(wǎng)站，在NOKIA的官方專題上，優(yōu)酷播放的視頻是與minisite同步的，同時優(yōu)酷為NOKIA本次活動提供了最為全面的視頻展示空間，也因此，NOKIA特別在專題頁面的設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)了“分享”功能，它的分享機(jī)制可以將視頻直接分享到人人、開心和新浪微博;

開心網(wǎng)和人人網(wǎng)兩個以關(guān)系為主的SNS平臺在本次的發(fā)布會的核心作用是讓他們的粉絲隨時了解發(fā)布會的動態(tài)(這個動態(tài)不包含新浪微博的互動內(nèi)容，主要是NOKIA官方微博的發(fā)言內(nèi)容)，當(dāng)然NOKIA也不會放棄這次更好的拉近和粉絲的關(guān)系機(jī)會，并且積極的促使這兩個平臺上的粉絲去參與新浪微博上的互動。

不得不說，這次“全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會”，真正做實(shí)了“發(fā)布”這個詞的只有優(yōu)酷，開心和人人更多的是借助這個契機(jī)擴(kuò)大他們在這兩個平臺上的影響力以及拉近與粉絲之間的關(guān)系。而本次發(fā)布會的核心精髓“實(shí)時互動”則全權(quán)交給了新浪微博——與品牌互動不是NOKIA的首創(chuàng)，將微博互動信息與minisite同步也不是NOKIA首創(chuàng)，但是花費(fèi)如此大的精力，調(diào)動幾乎所有NOKIA社交平臺的關(guān)注力匯聚于新浪微博上確實(shí)“大手筆”。

總結(jié)來說，優(yōu)酷成為了視頻內(nèi)容的發(fā)布和分享核心陣地，開心和人人成為了系列報道和廣泛傳播的陣地，而新浪微博則成了碎片化交互的核心陣地，通過這個案例我們也能夠看出企業(yè)對于實(shí)時互動的需求，以及新浪微博在這方面顯示出的強(qiáng)大營銷價值。

什么U(users)在創(chuàng)造著核心的C(content)

前面有說到一嘴，NOKIA其實(shí)只是搭了個臺子，充當(dāng)了一把“主持人”，而演員其實(shí)并不是NOKIA——但這恰恰是本次發(fā)布會最為核心閃耀的亮點(diǎn)，也正是這些“演員”，讓這個歷史8小時的發(fā)布會熠熠生輝。

筆者在觀察N8發(fā)布會的同時，也聽到一些質(zhì)疑的聲音。有些人認(rèn)為，NOKIA之所以選擇全社交媒體作為發(fā)布平臺，首先應(yīng)體現(xiàn)的是其互動性，而不管在哪一個平臺上，都沒有出現(xiàn)品牌與網(wǎng)民的互動，如果沒有這種互動，又談何social呢?

關(guān)于這一點(diǎn)筆者認(rèn)為，此次發(fā)布會的重點(diǎn)在于發(fā)布，而非融入，NOKIA聰明的選擇了一個“杠桿效應(yīng)”的做法，讓更多的人知道了N8的發(fā)布，也成功的讓與N8有關(guān)的言論充斥網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)上，筆者認(rèn)為NOKIA的目的達(dá)到了。

此次發(fā)布會，NOKIA選擇了一些不同領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”作為嘉賓，由他們在這個舞臺上與粉絲互動，借力他們與粉絲的互動和他們各自的影響力，將信息達(dá)到二次甚至多次的擴(kuò)散。

NOKIA員工的社交戰(zhàn)術(shù)

在N8發(fā)布會的前一天，所有NOKIA中國的員工都應(yīng)該收到了一封邀請信，邀請參與這場全社交媒體的發(fā)布會。

在social media marketing的營銷課題里，有一節(jié)非常重要的課程是雇員的社會化媒體營銷。雇員作為一個品牌必要也是很關(guān)鍵的組成元素，他們作為企業(yè)員工與消費(fèi)者對話，溝通他們對于企業(yè)的熱愛以及他們的想法，對于消費(fèi)者來說，比一個品牌ID去告訴他們這些更加有意思。員工是企業(yè)最好的形象大使，可以說員工在社交媒體中的表現(xiàn)，側(cè)面反映了一個企業(yè)的形象，也會涉及到用戶體驗(yàn)和感受。

在NOKIA對全體員工的邀請信中這樣寫到:“我們特此邀請所有諾基亞員工一起加入我們這場網(wǎng)絡(luò)盛會，和千萬網(wǎng)友互動，一起分享和推廣我們心愛的產(chǎn)品。這將是我們每一個人自己的N8發(fā)布會?！笔堑?，相信NOKlA所有的員工都可以成為這款產(chǎn)品的發(fā)布者，不再是官方拿腔拿調(diào)發(fā)布的產(chǎn)品信息，而是所有員工共同的互動發(fā)布，再加之NOKIA高層的親自參與，進(jìn)一步的激發(fā)了網(wǎng)民的參與及互動熱情。其實(shí)對于一些品牌來說，企業(yè)的高層已經(jīng)幾乎可以代表這個品牌，成為其代言人，他們比普通員工更能代表企業(yè)形象。而高層的參與，筆者認(rèn)為是針對另一部分用戶群體，他們是高端用戶，他們對成功人士極度崇拜，高層親自參與互動，更能滿足他們的崇拜心理。從而進(jìn)一步拉近用戶和品牌的距離。

明星的粉絲營銷

觀看本次發(fā)布會的人大概都有印象，每當(dāng)一個明星發(fā)布一條微博“我在N8發(fā)布會現(xiàn)場”的時候，微博的數(shù)量是急劇增加的，每一條明星的簡短話語都會引發(fā)數(shù)千次的轉(zhuǎn)載，甚至有粉絲表示“我是來看韓庚的，我也在N8發(fā)布會現(xiàn)場”——明星的力量是強(qiáng)大的，這樣一條簡單的明星微博引發(fā)的粉絲熱捧，借助粉絲對于明星的熱愛而關(guān)注，誰又能說這不是一次成功的營銷呢。

當(dāng)然，本次發(fā)布會對于明星的利用，筆者認(rèn)為有兩個層面的意義。

首先，NOKIA邀請到了一些在微博上高影響力的當(dāng)紅歌手林俊杰、韓庚，著名女演員顏丹晨等做為特邀嘉賓，通過他們各自的影響力將發(fā)布會信息在更大的范圍內(nèi)擴(kuò)散。

其次，NOKIA聰明的沒有選擇在這次活動里過多的強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品功能的強(qiáng)大和技術(shù)數(shù)據(jù)的解讀，而把更大的精力花費(fèi)在了一種品牌調(diào)性的營造和時尚科技感覺的傳達(dá)上，在這一個細(xì)節(jié)上，明星的出場無疑是為NOK IA的時尚感增加了分?jǐn)?shù)。區(qū)區(qū)140個字(真正網(wǎng)民自主發(fā)布言論的字?jǐn)?shù)往往低于20個字)其實(shí)并不能溝通過于細(xì)致的產(chǎn)品信息，但卻可以表達(dá)一種熱愛和追捧。明星效應(yīng)是最簡單也最容易激發(fā)這種情緒的，NOKIA此次沒有選擇手機(jī)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士進(jìn)行互動參與，隨著專業(yè)的智能手機(jī)Iphone和Android手機(jī)在中目的進(jìn)駐，商務(wù)人士、智能手機(jī)用戶早已開始由NOKIA向Iphone、Android、blackberry偏移，雖然NOKIA如今仍然在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)市場占有率第一，但是面對這樣的市場局面，NOKIA需要有新的目標(biāo)用戶群體的定位。而這些喜歡追求時尚潮流、跟隨明星偶像的、生活條件優(yōu)越的年輕化人群，正符合了NOKIA目前的用戶定位。

強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體的傳播二次方

在“演員”的陣容里，有一類不得不說，就是傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體的新浪微博的參與。玩兒新浪微博的人都會知道“新周刊”與“三聯(lián)生活周刊”在新浪微博上的自我營銷是非常成功的，其媒體品牌具備了傳播的“交叉屬性”——即既具備實(shí)時互動、碎片言論的影響力和高傳播力，也具備平面媒體的深度剖析力度和傳播長尾效應(yīng)——也因此，這樣具備雙重傳播效力的媒體品牌成為了諸多品牌的營銷新寵，在商業(yè)運(yùn)作的效果上，體現(xiàn)出高復(fù)合型的營銷價值。

NOKIA本次對于這類媒體品牌的利用也別具特色，他們讓媒體保持其媒體屬性，在線采訪NOKIA的高管，實(shí)現(xiàn)對話，并且讓這些媒體在其微博上同時發(fā)布采訪內(nèi)容和新聞評論觀點(diǎn)——借助這些媒體在微博上的媒體影響力為先，深挖這些媒體品牌的復(fù)合型價值創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在后——可謂妙棋。

從“知道”到“下單”到底有多遠(yuǎn)

此次發(fā)布會的幾個社交平臺——人人、開心、諾米空間站，均設(shè)置了一鍵進(jìn)入諾基亞網(wǎng)上專賣店的按鈕，方便用戶在參與發(fā)布會的任意時刻都可以直接進(jìn)行購買(據(jù)不可靠消息傳:8月25日當(dāng)天，N8的在線交易額超過了1000W)。

任何營銷最終的目的都離不開銷售，這次借助社交媒體平臺進(jìn)行發(fā)布的N8，在社會化電子商務(wù)上的設(shè)計(jì)也是值得學(xué)習(xí)的。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)永遠(yuǎn)在頭疼一個問題——我的消費(fèi)者究竟是在經(jīng)歷一個什么過程，看到了我們多少信息之后最終決定下單的?筆者曾經(jīng)聽到過一個“3 clicks”的黃金法則，也就是說從消費(fèi)者偶然興起一個購買欲望，到他最終得到這個產(chǎn)品中間的點(diǎn)擊次數(shù)不要超過3次——這個黃金法則對于有些偏沖動消費(fèi)的行為來說是非常必要的——消費(fèi)者的消費(fèi)購買決策過程在社交媒體時代已經(jīng)不再是漏斗式的。

有一個辦法可以徹底解決購買問題(這里盡是說購買問題，而非口碑和用戶推薦的形成問題)，就是不放過每一個可能引發(fā)消費(fèi)者購買沖動的環(huán)節(jié)，把“購買”變成一件非常容易的事情(不超過3個點(diǎn)擊的過程)——或許沒有數(shù)據(jù)證實(shí)，N8當(dāng)天的購買原因到底都是什么，但是有一點(diǎn)不容置疑就是NOKIA沒有錯過每一個可以放置購買按鈕的地方。

當(dāng)然，這個熠熠生輝的發(fā)布會里也出現(xiàn)了一個“小插曲”，中國某知名IT網(wǎng)站發(fā)布一條消息稱N8的發(fā)布會中誤放了不雅視頻。筆者不去評價這到底是一次惡意的攻擊還是真的營銷失誤，筆者認(rèn)為在NOKIA全面的營銷創(chuàng)新上，這個事件真的只能算是“小插曲”，不論內(nèi)容何如低俗不堪，都不會影響NOKIA完成他本次的營銷任務(wù)。

基于以上各方面的分析，相信大家不難看出，這是一次精心策劃、充滿創(chuàng)新、考慮周全的純社交媒體發(fā)布會。雖然對于NOKIA的手機(jī)評論褒貶不一，并且市場占有率的下滑甚至讓NOKIA全球的分公司都一片哀嚎……但相信這個BIG BOMB一定會為NOKIA扳回不少分?jǐn)?shù)!