人文是中國(guó)設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達(dá)和資源高度共享的今天，設(shè)計(jì)的全球化逐漸帶來(lái)了設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)趨同、設(shè)計(jì)手法雷同等問(wèn)題，設(shè)計(jì)的個(gè)性與創(chuàng)新變得越來(lái)越困難。在每個(gè)國(guó)家，包裝的材料和技術(shù)相差無(wú)幾，要有個(gè)性的設(shè)計(jì)必須更多地依靠創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)理念，而設(shè)計(jì)理念的重要源泉恰恰就是各國(guó)難以復(fù)制的人文意識(shí)。下面將從酒文化、儒家哲學(xué)思想和傳統(tǒng)文人氣質(zhì)三個(gè)方面分析中國(guó)傳統(tǒng)人文意識(shí)對(duì)現(xiàn)代酒類包裝設(shè)計(jì)的影響。

第一，酒文化對(duì)酒類包裝設(shè)計(jì)的影響。酒是人類最古老的食物之一，它的歷史幾乎是與人類文明史一道開(kāi)始的。酒也是中華民族飲食文化的一個(gè)重要組成部分，作為世界主要文明古國(guó)的中國(guó)自古以來(lái)就是酒的故鄉(xiāng)?？梢哉f(shuō)，中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中，酒和酒文化一直占據(jù)著重要地位。

在中國(guó)，酒有著極其特殊的地位，作為食物的一種它有著物質(zhì)的屬性，但同時(shí)它又是精神的，因?yàn)榫谱鳛橐环N悠遠(yuǎn)的文化早已融于人們的精神生活之中。中國(guó)歷史遺留下來(lái)的眾多詩(shī)歌文章，酒都是其中重要的精神因素。酒作為人類物質(zhì)文明和精神文明的產(chǎn)物，在我國(guó)文藝發(fā)展史中起著重要的推動(dòng)作用。酒文化作為一種精神文化，體現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值觀、文學(xué)藝術(shù)審美情趣乃至社會(huì)政治生活等諸多層面[1]。

在這個(gè)意義上講，酒的包裝不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的包裝，更多的是一種文化的展現(xiàn)。在進(jìn)行酒類包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中，中華民族如此悠久而豐富的酒文化完全可以稱為現(xiàn)代酒類包裝設(shè)計(jì)理念的源泉。

茅臺(tái)酒是中國(guó)傳統(tǒng)名酒之鄉(xiāng)茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒文化發(fā)展到近現(xiàn)代的濃縮產(chǎn)品，它是中國(guó)酒文化的重要組成部分，是中國(guó)名酒的典型代表?！靶『肯伞弊鳛槊┡_(tái)鎮(zhèn)的當(dāng)代酒類產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)將茅臺(tái)酒在中國(guó)酒類產(chǎn)品和酒文化中的地位與價(jià)值作為其發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)，在包裝上“小糊涂仙”采用類似茅臺(tái)酒的圓柱形瓷瓶，讓消費(fèi)者有種似曾相識(shí)的感覺(jué)，很容易由視覺(jué)上的關(guān)聯(lián)過(guò)渡到認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)[2]，最后肯定其“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”的品牌效應(yīng)，從而得到中國(guó)傳統(tǒng)酒文化中的名門(mén)地位。同時(shí)“小糊涂仙”設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的成功也進(jìn)一步推動(dòng)了茅臺(tái)鎮(zhèn)傳統(tǒng)酒文化的發(fā)展，更進(jìn)一步豐富了中國(guó)的酒文化。

第二，儒家思想對(duì)酒類包裝設(shè)計(jì)的影響。儒家哲學(xué)思想是中國(guó)傳統(tǒng)人文意識(shí)的重要組成部分，其重視“仁”、“禮”，主張“中庸”的哲學(xué)思想和審美追求至今都深深影響著中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的方方面面。儒家哲學(xué)思想反映到現(xiàn)代酒類包裝設(shè)計(jì)主要有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)。

首先，設(shè)計(jì)需要在不違背社會(huì)道德倫理、國(guó)家法律法規(guī)的前提下進(jìn)行，尤其是現(xiàn)在消費(fèi)主義盛行，酒類產(chǎn)品作為現(xiàn)代物質(zhì)消費(fèi)品的重要組成部分，其包裝設(shè)計(jì)不宜盲目攀比、刺激消費(fèi)，而應(yīng)通過(guò)設(shè)計(jì)倡導(dǎo)適度消費(fèi)的理念。

其次，設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出人性化的關(guān)懷，不僅應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者在使用、收藏等方面的便利，更應(yīng)在材質(zhì)、形態(tài)、色彩等設(shè)計(jì)因素上貫徹環(huán)保生態(tài)的設(shè)計(jì)理念[3]，達(dá)到物、人、自然的全面和諧。

再次，設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)不同階層消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)動(dòng)機(jī)有不同層次之分，因此也應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群體的分類來(lái)定位酒的包裝，大致可分為低檔、中檔、高檔三個(gè)檔次[4]。經(jīng)常購(gòu)買價(jià)格比較實(shí)惠的低檔酒的消費(fèi)群體收入相對(duì)偏低，主要追求其最原始的喝酒目的，注重酒的質(zhì)量與口感，對(duì)酒的包裝設(shè)計(jì)注重實(shí)用性，對(duì)于這類酒的包裝，應(yīng)多考慮成本因素，在包裝設(shè)計(jì)上不宜采用太奢華的材料及工藝。如沱牌曲酒簡(jiǎn)裝酒的包裝，主要針對(duì)低收入群體客戶，包裝造型簡(jiǎn)潔大方，沒(méi)有過(guò)多的修飾，價(jià)格實(shí)惠，同樣成功達(dá)到了其銷售目的。中檔酒通常指的是價(jià)格適中，包裝精美，有一定文化內(nèi)涵的酒。這類酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體收入中上，注重酒的品牌，更多追求酒帶來(lái)的身份屬性和文化屬性，對(duì)酒包裝的個(gè)性、文化性等因素有著較高的要求，因此在包裝設(shè)計(jì)上不可進(jìn)行對(duì)酒品牌或酒產(chǎn)品的模仿，要通過(guò)創(chuàng)新的元素突出與眾不同的外觀和文化內(nèi)涵。比較成功的“水井坊”包裝采用全手工燒花的工藝將錦官城六處景點(diǎn)燒制在井臺(tái)形酒瓶底的六面，其包裝形態(tài)與“水井”品牌完全吻合，同時(shí)又體現(xiàn)了歷史文化孕育“水井坊”的人文內(nèi)涵[5]，淡黃、淺棕的色調(diào)典雅高貴、清新雅致，極具文化品位，很輕松地就從眾多金色、紅色為主調(diào)、富貴喜慶有余的白酒包裝中脫穎而出。而價(jià)格高，包裝考究的高檔酒通常都被賦予了特定的文化和情感內(nèi)涵，在國(guó)內(nèi)外早已是眾多高收入消費(fèi)階層的重要收藏品。這類酒的包裝一定要用準(zhǔn)確、生動(dòng)、獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)其內(nèi)在的文化主題，在材質(zhì)、工藝上都需要精良的選擇，同時(shí)還需要格外重視其在收藏過(guò)程中運(yùn)輸、保存等方面的問(wèn)題。比如金六福酒廠曾經(jīng)為慶祝中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)世界杯賽出線，而特別生產(chǎn)了限量發(fā)售9999瓶的金六福國(guó)足出線慶功酒，選擇用24K純金包裹整個(gè)瓶體，其包裝與產(chǎn)品的雙升值吸引了眾多收藏者的青睞。

最后，設(shè)計(jì)應(yīng)適度，不宜過(guò)分追求視覺(jué)上的突兀效果，否則容易適得其反。酒類包裝應(yīng)尊重產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和社會(huì)的精神定位，過(guò)度追求外在形式的特異而忽視其內(nèi)涵的呼應(yīng)關(guān)系，最終還是容易因設(shè)計(jì)的過(guò)分夸張而失去消費(fèi)者對(duì)其人文意識(shí)的信任。

第三，傳統(tǒng)文人氣質(zhì)對(duì)酒類包裝設(shè)計(jì)的影響。中國(guó)傳統(tǒng)的文人氣質(zhì)似乎總是與政治和經(jīng)濟(jì)的功利性處在一個(gè)較為對(duì)立的地位，在長(zhǎng)期文學(xué)藝術(shù)發(fā)展歷程中，具備文人氣質(zhì)的文學(xué)藝術(shù)家大多在政治或經(jīng)濟(jì)的利益角逐中處于劣勢(shì)，由此帶來(lái)傳統(tǒng)文人崇尚山水、追逐自由、隨性率真、遠(yuǎn)離名利的氣質(zhì)[7]，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者往往對(duì)這種文人氣質(zhì)有著一致的認(rèn)同與追求，由這種文人氣質(zhì)而生的設(shè)計(jì)具有更多隨意、個(gè)性的成分，給設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)更多的清新與驚喜。

以酒鬼酒的包裝設(shè)計(jì)為例。據(jù)說(shuō)酒鬼酒產(chǎn)品即將研制成功時(shí)，其生產(chǎn)廠家湖南湘泉集團(tuán)總經(jīng)理王錫炳請(qǐng)著名畫(huà)家黃永玉為其進(jìn)行產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，黃永玉答應(yīng)了，但是卻一直沒(méi)有消息。直到有一天王錫炳再度登門(mén)，黃永玉隨手用泥巴捏個(gè)大樣，再剪下一塊麻袋布包住泥樣，瓶頸部用麻繩一扎，便算“酒鬼酒”的瓶型交給了王錫炳。看似不經(jīng)意的應(yīng)付之作，卻是藝術(shù)家隨性而為的神來(lái)之筆，極有個(gè)性和特色，加上黃永玉蒼勁的書(shū)法題寫(xiě)的“酒鬼”品牌名[8]、一幅酒鬼抓著麻袋的寫(xiě)意水墨畫(huà)和粗狂隨意的拴麻繩的土陶瓶設(shè)計(jì)巧妙地融為一體，給產(chǎn)品包裝注入另類的文人氣質(zhì)，使產(chǎn)品的整體包裝形象、人情味極濃，同時(shí)又別具一格[9]，在同類酒包裝中脫穎而出，很快贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

中國(guó)的傳統(tǒng)人文意識(shí)當(dāng)然還遠(yuǎn)不止上述三點(diǎn)，像中國(guó)的道家哲學(xué)思想、禪宗、瓷文化等都是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)且內(nèi)涵豐富，它們和很多地方性的風(fēng)土人文內(nèi)容共同組成了中國(guó)傳統(tǒng)人文精神豐富的篇章。作為當(dāng)代設(shè)計(jì)師，我們不僅可以從這些人文瑰寶中選擇我們所需要的精華部分加以藝術(shù)加工，還可以借助現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念和材料工藝使之得以更完美的展現(xiàn)。以傳統(tǒng)人文促進(jìn)設(shè)計(jì)發(fā)展，以設(shè)計(jì)發(fā)展帶動(dòng)人文推廣，這并不應(yīng)該僅僅是酒類包裝設(shè)計(jì)雙贏理念，而應(yīng)該是整個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的雙贏理念。

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（作者單位：袁清，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）