美國廣告業(yè)走過了一條獨具特色的發(fā)展之路，其早期廣告業(yè)主要受宗主國——廣告業(yè)相當發(fā)達的英國的影響。隨著英國移民的到來，商業(yè)宣傳單、報紙及商號招牌等也開始在這塊處女地上生根發(fā)芽，同時，強烈的商業(yè)廣告意識也漂洋過海來到美國。進入19世紀，隨著工業(yè)革命的進行，交通及通訊的發(fā)展，生產(chǎn)標準化的出現(xiàn)，美國廣告業(yè)也獲得了空前的進步。20世紀以來，美國進入新的經(jīng)濟發(fā)展階段，在強大經(jīng)濟的推動作用下，美國廣告業(yè)逐漸走上了快速發(fā)展的成功之路，成為了全球廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

美國廣告業(yè)的成功發(fā)展不是一朝一夕的，也不是偶然的，其廣告業(yè)成功的背后蘊含著諸多社會、政治、經(jīng)濟、文化、教育和科技等因素，這些因素的巨大合力效應(yīng)產(chǎn)生了其廣告業(yè)發(fā)展的成功之道。

廣告作為經(jīng)濟和文化的結(jié)合體，它的發(fā)展很大程度上受到經(jīng)濟和政治的影響，特別是經(jīng)濟的影響。從某種程度上說，經(jīng)濟是廣告賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和土壤。美國廣告業(yè)是伴隨著其社會經(jīng)濟的發(fā)展而出現(xiàn)的，是其商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。眾所周知，美國實行的是自由市場經(jīng)濟體制，自內(nèi)戰(zhàn)后，美國的市場經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，經(jīng)過兩次世界大戰(zhàn)的洗禮、兩次工業(yè)革命的完成和標準化生產(chǎn)的實施，美國的市場經(jīng)濟更是突飛猛進地發(fā)展，一躍成為世界頭號經(jīng)濟大國。各企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力大大提高，遠遠超過了當時人們的消費水平和購買能力，各商家為實現(xiàn)更大的市場占有率和吸引更多消費者的購買，便大打廣告戰(zhàn)。另外，美國政府為維持長時間的經(jīng)濟繁榮，推行分期付款制度，鼓勵人們借貸消費和超前消費，這樣便產(chǎn)生了經(jīng)濟和廣告之間的互動，正是這種良性互動，使美國廣告業(yè)的發(fā)展得到前所未有的繁榮。

在美國，新聞出版采取完全自由的開放政策。這些開放的政治環(huán)境是其廣告業(yè)發(fā)展成功之道的重要部分，在其特殊的政治環(huán)境條件下，催生了廣告與政治的聯(lián)姻。到20世紀末期，這種聯(lián)姻達到相當緊密的程度。美國兩黨為實現(xiàn)總統(tǒng)競選的勝利，兩者幕后的財團紛紛投入巨資為競選進行瘋狂的廣告宣傳。這種大肆的廣告攻勢給美國廣告業(yè)的發(fā)展有著推波助瀾的示范作用。四年一度的總統(tǒng)競選為美國廣告業(yè)的發(fā)展提供了一個特殊的平臺，廣大商家利用選舉時機，紛紛推出產(chǎn)品宣傳廣告。這種特殊的政治因素，日益成為美國廣告業(yè)發(fā)展的催化劑和加速劑。

除了經(jīng)濟和政治方面的因素外，美利堅民族形成的民族自由精神和信仰也為其廣告業(yè)的成功發(fā)展提供了最深層的原動力。自由精神把廣告業(yè)與其商業(yè)緊緊地融合在一起。廣告也逐漸成為美國最具模糊性的沒有界限的自由文化表現(xiàn)形式，一直在社會意識中占據(jù)中心地位。

自第一批“五月花”清教徒移民到美國始，一種追求自由的民族精神便悄然地找到了最合適的生存土壤。關(guān)于自由的哲學(xué)思想為美國廣告業(yè)的發(fā)展提供了永久的最權(quán)威的保障。不僅美國上層階級重視新聞出版自由，而且每位美國公民也是如此。從早期美國民眾要求脫離專制的英國統(tǒng)治中可見一斑，新聞出版自由一直得到了美國民眾的擁護，同時強烈反對政府對公民的自由權(quán)利過多地限制和干涉。經(jīng)過漫長歷史的積淀，美國形成了一種廣告崇拜的文化習(xí)慣，習(xí)慣自由的廣告文化氛圍。綜合而言，美國開明、開放的上層建筑環(huán)境和其廣告自由精神是其廣告業(yè)成功之道的核心部分。

根據(jù)廣告學(xué)理論可知，廣告?zhèn)鬟_到受眾需要借助一定的媒介，并對其產(chǎn)生效應(yīng)。其中媒介充當了兩者之間的橋梁或紐帶的角色。有了媒介，廣告可以暢通無阻地到達消費者這個終端，而缺乏這個橋梁或紐帶，再好的廣告也不能達到預(yù)期的效應(yīng)。另外，每種廣告媒介各有所長，能滿足不同類別廣告的各種需求，以達到最佳的廣告效果。某種程度上看，廣告業(yè)的成功與否主要看媒介的發(fā)達程度。美國新聞出版界和廣告界人士深諳其中之道，在實踐中大為遵循和實施。

美國的廣告媒介十分發(fā)達，20世紀90年代以來，美國社會邁入了信息時代，美國廣告媒介的發(fā)展更是超過了經(jīng)濟的發(fā)展。除傳統(tǒng)的四大傳統(tǒng)傳媒不斷革新、穩(wěn)步發(fā)展之外，其他各類廣告?zhèn)髅揭驳玫搅孙w速發(fā)展。在報紙媒介方面，美國現(xiàn)有日報達近2000家，此外還有周報和社區(qū)報多達10000余家，且大多報紙均達32版以上，有的甚至達到100版以上；美國的雜志也是重要的廣告媒介，有著驚人的發(fā)行量；電視是美國最發(fā)達的廣告?zhèn)髅?，國?nèi)有三大廣播電視網(wǎng)（ABC、NBC、CBS），覆蓋到全國各地；美國還擁有著強大的廣播電臺網(wǎng)，無限廣播電臺數(shù)多達8000余家。此外，戶外廣告也是美國最重要的廣告媒介之一，各大型商業(yè)區(qū)和街道都是廣告的海洋，如紐約的時代廣場等[1]。全方位的立體廣告媒介是美國廣告業(yè)發(fā)展成功之道的重要部分。

美國層出不窮的廣告理論不斷地指導(dǎo)其廣告業(yè)的發(fā)展，為其發(fā)展提供了源源不斷的理論依據(jù)?？v觀整個美國廣告發(fā)展史，在不同時期內(nèi)，每隔10年左右，美國就會出現(xiàn)一種新的廣告理論，這種強大的理論源泉，強力地支撐了美國廣告業(yè)蓬勃地發(fā)展。美國廣告業(yè)是伴隨著其社會經(jīng)濟的發(fā)展而出現(xiàn)的，是其商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

到20世紀20年代，美國廣告業(yè)迎來了第一次發(fā)展高峰。為規(guī)范廣告市場，維護消費者的切身利益和防止廣告的欺詐等不良行為，美國開始加強了對廣告行業(yè)的管理，相繼出臺了《普令泰因廣告法案》《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》和《印刷物廣告法規(guī)》等相關(guān)政策和法規(guī)。美國廣告業(yè)的發(fā)展有了切實的法律保障，廣告業(yè)也因此進入健康的發(fā)展軌道。此外，行業(yè)內(nèi)部的自律和社會監(jiān)督也很重要。1905年成立了美國廣告聯(lián)合會，制定會員規(guī)則，增強行業(yè)自律機制，完善和健全自我管理。從而，美國廣告業(yè)形成了政府管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督相結(jié)合的管理體制。這種健全的管理體制為廣告業(yè)的良性發(fā)展保駕護航，這是美國廣告業(yè)發(fā)展成功之道的又一重要因素[1]。

從設(shè)計的角度而言，廣告是一門藝術(shù)，同時更是一門科學(xué)，它與科技的關(guān)系極為密切。自19世紀末，美國的科技實力一直處于世界領(lǐng)先地位，各種與傳媒相關(guān)的發(fā)明基本上都有美國人的功勞，如電視機、無線電廣播等。自二次工業(yè)革命以來，美國社會發(fā)生了很大變化，涌現(xiàn)了很多新技術(shù)、新產(chǎn)品和媒體技術(shù)，彩板印刷術(shù)和照相技術(shù)均被引入廣告制作[2]。到20世紀90年代，許多新興的科學(xué)技術(shù)在美國誕生，繼續(xù)支撐著美國廣告業(yè)的快速發(fā)展，這些技術(shù)主要有衛(wèi)星接收、光導(dǎo)纖維、數(shù)字電視和因特網(wǎng)等，這些科技因素對美國廣告業(yè)的發(fā)展提供了強大的技術(shù)支持[3]。

科技進步帶來的暢通的物流網(wǎng)絡(luò)大大降低廣告的費用，節(jié)約成本，促進廣告的滲透。早在內(nèi)戰(zhàn)之前，美國就已建立了全國范圍的鐵路系統(tǒng)和公路網(wǎng)絡(luò)[2]，發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)給廣告業(yè)帶來了無限的發(fā)展機遇，信息網(wǎng)絡(luò)更是為美國廣告業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺。

對于美國廣告業(yè)的成功，除了以上這些重要因素外，教育和國際局勢等其他因素也比較重要。這些因素對美國廣告業(yè)的發(fā)展的影響越來越大，成為美國廣告業(yè)能否成功的重要因素。

在美國，廣告逐漸成為政治、經(jīng)濟、文化和科技等方面的結(jié)合體，與美國社會的政治、經(jīng)濟、文化等方面的互動越來越強烈。進入21世紀，在經(jīng)濟日益全球化的趨勢下，美國廣告業(yè)依然保持著良好的發(fā)展勢頭，其發(fā)展成功之道值得世界各國借鑒與學(xué)習(xí)。

【參考文獻】

[1]劉家林.新編中外廣告通史[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2004:297-303.

[2]黃勇.中外廣告史[M].成都：四川大學(xué)出版社，2003：141-153.

[3]端木義萬.美國傳媒文化[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003：203.

（作者簡介：胡新辰，江西財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）