摘要：國(guó)際市場(chǎng)萎縮，外銷型企業(yè)欲轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，適逢擴(kuò)大內(nèi)需的良機(jī)，但面臨著開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)銷售渠道成本過(guò)高這一難題。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式遭遇困境，正是大力發(fā)展電子商務(wù)的良好機(jī)遇，外銷企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一利器，駛上擴(kuò)大內(nèi)需的快車道!

關(guān)鍵詞：擴(kuò)大內(nèi)需；外銷轉(zhuǎn)投內(nèi)銷；渠道成本高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融海嘯波及范圍之廣、破壞之巨是出乎人們意料的，值得慶幸的是我國(guó)不屬于高危的三類國(guó)家：政府有巨額赤字、小國(guó)大銀行、國(guó)家金融監(jiān)管不力，因此中國(guó)在這場(chǎng)危機(jī)中受到的沖擊并沒(méi)有想象中那樣大。但這次國(guó)際金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)在傳遞過(guò)程中暴露出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)問(wèn)題，我國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)全球市場(chǎng)的依賴比較重，2008年出口總額占到整個(gè)GDP的34％，國(guó)際市場(chǎng)好的時(shí)候中國(guó)憑借出口就能獲得很高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，在美國(guó)、歐洲、日本市場(chǎng)需求萎縮的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)下滑的就非常厲害，從廣州的春交會(huì)、秋交會(huì)就可看出成交額比往年要減少20％以上。在這種背景下我國(guó)政府推出了擴(kuò)大內(nèi)需的舉措，其中包括4萬(wàn)億元人民幣財(cái)政支出的刺激。

我國(guó)企業(yè)面對(duì)金融危機(jī)和擴(kuò)大內(nèi)需出現(xiàn)了一個(gè)新動(dòng)向：“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)”。在海外需求持續(xù)走低以及投資疲軟形勢(shì)下，我國(guó)政府又采取加大政府投入等方式積極擴(kuò)大內(nèi)需，傳統(tǒng)外貿(mào)類企業(yè)由于出口銳減，也開(kāi)始轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。分析這些企業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)特佂：一是很多企業(yè)原來(lái)屬于內(nèi)銷型企業(yè)，后來(lái)轉(zhuǎn)型為只做出口生意的外貿(mào)型企業(yè)；二是大部分企業(yè)屬于中小型企業(yè)。這些企業(yè)轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)成功嗎?它們面臨著哪些制約因素?又當(dāng)采取哪些應(yīng)對(duì)措施?

一、外銷型企業(yè)特征分析

1.內(nèi)銷企業(yè)為何轉(zhuǎn)身只做外貿(mào)

(1)國(guó)內(nèi)渠道成本太高

做國(guó)內(nèi)生意交易費(fèi)用很高，要面臨地方政府保護(hù)主義，官員尋租的問(wèn)題；要面臨企業(yè)講信用、遵守契約的問(wèn)題；還要面臨“關(guān)系就是生產(chǎn)力”這一國(guó)情問(wèn)題，要喝酒，要拉關(guān)系，要走人情。

(2)國(guó)際市場(chǎng)渠道通暢

國(guó)際市場(chǎng)上有個(gè)成熟的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，借助香港、美國(guó)、歐洲等成熟的網(wǎng)絡(luò)，只要把中國(guó)制造產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品、樣品發(fā)過(guò)去，合適的話一個(gè)集裝箱一個(gè)集裝箱走貨，也就是國(guó)際市場(chǎng)上只要你有產(chǎn)品，商業(yè)渠道會(huì)非常通暢。雖然國(guó)際單件產(chǎn)品毛利低，但是走量非常大，企業(yè)就可以發(fā)展起來(lái)。

按照“收入一費(fèi)用=利潤(rùn)”這一等式衡量，國(guó)際生意比國(guó)內(nèi)生意更加有利可圖，而且省心，例如遠(yuǎn)大中央空調(diào)六個(gè)銷售員到國(guó)際上做營(yíng)銷等于國(guó)內(nèi)220個(gè)銷售人員在國(guó)內(nèi)的銷售額，所以九十年代很多內(nèi)銷型企業(yè)考慮后就轉(zhuǎn)型做外銷，一轉(zhuǎn)過(guò)去就不愿意回頭。

2.外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)回內(nèi)銷型企業(yè)之難

(1)原有的制約因素依然存在

我們?cè)诤芏囝I(lǐng)域都有進(jìn)步，如各地政府服務(wù)跟十五年、二十年前比現(xiàn)在已有很大改善，但是總體而言，從商業(yè)渠道的有效性、信用、商業(yè)文明、契約，與國(guó)際市場(chǎng)比還是有很大差距。

(2)企業(yè)需要重新探索贏利模式

外銷型企業(yè)多數(shù)是接單，這單子有生產(chǎn)供應(yīng)是很容易的事。從困難的國(guó)內(nèi)殺市場(chǎng)、打門店、搞加盟、搞連鎖、搞渠道，這都很辛苦，一旦轉(zhuǎn)到接單，這很容易轉(zhuǎn)，想轉(zhuǎn)回來(lái)難度是非常大的。

二、擴(kuò)大內(nèi)需商機(jī)分析

溫家寶總理在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》主編訪問(wèn)時(shí)指出，2009年中國(guó)有信心實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)8％的目標(biāo)。應(yīng)對(duì)金融危機(jī)必須有足夠的規(guī)模刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但是這個(gè)措施應(yīng)該是完整的、全面的，標(biāo)本兼治，遠(yuǎn)近結(jié)合。其內(nèi)容概括為五個(gè)方面。第一，擴(kuò)大內(nèi)需，大規(guī)模增加財(cái)政投入。第二，調(diào)整和振興產(chǎn)業(yè)。第三，人力推進(jìn)技術(shù)改造。第四，建立比較完善的社會(huì)保障體系。第五，保持金融的穩(wěn)健以支撐經(jīng)濟(jì)。

消費(fèi)、投資、出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車，而其中消費(fèi)又是最重要的一個(gè)。為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，政府采取的措施是十分具體的。既有應(yīng)急的措施，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。既有具體的產(chǎn)業(yè)政策，也有為未來(lái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件等。而這些方面落實(shí)到一點(diǎn)，就是如何通過(guò)居民的最終消費(fèi)來(lái)擴(kuò)張內(nèi)需(目前國(guó)內(nèi)居民儲(chǔ)蓄存款達(dá)到20多萬(wàn)億元)，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)走出金融之困境及持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

政府的作用可歸納為兩點(diǎn)：一是讓老百姓手里有錢；二是讓老百姓敢去花這個(gè)錢。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)又在哪里呢?要通過(guò)居民的最終消費(fèi)來(lái)擴(kuò)張內(nèi)需，市場(chǎng)營(yíng)銷就成了擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷是銜接市場(chǎng)和消費(fèi)的紐帶，它一方面引導(dǎo)企業(yè)按需投資或生產(chǎn)，另一方面又刺激需求，滿足需求，這是確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是提高市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量和國(guó)民生活素質(zhì)的根本保障，而投資并不具有這一重要職能。市場(chǎng)營(yíng)銷工作做好了，投資才會(huì)有正確的項(xiàng)目、領(lǐng)域和方向，消費(fèi)才能更好地得到滿足并穩(wěn)定擴(kuò)大。反之，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷，即使投資規(guī)模擴(kuò)大了，也難免會(huì)出現(xiàn)憑主觀想象亂上項(xiàng)目亂投資的現(xiàn)象。其后果必然是消費(fèi)需求得不到有效的滿足，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率徘徊不前，市場(chǎng)運(yùn)行缺乏保障。

消費(fèi)需求并不是固定的，是跟我們的努力程度、信用的建立程度，商業(yè)的便利性、可得性有關(guān)。這個(gè)領(lǐng)域推進(jìn)，內(nèi)需會(huì)得到釋放。當(dāng)然國(guó)內(nèi)的需求需要整個(gè)收入政策的調(diào)整，但是我們確實(shí)看到國(guó)內(nèi)一些需求是因?yàn)樯虡I(yè)渠道營(yíng)銷和我們的商業(yè)服務(wù)效率低而被人為抑制?，F(xiàn)在很多老百姓到香港去購(gòu)物，不單單名貴產(chǎn)品，不僅是國(guó)外名牌包，香港市場(chǎng)最讓人吃驚的事情是中草藥在香港也賣的好，什么道理呢?就是在香港買中草藥，假的可能性低，從這點(diǎn)就可以看到商業(yè)渠道有差距，不僅是沒(méi)有錢。一塊是老百姓沒(méi)有錢，還有就是老百姓消費(fèi)沒(méi)有釋放出來(lái)。

通過(guò)以上分析可以看到，對(duì)外銷型企業(yè)來(lái)說(shuō)有兩大商機(jī)：一是以低價(jià)格為消費(fèi)者提供商品；二是讓消費(fèi)者能夠方便得到質(zhì)量好的商品。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型與抓住擴(kuò)大內(nèi)需商機(jī)的最佳利器

面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的萎縮，外銷型企業(yè)欲轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，適逢擴(kuò)大內(nèi)需的良機(jī)，但面臨著開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)銷售渠道成本過(guò)高這一難題。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式遭遇困境，正是大力發(fā)展電子商務(wù)的良好機(jī)遇，外銷企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一利器，駛上擴(kuò)大內(nèi)需的快車道!

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)原有資源相合

首先我們要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義，即是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電腦通訊和數(shù)字交互媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。很多外銷型企業(yè)的訂單都是通過(guò)阿里巴巴的B2B接到的，因此外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展業(yè)務(wù)是與企業(yè)原有資源相合的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的低成本營(yíng)銷，可以幫助企業(yè)繞開(kāi)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道成本高這一問(wèn)題。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適合外銷型企業(yè)抓住兩大商機(jī)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售商品，省去了中間環(huán)節(jié)，可以低價(jià)格為消費(fèi)者提供商品；同時(shí)可以突破時(shí)間、地域的限制，為消費(fèi)者提供便利。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中，電子商務(wù)領(lǐng)域受到的沖擊較小，仍然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。危機(jī)讓消費(fèi)者為省錢而少出門、少花費(fèi)，日本稱與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)為“宅經(jīng)濟(jì)”，電子商務(wù)就是其中的一種。以代表性企業(yè)為例，截至2008年底，亞馬遜收入為67億美元，與2007年同期相比，增幅達(dá)18％；凈收入2.25億美元，增幅為9％；中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)也有著逆市而行的驕人表現(xiàn)，阿里巴巴2008年的總營(yíng)業(yè)收入為人民幣30.01億元，較2007年增長(zhǎng)39％，凈利潤(rùn)實(shí)際較2007年增長(zhǎng)95％，截至2008年12月31日止，阿里巴巴擁有432，031名付費(fèi)會(huì)員，較2007年增長(zhǎng)41％，2008年度淘寶網(wǎng)交易額突破千億元大關(guān)，比2007年度的400億元增加了100％以上，淘寶網(wǎng)2008年的交易額5倍于“沃爾瑪”2007年在中國(guó)的銷售額；2008年慧聰網(wǎng)全年總收入為3.14億元人民幣，較2007年同期增長(zhǎng)12.4％，凈利潤(rùn)246萬(wàn)元人民幣，而2007年同期虧損4551.3萬(wàn)元。這體現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，全球各地的企業(yè)更加多利用電子商務(wù)來(lái)降低成本及提高效益。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面向客戶，可定向服務(wù)、可獲得反饋信息、無(wú)地域限制、相對(duì)成本較低的優(yōu)勢(shì)等等。同時(shí)中國(guó)擁有全球用戶規(guī)模最大、發(fā)展最快、最活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，截至2008年12月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到2.98億，躍居全球第一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)被外界普遍看好，如08年澳洲電訊收購(gòu)泡泡網(wǎng)、Monster全資收購(gòu)中華英才，都表明外資開(kāi)始加快進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步伐。用戶規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，更多人將網(wǎng)絡(luò)作為獲取分享信息、消費(fèi)娛樂(lè)的平臺(tái)；同時(shí)除門戶網(wǎng)站外，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺(tái)的快速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步提升。

四、外銷型企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體做法

1.借助阿里巴巴打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

阿里巴巴幫助中國(guó)很多中小企業(yè)產(chǎn)品打到外國(guó)去，外銷型企業(yè)可以利用它再往國(guó)內(nèi)打，還是采用B2B(business to business)的模式，只是這次對(duì)象是國(guó)內(nèi)企業(yè)。這種模式是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B的發(fā)展速度十分迅猛，據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，在本年初互聯(lián)網(wǎng)上B2B的交易額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)B2C的交易額，在今后的5年內(nèi)，B2B將達(dá)到41％的年平均增長(zhǎng)率，到2009年，就中國(guó)一個(gè)國(guó)家的B2B交易預(yù)計(jì)已達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣。

目前企業(yè)采用的B2B可以分為以下兩種模式：

(1)面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個(gè)方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間的形成供貨關(guān)系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過(guò)這種方式進(jìn)行合作。生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關(guān)系，比如Cisco與其分銷商之間進(jìn)行的交易。

(2)面向中間交易市場(chǎng)的B2B。這種交易模式是水平B2B，它是將各個(gè)行業(yè)中相近的交易過(guò)程集中到一個(gè)場(chǎng)所，為企業(yè)的采購(gòu)方和供應(yīng)方提供了一個(gè)交易的機(jī)會(huì)，像Alibaba、環(huán)球資源網(wǎng)等。

2.考慮開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)

中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)太大了，很多數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)經(jīng)常采用網(wǎng)購(gòu)的家庭與個(gè)人已占到其人中的70％以上，而在我國(guó)只有10％左右的家庭和個(gè)人有過(guò)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，所以說(shuō)中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)潛力很大。另外中國(guó)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的口碑還是不錯(cuò)的，依據(jù)2010年中央電視臺(tái)舉辦的第20屆“3·15晚會(huì)”首次公布的“十大行業(yè)消費(fèi)滿意度調(diào)查”結(jié)果中顯示，網(wǎng)上購(gòu)物的非常滿意度達(dá)到70.52％，滿意度為9.04％，其滿意度之高居十大行業(yè)之首。

外銷型企業(yè)可以考慮開(kāi)展B2C(business to customer)業(yè)務(wù)為企業(yè)增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這種業(yè)務(wù)是電子商務(wù)按交易對(duì)象分類中的一種，即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開(kāi)展在線銷售活動(dòng)。例如經(jīng)營(yíng)各種書籍、鮮花、計(jì)算機(jī)、通信用品等商品。另外從消費(fèi)心理來(lái)分析，外銷型企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信用更易獲得消費(fèi)者的信任，這是外銷型企業(yè)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

3.投放網(wǎng)絡(luò)廣告

相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)非常明顯。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告費(fèi)用相比傳統(tǒng)媒體要低很多；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷針對(duì)的受眾群體更精準(zhǔn)；第三、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳形式多樣，能夠吸引很多傳統(tǒng)媒體主動(dòng)關(guān)注，傳播效率更高。搜索引擎成為最具廣告投放的價(jià)值平臺(tái)，包括百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)，由于其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費(fèi)用相對(duì)低廉，以及廣告效果的高可評(píng)價(jià)性，使其在性價(jià)比、效果評(píng)價(jià)等方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，外銷型企業(yè)可優(yōu)先考慮；另外，可考慮在垂直媒體網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站投放廣告。

4.可聘請(qǐng)公關(guān)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)宣傳，吸引消費(fèi)者注意力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃最典型表現(xiàn)，就是借助某些話題在網(wǎng)站和論壇上進(jìn)行自我炒作。網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力早已為眾人所見(jiàn)識(shí)，遠(yuǎn)的有芙蓉姐姐、天仙妹妹，近的有周老虎照片、王老吉帖子。這些事件有的是自我炒作，有的是媒體主動(dòng)關(guān)注，總之，影響力之大，是讓很多人跌破眼鏡的。

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超越平面媒體，成為繼電視之后，最方便快捷的傳播媒體之一。每天在網(wǎng)絡(luò)上看新聞的人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了看報(bào)紙的人數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)一般在熱門網(wǎng)站、論壇舉行，以吸引網(wǎng)友的眼球，增加品牌曝光度，甚至直接銷售產(chǎn)品。企業(yè)可以從活動(dòng)冠名、活動(dòng)參與、活動(dòng)獎(jiǎng)品等各個(gè)環(huán)節(jié)得到宣傳的機(jī)會(huì)。例如，數(shù)碼行業(yè)經(jīng)常使用的論壇有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)的形式進(jìn)行新品發(fā)布；早在2005年，雪花啤酒就已經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)配合其“勇闖天涯”活動(dòng)的推廣，而罐裝飲料的第一名王老吉，也依靠重磅的投入以及絕妙的策劃成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新貴。

外銷企業(yè)轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，需要一個(gè)探索的過(guò)程，本身是面臨風(fēng)險(xiǎn)的，尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立國(guó)內(nèi)銷售渠道的高昂成本足以令其破產(chǎn)，不得不謹(jǐn)慎。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既可以作為外銷企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也可以作為其平安著陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)渡性渠道，是比較合適的選擇。適逢國(guó)內(nèi)政策擴(kuò)大內(nèi)需，這意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蛋糕變得更大了，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式遭遇困境，正是大力發(fā)展電子商務(wù)的良好機(jī)遇，外銷企業(yè)也可借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大干一場(chǎng)!