摘要：服裝產(chǎn)業(yè)在江蘇省高郵市工業(yè)經(jīng)濟中扮演著重要的角色，已經(jīng)成為高郵市工業(yè)發(fā)展速度最快、財政貢獻較大的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，普遍缺乏品牌意識，知名品牌缺少的現(xiàn)實使高郵服裝企業(yè)在競爭激勵的市場環(huán)境下處于不利地位，這也與高郵以服裝為支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不相適應(yīng)。如何突破發(fā)展的瓶頸，本文從品牌的角度分析了江蘇高郵服裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀并提出了一些對策。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；品牌化；自主品牌；品牌策略

一、當(dāng)前高郵服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析

1.服裝市場競爭愈演愈烈，企業(yè)處于微利狀態(tài)。高郵服裝企業(yè)數(shù)量從2004年的180家到2009年的547家，服裝企業(yè)數(shù)量一直保持著非常高的增長速度。但是高郵市場上的熟練勞動力是有限的，這就使得勞動力逐漸呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，其直接后果就是勞動力的用工成本的迅速增加。而高郵服裝企業(yè)多數(shù)為知名企業(yè)貼牌生產(chǎn)，利潤低。低的利潤加之不斷增加的用工成本，使服裝企業(yè)處于微利狀態(tài)。

2.服裝生產(chǎn)企業(yè)多，但具有自主品牌企業(yè)較少。2009年，高郵服裝企業(yè)數(shù)量達到547家，產(chǎn)量幾乎占到全國服裝產(chǎn)量的一半。80％以上的服裝企業(yè)都是由家庭作坊發(fā)展而來，沒有做品牌的意識，滿足眼前一點點的加工費，缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光。

3.產(chǎn)業(yè)鏈缺失，無法形成自己的優(yōu)勢。制約高郵市服裝業(yè)發(fā)展的一個很大原因就是高郵市服裝產(chǎn)業(yè)鏈很不完整，羽絨服裝面、輔料都是來自域外，原材料的來源問題制約著當(dāng)?shù)胤b企業(yè)的發(fā)展空間，使得高郵服裝難以形成自己的一體化的優(yōu)勢。

4.低價接單，提價提貨。部分小企業(yè)為了能夠接到訂單，往往為了接到訂單而互相壓價，甚至這些價格已經(jīng)低于市場規(guī)律下的成本價。但是任何企業(yè)都是為了賺錢而生產(chǎn)的，所以這些企業(yè)就采取低價接單，提價提貨的手段來蒙騙外地經(jīng)銷商。這些誠信缺失的個別企業(yè)危害了高郵服裝市場的正常運營秩序，也嚴(yán)重影響了高郵服裝行業(yè)的整體形象。

5.服裝企業(yè)融資困難，資金運轉(zhuǎn)靈活性不高。由于最近幾年服裝行業(yè)的風(fēng)險越來越大，因此，銀行提高對服裝行業(yè)貸款的門檻，企業(yè)在資金運作上存在較大苦難。但是隨著服裝行業(yè)競爭的日益劇烈，有些小企業(yè)為了生存不得已向地下錢莊借貸，承擔(dān)高利息也就意味著高風(fēng)險。資金運轉(zhuǎn)的不靈便也導(dǎo)致高郵企業(yè)服裝行業(yè)發(fā)展的相對萎靡。

二、高郵服裝品牌化建設(shè)的可行性

服裝企業(yè)由產(chǎn)品價格競爭到產(chǎn)品質(zhì)量競爭，再到企業(yè)品牌競爭，這也是一個企業(yè)由小到大必須走的路，品牌意味著高附加值，意味著穩(wěn)定的市場份額，意味著服裝品質(zhì)的保證。企業(yè)間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭發(fā)展到全面而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略競爭。高郵服裝業(yè)經(jīng)過多年的積累也具備了品牌化建設(shè)的可行性條件。

1.服裝行業(yè)發(fā)展迅速。高郵服裝誕生于60年代，起步于改革開放后，進入“十五”后期，特別是近幾年，行業(yè)發(fā)展速度非?？臁５侥壳盀橹?，全市共有五百多家服裝企業(yè)，產(chǎn)量位于全國產(chǎn)量一半。高郵服裝產(chǎn)業(yè)已具備較好規(guī)模發(fā)展態(tài)勢良好。

2.產(chǎn)業(yè)集聚較為明顯。高郵憑借自己的特點和優(yōu)勢在2005年9月拿到了“江蘇羽絨服裝制造名城”的稱號，在2006年元月獲得了“中國羽絨服裝制造名城”的金子招牌，高郵服裝制造的吸納力和影響力正逐步被廣大廠家所認可。不僅僅吸引了國內(nèi)的康博、美千仞崗、紅豆、恒源祥、虎豹、開開等眾多知名品牌，甚至國外的蘋果、金狐貍、冠軍、花花公子和LOTTO(駱駝)等品牌的羽絨服也紛紛來高郵尋求加工。

3.政府的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向鮮明。高郵市政府明確將服裝產(chǎn)業(yè)作為全市的支柱產(chǎn)業(yè)，從園區(qū)規(guī)劃，對外宣傳，招商引資等方面對高郵服裝產(chǎn)業(yè)進行大力支持。這為服裝企業(yè)實施品牌化提供了政治條件。

三、高郵服裝企業(yè)品牌建設(shè)的策略

1.提煉產(chǎn)品獨特的銷售賣點，塑造品牌內(nèi)涵。目前服裝品牌大量同質(zhì)化，許多品牌在產(chǎn)品設(shè)計、陳列、渠道等方面都缺乏獨創(chuàng)性。利用品牌背后的故事賦予品牌靈魂，設(shè)計品牌名稱和LOGO，給品牌貼上文化標(biāo)簽。因而，塑造品牌最重要的一點是保證品牌的原創(chuàng)性和獨特性，效仿他人就會缺乏新意毫無特色。加強對企業(yè)內(nèi)部的銷售人員進行培訓(xùn)，使他們成為公司品牌的文化大使，這有便于產(chǎn)品文化的傳播。

2.選擇目標(biāo)市場，明確品牌定位。面對同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，關(guān)鍵要找準(zhǔn)產(chǎn)品的差異化和市場的差異化。服裝企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，要對各細分市場進行評估，了解整個市場的環(huán)境結(jié)合在自身的優(yōu)劣勢。同時只有對自己的產(chǎn)品進行科學(xué)的分析和研究，才能找準(zhǔn)自己的市場定位。

3.加大宣傳力度，提高品牌知名度。啟用與自身企業(yè)形象相符的品牌形象代言人，再配合使用企業(yè)的廣告語進行宣傳，這無疑具有很強的感召力，從而提高品牌的知名度。

4.努力提升研發(fā)、設(shè)計和銷售水平。服裝企業(yè)要加強自身設(shè)計隊伍的建設(shè)，從品牌的市場定位入手，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求和企業(yè)自身的文化特點，設(shè)計出能體現(xiàn)品牌特色的個性化產(chǎn)品。企業(yè)還需要通過招聘、內(nèi)部培養(yǎng)的方式獲得比競爭對手更好的銷售人員，從而形成強大的競爭優(yōu)勢。

5.充分發(fā)揮政府的調(diào)控與服務(wù)作用。高郵服裝企業(yè)市場秩序出現(xiàn)混亂對服裝企業(yè)實行品牌策略十分不利，在這個時候就需要政府這個有形之手來加以規(guī)范和約束，需要從兩個方面下功夫：一是提高服裝行業(yè)的準(zhǔn)入門檻：政府需要加大對中小企業(yè)(尤其需要重視的是租賃企業(yè))的監(jiān)管；二是維護高郵服裝企業(yè)的整體信譽：政府需要加大失信企業(yè)和企業(yè)主的懲治力度。

政府應(yīng)該鼓勵企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)?；⒓s化經(jīng)營，鼓勵大的服裝企業(yè)形成集團化經(jīng)營，實行捆綁式發(fā)展；其次政府應(yīng)當(dāng)幫助中小企業(yè)拓寬企業(yè)融資渠道。金融部門應(yīng)當(dāng)對那些發(fā)展前景好、信譽度高的服裝大戶放寬貸款條件，而不是全部否決，同時也應(yīng)當(dāng)加大打擊地下錢莊的力度，建立良好的金融秩序。