摘要:國(guó)際旅游島建設(shè)背景下，全面加強(qiáng)海南省旅游文化建設(shè)，對(duì)于提升旅游的文化品位、增強(qiáng)市場(chǎng)生存能力和競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)海南省旅游產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展具有特殊意義。就海南省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，必須充分發(fā)揮海南省的文化生態(tài)優(yōu)勢(shì)，加快體制機(jī)制創(chuàng)新，深度挖掘海南本土文化資源，為海南省旅游業(yè)發(fā)展注入文化軟實(shí)力，推進(jìn)旅游文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí);必須充分發(fā)揮海南省的區(qū)位和文化資源優(yōu)勢(shì)，打造各具特色的旅游文化板塊，加快海南省旅游文化發(fā)展實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞:國(guó)際旅游島;旅游文化;文化資源;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào):F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-9031(2010)09-0070-03DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.09.16

一、海南旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位及文化軟實(shí)力發(fā)展對(duì)海南旅游業(yè)的助推作用

國(guó)家在全面分析解決影響海南省發(fā)展的深層次問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)海南省的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型作出了科學(xué)判斷，把海南省定位在國(guó)際旅游島這一戰(zhàn)略高度上，其深層次的目的即是在當(dāng)前我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的大背景下，通過(guò)“海南發(fā)展模式”對(duì)全國(guó)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式起到一個(gè)重要示范作用?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》提出海南“形成以旅游業(yè)為龍頭、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的特色經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu);著力提高旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量，打造具有海南特色、達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的旅游產(chǎn)業(yè)體系;逐步將海南建設(shè)成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化魅力獨(dú)特、社會(huì)文明祥和的開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島”的目標(biāo)。對(duì)海南旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位是“把海南打造成我國(guó)旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗(yàn)區(qū)、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國(guó)生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和文化交流的重要平臺(tái)以及南海資源開發(fā)和服務(wù)基地”。

建設(shè)國(guó)際旅游島為海南省文化軟實(shí)力發(fā)展提供了新的平臺(tái)?！八^軟實(shí)力，是指一個(gè)國(guó)家的文化、核心價(jià)值、社會(huì)制度、民族特性等要素蘊(yùn)藏的力量資源及其內(nèi)化為國(guó)家行為、國(guó)家政策戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響力、同化力和規(guī)制力”[1]。旅游活動(dòng)從本質(zhì)上而言是一種文化活動(dòng)，文化滲透在現(xiàn)代旅游活動(dòng)的主體、客體和中介因素的各個(gè)方面，而“旅游文化實(shí)質(zhì)上是由客源文化、東道文化和服務(wù)文化三種文化綜合而成的，是在旅游活動(dòng)和為旅游活動(dòng)提供服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生的，其定義是以旅游活動(dòng)為核心而形成的文化現(xiàn)象和文化關(guān)系的總和”[2]。海南省委、省政府出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)國(guó)際旅游島建設(shè)的意見》中，對(duì)未來(lái)的國(guó)際旅游島要求為旅游國(guó)際化程度高、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化魅力獨(dú)特、社會(huì)文明祥和，其中的每一項(xiàng)都與文化軟實(shí)力密切相關(guān)，特別是“文化魅力獨(dú)特、社會(huì)文明祥和”更是直接指向了文化軟實(shí)力的主題。國(guó)際旅游島建設(shè)的目標(biāo)是發(fā)展以旅游為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，因此，為旅游注入文化因子是當(dāng)前提升海南旅游業(yè)發(fā)展的必要前提。旅游文化軟實(shí)力發(fā)展對(duì)海南旅游業(yè)發(fā)展具有決定性意義，加強(qiáng)旅游文化發(fā)展研究，將有利于推進(jìn)海南旅游業(yè)和國(guó)際旅游島建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、海南省旅游文化建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的矛盾

(一)海南省旅游文化建設(shè)的現(xiàn)狀

海南省旅游文化具有鮮明的島域文化特色。從文化地理學(xué)的角度區(qū)看，海南省已經(jīng)形成了瓊北、瓊南、瓊東、瓊西、瓊中五大旅游文化區(qū)，分別以?？凇⑷齺?、瓊海、儋州、五指山為中心。從文化形態(tài)的角度去看，中原文化、閩粵文化、百越文化、阿拉伯文化、南洋文化、流放文化、移民文化、海島邊疆文化、海島生態(tài)文化等多種文化相互交匯，豐富多彩。黎族文化、漢族文化、回族文化、苗族文化、紅色文化等民族文化相互影響，相互滲透。海南的黎族歷史文化遺產(chǎn)在海南具有標(biāo)志性意義，其最為著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)是黎錦。2009年10月，黎錦被聯(lián)合國(guó)科教文組織列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

(二)海南省旅游文化建設(shè)存在的矛盾分析

1.良好的歷史文化資源與旅游文化資源保護(hù)不力的矛盾。海南省具有豐富的歷史和民族文化寶藏。從漢代以來(lái)，中原主體文化和海島邊陲文化在海南島相互作用、相互影響、交相輝映，產(chǎn)生出多種多樣的旅游文化資源，但目前游客來(lái)到海南島享受到的具有獨(dú)特性、趣味性和有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品并不多，一些珍貴的文化資源由于保護(hù)不力正在逐漸衰落。如黎族文化資源是海南本土文化的精髓所在，現(xiàn)如今黎錦藝術(shù)發(fā)展舉步維艱。傳統(tǒng)工藝品生產(chǎn)設(shè)計(jì)技藝在流失，歷史上黎族地區(qū)出產(chǎn)的藤器、黎錦、黎單、黎幕、龍被等精美的手工藝品深受人們喜愛，而現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品由于缺乏特色、技藝已被市場(chǎng)所冷落。

2.旅游文化資源亟待挖掘研究與政府投入支持不夠的矛盾。海南省一度強(qiáng)調(diào)以工業(yè)作為主導(dǎo)，旅游業(yè)僅作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，產(chǎn)業(yè)單一，制造業(yè)不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致財(cái)富積累太慢，經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模太小，政府財(cái)力薄弱，難以為挖掘和發(fā)展旅游文化提供硬實(shí)力支撐。要發(fā)展海南旅游業(yè)，就必須對(duì)海南省的各種文化現(xiàn)象、文化脈絡(luò)進(jìn)行深入的挖掘和研究，但目前很多研究還剛剛起步，且投入不夠。在旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展和緩慢的海南文化歷史研究整理的博弈中，最終使旅游文化產(chǎn)業(yè)的文化含量和文化品位達(dá)不到理想目標(biāo)。再加上政策扶持不力、管理秩序混亂、旅游服務(wù)的口碑不佳、缺少文化包裝和有效宣傳等原因，最終導(dǎo)致海南旅游業(yè)發(fā)展滯后。

3.旅游文化建設(shè)的高品味要求與人才素質(zhì)不高的矛盾。專業(yè)人才的規(guī)模和質(zhì)量是現(xiàn)代旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心因素，人才在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。海南現(xiàn)代旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展急需創(chuàng)新型人才的加盟。海南省目前的人才無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都難以適應(yīng)海南發(fā)展旅游文化和建設(shè)國(guó)際旅游島的需求。人才的積累和集聚是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這不僅是一個(gè)教育培訓(xùn)和移民政策的問(wèn)題，還牽涉到人力資本開發(fā)和管理、用人制度、激勵(lì)機(jī)制等。適合人才物質(zhì)和精神文化需要的、時(shí)尚的、富有情調(diào)的生活軟環(huán)境也是必不可少的。

4.旅游文化超前發(fā)展和市場(chǎng)需求拉動(dòng)不足的矛盾。旅游市場(chǎng)的充分需求是促進(jìn)旅游文化發(fā)展的重要因素。沒(méi)有強(qiáng)力的市場(chǎng)需求拉動(dòng)，旅游文化要素就不會(huì)充分發(fā)育和成長(zhǎng)，這又與創(chuàng)新文化研究、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型密不可分。由于缺乏文化創(chuàng)新意識(shí)，海南省旅游業(yè)一直缺乏創(chuàng)新，未開發(fā)新旅游項(xiàng)目以吸引游客。自建省以來(lái)，海南省在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面作出了一些有益的探索，但存在的問(wèn)題依然嚴(yán)峻:“產(chǎn)值總量太小，不成氣候;管理體制陳舊，體制改革滯后;市場(chǎng)主體發(fā)育不良，產(chǎn)業(yè)開放程度不高，市場(chǎng)化程度較低;文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施差，投資環(huán)境不盡人意”[3]。這種狀況與全國(guó)掀起的文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新浪潮相比，顯然是不相適應(yīng)的。

三、海南旅游文化發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略分析

(一)構(gòu)建海南旅游文化區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略

目前，國(guó)際旅游島建設(shè)尚處于起步階段，建設(shè)重點(diǎn)在海岸沿線和東部，如何實(shí)現(xiàn)西部大開發(fā)戰(zhàn)略和中部崛起戰(zhàn)略是海南旅游首先要考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題，也是真正建成國(guó)際旅游島的難點(diǎn)所在。按照海南省政府設(shè)計(jì)的“南北帶動(dòng)，兩翼推進(jìn)，發(fā)展周邊，扶持中間”的藍(lán)圖，實(shí)施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，全省東西南北中實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，打造共同發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局，可為海南島旅游文化業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾。當(dāng)前，就旅游業(yè)發(fā)展而言，應(yīng)借助北部灣戰(zhàn)略推動(dòng)西部大開發(fā)，盡快推進(jìn)海灣的西岸整體開發(fā)，跟雷州半島、廣西省加強(qiáng)區(qū)域合作，打造海南省西線旅游。在中部打造成國(guó)家公園，充分發(fā)揮熱帶雨林等生態(tài)優(yōu)勢(shì)，全面整合資源，建設(shè)成為在世界上具有高度吸引力的國(guó)家公園。以東中西三條南北走向的交通主通道為主軸，形成南起三亞市北至海口市，經(jīng)陵水縣、萬(wàn)寧市、瓊海市、文昌市的東部椰樹海岸;經(jīng)樂(lè)東縣、東方市、昌江縣、儋州市、臨高縣、澄邁縣的西部金色海岸;經(jīng)保亭縣、五指山市、白沙縣、瓊中縣、屯昌縣、定安縣的中部原生態(tài)旅游帶，形成東中西并舉、山?；パa(bǔ)的旅游文化新格局。壯大以三亞市為中心的瓊南旅游灣、以海口市為中心的瓊北旅游圈、以儋州市為中心的瓊西旅游帶、以瓊海市為中心的瓊東旅游區(qū)和以五指山市為中心的瓊中旅游區(qū)五大旅游板塊。建立“大旅游島”概念，以五大旅游經(jīng)濟(jì)功能區(qū)作為經(jīng)濟(jì)一體化、社會(huì)一體化、行政一體化制度建設(shè)的平臺(tái)推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化?！巴ㄟ^(guò)國(guó)際旅游島建設(shè)與城鄉(xiāng)一體化的緊密結(jié)合，打破與此不相適應(yīng)的行政壁壘，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)資源利用最大化”[4]。在更大范圍整合、優(yōu)化城鄉(xiāng)旅游文化資源配置，統(tǒng)一戶籍制度，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)勞動(dòng)力自由流動(dòng)，最終趨向是全省城鄉(xiāng)旅游業(yè)發(fā)展水平與中心城市趨同。

(二)發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)和旅游的綜合改革

海南省著名的歷史文化名鎮(zhèn)大都保留著大量的歷史文化遺存，包括物質(zhì)文化和精神文化，構(gòu)成了海南城鎮(zhèn)的歷史。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)借國(guó)際旅游島建設(shè)政策東風(fēng)，在全國(guó)率先推進(jìn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)和旅游的綜合改革，按照“大區(qū)小鎮(zhèn)、大城小村”的思路，將具有獨(dú)特的旅游、文化、生態(tài)等資源的鎮(zhèn)、村打造成一批各具特色的鄉(xiāng)村旅游度假群落、專業(yè)化旅游城市和國(guó)際化休閑旅游度假區(qū)。以?？谑槔?，?？谑杏兄T如白玉蟾、丘浚、海瑞等海南歷史名人，擁有騎樓、海瑞墓、五公祠等眾多的文物古跡、近現(xiàn)代紀(jì)念建筑物、歷史文化街區(qū)，國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市級(jí)文物保護(hù)單位60多處，具有很高的人文歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值。2010年6月，?？谑幸呀?jīng)確定首批六個(gè)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)和兩個(gè)特色村莊。在“六鎮(zhèn)兩村”的規(guī)劃中充分體現(xiàn)了保護(hù)與節(jié)約的協(xié)調(diào)，綠地與景觀規(guī)劃的統(tǒng)一，同時(shí)體現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境保護(hù)和村莊特色風(fēng)貌的保護(hù)相結(jié)合，這也將是未來(lái)整個(gè)海南生態(tài)旅游文化建設(shè)的趨勢(shì)之一。

(三)提升品位，不斷推進(jìn)旅游產(chǎn)品走向?qū)I(yè)化

伴隨改革開放和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)從觀光旅游迅速向休閑度假游時(shí)代過(guò)渡。旅游消費(fèi)取向的變化導(dǎo)致旅游行為方式的徹底改變。海南島是國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的“生態(tài)島”、“健康島”、“長(zhǎng)壽島”“歡樂(lè)島”、“陽(yáng)光島”，得天獨(dú)厚的自然景觀和人文景觀相結(jié)合而衍生出海南省優(yōu)質(zhì)文化生態(tài)環(huán)境，為發(fā)展海南島文化休閑與養(yǎng)生游提供了極為良好的條件。當(dāng)前，急需對(duì)海南省文化休閑旅游市場(chǎng)和旅游文化產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化，推出不同群體需求的細(xì)分市場(chǎng)和專項(xiàng)旅游文化產(chǎn)品。需對(duì)其原有旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，尤其是景觀資源一般的觀光型景區(qū)需進(jìn)行產(chǎn)品文化休閑化改造，進(jìn)行二次開發(fā)，在醫(yī)療、養(yǎng)生、保健、康體、休閑娛樂(lè)等項(xiàng)目上進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，使海南旅游從景區(qū)旅游向休閑度假養(yǎng)生旅游轉(zhuǎn)換，盡可能拉長(zhǎng)游客在島的旅游時(shí)間，避免一次性旅游消費(fèi)。應(yīng)注重文化和旅游的結(jié)合，既重視發(fā)展國(guó)際旅游島的旅游業(yè)，也重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不斷提升國(guó)際旅游島文化品位。

(四)加大文化建設(shè)的投入，創(chuàng)新機(jī)制與體制

海南省政府應(yīng)在以下幾個(gè)方面發(fā)揮作用:一是發(fā)揮政府在海南省旅游文化開發(fā)中的主導(dǎo)、協(xié)調(diào)功能，加大對(duì)資源整合、區(qū)域旅游合作的力度，將旅游產(chǎn)業(yè)各要素以及社會(huì)服務(wù)要素更好協(xié)調(diào)起來(lái)，打造新型旅游服務(wù)體系;二是應(yīng)加大對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，旅游職業(yè)教育的辦學(xué)、培訓(xùn)，以及中外合作辦學(xué)方面應(yīng)給予支持;三是應(yīng)加快海南省旅游機(jī)制與體制創(chuàng)新，學(xué)習(xí)香港、新加坡等旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的管理經(jīng)驗(yàn)和管理模式，加強(qiáng)海南省旅游行政管理部門的宏觀協(xié)調(diào)能力和政策調(diào)研制定的水平，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)聯(lián)合會(huì)的自律和監(jiān)管作用;四是應(yīng)從財(cái)力、政策和人才上對(duì)海南歷史文化的研究、整理和挖掘給予大力的支持和幫助;五是加大海南文化及旅游市場(chǎng)的開放力度，引入新的旅游文化產(chǎn)品。政府有關(guān)文化和體育部門應(yīng)在引進(jìn)有國(guó)際影響力的文化、體育和演藝活動(dòng)上應(yīng)給予更寬松的政策、經(jīng)費(fèi)支持。

(五)深度整理、挖掘本土旅游文化資源

應(yīng)盡快建立“海南民族歷史文化與海南旅游發(fā)展”的研究機(jī)構(gòu)，把海南豐厚的人文資源和美麗的自然風(fēng)光和諧地結(jié)合起來(lái)，為高水平發(fā)展海南的旅游業(yè)服務(wù)。組織對(duì)海南歷史文化代表人物及著作的研討活動(dòng)，開展對(duì)海南黎族、苗族文化、古人類文化遺址如落筆洞等文化遺址的研討活動(dòng)，認(rèn)識(shí)海南地域文化和民族旅游文化的文化個(gè)性，探討自然和人文旅游資源的審美價(jià)值。發(fā)掘海南的海洋文化，如儋州古鹽場(chǎng)文化風(fēng)貌、臨高漁歌、海神崇拜等與海洋有關(guān)的傳統(tǒng)民俗文化，拓展海南省區(qū)域文化的空間，豐富海南省區(qū)域文化的內(nèi)涵，為海南省區(qū)域文化的發(fā)展和創(chuàng)新帶來(lái)新的活力。

(六)善于對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝和有效宣傳展示

從本質(zhì)上講，游客主要消費(fèi)的是文化，文化是游客的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)。但大眾游客往往只能感知到文化的一些表層元素，諸如景區(qū)導(dǎo)游的解說(shuō)、雕刻、題字、繪畫、景區(qū)周圍具有本地特色的旅游產(chǎn)品等。文化元素在旅游活動(dòng)中非常重要，但只有經(jīng)過(guò)充分解說(shuō)與合理展示讓游客真正感受到的文化，才能發(fā)揮文化的“靈魂”作用。文化力量已成為海南旅游業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，海南島的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)為休閑度假養(yǎng)生游提供了天然的資源，海南省政府更應(yīng)注重對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝與有效宣傳展示，這樣才會(huì)使海南旅游文化具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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