理想品牌的崛起，成為鐵觀音茶行業(yè)的一個奇跡。奇跡背后，是理想公司及其領(lǐng)導人鄭文巧在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷、傳播、管理等方面的深謀遠慮和高瞻遠矚?！安环e跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海?！崩硐氤晒Φ拿恳徊?，都蘊藏了理想的創(chuàng)新與探索，理想的科學崛起經(jīng)驗，值得所有后起鐵觀音茶企借鑒、參考。

產(chǎn)品創(chuàng)新

理想對產(chǎn)品進行了精細化的分解與整合，提出了具有理想特色的產(chǎn)品戰(zhàn)略。概而言之，理想的產(chǎn)品戰(zhàn)略包括了兩大部份，一是產(chǎn)品線的布局，二是單項產(chǎn)品的價值最大化開發(fā)。

在鐵觀音茶行業(yè)。產(chǎn)品線的布局顯得難能可貴。由于行業(yè)整體發(fā)展水平較低，在各個領(lǐng)域都相對落后于其它產(chǎn)業(yè)，且沒有嚴謹?shù)漠a(chǎn)品布局、產(chǎn)品梯度開發(fā)等先進的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理念。作為一家現(xiàn)代茶企，理想在產(chǎn)品領(lǐng)域從一開始就站在了整個行業(yè)的最前沿。

通過對市場的深入調(diào)研與反復論證，理想發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——隨著飲用鐵觀音時間的推移，飲茶人的口味處于一種變動的狀態(tài)。剛剛飲用鐵觀音的茶人或是從其它飲茶習慣轉(zhuǎn)移到飲用鐵觀音的茶人具有一個共同點，他們往往更適應一種入門級的口味——清香型。而對于那些飲用鐵觀音歷史超過3、5年的茶人，他們往往偏向一種“香味韻”更濃的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是——韻香型。而對于那些老年茶人或是飲茶歷史超過10年的老茶人，清香型偏淡，濃香型恰到好處。此外，還有一部份消費群體對于陳香型鐵觀音有著特殊的嗜好。

除了健全產(chǎn)品線，理想還致力于最大化的發(fā)掘產(chǎn)品的單位價值。每一個系列，理想都構(gòu)建了科學的系列、型號，通過不同的命名、口味、包裝、容量，開發(fā)出同一系列不同的產(chǎn)品。每一個系列，基本涵蓋了從幾百元到幾千元不等的價格區(qū)間，真正做到滿足同一種口感不同消費檔次的需要。特別是在高端產(chǎn)品方面，理想更是做到了行業(yè)創(chuàng)新。當行業(yè)還執(zhí)著于通過產(chǎn)品包裝設計來區(qū)別產(chǎn)品檔次的時候，理想已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其它更有效的手段——包裝的造型和材質(zhì)。理想在行業(yè)第一次推出了極具特色的包裝材質(zhì)——金包玉、磨砂玻璃包裝，此類包裝放置在陳列架上，與千篇一律的紙質(zhì)包裝、錫罐包裝相比無疑顯得鶴立雞群，高檔與品味脫穎而出，格外醒目。

營銷創(chuàng)新

相對于鐵觀音茶行業(yè)而言，理想的成功很大程度上表現(xiàn)為營銷創(chuàng)新的成功。甚至可以說在鐵觀音營銷進程中，理想貢獻了諸多寶貴的經(jīng)驗與模式。

突破區(qū)域限制是理想的第一條營銷創(chuàng)新。與大多數(shù)企業(yè)所不同的是，理想對連鎖加盟進行了創(chuàng)造性的提升。一般而言，鐵觀音茶企的加盟商素質(zhì)參差不齊，所從事的職業(yè)也不盡相同，加盟商數(shù)量一旦膨脹，難免制造出管理、服務上的問題。理想對加盟商的選擇，體現(xiàn)了理想深謀遠慮的一面。不是所有的加盟申請都能獲得理想的批準，只有那些綜合指標達標的加盟商才能成為理想的合作伙伴。理想從一開始就堅持了高標準、高要求、寧缺勿濫的加盟商篩選原則，設置了大大小小數(shù)十條詳盡的加盟商資質(zhì)審查指標，對每一個申請對象進行了實地考察，并對每一個指標逐一打分，只有總分超過80分以上者才有可能獲批，成功加盟到理想的事業(yè)中。理想的加盟網(wǎng)絡開始突飛猛進，從幾十家迅速上升為200余家，成為全國門店數(shù)量最多的鐵觀音品牌之一。

理想加盟店之所以能夠以超出行業(yè)平均贏利水平50％的狀態(tài)經(jīng)營，與理想的第二項營銷創(chuàng)新密不可分。理想很早就發(fā)現(xiàn)了鐵觀音茶消費獨特的本質(zhì)。鐵觀音茶作為一種中高檔消費品，從一開始就天然的形成了兩大消費群體，一是個人客戶的自主消費，二是集團客戶的客情消費。機關(guān)、企事業(yè)單位、私營企業(yè)成為鐵觀音茶最主要的消費群體，這些客戶消費具有頻率低、總量大、特殊要求多等明顯的特征。理想為這些大客戶提供了專屬的定制服務。只要單次采購量超過一定的標準，理想公司將提供特制的鐵觀音產(chǎn)品，除了產(chǎn)品口味上的獨一無二之外，在包裝、定購企業(yè)形象展示方面都能夠滿足企業(yè)的需求，做到獨一無二。從某種意義上講，理想成為了這些大客戶的OEM貼牌鐵觀音茶供應商，間接的幫助這些大客戶建立了屬于他們自己的茶葉公司。安踏運動、移動通訊、七匹狼集團及其它知名企事業(yè)單位都成為理想定制鐵觀音茶的客戶，為理想貢獻了成百上千萬的市場份額。

理想的傳播之所以能夠如此的廣泛而深遠，其第三項營銷創(chuàng)新——公關(guān)贊助、事件行銷起到了相當重要的作用。理想公司在這一領(lǐng)域創(chuàng)下了多項行業(yè)第一。理想是第一個借力奧運資源的公司，是第一個推行體育營銷的公司。2008年是世界和中國的奧運年，奧運會成為年度最熱的詞匯。奧運會天價的贊助費用遠不是鐵觀音茶企這類小企業(yè)所能承載的，因此，鐵觀音茶企除了理想之外，無一例外的與奧運會徹底隔離了。理想雖然不大，無法支付龐大的贊助費，但理想從未放棄過“打奧運的主意”。本著務實的心態(tài)，理想贊助了2008年北京奧運會男子舉重選拔賽，成為這一賽事的合作伙伴兼唯一指定用茶。這是一個巧妙的擦邊球，借助國家舉重隊“金牌總教練”陳文斌為理想所做的“冠軍品質(zhì)——同理想，共分享”的題詞，借助極其巧妙的奧運擦邊球營銷，理想聲名大振。

傳播創(chuàng)新

在品牌傳播方面，理想也堪稱走在行業(yè)的最前列。理想傳播方面的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在VI更新、門店形象更新及廣告投放幾個方面。

當大多數(shù)茶葉公司還處于同一品牌不同形象的尷尬境地的時候，理想已經(jīng)做到了統(tǒng)一形象、統(tǒng)一門店。VI的統(tǒng)一潛移默化的影響了理想公司的每一個人，讓理想從此樹立起品牌的概念和印象。2008年，隨著理想跨入門店最多、產(chǎn)值最大的鐵觀音優(yōu)秀品牌陣列，理想醞釀推出第二套VI形象，以便適應未來5-8年理想公司的市場及品牌需求。

理想公司門店的更新?lián)Q代更是到了一種極致的狀態(tài)。從2001年創(chuàng)建公司至今，在短短的8年間，理想連續(xù)三次推出新的門店形象，每一秒鐘都站在了潮流的最前沿。在2004年推廣連鎖加盟之前，理想花費較大的資金實現(xiàn)了直營門店及形象的統(tǒng)一，正是這一統(tǒng)一為理想公司實現(xiàn)了極其寶貴的初期品牌積累，理想開始成為鐵觀音茶行業(yè)小有影響的品牌。

同時，理想公司推出了一套領(lǐng)先時代的專賣商業(yè)空間。一套專賣空間需要耗費幾百上千萬的裝潢費用，承載著眾多的品牌責任，意義重大。領(lǐng)先大氣的理想專賣店充當了最實效的廣告宣傳載體，理想品牌由此開始為更多的人所熟知。2008年，當理想門店突破200家之際，理想開始思考下一步的門店形象。此時此刻，理想已經(jīng)成為一家一流的鐵觀音茶業(yè)公司，正在致力于成為鐵觀音茶行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。領(lǐng)袖品牌必須擁有領(lǐng)袖的形象，理想開始籌備第三次門店形象的更新。2008年11月，隨著理想安溪超級旗艦店的面市，理想第三代商業(yè)空間正式亮相，其出眾的形象展示。創(chuàng)新的材料應用，讓理想再一次站在了行業(yè)的最前沿。

除了VI和專賣商業(yè)空間的持續(xù)更新，理想還是最早進行電視廣告投放的企業(yè)之一。理想將在重點市場選擇優(yōu)勢電視頻道，進行春節(jié)、中秋等銷售旺季的廣告投放，在提升品牌的同、時，直接拉動產(chǎn)品的銷售，開啟鐵觀音茶企投放廣告的新模式。