〔摘 要〕在網(wǎng)絡(luò)群體傳播中，非正式信息特征之一的信息長度直接影響到信息的傳播效果，對信息傳播規(guī)律進(jìn)行研究，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群體傳播行為具有重大的意義。本文以BBS論壇這一非正式信息為研究平臺，選取專業(yè)類論壇、綜合類論壇及灌水類論壇作為研究對象，統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用合理的信息傳播程度評價指標(biāo)，對不同長度下非正式信息的傳播效果進(jìn)行評價，探索網(wǎng)絡(luò)傳播的相應(yīng)規(guī)律。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)傳播；非正式信息長度；傳播效果；論壇

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１０．１２．０１０

〔中圖分類號〕Ｇ２５０.７４ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１０）１２－００３６－０５

Study on Communication Effects Influenced by Length

of the Informal Message in the Group TransmissionLi Tingting Wei Fuyi Ye Chao Chang Wei Dong Jieping

（Department of Library，Tianjin Polytechnic University，Tianjin 30016，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕During the transmission of internet group，length of the information，as one of the characteristics of the informal message，directly affects the network transmission.It is of great significance to study on the regularity of information dissemination and the correct guidance for behavior of network group communication.Based on the BBS，as a platform for research，this paper selected professional BBS，integrated BBS and tittle-tattle BBS as the research objects.Using statistics and the evaluation index of reasonable information dissemination degree，itll evaluate the communication effects of different lengths of Informal message，for further research on the relevant laws in network transimission.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕network transmission;length of informal message;communication effects;BBS

１ 國內(nèi)外相關(guān)研究成果

網(wǎng)絡(luò)信息呈爆炸型狀態(tài)發(fā)展，而在信息產(chǎn)生、傳遞及轉(zhuǎn)化等一系列過程中，任何一環(huán)節(jié)的最終目的都將是傳播，只有在傳播這一前提下信息才能發(fā)揮出其顯在及隱在價值，為信息需求者所用。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的非正式信息主要包括電子郵件、BBS論壇、實(shí)時交互信息等，其內(nèi)容一般無專職信息人員對其進(jìn)行加工整理，帶有明顯的個體性，其內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性也存在差異［１］。目前，國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域已有一定數(shù)量的文獻(xiàn)從理論上探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一些非正式交流的特點(diǎn)和功能，研究側(cè)重點(diǎn)主要集中在“網(wǎng)絡(luò)信息傳播”以及“網(wǎng)絡(luò)非正式信息”等方面，并對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下非正式交流工具與傳統(tǒng)環(huán)境下非正式交流工具、傳統(tǒng)的交流模式與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交流模式進(jìn)行比較。近年來對于SEO（搜索引擎優(yōu)化）的研究也涉及到“網(wǎng)頁文本長度”、“關(guān)鍵詞選擇”［２］等領(lǐng)域。然而，對于網(wǎng)絡(luò)群體傳播中非正式信息長度對傳播效果影響的研究還比較少，并無深度研究之作，未進(jìn)行深入的潛在知識挖掘。

對非正式信息在網(wǎng)絡(luò)群體傳播中的影響進(jìn)行研究，可以從一定程度上把握網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與發(fā)展規(guī)律，從而更好地促進(jìn)人與人之間以及人與社會之間的信息傳播與交流。再者，對網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生、發(fā)展及演變進(jìn)行研究，并在群體傳播的層面上為輿論引導(dǎo)提供可行的思路，也可以為有關(guān)部門了解、掌握網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)律，預(yù)測輿論走勢，構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)、和諧社會提供理論依據(jù)，起到一定的參考作用。

２ 研究目的及方法

２.１ 研究對象及目的

在非正式信息中，BBS是一個包容萬象的信息空間，人們可以根據(jù)自己的興趣對相應(yīng)話題進(jìn)行選擇并討論，并且可以與他人進(jìn)行溝通。BBS是一個有多人參加的討論系統(tǒng)，當(dāng)瀏覽者進(jìn)入討論區(qū)后，不僅可以瀏覽該區(qū)其他訪問者留下的文章、問題和建議，還可以發(fā)表文章或回復(fù)他人，后者通常被稱為“發(fā)帖”［３］。據(jù)CNNIC于2009年11月對外發(fā)布的《2009中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告》顯示，隨著各類社交網(wǎng)站在競爭中快速發(fā)展，用戶規(guī)模迅速增長，根據(jù)CNNIC測算，截止到2009年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)將達(dá)到1.24億［４］。BBS這一非正式信息載體為網(wǎng)絡(luò)群體民意的表達(dá)提供了方便直接平臺，無論是政治、經(jīng)濟(jì)、文化，綜合生活，還是專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的匿名性在更大程度上使得網(wǎng)民參與其中進(jìn)行討論，使得非正式信息的傳播迅速發(fā)展，并影響著相應(yīng)領(lǐng)域的輿論導(dǎo)向。因此，本文以BBS論壇這一非正式信息為研究平臺，對網(wǎng)絡(luò)傳播的相應(yīng)規(guī)律進(jìn)行探索。

本文將以網(wǎng)絡(luò)群體傳播中非正式信息長度對傳播效果影響為研究對象，選取BBS論壇中具有代表性的三類論壇，即專業(yè)類論壇、綜合類論壇及灌水類論壇作為研究對象，對分別對三類論壇中一定數(shù)量帖子的點(diǎn)擊數(shù)、回復(fù)數(shù)及轉(zhuǎn)載數(shù)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，基于此數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果與其信息內(nèi)容長度的關(guān)系進(jìn)行深入的比較研究，在此基礎(chǔ)上探索非正式信息長度在網(wǎng)絡(luò)群體中傳播效果的影響及其差異。

２０１０年１２月第３０卷第１２期網(wǎng)絡(luò)群體傳播中非正式信息長度對傳播效果影響研究Ｄｅｃ２.２ 研究方法與手段

在網(wǎng)絡(luò)群體傳播中，非正式信息特征之一的信息（帖子）長度直接影響到信息的傳播效果。在一般的SEO研究中認(rèn)為，帖子長度越短越能引起讀者的瀏覽興趣，而帖子越長，內(nèi)容越豐富越具條理性，所包含的關(guān)鍵詞越多，則相對越容易被轉(zhuǎn)載，同時也有利于被搜索引擎收錄［５］。在網(wǎng)絡(luò)群體轉(zhuǎn)播中，信息的受眾同時也是信息的轉(zhuǎn)播者，本文中將綜合考慮與帖子密切相關(guān)的三因素，即上文所提及的點(diǎn)擊數(shù)、回復(fù)數(shù)及轉(zhuǎn)載數(shù)，并對帖子中此三者因素進(jìn)行傳播效果加權(quán)分析。

本文中選取三類論壇中某一時間段內(nèi)一定數(shù)量的帖子，大致依據(jù)6個字段為基本分界點(diǎn)，即分為100字以下、101～200字、201～300字、301～500字、501～1 000字、1 001～3 000字、3 001字以上這6個字段，在此基礎(chǔ)上針對不同情形做相應(yīng)調(diào)整，分別對其字段下帖子的點(diǎn)擊數(shù)、回復(fù)數(shù)及轉(zhuǎn)載數(shù)進(jìn)行調(diào)查與數(shù)據(jù)整理。樣本的選取方法主要以隨機(jī)抽樣為主，排除內(nèi)容中含有圖片、視頻、附件等非原創(chuàng)類型的帖子，以排除含有以上多媒體形式的帖子對長度因素影響程度的過分過分干擾。

由于不同類別的論壇間存在不同字段下帖子數(shù)量、瀏覽人數(shù)等的差異，因此在抽樣方法不變的前提下，為更好地保證本研究結(jié)果的科學(xué)性及合理性，在調(diào)查過程中針對三類不同性質(zhì)論壇的帖子數(shù)量進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，樣本的最后選擇如表１所示：

樣本對象調(diào)查時間字段篇數(shù)字段≤100101～200201～300301～500501～1 0001 001～3 000≥3 001專業(yè)類①09.05.01-05.04綜合類②09.09.01-09.07灌水類③09.05.28-05.30篇數(shù)161433223030303030302015151515151510①人民網(wǎng)強(qiáng)國社區(qū)軍事論壇http:∥bbs1.people.com.cn/ ②凱迪社區(qū)貓眼看人http:∥club2.kdnet.net/

③天涯社區(qū)灌水專區(qū)http:∥www.ayfly.com/forum-10-1.html２.３ 樣本統(tǒng)計步驟

（１）為了保證統(tǒng)計結(jié)果的準(zhǔn)確性，并在一定程度上降低帖子內(nèi)容因素對長度因素影響傳播效果的干擾，在對樣本對象論壇中的帖子進(jìn)行篩選時，剔除了包含圖片、視頻、附件等非原創(chuàng)類型的帖子。將篩選出來的帖子按如下指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計和計算，其中轉(zhuǎn)載數(shù)為百度、Google等搜索引擎檢索結(jié)果去重后統(tǒng)計數(shù)，見表２：表２ 統(tǒng)計結(jié)果樣表

字段點(diǎn)擊數(shù)均值回復(fù)數(shù)均值轉(zhuǎn)載數(shù)均值傳播效果加權(quán)

（２）將帖子按字?jǐn)?shù)大致分為：100字以下、101～200字、201～300字、301～500字、501～1 000字、1 001～3 000字及3 001字以上6組，分別對其點(diǎn)擊數(shù)、回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)三者進(jìn)行統(tǒng)計。

（３）設(shè)定點(diǎn)擊數(shù)、回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)三者對傳播效果影響的權(quán)重。由于筆者認(rèn)為轉(zhuǎn)載數(shù)這一因素在信息傳播效果中具有較大的貢獻(xiàn)力，而抽樣統(tǒng)計中的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，因此在權(quán)重的計算中，賦予轉(zhuǎn)載數(shù)權(quán)重為0.5，而點(diǎn)擊數(shù)與回復(fù)數(shù)權(quán)重之和為0.5。然后按照各字段帖子總數(shù)的“點(diǎn)擊數(shù)均值／回復(fù)數(shù)均值”計算出點(diǎn)擊數(shù)與回復(fù)數(shù)的權(quán)重。其中各變量均值依據(jù)表達(dá)式＝∑Ｎｉ＝１ｘｉＮ＝ｘ１＋ｘ２＋…＋ｘＮＮ求得。

（４）將各組點(diǎn)擊數(shù)均值、回復(fù)數(shù)均值、轉(zhuǎn)載數(shù)均值分別乘以相應(yīng)的權(quán)重，依據(jù)“傳播效果加權(quán)＝轉(zhuǎn)載數(shù)0.5＋點(diǎn)擊數(shù)均值點(diǎn)擊數(shù)權(quán)重＋回復(fù)數(shù)均值回復(fù)數(shù)權(quán)重”，求得各字段帖子的傳播效果加權(quán)值，進(jìn)而分析其傳播效果。

３ 數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析

３.１ 數(shù)據(jù)統(tǒng)計

由于專業(yè)類論壇中以分析評論為主的長帖居多，短帖相對較少，故本文中對專業(yè)類論壇500字以下的帖子進(jìn)行合并作為一組。而在天涯社區(qū)——灌水專區(qū)100字以下這一字段中，存在一例特殊數(shù)據(jù)，與數(shù)據(jù)的一般行為不一致，即與該字段其他帖子的傳播特征相差較大，而調(diào)查中所選取的樣本數(shù)量相對較少，從得出的數(shù)據(jù)來看，對結(jié)果也影響較大，可視作“離群點(diǎn)”［６］。故在統(tǒng)計及分析時，對這一特殊數(shù)據(jù)做相應(yīng)的數(shù)據(jù)清理，特別給出修正后的情況，以便研究。

經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)整理三類論壇中帖子各指標(biāo)情況如下（見表３、表４、表５，其中各均值數(shù)據(jù)取小數(shù)點(diǎn)后兩位）表３ 人民網(wǎng)——強(qiáng)國社區(qū)

字 段點(diǎn)擊數(shù)

均值回復(fù)數(shù)

均值轉(zhuǎn)載數(shù)

均值傳播效果

加權(quán)500字以下315.630.195.502.89501～1 000字749.430.0712.436.361 001-3 000字589.971.8230.6716.333 001字以上1 406.462.4639.1821.03注：傳播效果加權(quán)=點(diǎn)擊數(shù)均值*0.00015+回復(fù)數(shù)均值*0.49985+轉(zhuǎn)載數(shù)*0.5表４ 凱迪社區(qū)——貓眼看人

字 段點(diǎn)擊數(shù)

均值回復(fù)數(shù)

均值轉(zhuǎn)載數(shù)

均值傳播效果

加權(quán)100字以下1 927.2727.300.2727.08101～200字681.7710.601.6710.83201～500字855.2310.231.0711.57501～1 000字1 238.0717.502.8318.711 001～3 000字656.037.7713.1314.993 001字以上1 017.5518.551.4516.99注：傳播效果加權(quán)=點(diǎn)擊數(shù)均值*0.007+回復(fù)數(shù)均值*0.493+轉(zhuǎn)載數(shù)*0.5表５ 天涯社區(qū)——灌水專區(qū)

字 段點(diǎn)擊數(shù)

均值回復(fù)數(shù)

均值轉(zhuǎn)載數(shù)

均值傳播效果

加權(quán)100字以下4 825.945.360.3657.28100字以下（修正）197.6912.230.087.49101～200字290.8018.400.6711.50201～500字1 718.0720.801.4723.35501～1 000字2 240.8026.202.8030.451 001～3 000字2 709.0053.109.8050.573 001字以上1 702.9044.705.6037.09注：傳播效果加權(quán)=點(diǎn)擊數(shù)均值*0.0072+回復(fù)數(shù)均值*0.4928+轉(zhuǎn)載數(shù)*0.5３.２ 分析與結(jié)論

３.２.１ 數(shù)據(jù)處理

現(xiàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以字段為X軸，效果加權(quán)值為Y軸，作折線圖，結(jié)果如下（見圖１、圖２、圖３、圖４）圖１ 專業(yè)論壇統(tǒng)計趨勢圖

圖２ 綜合論壇統(tǒng)計趨勢圖

圖３ 灌水論壇統(tǒng)計趨勢圖

圖４ 灌水論壇統(tǒng)計趨勢圖（修正）

３.２.２ 研究結(jié)論與分析

從上文中的折線圖可以看出，不同性質(zhì)的論壇中非正式信息長度對傳播效果的影響有所不同，這也與網(wǎng)絡(luò)社會中信息多元化以及信息傳播的去中心化等特征相一致。因此，在研究BBS中非正式信息長度對其傳播效果的影響時，必須區(qū)別對待，針對不同類型的論壇，對其數(shù)據(jù)及發(fā)展趨勢等進(jìn)行相對應(yīng)的分析。

（１）專業(yè)類論壇結(jié)論與分析

統(tǒng)計結(jié)果顯示，專業(yè)類論壇中的非正式信息（帖子），隨著字?jǐn)?shù)的增加大致呈非降線性關(guān)系，由此可看出此類論壇中的非正式信息長度越大，即內(nèi)容越豐富越具條理性，則傳播效果越佳。

剖析其中原因，由于網(wǎng)民訪問專業(yè)類型的論壇都帶有比較明確的專業(yè)性的目的，如了解該專業(yè)領(lǐng)域的最近進(jìn)展和專業(yè)知識，或者與其他網(wǎng)友進(jìn)行交流。同時，專業(yè)論壇的發(fā)帖者和受眾也都具有一定的專業(yè)知識和素養(yǎng)，所以發(fā)布的帖子通常都是專業(yè)水平高、論述精辟條理、信息量豐富、有個人獨(dú)到見解的帖子，這樣的帖子也比較受歡迎，比較容易引起關(guān)注與討論，也利于其被轉(zhuǎn)載收藏。通常來說，這樣的帖子信息長度都比較長，而在專業(yè)論壇當(dāng)中，類似“標(biāo)題黨”或者寥寥數(shù)言的灌水貼、短貼，由于涵蓋的信息量太少，無法滿足專業(yè)論壇網(wǎng)友挑剔的需求，導(dǎo)致其發(fā)帖數(shù)量相對較低，傳播效果更是大打折扣。所以從統(tǒng)計結(jié)果趨勢圖中我們可以看出，專業(yè)論壇當(dāng)中非正式信息的長度與其傳播效果成正比。

（２）灌水類論壇結(jié)論與分析

灌水類論壇中的帖子（僅考慮修正后的情況）趨勢近似地符合拋物線趨勢，其中1 001～3 000字段內(nèi)非正式信息傳播效果加權(quán)值最高，在一定程度上可從側(cè)面顯示出在論壇中熱帖存在的特殊性，同時也反映出網(wǎng)民對此類帖子具有較大的關(guān)注度。

訪問灌水論壇的網(wǎng)民一般沒有特定的目的，主要是用來打發(fā)無聊的時間，以娛樂為主。這些網(wǎng)民大體可分為兩部分：一部分是知識層次比較低，工作和生活不太充實(shí)，有大把無聊時間“泡”在灌水論壇的群體，他們對信息并不要求高雅和專業(yè)，更不要求理論依據(jù)豐富、論述精辟、信息量大的“長篇大論”，簡單幾句或有聊或無聊的淺顯的內(nèi)容，就能滿足他們的興趣需求；另一部分是素質(zhì)較高、欣賞能力較高的網(wǎng)民，他們通常知識層次也比較高，訪問灌水論壇只是打發(fā)一下工作生活之余的閑暇時間，所以他們關(guān)注論壇的時間并不長，從而對信息精辟程度的要求就比較高，沒有時間和精力閱讀長度很長的帖子，滿足他閑暇娛樂的要求也是短小精悍的帖子。結(jié)合這兩部分人群來看，在灌水論壇，短帖比長貼應(yīng)該更受歡迎，所以不管從發(fā)帖數(shù)還是點(diǎn)擊回復(fù)量來看，3 000字以下的短帖都非常有優(yōu)勢。但同時，由于灌水論壇帖子以灌水、惡搞為主，目的也大都是為了吸引點(diǎn)擊，所以構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)、充分、條理、有傳播收藏價值的帖子并不多，故被廣泛轉(zhuǎn)載的帖子更是鳳毛麟角。正因如此，按照我們的統(tǒng)計算法中，轉(zhuǎn)載量高的帖子最終的加權(quán)值會比較有優(yōu)勢。結(jié)合點(diǎn)擊回復(fù)和轉(zhuǎn)載兩方面情況，統(tǒng)計結(jié)果顯示，既滿足灌水區(qū)網(wǎng)友需求、長度較短，又有一定轉(zhuǎn)載量的1 001～3 000字段的帖子傳播效果最好。

（３）綜合類論壇結(jié)論與分析

綜合類論壇的規(guī)律則不太明顯，其中100字以下字段及501～1 000字段的傳播效果相對較好，其他字段非正式信息的效果加權(quán)值則相對較低，這表明人們在瀏覽綜合性論壇帖子時，比較注重其內(nèi)容性及實(shí)用性等，而對長度這一指標(biāo)無明顯關(guān)注。

綜合性論壇的受眾中，各社會階層、各年齡段、各行各業(yè)都有涵蓋，其信息需求和關(guān)注度也是多種多樣，所以情況比較復(fù)雜，宏觀規(guī)律性較小，故在統(tǒng)計結(jié)果中趨勢性不太明顯。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體異軍突起，我國信息傳播格局正在發(fā)生深刻變化，研究信息傳播規(guī)律，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群體傳播行為具有重大的意義。本文以網(wǎng)絡(luò)群體傳播中非正式信息長度對傳播效果的影響為研究對象，運(yùn)用合理、完善的信息傳播程度評價指標(biāo)，選擇具有代表性的論壇作為樣本進(jìn)行評價，并得出結(jié)論。通過對非正式信息在網(wǎng)絡(luò)群體傳播中的影響進(jìn)行研究，可以進(jìn)一步把握網(wǎng)絡(luò)輿論的形成規(guī)律，促進(jìn)人與人之間、社會之間的交流和信息傳播。

從上述分析可以看出，不同長度的非正式信息在研究中所涉及的三類論壇傳播效果不一，但若對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行平均值處理，如表６所示，則發(fā)現(xiàn)，在1 001～3 000字段中，非正式信息傳播效果加權(quán)最佳，表明在這個字段期間的非正式信息更利于傳播與交流。表６ 傳播效果

字 段論壇類型專業(yè)性綜合性灌水性∑Ｎｉ＝１ｘｉＮ（Ｎ＝３）500字以下2.8916.4914.1111.16501～1 000字6.3618.7130.4518.511 001～3 000字16.3314.9950.5727.303 001字以上21.0316.9937.0925.04

由于各種條件所限，我們選取的研究對象還不夠全面，樣本數(shù)量也不夠多。未來如果有條件，可以繼續(xù)擴(kuò)大研究對象的范圍，增加樣本數(shù)量，以增強(qiáng)研究成果的可信度與說服力，增加研究成果的適用范圍和可推廣性，更好地揭示網(wǎng)絡(luò)群體傳播中非正式信息長度對傳播效果的深層次影響趨勢，在群體傳播的層面上更好地為輿論引導(dǎo)提供可行的思路。

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