〔摘 要〕隨著企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量的不斷增加和搜索引擎的普及，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并獲得較好的排名，進(jìn)一步吸引用戶訪問，成為中小企業(yè)亟待解決的問題，而搜索引擎優(yōu)化有助于解決這一問題。網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)是搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)，本文在分析中小企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)存在的普遍問題的基礎(chǔ)上，提出了基于搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)站信息編輯策略，即網(wǎng)站欄目設(shè)置策略、網(wǎng)站關(guān)鍵詞編輯策略、重要標(biāo)簽的編輯策略、多媒體信息的編輯和內(nèi)容更新策略。

〔關(guān)鍵詞〕搜索引擎優(yōu)化；中小企業(yè)；網(wǎng)站信息編輯

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１０．１２．０３４

〔中圖分類號〕Ｇ２１３ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１０）１２－０１２０－０３

Research of the Website Information Edit Strategies of SMEs Based on SEOLi Liwei Wang Xiaohong Xue Wanxin

（School of Management，Beijing Union University，Beijing 100101，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the rapid increase of websites number and the spread of search engine，it has been an urgent problem for the SMEs to improve the visibility of their websites in search engines，while Search Engine Optimization(SEO)could solve this problem.The improvement of website content constructed the basis of SEO.This paper analyzed the problems on SMES website content，and put forwards the website information edit strategies based on SEO.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕SEO;SMEs;website information edit

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告，截止到2010年6月底，我國域名總數(shù)為1 121萬，網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到279萬個，其中.CN下網(wǎng)站為205萬個［１］。網(wǎng)絡(luò)信息資源的豐富使得廣大的中小企業(yè)網(wǎng)站被人們發(fā)現(xiàn)并訪問的難度進(jìn)一步提高。同時，該報告還顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億，其中搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到3.2億，使用率達(dá)到73.3%［１］，搜索引擎已逐漸成為人們在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的主要方式之一。因此，網(wǎng)站能被搜索引擎收錄并獲得較好的排名，進(jìn)一步吸引用戶訪問，成為中小企業(yè)亟待解決的問題，而搜索引擎優(yōu)化有助于解決這一問題。

搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO）主要指針對各種搜索引擎的檢索特點(diǎn)，使網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引的檢索原則，以被搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。SEO包含如下幾層意思，首先讓搜索引擎對某個網(wǎng)頁的整體評價盡量高，其次讓搜索引擎收錄某網(wǎng)站網(wǎng)頁數(shù)量要盡量多，第三使網(wǎng)站網(wǎng)頁盡可能出現(xiàn)在關(guān)鍵詞檢索結(jié)果前3頁。

網(wǎng)站在搜索引擎中的排名最直接的影響因素是網(wǎng)站外部鏈接數(shù)量與質(zhì)量，此外網(wǎng)站域名與服務(wù)器、關(guān)鍵詞及密度、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容等因素也會影響網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。越來越多的中小企業(yè)意識到了SEO的重要性，但是卻有相當(dāng)多的企業(yè)對搜索引擎優(yōu)化的目的在認(rèn)識上產(chǎn)生了偏差，一些企業(yè)盲目追求網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，卻對網(wǎng)站自身內(nèi)容缺乏足夠的重視，用戶到達(dá)網(wǎng)站之后卻找不到所需的內(nèi)容，導(dǎo)致潛在用戶對企業(yè)網(wǎng)站缺乏信任感，當(dāng)然更不能提高網(wǎng)站的訂單轉(zhuǎn)換率。雖然有許多技巧來提升網(wǎng)頁在搜索引擎中的排名，但搜索引擎優(yōu)化的目的不僅僅是提高網(wǎng)站的排名，更重要的是通過排名吸引潛在用戶訪問網(wǎng)站并帶來訂單，因此網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)才是搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)和前提。

１ 中小企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)存在的普遍問題

目前中小企業(yè)開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷主要渠道之一是企業(yè)自身的網(wǎng)站。根據(jù)天極網(wǎng)2007年中國中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)狀況的調(diào)查，90%以上的中小企業(yè)已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)，95%的中小企業(yè)都有建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站的需要，而近25%的中小企業(yè)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站［２］。雖然目前中小企業(yè)網(wǎng)站的普及率不斷提高，但是在網(wǎng)站建設(shè)中仍然存在很多的問題，很多企業(yè)網(wǎng)站存在著重技術(shù)輕內(nèi)容等問題，對網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的不重視導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際的營銷效果并不理想。

１.１ 網(wǎng)站定位不明確

企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)宣傳自己的重要工具，應(yīng)該具有明確的定位。企業(yè)網(wǎng)站到底是做給誰看的，需要哪些信息和功能，這個是首先要明確的問題。是以產(chǎn)品展示為主的宣傳為主，還是要實(shí)現(xiàn)在線銷售功能？網(wǎng)站的主要用戶是最終消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是供應(yīng)商？目前很多中小企業(yè)網(wǎng)站普遍存在定位不明確的問題，不知道網(wǎng)站是做給誰看的，要么做得大而全，包羅萬象，主題不明確，跟企業(yè)核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品沒有太多關(guān)系；要么做得太小，企業(yè)產(chǎn)品或聯(lián)系方式等重要信息缺少，缺乏足夠的有效信息，不能滿足企業(yè)本身和客戶的需要。網(wǎng)站內(nèi)容過少或過濫都會導(dǎo)致網(wǎng)站真正的用戶到達(dá)網(wǎng)站之后卻找不到需要的信息，進(jìn)一步導(dǎo)致用戶對網(wǎng)站和企業(yè)缺乏信任感。定位明確、設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站是搜索引擎優(yōu)化的前提。

１.２ 導(dǎo)航和欄目不清晰

網(wǎng)站導(dǎo)航是對引導(dǎo)用戶訪問網(wǎng)站的欄目、菜單、布局結(jié)構(gòu)等形式的統(tǒng)稱，其主要功能在于引導(dǎo)用戶方便地訪問網(wǎng)站內(nèi)容，是評價網(wǎng)站專業(yè)度、可用度的重要指標(biāo)。設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站應(yīng)該具有清晰的導(dǎo)航和欄目，讓用戶和搜索引擎能夠方便的找到所需信息。如果企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是混亂而沒有規(guī)則的，搜索引擎程序也將對無法對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。而目前很多中小企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)混亂，目錄結(jié)構(gòu)不合理，URL層級過深，導(dǎo)航不清晰。網(wǎng)站中有些欄目層次過于繁瑣，甚至到了四級、五級頁面；還有部分網(wǎng)站欄目設(shè)置不全，有些欄目下面缺少足夠的內(nèi)容，一個欄目下只有一兩個頁面；或者是欄目與欄目之間內(nèi)容失衡，有些欄目內(nèi)容層次較多，而有些內(nèi)容層次過少。

１.３ 內(nèi)容更新不及時

很多中小企業(yè)對網(wǎng)站建設(shè)投入較多的精力，以為網(wǎng)站建設(shè)好之后上線就可以了，而對網(wǎng)站日常維護(hù)投入的精力嚴(yán)重不足。由于缺少專業(yè)人員的維護(hù)，很多中小企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容長期不變，有些甚至還存在一定的死鏈接、不準(zhǔn)確信息和過時新聞等。根據(jù)天極網(wǎng)2007年中國中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)狀況的調(diào)查，近40%的中小企業(yè)很少更新自身網(wǎng)站［２］，之所以不更新，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)站初期建設(shè)的不好，維護(hù)成本較高，更新困難；另一方面是因?yàn)槿鄙賹I(yè)人員，很多企業(yè)不會更新。網(wǎng)站內(nèi)容過于陳舊一方面導(dǎo)致用戶信任感的缺失，另一方面也不利于搜索引擎的抓取。

２０１０年１２月第３０卷第１２期基于SEO的中小企業(yè)網(wǎng)站信息編輯策略研究Ｄｅｃ.，２０１０１.４ 頁面設(shè)計(jì)不利于搜索引擎優(yōu)化

不少中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站是企業(yè)個性化的展示舞臺，因而過分追求網(wǎng)頁的視覺效果，在網(wǎng)站首頁應(yīng)用flash動畫，或者在頁面中大量應(yīng)用圖片，造成頁面文件很大，增加了頁面加載時間。用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的主要目的是獲得企業(yè)和產(chǎn)品信息，沒有多少用戶會有耐心看網(wǎng)站的flash，即使這些動畫中含有豐富的信息也是徒勞。網(wǎng)站建設(shè)的華而不實(shí)，一方面用戶沒有耐心訪問網(wǎng)站，另一方面也不利于搜索引擎的檢索。

此外，由于近60%～70%的中小企業(yè)網(wǎng)站是外包出去的［２］，受到建站公司的影響，很多中小企業(yè)的早前網(wǎng)站都是采用模板快速建成的，頁面中基本全部采用動態(tài)網(wǎng)頁。大多數(shù)動態(tài)網(wǎng)頁很難被搜索引擎檢索到，因而被用戶找到的機(jī)會也大為降低。

２ 基于SEO的中小企業(yè)網(wǎng)站信息編輯策略

針對搜索引擎優(yōu)化的原理以及中小企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)存的問題，本文提出了基于SEO的網(wǎng)站信息編輯策略，從網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)角度分析中小企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化問題。

２.１ 網(wǎng)站欄目設(shè)置策略

每個企業(yè)都有自身的核心產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站的欄目應(yīng)當(dāng)圍繞著企業(yè)的核心產(chǎn)品設(shè)置。具體而言，首先要明確網(wǎng)站的用戶定位，分析網(wǎng)站主要的訪問者有哪些，如最終消費(fèi)者、經(jīng)銷商等，網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，重點(diǎn)滿足用戶的信息需求。在定位明確之后，企業(yè)網(wǎng)站欄目和內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞主題設(shè)置。搜索引擎根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容及與網(wǎng)站主題的相關(guān)性來判斷網(wǎng)站的質(zhì)量，對相關(guān)性強(qiáng)的網(wǎng)站評價較高，切忌把企業(yè)網(wǎng)站做成大而全的門戶型。中小企業(yè)網(wǎng)站上信息至少應(yīng)該包括：詳細(xì)的企業(yè)介紹、詳細(xì)的企業(yè)聯(lián)系方式、詳細(xì)的產(chǎn)品列表和介紹、售后服務(wù)信息、持續(xù)更新的企業(yè)動態(tài)和產(chǎn)品動態(tài)等［３］。

對搜索引擎友好的網(wǎng)站應(yīng)該具有合理的結(jié)構(gòu)，欄目劃分合理、結(jié)構(gòu)層次清晰、符合用戶瀏覽習(xí)慣。通過網(wǎng)站主導(dǎo)航用戶和搜索引擎都可以層層深入訪問到網(wǎng)站中的重要內(nèi)容，主欄目必須在網(wǎng)站首頁的醒目位置體現(xiàn)，最好采用文本鏈接而不是圖片；網(wǎng)站層級設(shè)置不能過于復(fù)雜，不管是頁面內(nèi)容還是頁面URL層級一般都不要超過3層；此外，網(wǎng)站欄目設(shè)置不要過于復(fù)雜，欄目和欄目之間內(nèi)容要大體均衡，網(wǎng)站首頁、欄目頁和內(nèi)容頁都應(yīng)該有一定的信息量，對于重要的信息要放在首頁的重點(diǎn)位置如左面、上面等或以鏈接的方式在首頁或其它子頁面多次呈現(xiàn)，搜索引擎會對這種一站內(nèi)多次出現(xiàn)的鏈接給予充分重視；網(wǎng)站地圖在SEO中也有重要的作用，為了清晰的體現(xiàn)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，方便搜索引擎盡可能多的收錄網(wǎng)站的頁面，網(wǎng)站中通常需要網(wǎng)站地圖，給出網(wǎng)站中所有子欄目和主干內(nèi)容的鏈接。清晰的目錄結(jié)構(gòu)和層次結(jié)構(gòu)不僅有利于用戶訪問，更是搜索引擎友好的體現(xiàn)。

２.２ 關(guān)鍵詞編輯策略

潛在用戶在搜索引擎中找到企業(yè)時所輸入的詞，即關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是搜索引擎優(yōu)化的核心。網(wǎng)站關(guān)鍵詞策略包括關(guān)鍵詞的選擇策略和關(guān)鍵詞的分布策略。

關(guān)于關(guān)鍵詞的選擇，一般來說應(yīng)該站在用戶的角度考慮，這是選擇關(guān)鍵字的基本原則。關(guān)鍵詞一般可圍繞企業(yè)核心產(chǎn)品和頁面的基本內(nèi)容選擇，如產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌等。除了這樣的核心關(guān)鍵詞之外，可以通過不同關(guān)鍵詞的組合如地理位置＋產(chǎn)品名稱等進(jìn)一步拓展關(guān)鍵詞。在選擇關(guān)鍵詞時，要避免太泛或過熱的詞，或者與網(wǎng)站主題沒有關(guān)系的詞。

對于關(guān)鍵詞的分布，一般一頁中的關(guān)鍵詞最多不要超過3～4個，關(guān)鍵字密度一般在2%～8%以內(nèi)較為合適［４］，要避免大面積堆砌關(guān)鍵詞。對于不同的頁面，如首頁和子頁面，可以分別根據(jù)頁面重要性和內(nèi)容，圍繞核心關(guān)鍵詞設(shè)置不同的關(guān)鍵詞。網(wǎng)站中的重點(diǎn)位置如頁面左側(cè)、上部、標(biāo)題、正文前200字以內(nèi)、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)站地圖等位置必須適當(dāng)出現(xiàn)關(guān)鍵詞［５］，在重點(diǎn)位置出現(xiàn)關(guān)鍵詞有利于提高排名。

２.３ 重要標(biāo)簽的編輯策略

對網(wǎng)頁頭文件中Title和Meta標(biāo)簽的編輯是搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)工作，有助于搜索引擎對網(wǎng)頁內(nèi)容做出判斷。對網(wǎng)站重要標(biāo)簽的編輯，不僅僅是針對網(wǎng)站首頁的，而應(yīng)該包括網(wǎng)站中的所有頁面。

在搜索結(jié)果中，第一行顯示的內(nèi)容就是網(wǎng)頁的Title。網(wǎng)頁Title應(yīng)簡短，受搜索引擎對標(biāo)題字?jǐn)?shù)的限制，網(wǎng)頁標(biāo)題一般不超過20個字為宜。除了公司名稱之外，還可以加上其它關(guān)鍵詞，但一般不超過3個詞組，要避免簡單的詞組羅列。頁面標(biāo)題一般可設(shè)計(jì)為逆向排列，如頁面標(biāo)題_欄目標(biāo)題_網(wǎng)站名稱。除了首頁之外，對于其它的欄目頁和內(nèi)容頁也要根據(jù)頁面內(nèi)容分別設(shè)置各自的標(biāo)題。

Meta標(biāo)簽中最重要的是keywords（網(wǎng)頁關(guān)鍵詞）和description（網(wǎng)頁描述）。keywords中可以簡單列舉網(wǎng)頁核心關(guān)鍵詞和拓展關(guān)鍵詞，只需要考慮先后順序，但是一般不超過20個詞。Description出現(xiàn)在搜索結(jié)果中標(biāo)題后的幾行文字，用于描述網(wǎng)頁的主要內(nèi)容，字?jǐn)?shù)大約100字左右。描述里要包括關(guān)鍵詞，與頁面正文內(nèi)容相關(guān)，簡單清晰。

除了網(wǎng)頁頭部，在網(wǎng)頁正文中，正文標(biāo)題中的文字、用加粗的文字也非常重要，可以在其中設(shè)置適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。

２.４ 多媒體信息編輯策略

因?yàn)榇蟛糠炙阉饕媸遣荒茏R別圖像和flash的，除非網(wǎng)站是以圖片為主，否則盡量避免大面積的使用圖片、flash等多媒體文件，尤其是對于網(wǎng)站導(dǎo)航等重要內(nèi)容而言。

對于網(wǎng)頁中的圖片， 一是要加入包含關(guān)鍵詞的文字描述，便于搜索引擎識別。除了可以在圖片alt屬性中增加包含關(guān)鍵詞的文字描述之外，還可以在圖片周圍加上包含關(guān)鍵詞的說明文字；二是在保持圖像質(zhì)量情況下，盡量壓縮圖片大小，提高頁面加載速度。對于網(wǎng)頁中的圖像，一般使用jpeg和gif格式，對于大圖片，通過圖片切割可以提高頁面加載速度。

對于FLASH文件，盡量避免在網(wǎng)站首頁全部使用FLASH。即使要采用，可以將FLAH內(nèi)嵌到html文件中，并將進(jìn)入頁面的關(guān)鍵按鈕和鏈接放在flash文件之外，這樣可以在不影響頁面視覺效果的前提下，使搜索引擎可以抓取到一些信息。

２.５ 網(wǎng)站內(nèi)容更新策略

網(wǎng)站更新頻率與搜索引擎的訪問頻率成正比，搜索引擎的程序?qū)W(wǎng)站中最新的內(nèi)容關(guān)注度更高。內(nèi)容的持續(xù)更新是保持網(wǎng)站長期流量的根本之一。在網(wǎng)站建好之后，要有專門的人員進(jìn)行維護(hù)，對于企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品動態(tài)、新聞動態(tài)、成功案例、售后服務(wù)等欄目，需要定期進(jìn)行更新，對于正常運(yùn)營的網(wǎng)站，每月至少發(fā)布一個新的網(wǎng)頁。

目前，大部分企業(yè)網(wǎng)站的更新都是通過內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)（Content Management System，CMS）完成的，一般采用ASP、PHP等程序動態(tài)生成頁面，動態(tài)網(wǎng)頁擴(kuò)展名為.asp、.php等，而非靜態(tài)網(wǎng)頁的.html或.htm。相比靜態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)，動態(tài)網(wǎng)頁可以增加網(wǎng)站交互功能，容易維護(hù)和更新，因此許多企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中都被采用。然后動態(tài)網(wǎng)頁很難被搜索引擎檢索到，所以對于一些不需要經(jīng)常更新的內(nèi)容和重要內(nèi)容如網(wǎng)站首頁、聯(lián)系方式、企業(yè)簡介等，建議使用靜態(tài)頁面，這樣雖然增加了維護(hù)的工作量，但便于搜索引擎抓取頁面；對于一些需要經(jīng)常更新的動態(tài)網(wǎng)頁如產(chǎn)品動態(tài)、新聞動態(tài)等，可以通過一定的技術(shù)手段，增加其對搜索引擎的可見性，如將動態(tài)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換成靜態(tài)網(wǎng)頁、將動態(tài)網(wǎng)頁鏈接到靜態(tài)主頁或網(wǎng)站地圖中、為動態(tài)頁面建立專門的靜態(tài)頁入口等。

３ 結(jié) 語

搜索引擎優(yōu)化貫穿企業(yè)網(wǎng)站從規(guī)劃到推廣到所有階段，網(wǎng)站內(nèi)容是搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)和前提。中心企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具有明確的定位，網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)以用戶為導(dǎo)向，以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，對搜索引擎有好。本文在分析中小企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容存在的普遍問題的基礎(chǔ)上，提出了基于搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)站信息編輯策略，旨在從網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)角度改善網(wǎng)站對搜索引擎的友好度，便于用戶瀏覽和訪問。

參考文獻(xiàn)

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［３］中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會．企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范（綱要）［Ｚ］．2009．7．

［４］薛曉霞，王曉紅，王磊．基于搜索引擎優(yōu)化的企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略研究［Ｊ］．生產(chǎn)力研究，2009，（12）：156-157．

［５］付真真，陸偉．基于關(guān)鍵詞的搜索引擎優(yōu)化策略及效果分析［Ｊ］．現(xiàn)代圖書情報技術(shù)，2009，（6）：61-65．