古村落不同于其他旅游資源，比起名山大川等自然景區(qū)，它承載著更多的歷史文化。它集田園風(fēng)光、歷史遺跡和古樸民俗為一體，使得游客回歸自然的同時，也體驗著祖先的風(fēng)俗習(xí)慣和歷史文化。古村落這種獨特的觀賞價值和生命力，深深地吸引游客前去觀光游覽。

一、調(diào)查背景

中國經(jīng)濟的騰飛，使得人們生活水平不斷提高，開始注重生活質(zhì)量，假日旅游休閑的逐漸興起，極大推動了我國旅游業(yè)的發(fā)展。隨著城市化進程的加快，越來越多的人們涌入城市，生活節(jié)奏加快，工作壓力增大，使人們更加向往悠然自得的鄉(xiāng)村生活。古村落經(jīng)過千百年的歷史沉淀，不僅能使游客觀賞到清新的自然風(fēng)光，且村中世代居住至今的村民更是將祖先的人文景觀、風(fēng)俗習(xí)慣傳承至今，引得游客前來追尋祖先的足跡，竟相探訪。

游客作為古村落旅游的主體，對旅游發(fā)展有重要影響。游客的來源地、經(jīng)濟能力、預(yù)期消費等各項指標(biāo)特征，都影響著古村落旅游的發(fā)展。只有根據(jù)游客的需求、偏好有針對性的進行開發(fā)，才能使古村落旅游更好的可持續(xù)的發(fā)展。因此，對古村落旅游者的行為進行分析是必要的。

在北京西郊的崇山峻嶺中，分布著30多座古村落。開發(fā)較為完善、規(guī)模較大的是靈水村和爨底下村，其他還有桑峪村、楊家峪村、馬欄村、沿河城村等等。本文選取旅游開發(fā)較早、名氣較大的爨底下村為調(diào)研對象，通過問卷調(diào)查的形式，分析京郊古村落旅游者行為情況。

二、調(diào)查方法

為深入了解京郊古村落具體情況，本人到京郊爨柏景區(qū)進行實地調(diào)研。重點對爨底下村實際到訪游客進行問卷調(diào)查，輔以訪談、現(xiàn)場觀察、親自體驗和文獻研究等方法，獲得更多信息。

問卷設(shè)計采用封閉式問題方法，為單選或多選題的形式，主要就空間距離、出游方式、信息渠道、交通方式、旅游動機、消費情況和個人信息等方面進行調(diào)查，對回收的數(shù)據(jù)進行定性分析，研究京郊古村落的旅游發(fā)展?fàn)顩r。

三、結(jié)果與分析

（一）京郊古村落游客基本特征分析

1. 性別比例

根據(jù)京郊爨底下村的實地調(diào)查得：女性旅游者占52%；男性旅游者占48%，比例差別不大。這說明京郊古村落旅游對男性和女性均適宜，

2. 年齡結(jié)構(gòu)

由爨底下村調(diào)查分析可知（見圖一），60.78%的被訪游客在25-34年齡段，17.65%的游客在15-24歲，其他年齡段均不足10％，其中14歲以下僅占1.96％、65歲以上為零。由此看出：25－34歲的中青年游客是京郊古村落旅游的主力人群，應(yīng)當(dāng)重點考慮青年游客群體的需求及偏好。

3. 文化程度

由于古村落是以深厚的歷史文化內(nèi)涵、真實的古代建筑為旅游載體，因此對具備相應(yīng)文化修養(yǎng)和審美觀的旅游者有較強吸引力，使得古村落旅游者的文化程度普遍較高。調(diào)查表明（圖二），本科及本科以上學(xué)歷的游客占58.82%，大專學(xué)歷25.49%，兩者共計為84.31％?？梢?，古村落旅游以高學(xué)歷人群為主，他們受教育程度較高，具有一定的歷史、國學(xué)文化底蘊，對古村落旅游懷有極大的興趣。

4. 職業(yè)結(jié)構(gòu)

不同職業(yè)的旅游者閑暇時間、經(jīng)濟條件都會有所差異，對旅游的偏好和需求也不同。從問卷調(diào)查統(tǒng)計中可見（圖三），企事業(yè)管理人員和一般職員占總調(diào)查人數(shù)的55%，工作族成為古村落旅游的主體。這也與中國城市化進程不斷加快有關(guān)，人們工作、生活節(jié)奏越來越快，使人們有回歸自然、感受純樸村落的需求。因此，很多平日工作繁忙的上班族在節(jié)假日選擇古村落游覽。

5. 經(jīng)濟收入結(jié)構(gòu)

旅游者的經(jīng)濟收入直接關(guān)系到旅游消費水平，對旅游項目的開發(fā)有重要的參考價值。不同月收入所占比重由高到低排列：月收入水平在2000-3000元占25.49％%、3000-5000元占21.56%、1500－2000元占15.68％、1000－1500元占13.72％、5000－8000元占13.72％、500元以下和8000元以上均占1.96％。進一步分析，月工資3000元以下的游客占63％，與2009年北京市職工月平均工資4037元相比低1000多元。即63％的游客收入水平低于全市平均工資，屬于較低收入人群。 這說明，來京郊古村落旅游人群中，超半數(shù)屬于低收入。

基于旅游者收入現(xiàn)狀，京郊古村落不宜過早的開發(fā)高消費型旅游產(chǎn)品，旅游項目的開發(fā)應(yīng)適應(yīng)此類消費群體的經(jīng)濟能力。

（二）京郊古村落旅游行為分析

1. 空間距離

首先，人們到旅游地去游玩，都要跨越居住地到旅游景區(qū)的空間距離。距離越遠，人們?nèi)ビ瓮娴乃杩紤]的因素就越多，如時間因素、經(jīng)濟因素、安全因素等。因此，具體的距離會影響旅游者的動機、旅游行為，當(dāng)旅游者認(rèn)為能夠從旅游活動中得到的收益大于長距離旅途付出的成本時，才會做出旅游決策。其次，空間距離的調(diào)查直接反應(yīng)了旅游客源地的構(gòu)成狀況。一般來講，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的城市，居民出游需求潛力較大。

根據(jù)爨底下村調(diào)查問卷統(tǒng)計，有效樣本中有73.5%的游客來自北京市；13.7%的游客來自周邊城鎮(zhèn)；11.76%的游客來自外省城鎮(zhèn)，主要是河北涿州。因此可以看出核心客源市場是北京市區(qū)。北京市區(qū)距爨底下村90公里，河北涿州，距爨底下村約142公里。由此可見，京郊古村落的主要客源集中在距離較近的區(qū)域范圍，呈現(xiàn)較強的空間集中性。究其原因可能是由于京郊古村落知名度不高、宣傳力度不夠、旅游形象不鮮明。同時，古村落本身的旅游資源豐富度也不高，村落周邊沒有足夠的旅游景區(qū)支撐，在游覽古村落的風(fēng)光后不能順便游覽其他景區(qū)，造成對遠距離的旅游者吸引力不高。

2. 出游方式

在出游方式上，古村落旅游表現(xiàn)為散客市場占絕對比例。根據(jù)問卷統(tǒng)計，爨底下村游客16.4%是個人出游，19.1%為全家出游，40%的游客選擇與朋友結(jié)伴。有組織的出行方式中，單位組織占17.8%，旅行社團隊僅占8.2%。

古村落的游客多選擇自行出游，我認(rèn)為主要有兩方面的影響因素。第一，游客中大部分為擁有中高學(xué)歷的二三十歲的年輕人，他們崇尚自由，不喜歡受束縛，因此愿意選擇與朋友、家人結(jié)伴而游。第二，京郊古村落距北京市距離不遠，大部分游客乘坐公交或自駕車就能夠到達，與長距離旅行相比，報名參加旅行團的游客很少。

3. 信息渠道

在網(wǎng)絡(luò)時代，因特網(wǎng)對旅游宣傳的作用不可小視。由調(diào)查可見，31.7%的游客是從網(wǎng)絡(luò)中了解到有關(guān)古村落旅游信息的。且網(wǎng)絡(luò)在旅游宣傳中已經(jīng)不僅僅是像傳統(tǒng)媒體一樣的輸出式宣傳，而是互動式的。在許多旅游論壇中，游客自由地發(fā)表對旅游景區(qū)的評價、攻略、路線等，這些評論對潛在游客都會產(chǎn)生巨大影響。其次，口碑宣傳在古村落的旅游宣傳中也占據(jù)著重要位置。22%的游客從親朋好友處得到古村落旅游的相關(guān)信息。因特網(wǎng)和親朋好友這兩項共占統(tǒng)計總數(shù)的53.7%，而傳統(tǒng)的宣傳媒體如電視（占18.3%）、書籍（12.2%）、報刊（3.7%）、廣播（1.2%）等所占比例都不大。

大部分被訪游客選擇因特網(wǎng)和親朋好友的推薦作為信息渠道對古村落旅游來說是件可喜事情。這間接說明來過的游客對古村落的評價不錯，會推薦潛在游客前來旅游。

4. 交通方式

調(diào)查統(tǒng)計可得，被訪游客中7.4%乘坐火車到達古村落；44.4%乘坐公共汽車；37%自駕車；11.1%選擇其他交通工具。可見，游客主要乘公共汽車，其次是自駕車。結(jié)合現(xiàn)場訪談，選擇其他交通工具的游客大多數(shù)是乘坐黑車。這與京郊古村落旅游以散客為主的出行方式是相一致的，同時也印證了游客收入水平較低的調(diào)查結(jié)果。

根據(jù)實地調(diào)研，交通問題一直是困擾京郊古村落旅游難題之一，到達京郊古村落的公交系統(tǒng)還很不完善。從北京蘋果園地鐵站到爨底下村，只有一趟公交車，每天只有早7點半和中午12點兩班車，這對于打算游玩一天的旅客就難以實現(xiàn)，從而可能使相當(dāng)一部分低收入游客放棄。這說明，應(yīng)當(dāng)改善爨底下村旅游的交通問題。

5. 旅游動機

通過問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，游客到古村落的主要目的是休閑放松、了解古鎮(zhèn)文化。其中，43.83%的游客選擇休閑放松為主要目的，這也符合在城市中的人們渴望回歸自然得到放松的心理，古村落以其淳樸的民風(fēng)民俗吸引著城市旅游者。24.65%的游客到古村落旅游的目的是了解古村落文化，19.17%的游客來觀賞古村落風(fēng)貌。27.87%的游客表示最想了解古村落歷史文化，22.13%的游客希望了解民風(fēng)民俗，18.85%的游客希望了解民居建筑。

可以看出，在休閑放松的同時，古村落本身所獨有的、千百年所沉淀下來的歷史文化、民風(fēng)民俗和古老建筑吸引著游客。因此，如何保持古村風(fēng)貌、避免古村落不斷被現(xiàn)代化的問題，應(yīng)該引起足夠重視。

6. 預(yù)期消費

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計， 36.36%的游客選擇愿意支付50-100元，33.33%的游客選擇愿意為此支付100-150元，18.18%的游客愿意支付50元以下的價格，而只有9%的游客選擇愿意支付250元以上的價格，可見，90%游客的預(yù)期消費額在150元以下，這充分說明旅游消費能力并不強，人們的旅游消費意愿也不高。這與他們大多屬于低收入人群的調(diào)查結(jié)果形成因果關(guān)系。

另外在交談中，很多游客對爨底下村的旅游設(shè)施過于簡陋、沒有充分展現(xiàn)它的豐富內(nèi)涵等問題表示不滿，認(rèn)為有待進一步開發(fā)完善。

四、結(jié)論建議

總結(jié)而言，參加京郊古村落旅游人群主要是受過高等教育、北京市區(qū)企事業(yè)單位管理層職員的中青年游客；他們大多通過網(wǎng)絡(luò)和親朋介紹，乘坐公共汽車和自駕車，或與家人或呼朋喚友結(jié)伴而行，主要目的是遠離喧囂休閑放松觀賞古村落風(fēng)貌；他們經(jīng)濟收入低于當(dāng)?shù)仄骄?，因此預(yù)期消費水平不高。據(jù)此，對京古故村落旅游提出如下建議：

（一）鞏固重點人群，逐漸向外擴展

由問卷調(diào)研結(jié)果可知，京郊古村落的主要客源集中在150公里內(nèi)的區(qū)域范圍內(nèi)，呈現(xiàn)出較強的空間集中性，游客多來自北京、河北等周邊省市。因此，對于這部分游客群體，空間距離較近是一大優(yōu)勢，應(yīng)重點鞏固。同時，應(yīng)把客源地努力向外擴展。一方面，爭取全國各地到北京的游客來京郊古村落旅游；另一方面，通過宣傳和村落旅游景區(qū)的建設(shè)，在全國打響知名度，爭取更多外省市游客。

（二）擴展宣傳方式，增加游客數(shù)量

由于古村落多處于交通閉塞之地，難為人們所了解，所以對它的宣傳顯得非常重要。從本文的實證分析中可以看出，京郊古村落的宣傳主要集中在網(wǎng)絡(luò)、電視、書籍等主流宣傳方式上。我認(rèn)為，還應(yīng)擴展宣傳方式，嘗試新的宣傳方式和渠道。如上海的周莊，因陳逸飛的一幅《雙橋》而名聲大振，成為江南水鄉(xiāng)古村落的代表。京郊古村落也有其獨特的自然景觀和建筑古跡，不同于江南水鄉(xiāng)的小橋流水、不同于徽派建筑的粉墻黛瓦。因此，我認(rèn)為可以嘗試畫作或攝影等創(chuàng)新方式來宣傳古村落的旅游，以達到增加游客數(shù)量的目的。

（三）設(shè)立旅游專線，解決交通問題

從訪談和問卷調(diào)查來看，大多數(shù)游客對古村落的交通總體上并不滿意。其中，對“古村落交通是否滿意”一題分析可得，乘坐旅行社專程大巴的游客多選擇“滿意”，自駕游和乘坐黑車的游客多選擇“一般”，有14%的游客選擇“不滿意”和“非常不滿意”，多為乘坐公共汽車到達爨底下村的游客。以爨底下村現(xiàn)有的知名度和游客數(shù)量，建議在周末或節(jié)假日設(shè)立旅游專車或?qū)＞€，能更好的解決現(xiàn)有的公交難的問題，可以吸引更多的背包族和沒有私家車的游客。

（四）保持中低檔價位的旅游消費水平

由于古村落游客群體以中青年游客為主，其收入和預(yù)期消費水平都不高，再加之古村落主要以“古樸”、“淳樸”的旅游風(fēng)格吸引游客，所以，游客消費意愿并不強烈。那么，古村落的餐飲、住宿、特產(chǎn)和紀(jì)念品的定價應(yīng)定位于中低檔價位。在走訪中了解到，目前爨底下村的旅游項目定價都不高，住宿大約50元/天，農(nóng)家飯菜的價格也在游客可接受范圍內(nèi)。因此我認(rèn)為，在近期京郊古村落的旅游開發(fā)中，京郊古村落應(yīng)繼續(xù)保持中低檔的消費水平，質(zhì)價相當(dāng)，符合游客群體收入較低的特點。

（五）適當(dāng)開發(fā)旅游產(chǎn)品，避免古村過度商業(yè)化

通過調(diào)查可以了解到，在古村落旅游中游客最想了解歷史文化和體驗古樸民風(fēng)民俗。但隨著旅游開發(fā)的不斷深入，出現(xiàn)過于追求經(jīng)濟效益的問題，使一些古村落過度商業(yè)化，最典型的代表就是周莊。作為江南第一水鄉(xiāng)的周莊，小橋、流水、人家還在，但悠然、恬靜、淳樸的如同世外桃源般的景致卻漸行漸遠，只能留在逝去的時光里?，F(xiàn)在的周莊已然變質(zhì)，滿街都在兜售旅游紀(jì)念品，卻大多雷同，少有特色。人們從周莊旅游歸來，只能遺憾的搖搖頭，深感現(xiàn)實和期望相差甚遠。所以，在京郊古村落的旅游開發(fā)中，要避免出現(xiàn)周莊的不足，適當(dāng)?shù)拈_發(fā)符合古村落特點的旅游產(chǎn)品，把握好尺度，避免古村過度商業(yè)化，使游客能夠在村落中體味到平靜如水、古樸淡雅的意境并沉醉其中。

（作者單位：中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）