摘要 隨著我國經濟的不斷飛速發(fā)展，體育產業(yè)的興起，越來越多的企業(yè)認識到體育產業(yè)背后蘊藏的無限商機，而現在企業(yè)同質化現象越來越嚴重，企業(yè)之間的競爭已經演化為各公司營銷手段和策略的競爭。體育營銷作為營銷方式的一種，主要的功能就是把體育活動中體現的體育文化融入到企業(yè)產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合。

關鍵詞 體育營銷 對策 問題分析

隨著我國經濟的不斷飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，以及體育運動在我國甚至全世界的普及，體育產業(yè)已經成為21世紀最具前景的新興產業(yè)，其產值在國民經濟總值中的比重迅速提高，體育已經融入普通民眾的日常生活之中，現代社會將體育從少數人的體育擴大為大眾化的活動，體育已經成為最能集中公關注意力和情感需求的領域，已蛻變成為人們平等、快樂、健康的精神食糧。

1 體育營銷的背景

2008年北京奧運會的成功舉辦，把體育營銷推展到一個新的高度，奧運圣火點燃的不僅僅是人類和體育的夢想，同時也是財富的夢想。有資料顯示，1988年奧運會上，可口可樂公司在促銷活動耗資約6億美元，而在世界杯賽上投資也超過2，5億美元。奧運會期間，可口可樂的銷量增加了18％，而世界杯賽開賽前夕銷量就已增長了326％，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無形的收益更是無法估計。

2 我國體育營銷的現狀及問題

2.1我國體育營銷的現狀

在中國，對于體育營銷的實踐和理論研究都處于起步的階段，至今沒有成熟的理論體系作為支撐，以至于國內企業(yè)在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，使不少企業(yè)花費巨資投入體育營銷，卻收效甚微。國內企業(yè)對于體育營銷這一概念尚無一個統(tǒng)一明確的認識，我國企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷的問題，體育營銷在一般企業(yè)眼里不過是簡單的促銷工具，甚至有企業(yè)認為體育營銷就是“燒錢”的簡單游戲。

2.2我國體育營銷存在的問題

2.2.1功利色彩濃厚

正如可口可樂發(fā)言人所說：“如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個?絕大多數人還是會去關心公牛隊的戰(zhàn)績如何，即使可口可樂已經成為一個世界級品牌?！钡袊F在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。在中國，幾百萬元的贊助費可以在二三天內就確定下來，盡管公司高層對這個體育項目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營銷挺好的”。

2.2.2盲目崇拜

在品牌運作上，我國企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請某當紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。最明顯的案例是聯通花了3000多萬請姚明擔任形象代言人，而后續(xù)圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費用將以億元計。但有一點消費者就是不明白，姚明和聯通的CDMA有什么關系，難道消費者僅僅因為姚明是知名的籃球明星就會改變對CDMA的看法?聯通CDMA需要的是在產品的美譽度上加強消費者對CDMA品質的認可，但姚明這個體育明星身上并沒有相應的氣質和內涵可以與CDMA建立任何產品品質方面的聯想。

3 我國體育營銷應采取的對策

3.1重視體育運動、品牌、消費者的緊密聯系

三者之間能否達成契合，決定了贊助公司的整體策略一是否需要尋求運動會贊助資格、應該采取何等級別何種形式的贊助、如何充分利用奧運贊助資格所帶來的權利等一系列舉措。2003年9月，可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林來到中國，面對眾多希望復制可口可樂成功經驗的中國企業(yè)，富蘭克林的回答可以說頗具深意：“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業(yè)自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關聯性?？紤]贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來，變成最有力的關聯。”

3.2體育營銷還必須注重持續(xù)效應

單純通過一場賽事的本身獲得巨大傳播效果的體育營銷是很愚蠢的做法，聰明的做法就是多次投入、不斷的利用。根據耐克多年的營銷經驗，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會，很熱鬧，但是不會有長久的效應。體育營銷應該以體育與科技產品的結合和體育的發(fā)展為優(yōu)先考慮因素，商業(yè)效應隨后自然會產生，但它并非是在一個時間點上誕生的。”企業(yè)不要“性急”，可口可樂公司正是這樣的典范。在該公司公布的一項調查結果顯示，可口可樂對奧運會的長期贊助在調查者心目中樹立了良好的印象。當讓被調查者在未受任何提示的情況下舉出奧運會贊助商的名稱時，有22％的人說出了可口可樂的名字，遠遠高于位居第二位品牌的十個百分點。可口可樂在消費者心目中這種無與匹敵的品牌地位繼而為它帶來了堪與奧運賽事相匹敵的可觀利潤。

結束語

體育營銷不只是單純的體育贊助，而是依托于體育活動，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有的企業(yè)文化系統(tǒng)的執(zhí)行過程。忽視長期利益，注重戰(zhàn)術操作、輕視戰(zhàn)略把握，這些是導致我國企業(yè)利用體育營銷發(fā)展滯緩的主要原因。然而隨著我國體育產業(yè)化的進一步深入，國內企業(yè)進一步發(fā)展壯大，體育營銷對我國企業(yè)的影響必定很大，所以希望通過本文總結的成敗經驗對國內企業(yè)有所啟示和借鑒，讓越來越多的國內企業(yè)提高自身的營銷理論水平和營銷運作能力，通過體育營銷走向成功，走向世界。