摘要 本文首先從詞語產(chǎn)生作用的途徑入手，然后對一些具體的廣告用詞進行了分析，研究了廣告如何有效地運用詞語，通過觸動受眾的情感對受眾產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞 詞語 廣告 情感 效果

1 詞語產(chǎn)生作用的途徑

語言學(xué)家把語言的功能主要概括為信息功能、人際功能、施為功能、感情功能、娛樂性功能、元語言功能和交感性談話等。我們使用語言，主要是為了達到交流的目的，這就要求我們選擇適當?shù)脑~語進行表達。那怎樣才能使我們的遣詞造句達到最理想的效果呢?首先，讓我們先來分析詞語產(chǎn)生作用的途徑。

1.1詞語的外延和內(nèi)涵

每一個詞都有兩種定義：外延和內(nèi)涵。外延主要是指詞在字典和辭典上的解釋。例如“椅子”這個詞，它的外延就是“有靠背的坐具，主要用木頭、竹子、藤等制成?！?/p>

但是，在廣告里往往使用的不是詞的外延定義，而是內(nèi)涵定義，是不同的個人在心里對這個詞的定義。例如，某人聽到“椅子”這個詞時，反映在他腦子里的不是“有靠背的坐具，主要用木頭、竹子、藤等制成”這個概念，而是具體的一把椅子的形象。也正是由于這個原因，我們才會使用形容詞等修飾成分，通過它們并根據(jù)說話者某個特定的意圖來縮小一般概念。一個詞的內(nèi)涵定義就是通過這種方式得以實現(xiàn)和表達的。

此外，我們不能忽視詞的內(nèi)涵定義有著非常強的情感意義。也就是說，詞語的接受者在聽到或看到一個詞時，會在感性上而不僅僅在理性上做出反應(yīng)。

例如“蛇”這個詞，它的外延定義是“爬行動物，身體圓而細長，有鱗，沒有四肢”，不帶任何的感情色彩。然而，對于不同的個人，在理解這個詞的時候會有截然不同的反應(yīng)：有人會認為蛇是一種涼爽、干燥、可以消滅害蟲的動物；而另外一個人卻會認為蛇是一種冷血、粘乎乎、惡心的怪物。

那么，為什么我們要強調(diào)詞語外延和內(nèi)涵定義之間的差別呢?這是因為人的感情很多情況下是不受邏輯和理智控制的，詞語發(fā)揮作用的最佳途徑就是利用內(nèi)涵去影響接受者的情感。我們可以通過選擇到底是使用詞語的外延定義還是內(nèi)涵定義，來增強或是減弱詞語對受眾的影響。

1.2具體詞和模糊詞

詞語另外一個重要的劃分是具體詞和模糊詞。具體詞就是那些有明確所指、能夠舉出具體例子，但是情感內(nèi)涵比較弱的詞。例如，“椅子”就能找出一個與之相對應(yīng)的有形的物品。

模糊詞就是表示概念的內(nèi)涵、而外延難以明確或精確確定的、沒有具體所指的詞，對于不同的人意味著不同的東西。例如“美麗”，在每一個人的眼里都有被視為”美麗”的人或物，而這則取決于不同的文化、時間及空間。再如“公正”、“真理”等等這些詞。因此，模糊詞主要是通過影響人的感情來起作用。如果我們能將一個抽象或模糊的概念擬人化，這些抽象或模糊的概念無疑就會具有巨大的影響力。

2 詞語在廣告里的運用

我們知道詞語能夠作用于人，使人們具有某種特定的行為方式。因此，以往對消費者心理的研究，大多數(shù)情況下都會對能夠引導(dǎo)、影響人們?nèi)粘Ｐ袨榈脑~語進行研究。那么，究竟哪些詞語具有這種功能呢?

有一些詞具有明顯的、與生俱來的影響力：“母親”代表無私、偉大、溫暖和愛；“愛國主義”會使人有種鼓舞人心、熱血沸騰的感覺；一想到“牙醫(yī)”似乎就聞到了消毒水刺鼻的味道和聽到了牙鉆的嘶嘶聲，類似種種。

然而，絕大多數(shù)詞語并不具備或者能夠創(chuàng)造出這種能力。但當這些詞語與其它詞語組合成短語時就能帶來強烈的效果。例如，我們把“墮胎”解釋為“一種將胎兒殺死的手術(shù)”還是“一種終止妊娠的手術(shù)”好呢?“終止妊娠”和“殺死胎兒”表達的意思是一樣的，但對感情和心理造成的沖擊完全不一樣。

廣告的主要任務(wù)就是使用語言文字或圖像吸引受眾的注意，沖破時間和空間的限制宣傳產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品?，F(xiàn)代人購買和使用商品很多時候是為了追求一種情感上的滿足，是一種感性消費。所以，如果廣告想達到目的，就必需從受眾的心理出發(fā)，緊緊圍繞受眾的情感需要、使用具有感染力和影響力的詞語。

常用的方法之一就是把具體詞和模糊詞、詞的外延和內(nèi)涵混合在一起使用。這時，模糊詞就顯得特別的有用了。它使廣告文案撰寫人可以用一個詞就表示了一樣?xùn)|西，當普通消費者讀到這個詞時會以為這樣?xùn)|西和他們以往見過的完全不同。例如，“美國制造”(Made inAmerica)這個模糊詞組，意思似乎是這件商品是由金發(fā)碧眼的美國工人在設(shè)在美國境內(nèi)的工廠里生產(chǎn)的。實際上，這件商品可能只有51％的部件在美國本土制造，這里所指的“美國”可能還包括其他北美國家(NorthAmerica)。

下面我們列舉四種在廣告中經(jīng)常用到的把戲：

(1)非黑即白(Black／White)

非黑即白、非此即彼，否認事物或概念存在任何灰色地帶。它給人的印象就是事物總是能用是或非、對或錯進行判斷，沒有其他的可能性，也不存在在某些特定環(huán)境里都是對或都是錯的情況。這種方法就是不給消費者提供充分的選擇自由?！皭鬯蛘唠x開它”(Love it orleave it)是美國上世紀六十年代非常常見的一句標語，看起來也合乎邏輯。但是仔細想想，其實我們是可以有其他選擇的。

在廣告里運用這種方法最普遍的做法就是提出兩種情況，一種是有廣告宣傳的產(chǎn)品的，另一種則沒有。例如有兩組人，一組年輕、漂亮、健康、快樂、家庭美滿；另一組衰老、丑陋、身材臃腫、生活中充滿了不幸。當然，第一組人使用了廣告中的產(chǎn)品，第二組則沒有，潛臺詞就是這種產(chǎn)品是讓消費者成為第一組那樣的人所必需的，否則會成為第二組那樣的人。這樣一來，我們肯定愿意去購買能夠讓我們成為第一組人的那種產(chǎn)品。

(2)自我定義(Seft-Definition)

這種方法對那些特別容易被誤導(dǎo)的消費者最管用，廣告商使用的是一些沒有具體指示物的詞語。這類詞有美麗、年輕、成功等等。

幾乎所有化妝品和護膚品的廣告都會用到這一招。廣告里的模特被定義為“美麗”，她們唇紅齒白、皮膚細膩有光澤，是眾多青年才俊追逐的對象，沒有哪一個女人(女孩)能抵擋住這樣的誘惑。如果她們也想跟模特一樣“美麗”，那就去買廣告里這些產(chǎn)品吧。

還有一種“自我定義”就是通過口號式的語言對受眾進行赤裸裸的、密集的信息灌輸，使受眾強行記憶。當消費者想要購買某種商品時，腦海里首先就會出現(xiàn)這種產(chǎn)品。例如“收禮只收XXX”、“果凍就是XXX”、“胃酸、胃脹、胃痛就用xxx”……這些廣告在對自己產(chǎn)品的功效、性質(zhì)、類型作出定義的同時，也替消費者作出了選擇。

(3)有罪聯(lián)想(Guilt by Association)

我們在此談?wù)摰摹白铩备缸锘蜃飷焊袥]有任何關(guān)系，僅僅是借用人們在認知方面的一種方式為我們的研究提供幫助。西方有句諺語說到“Lie down with dogs，get up with fleas，”在中國就是“近朱者赤，近墨者黑”。如果某人的父母、兄弟姐妹都是吝嗇鬼，那么這個人肯定也是；如果某人認識一個罪犯，那他肯定也不是什么好人。雖然這些可能性是存在的，因為“物以類聚、人以群分”，但這些聯(lián)想都不能作為結(jié)論的證據(jù)。

(4)復(fù)合設(shè)問(Complex Question)

復(fù)雜設(shè)問表面上似乎只能回答“是”或“不是”，但實際上這里面卻存在著陷阱。最具有代表性的例子之一是：你還在打你的老婆嗎?(Are you still beating your wife?)看起來只有“是”或“不是”兩個答案，但無論答案是什么，回答者都會受到譴責：如果回答是，那就是這個男人確實還在打老婆；如果回答不是，這個男人以前肯定也動過手。