觀察這幾年的暢銷書市場(chǎng)，“易中天熱”“于丹熱”，你方唱罷我登場(chǎng)，雖然不同圖書的具體成功模式各不相同，但需要編輯的精心策劃和巧妙運(yùn)作是不變的真理。仔細(xì)研究這些暢銷書策劃成功的案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，出版人所進(jìn)行的創(chuàng)意包裝與營(yíng)銷是重要環(huán)節(jié)。

創(chuàng)意精彩

眾所周知，好的選題創(chuàng)意從市場(chǎng)中來，最終會(huì)在市場(chǎng)中得以驗(yàn)證。然而那些叫座又叫好的圖書創(chuàng)意是怎么來的呢?

首先，編輯要看準(zhǔn)市場(chǎng)趨勢(shì)。是曇花一現(xiàn)的市場(chǎng)熱點(diǎn)?還是真正長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求走勢(shì)?因?yàn)閳D書只有乘勢(shì)而上，方可生命長(zhǎng)久。如介紹“非典”等傳染性疾病的圖書，熱點(diǎn)來得快去得也快，跟風(fēng)時(shí)機(jī)不當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)難測(cè)。

其次，每類圖書都有其固有的生命周期，跟得巧才能有收獲，一類圖書進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，市場(chǎng)需求升溫，銷量上升，這個(gè)階段圖書的競(jìng)爭(zhēng)品牌不多，市場(chǎng)并未飽和，這個(gè)階段利潤(rùn)可實(shí)現(xiàn)最大化，是最佳的跟風(fēng)時(shí)機(jī)。

最后，要求產(chǎn)品自身有特色，依葫蘆畫瓢只能得到別人的殘羹剩飯，只有創(chuàng)造自己的優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容、形式、產(chǎn)品附加值等的創(chuàng)新才能獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)。任何一家出版機(jī)構(gòu)都無法長(zhǎng)期依靠一本暢銷書生存，適時(shí)進(jìn)行及時(shí)有效的營(yíng)銷和品牌延伸十分重要。

5分鐘效應(yīng)

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，圖書在大賣場(chǎng)中如何吸引受眾的注意力是編輯要做的功課。前面有人提出“內(nèi)容為王”“渠道為王”，而實(shí)際除此之外的其他圖書整體包裝因素也會(huì)激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望，因此暢銷書的編輯要在裝幀上做文章。有調(diào)查顯示，85%的讀者在書店里拿起一本書的時(shí)候，是從來沒有聽過這本書的任何信息的。還有人提出“5分鐘效應(yīng)”，即讀者進(jìn)入書店無既定目標(biāo)時(shí)，通常關(guān)注的順序依次是:書名和作者—封面設(shè)計(jì)—內(nèi)容介紹、目錄、版式—封底、定價(jià)，這個(gè)過程約需要5分鐘，以此決定了本書是否被購(gòu)買。

仔細(xì)研究市場(chǎng)上的一些暢銷書，《狼圖騰》《細(xì)節(jié)決定成敗》，大多數(shù)的書名都能給人強(qiáng)烈的沖擊力。一部原本銷售平平的《爭(zhēng)吵藝術(shù)》改為《如何符合邏輯的爭(zhēng)論》后，居然立刻就成了暢銷書。書名的力量到底有多大，由此可見一斑。圖書編輯應(yīng)充分認(rèn)識(shí)并重視書名的信息傳遞效應(yīng)，加大書名的策劃力度，相信那些反映特色、有創(chuàng)意、有時(shí)代感和親和力的書名會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)同。

同事家的孩子最近迷上了動(dòng)物故事，在兒童圖書館借了一本英國(guó)作家的《黑駿馬》，讀得興致盎然，說一定要把動(dòng)物故事書全借來看了。同事問他，都有哪些動(dòng)物故事?孩子馬上翻到故事書的后勒口，真不少，列了花花綠綠的好幾個(gè)小封面，都是從國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)典動(dòng)物故事書。9歲的孩子都會(huì)利用圖書上的書訊，來找自己感興趣的圖書了。從另一個(gè)角度看，出版社在后勒口安排的這個(gè)圖書目錄，真是做對(duì)了。圖書整體包裝設(shè)計(jì)時(shí)，讓封面設(shè)計(jì)人員提出封面設(shè)計(jì)要宣傳哪類書似乎不太可能，而編輯是最清楚這本書上適合宣傳哪類書的，除了系列書外還可以介紹同類書。對(duì)于類似免費(fèi)的廣告為什么不做呢。

營(yíng)銷不可或缺

好的出版機(jī)構(gòu)要擁有出色的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而責(zé)任編輯是這個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的重要一員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，暢銷書營(yíng)銷的主要形式約有30余種，包括新書發(fā)布會(huì)、廣告、作者現(xiàn)場(chǎng)簽名售書、圖書評(píng)論、贈(zèng)品、折扣、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、直銷人員促銷等。其中圖書評(píng)論是宣傳中花費(fèi)最少的一項(xiàng)活動(dòng)，出版社中編輯最了解自己的作品，要及時(shí)為圖書宣傳提供合適的書評(píng)材料。當(dāng)年《誰動(dòng)了我的奶酪》的書評(píng)鋪天蓋地，涵蓋各種媒體，不僅是行業(yè)內(nèi)媒體，都市報(bào)紙的副刊、專業(yè)報(bào)紙的生活版、時(shí)尚雜志的讀書欄都可以發(fā)現(xiàn)“奶酪”的蹤影，使書評(píng)的告知與推介作用發(fā)揮得淋漓盡致。

此外，編輯參與圖書營(yíng)銷活動(dòng)容易忽略的重要環(huán)節(jié)還包括社內(nèi)營(yíng)銷。以一家中等規(guī)模的出版社為例，每年約有千余種新書推出，發(fā)行部門不可能對(duì)每本書進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，發(fā)行人員也不可能記住每本書，在向一些店員介紹時(shí)，很可能會(huì)漏講你的圖書。這就需要編輯來判斷哪些書要在社內(nèi)宣傳，先說服營(yíng)銷部門將這個(gè)選題列為重點(diǎn)項(xiàng)目，然后說服發(fā)行部門重點(diǎn)布貨。必要時(shí)編輯將具備暢銷潛質(zhì)的品種樣稿提供給發(fā)行部門，商討并確定:本書是否具備宣傳推廣價(jià)值，是否作為重點(diǎn)品種營(yíng)銷;發(fā)行部門對(duì)圖書整體設(shè)計(jì)，如封面、定價(jià)、印數(shù)有何建議，讀者定位和營(yíng)銷渠道是什么。

占出版機(jī)構(gòu)出書總量20%左右的暢銷書，創(chuàng)造的利潤(rùn)卻高達(dá)80%。難怪暢銷書成為各出版機(jī)構(gòu)競(jìng)相追逐的目標(biāo)，要打造名利雙收的暢銷書，編輯要善于從市場(chǎng)中捕捉創(chuàng)意點(diǎn)，從讀者中獲取需求點(diǎn)，為圖書增加賣點(diǎn)，研究暢銷書營(yíng)銷運(yùn)作的鏈條，精心考慮，準(zhǔn)確求證。