面對(duì)新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)方法已經(jīng)不能適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣大受眾對(duì)傳媒的多樣化需求?？v觀國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)中，全球知名傳媒企業(yè)都不遺余力地結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，制定了數(shù)字時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略，與新媒體進(jìn)行合作，尋求新的發(fā)展空間。隨著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)將步入新的歷史發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的合作日趨增多，融合程度不斷深入，經(jīng)營(yíng)理念不斷更新。對(duì)于基于傳統(tǒng)紙媒起步的傳媒企業(yè)來說，數(shù)字化時(shí)代的重要任務(wù)無疑是保持受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的忠誠(chéng)，維護(hù)媒介品牌影響力，提升媒介自身競(jìng)爭(zhēng)力。

新聞集團(tuán)是以報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)起家的全球傳媒集團(tuán)，在世界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)多種報(bào)紙媒體，旗下不乏《泰晤士報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《星期日泰晤士報(bào)》等知名報(bào)紙。作為新聞集團(tuán)主要業(yè)務(wù)收入來源之一的報(bào)紙業(yè)務(wù)，近年來卻受到全球金融危機(jī)的沖擊，傳統(tǒng)紙媒的收入和贏利都有所下降。為了應(yīng)對(duì)傳媒數(shù)字化的挑戰(zhàn)，新聞集團(tuán)的CEO默多克提出了新聞集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化戰(zhàn)略，其中針對(duì)傳統(tǒng)紙媒的變革舉措，更是引發(fā)了人們對(duì)傳統(tǒng)紙媒革新經(jīng)營(yíng)路徑的思索。

內(nèi)容資源數(shù)字化的革新

首先，新聞集團(tuán)對(duì)旗下主要報(bào)紙媒體的內(nèi)容資源進(jìn)行了數(shù)字化的革新。一方面，體現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)媒體的對(duì)接，開設(shè)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，使紙質(zhì)媒介的內(nèi)容信息以電子閱讀的方式呈現(xiàn)到受眾面前，從而使內(nèi)容資源得以更大范圍的傳播。

另一方面，體現(xiàn)在與移動(dòng)閱讀終端的對(duì)接。在隨后的幾年中，以亞馬遜閱讀器Kindle為代表的各種電子閱讀終端出現(xiàn)和蓬勃興起，媒介形態(tài)的更新速度加快，引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條中環(huán)節(jié)和構(gòu)成主體的變化。受眾對(duì)媒介終端的接觸已不僅僅局限于滿足自身對(duì)信息的社會(huì)化需求，更多的是借助多媒體的終端產(chǎn)品滿足自身信息處理的個(gè)性化需求。

在眾多新興的移動(dòng)閱讀終端產(chǎn)品中，默多克選中了蘋果公司的iPad。2010年4月，當(dāng)iPad在美國(guó)上架發(fā)售后，當(dāng)日即售出30萬部，其強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)使得蘋果公司不得不作出了延后進(jìn)行全球發(fā)售的決定。同時(shí)，也引起了很多傳媒集團(tuán)的關(guān)注，紛紛將目光鎖定了iPad的應(yīng)用程序平臺(tái)。在美國(guó)，一些傳統(tǒng)媒體推出了適合于iPad的報(bào)刊應(yīng)用軟件。新聞集團(tuán)也與蘋果公司達(dá)成合作，《華爾街日?qǐng)?bào)》的應(yīng)用軟件隨著iPad的上市如期登場(chǎng)，并獲得了不俗的成績(jī)，有超過10萬人通過iPad閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》。

內(nèi)容經(jīng)營(yíng)理念的革新

新聞集團(tuán)較早提出并極力倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙付費(fèi)制，雖然在眾多報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版免費(fèi)瀏覽的狀況下，率先推行付費(fèi)制有一定的阻力。但從行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，默多克這一舉動(dòng)反映的傳媒產(chǎn)品內(nèi)容經(jīng)營(yíng)理念——不管以何種媒介形態(tài)進(jìn)行媒介內(nèi)容的傳播和接收，都必須呈現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值性——對(duì)于眾多傳統(tǒng)紙媒探索轉(zhuǎn)型過程中的商業(yè)模式確是值得借鑒的。

遵循這一理念，默多克對(duì)旗下的《華爾街日?qǐng)?bào)》實(shí)行在線付費(fèi)閱讀，并逐步擴(kuò)展到《泰晤士報(bào)》《星期日泰晤士報(bào)》，使網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)制度的推行范圍擴(kuò)大。同時(shí)，受眾在移動(dòng)閱讀終端進(jìn)行報(bào)紙新聞內(nèi)容閱讀時(shí)，也為獲取電子報(bào)紙支付相應(yīng)的內(nèi)容獲取費(fèi)用。今年6月，新聞集團(tuán)公布了兩起交易——收購(gòu)赫斯特報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的斯科夫電子閱讀技術(shù)公司和投資新聞在線。此舉又再次明確了新聞集團(tuán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)和在移動(dòng)終端發(fā)布內(nèi)容信息的決心，以確保新聞集團(tuán)作為媒介內(nèi)容生產(chǎn)商的獲利，從而保證持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)的內(nèi)容。

內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式的革新

傳統(tǒng)紙媒的贏利來源于集團(tuán)的高品質(zhì)內(nèi)容、廣告經(jīng)營(yíng)收益以及無形資產(chǎn)品牌價(jià)值。在報(bào)紙產(chǎn)品的銷售過程分別以出售報(bào)紙獲得、出售讀者注意力獲得和將買賣轉(zhuǎn)化為增益過程獲得。新聞集團(tuán)對(duì)報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式的變革，也從以下幾方面展開。

第一，注重電子報(bào)紙訂閱收入。在數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施過程中，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中閱讀設(shè)備生產(chǎn)廠商、通訊運(yùn)營(yíng)商等的加入，報(bào)紙產(chǎn)品內(nèi)容銷售的重心也逐漸從銷售紙質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)行收入轉(zhuǎn)向銷售電子報(bào)紙產(chǎn)品的收入。對(duì)于新聞集團(tuán)來說，電子報(bào)紙收入成為獲利的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在iPad發(fā)布后兩周內(nèi)，3200多名iPad用戶成為《華爾街日?qǐng)?bào)》iPad付費(fèi)應(yīng)用程序的注冊(cè)用戶。在2010年6月召開的D8數(shù)字大會(huì)上，默多克預(yù)計(jì)，在iPad的帶動(dòng)下，《華爾街日?qǐng)?bào)》的付費(fèi)訂閱量將至少增加110萬。而且，新聞集團(tuán)推行的阿萊西婭(Alesia)項(xiàng)目中也在不斷探索報(bào)紙內(nèi)容數(shù)字化后的新型訂閱模式。

第二，拓展報(bào)紙廣告收入來源。

新聞集團(tuán)的傳統(tǒng)紙媒不單是媒介內(nèi)容的載體，來自于紙媒的廣告收入也曾是支撐其內(nèi)容生產(chǎn)的重要獲利來源。但新的媒介環(huán)境下，其作為廣告平臺(tái)的獲利逐漸被網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)閱讀設(shè)備所分流。據(jù)美國(guó)知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，美國(guó)報(bào)紙廣告收入總額呈下滑態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將成為僅次于電視的美國(guó)第二大廣告媒體。因此，維系傳統(tǒng)紙媒廣告客戶則需通過提供多種形式的專業(yè)化新聞內(nèi)容，利用報(bào)紙內(nèi)容的吸引力保持目標(biāo)受眾對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度，準(zhǔn)確把握受眾需求。

在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，新聞集團(tuán)旗下的《華爾街日?qǐng)?bào)》憑借擁有的精英讀者群的注意力，使廣告客戶愿意進(jìn)行廣告投放。此外，在移動(dòng)閱讀終端方面，新聞集團(tuán)也通過積極與iPad等渠道商的合作，將iPad龐大的潛在受眾群培養(yǎng)成旗下報(bào)紙的受眾，擴(kuò)大目標(biāo)受眾的范圍，積極建立消費(fèi)者資料庫，將受眾的信息精細(xì)化、 需求精準(zhǔn)化，以此作為招攬廣告客戶的資本。

第三，延伸增值收入來源。

前不久，新聞集團(tuán)阻止谷歌盜取其完整新聞鏈接的事件，引起了業(yè)界的關(guān)注。其實(shí)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)背后矛盾集中在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上內(nèi)容生產(chǎn)商、渠道商的利益收入分配之爭(zhēng)。對(duì)于新聞集團(tuán)來說，此過程也是報(bào)紙銷售獲益來源中將買賣轉(zhuǎn)化為增益的過程。其力圖將報(bào)紙內(nèi)容的每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)都變?yōu)槔嬖鲋档臋C(jī)會(huì)，并且獲得最大程度的利益。此后，新聞集團(tuán)選擇在蘋果公司的應(yīng)用程序商店進(jìn)行旗下電子報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》售賣的做法，重要原因之一就是新聞集團(tuán)可以從iPad獲得100%的營(yíng)收，而借助亞馬遜的Kindle電子閱讀器則需要支付渠道商70%的利潤(rùn)分成。這種選擇正是基于對(duì)報(bào)紙銷售實(shí)現(xiàn)買賣過程的增值的考慮。

(作者單位系河北 唐山學(xué)院文法系)

本文為河北省社科聯(lián)2010年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《傳統(tǒng)主流媒體影響力提升路徑和發(fā)展策略研究》(課題編號(hào)201004072)的階段性成果。