選題創(chuàng)新是出版業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力，它對(duì)提升出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高出版企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。但是，作為一項(xiàng)極具探索性、創(chuàng)造性的高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)，并不是所有的選題創(chuàng)新活動(dòng)都必然會(huì)為出版企業(yè)帶來(lái)增量收益的。風(fēng)險(xiǎn)與選題創(chuàng)新相伴。因此，在進(jìn)行選題創(chuàng)新的同時(shí)不能忽視相關(guān)的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

選題創(chuàng)新的含義和作用

選題創(chuàng)新，就是編輯在選題策劃中應(yīng)用創(chuàng)造性思維，通過(guò)不斷創(chuàng)造、引進(jìn)、模仿(模仿中超越)和開(kāi)發(fā)新的圖書(shū)選題，以滿足讀者不斷增長(zhǎng)的圖書(shū)消費(fèi)需求。選題創(chuàng)新是一個(gè)相對(duì)概念，它不僅指編輯對(duì)選題進(jìn)行的完全自主的原創(chuàng)性開(kāi)發(fā)，還包括引入國(guó)外已經(jīng)成熟的圖書(shū)選題，對(duì)原有選題的功能進(jìn)行拓展、選題間的組合和重新組合，圖書(shū)產(chǎn)品的重新市場(chǎng)定位以及內(nèi)容新傳播模式的創(chuàng)新等。選題創(chuàng)新保證了選題的多樣化和圖書(shū)產(chǎn)品的特色性，是出版企業(yè)防范和化解出版風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑;是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇;是我國(guó)出版業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

選題創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的成因

選題創(chuàng)新固然可為出版企業(yè)擴(kuò)大圖書(shū)市場(chǎng)空間、延續(xù)產(chǎn)品生命周期并創(chuàng)造新的利潤(rùn)源泉，但選題創(chuàng)新與其他創(chuàng)新活動(dòng)一樣具有兩面性，其在創(chuàng)造巨大利潤(rùn)空間的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也相伴而生。這是因?yàn)檫x題創(chuàng)新是圖書(shū)產(chǎn)品創(chuàng)新的先導(dǎo)，然而從創(chuàng)意、立項(xiàng)、組(約)稿寫(xiě)作、生產(chǎn)制作到宣傳推廣、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行等一系列過(guò)程均存在諸多不確定性。選題創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)成因主要包括如下幾個(gè)方面:

1.選題創(chuàng)新適應(yīng)性風(fēng)險(xiǎn)。選題設(shè)計(jì)的推陳出新、標(biāo)新立異必須以讀者良好的滿意度和閱讀習(xí)慣作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，亦即選題創(chuàng)新必須以適應(yīng)讀者需求或者創(chuàng)造讀者需求并引導(dǎo)、促使讀者適應(yīng)為導(dǎo)向。選題的創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)本身存在著風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)選題創(chuàng)新的構(gòu)想與市場(chǎng)需求不相符，不能被讀者接受并迅速占有市場(chǎng)份額時(shí)，選題創(chuàng)新所花費(fèi)的時(shí)間成本、物質(zhì)成本、機(jī)會(huì)成本等引發(fā)的選題創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)隨之產(chǎn)生。

2.選題創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換性風(fēng)險(xiǎn)。一項(xiàng)良好的創(chuàng)意能夠順利變成圖書(shū)產(chǎn)品并推向市場(chǎng)同樣存在諸多不確定性，比如政策風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)等均會(huì)影響選題創(chuàng)新的成功率。另外，選題創(chuàng)新在轉(zhuǎn)換為圖書(shū)產(chǎn)品之后，能否迅速推向市場(chǎng)，被讀者所接受同樣很重要?？梢?jiàn)選題創(chuàng)新的圖書(shū)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換性——圖書(shū)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換性與市場(chǎng)轉(zhuǎn)換性——是選題創(chuàng)新的重要風(fēng)險(xiǎn)成因。

3.選題創(chuàng)新引來(lái)的跟風(fēng)出版風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)某出版企業(yè)有了一個(gè)銷(xiāo)售好、利潤(rùn)高的創(chuàng)意，便會(huì)有一大批選題相近、書(shū)名相似、內(nèi)容相仿的同類(lèi)圖書(shū)紛紛上市，使創(chuàng)新性選題生產(chǎn)出來(lái)的圖書(shū)不能以其獨(dú)創(chuàng)性在一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)占市場(chǎng)，不能獲得應(yīng)有的超額利潤(rùn)，甚至不能彌補(bǔ)選題的創(chuàng)新投入。而那些跟風(fēng)產(chǎn)品卻以低成本、低定價(jià)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)占創(chuàng)新者的市場(chǎng)，使創(chuàng)新者遭受損失。

4.選題創(chuàng)新的盲目性風(fēng)險(xiǎn)。一些編輯為了多出成果，在不了解市場(chǎng)需求、不進(jìn)行嚴(yán)密論證的情況下，盲目提出新選題;一些決策者為了追求社會(huì)效益，成就形象工程，創(chuàng)造所謂的個(gè)性化需求以及多樣化需求而展開(kāi)盲目的選題創(chuàng)新。這些創(chuàng)新活動(dòng)往往缺乏選擇性、針對(duì)性和目的性，以至于創(chuàng)新成本大于創(chuàng)新收益，也使企業(yè)由于選題創(chuàng)新而涉險(xiǎn)。

選題創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)防范措施

樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理

選題創(chuàng)新從剛開(kāi)始的創(chuàng)意產(chǎn)生、決策立項(xiàng)、選擇作者組織書(shū)稿、編輯加工、技術(shù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、宣傳推廣、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行等全過(guò)程均存在風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)要有強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，把風(fēng)險(xiǎn)管理當(dāng)成選題創(chuàng)新管理中的一個(gè)重要組成部分，并不斷增強(qiáng)應(yīng)變風(fēng)險(xiǎn)的能力，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)估測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)控制，采取有效措施加強(qiáng)選題創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理，更好地預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

加強(qiáng)市場(chǎng)研究，做好選題創(chuàng)新項(xiàng)目的可行性論證

選題創(chuàng)新是提高出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的一種重要手段。但選題創(chuàng)新是一項(xiàng)科學(xué)性很強(qiáng)的工作，企業(yè)在展開(kāi)選題創(chuàng)新前必須進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)研究，對(duì)讀者需求有更好的了解，通過(guò)選題創(chuàng)新瞄準(zhǔn)和滿足這些需求。先調(diào)研后決策選題創(chuàng)新項(xiàng)目應(yīng)成為編輯的一種自覺(jué)行為和習(xí)慣。對(duì)于投資較大的選題創(chuàng)新項(xiàng)目，出版企業(yè)應(yīng)專(zhuān)門(mén)組織力量進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的論證，就其前瞻性、先進(jìn)性、創(chuàng)造性、科學(xué)性以及實(shí)際可行性進(jìn)行研究，對(duì)創(chuàng)新項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)水平與收益水平進(jìn)行比較，對(duì)創(chuàng)新選題實(shí)施后的可能結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)。謹(jǐn)慎選擇選題創(chuàng)新方向和品牌創(chuàng)造計(jì)劃，避免選題創(chuàng)新選擇的盲目性。

加強(qiáng)信息溝通，注意分析選題創(chuàng)新過(guò)程中的各種不確定因素

選題創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，中間經(jīng)歷立項(xiàng)、組稿、編校、印刷和營(yíng)銷(xiāo)等諸多環(huán)節(jié)，由于出版風(fēng)險(xiǎn)具有內(nèi)部傳遞性，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都可能導(dǎo)致選題創(chuàng)新項(xiàng)目的失敗。如圖書(shū)選題的出版時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，超前或者滯后都不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，造成選題創(chuàng)新項(xiàng)目失敗、預(yù)期效益降低或者生產(chǎn)質(zhì)量較差，如書(shū)稿內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量和印裝質(zhì)量問(wèn)題造成圖書(shū)產(chǎn)品的返工或者銷(xiāo)毀，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，在增加質(zhì)量成本的同時(shí)，損害了出版企業(yè)的形象。因此，在選題創(chuàng)新的執(zhí)行過(guò)程中，要加強(qiáng)信息溝通，使出版企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)協(xié)調(diào)配合，加強(qiáng)與同行的協(xié)作，與圖書(shū)銷(xiāo)售商建立密切的聯(lián)系，建立信息反饋渠道，不斷維護(hù)完善創(chuàng)新選題。同時(shí)，建立有效的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)價(jià)機(jī)制，通過(guò)事前、事中和事后控制措施最大限度地降低選題創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高選題創(chuàng)新成功率

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是選題成功變?yōu)閳D書(shū)商品，并贏得讀者信賴(lài)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程和行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于圖書(shū)出版的全過(guò)程，對(duì)選題的成功與否起著不可低估的作用。出版企業(yè)能否采取有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)讀者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)生需求，是選題創(chuàng)新成功的關(guān)鍵所在。出版企業(yè)只有制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，注重營(yíng)銷(xiāo)溝通，完善服務(wù)，聽(tīng)取銷(xiāo)售商的建議，傾聽(tīng)讀者的心聲，完善圖書(shū)產(chǎn)品，才能降低圖書(shū)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換性與市場(chǎng)轉(zhuǎn)換性風(fēng)險(xiǎn)，提高選題創(chuàng)新成功率。

(作者單位系接力出版社)