通過SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷，能否實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙贏?能否實(shí)現(xiàn)廣告主與社交網(wǎng)站的雙贏?麥當(dāng)勞與人人網(wǎng)的“見面吧”推廣案例告訴我們，當(dāng)然可以!

每年的暑期是麥當(dāng)勞抓住年輕人，提升店面銷量的重要時(shí)間段。而今天的年輕人把越來越多的時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)上，在暑期尤是如此。

“如何讓更多年輕人走進(jìn)麥當(dāng)勞”成為一大挑戰(zhàn)，而答案恰恰來自于對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確洞察。年輕人越沉迷于網(wǎng)絡(luò)，越要呼喚他們“線下真實(shí)見面，鞏固真實(shí)友情”。麥當(dāng)勞正是他們最佳的見面場所之一。“見面吧”的大創(chuàng)意由此而生。人人網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，憑借其在年輕群體的優(yōu)勢地位和專業(yè)營銷能力，成為麥當(dāng)勞此次推廣的絕佳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而它背后的這支團(tuán)隊(duì)，則榮獲了第1 7屆廣告節(jié)中國廣告夢之隊(duì)評(píng)選的“最佳品牌夢之隊(duì)”稱號(hào)。

應(yīng)運(yùn)而生

作為快餐消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先品牌，麥當(dāng)勞一直十分重視與年輕目標(biāo)群體的營銷溝通，以幫助品牌自身擴(kuò)大在這一主力消費(fèi)群體中的知名度和影響力，最終吸引這些目標(biāo)群體到店消費(fèi)，促進(jìn)品牌的最終銷售業(yè)績。每年暑假是麥當(dāng)勞吸引目標(biāo)年輕群體到店消費(fèi)、提升銷量的重要階段。同時(shí)，麥當(dāng)勞通過與其代理公司TBWA的共同調(diào)研和洞察分析了解到，當(dāng)前的目標(biāo)年輕群體雖然熱衷網(wǎng)絡(luò)世界，但依舊期待與好友的溝通與相互關(guān)注，于是符合這一年輕群體心理需求的新型網(wǎng)絡(luò)媒體——SNS社會(huì)化媒體便應(yīng)運(yùn)而生。人人網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的SNS社會(huì)化媒體，是年輕目標(biāo)群體最為集中、黏度最高，也是互動(dòng)最為活躍的SNS媒體之一。

麥當(dāng)勞希望通過年輕群體在線上的溝通與關(guān)注，喚起他們希望進(jìn)行線下溝通與見面的渴望，而麥當(dāng)勞正是他們最佳的見面場所之一——“見面吧”的創(chuàng)意由此產(chǎn)生。鑒于人人網(wǎng)在麥當(dāng)勞品牌目標(biāo)年輕群體中的優(yōu)勢地位，麥當(dāng)勞市場部、TBWA互動(dòng)部、人人網(wǎng)麥當(dāng)勞專題項(xiàng)目組便在這一創(chuàng)意下被召集到了一起，掀開了麥當(dāng)勞在社會(huì)化媒體的營銷傳奇新篇章。

2 0 0 9年6月，這支“全明星”隊(duì)伍應(yīng)運(yùn)而生。它由來自麥當(dāng)勞(中國)有限公司的市場總監(jiān)王毓璟、上海邁騰廣告有限公司-TBWA的互動(dòng)部總監(jiān)吳兆華和千橡互動(dòng)-人人網(wǎng)的整體營銷團(tuán)隊(duì)共同組成，陣容全面，實(shí)力雄厚。

優(yōu)勢凸顯

從建立團(tuán)隊(duì)之初，整個(gè)隊(duì)伍的目標(biāo)便十分明確:1.幫助麥當(dāng)勞品牌在年輕目標(biāo)群體中搭建深度溝通橋梁;2.鞏固并提升麥當(dāng)勞品牌在年輕目標(biāo)群體中的知名度和偏好度;3.利用社會(huì)化媒體優(yōu)勢和傳播特性，深化品牌在年輕目標(biāo)群體社交溝通中的中介作用;4.緊緊把握時(shí)代與目標(biāo)群體洞察的變化脈搏，采用新穎并有效的營銷形式，使麥當(dāng)勞品牌在行業(yè)領(lǐng)域持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

針對(duì)這些目標(biāo)，作為一支專門的新型SNS社會(huì)化媒體專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，品牌、代理公司和媒體各顯神通，充分發(fā)揮自己在本行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的特長:麥當(dāng)勞品牌的市場部充分把握快餐行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)目標(biāo)群體的最新消費(fèi)動(dòng)向，通過消費(fèi)者調(diào)研了解到目標(biāo)年輕群體的最新需求;TBWA互動(dòng)部則從群體調(diào)研中進(jìn)一步提煉目標(biāo)群體的深層洞察，并利用其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域的合作經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的營銷策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，從策略上為麥當(dāng)勞品牌制定大創(chuàng)意，并選擇與品牌營銷切合度最佳的媒體作為合作對(duì)象;人人網(wǎng)則從SNS媒體的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)媒體本身用戶的深度洞察，從品牌需求和代理策略角度出發(fā)，利用自身媒體優(yōu)勢，實(shí)施最為有效的營銷機(jī)制以配合品牌營銷總體戰(zhàn)略的實(shí)施。

成果突出

2 0 0 9年6月至8月，“見面吧”活動(dòng)在人人網(wǎng)全面鋪開，通過“修改個(gè)人狀態(tài)，呼吁見面吧”、“制造1 0 1個(gè)見面的理由”等一系列階段性的互動(dòng)，麥當(dāng)勞“見面吧”在人人網(wǎng)掀起熱潮。配合線上，麥當(dāng)勞在線下也推出了一系列針對(duì)年輕人的店面促銷活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下的營銷整合。根據(jù)尼爾森權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“見面吧”共計(jì)吸引人人網(wǎng)2 1 4 4萬名用戶了解或參與活動(dòng)，有超過50%的參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的好感度提升了33%。

“見面吧”的成功更反映在業(yè)界的充分肯定上，該活動(dòng)贏得了權(quán)威的實(shí)效營銷大獎(jiǎng)艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，亦在亞太區(qū)數(shù)碼媒體大獎(jiǎng)中斬獲媒體創(chuàng)新金獎(jiǎng)與零售成效銀獎(jiǎng)。

麥當(dāng)勞與人人網(wǎng)這次成功的“見面吧”，是國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)營銷走向成熟的一個(gè)標(biāo)志性事件，正確的消費(fèi)者洞察，結(jié)合線上線下的互動(dòng)整合，完全可以實(shí)現(xiàn)廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體的雙贏。

2010年，麥當(dāng)勞品牌三方合作團(tuán)隊(duì)再次啟航，繼續(xù)圍繞“見面吧”主題進(jìn)行更為廣泛和深化的營銷拓展。目前，“見面吧”第二期正在人人網(wǎng)如火如荼開展，從現(xiàn)階段營銷表現(xiàn)來看，前景效果仍被看好。這支“夢之隊(duì)”將會(huì)繼續(xù)通力合作，延續(xù)傳奇。