每天人們觀看的YouTube視頻將近有140億部;Twitter用戶數(shù)已經(jīng)發(fā)展到1.65億;而Facebook的注冊用戶數(shù)更是突破了5億。快速壯大的用戶規(guī)模背后，社交媒體對品牌營銷來說到底弊利幾何?最近美國知名市場調(diào)查公司eMarketer對美國國內(nèi)的公司品牌管理者做了一項調(diào)查，想了解社交媒體對企業(yè)做營銷是否產(chǎn)生了本質(zhì)性影響。調(diào)查結(jié)果顯示，40%的品牌管理者認(rèn)為，因為社交媒體上信息傳播速度不斷加快，對信息的控制難度加大，給他們做品牌帶來了新的挑戰(zhàn)。

如果就品牌在社交媒體上的故事做一個小小編年史的話，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)，像星巴克、Comcast這樣的社交媒體頭號擁護者，都曾經(jīng)因缺乏社交媒體管理經(jīng)驗而出過各種各樣的糗事;我們還會發(fā)現(xiàn)，雖然很多品牌認(rèn)為社交媒體將給傳統(tǒng)顧客關(guān)系及營銷手法帶來革命性的影響，但它并非全是流淌著牛奶與蜜的應(yīng)許之地，在一片生機勃勃的表象下，潛伏著各種危機和陷阱。

社交媒體有風(fēng)險

社交媒體的開放、互動等特點一直是商家津津樂道的。在這種平臺上，品牌能與顧客更親近地互動，從而拉近品牌和顧客的距離。然而，“福之禍所倚”，這些品牌看重的優(yōu)勢，反而成為社交媒體危機的催化劑，相比傳統(tǒng)媒體，社交媒體的風(fēng)險性表現(xiàn)在幾個方面:

1.品牌危機的可能性增多、危害程度增大。

2007年一則名為“Comcast的技術(shù)人員在我家的沙發(fā)上睡著了”的視頻在網(wǎng)上瘋狂傳播，共獲得了130萬次的觀看，這家寬帶公司的服務(wù)變成眾之矢的;2 0 0 9年，一位博主Heather Armstrong發(fā)布了一條Tweet，造成MyTag的一場公關(guān)危機，其內(nèi)容為:“再也不要購買任何MyTag產(chǎn)品，我們的購買經(jīng)歷簡直是場噩夢”——Heather的Twitter粉絲數(shù)是100萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過MyTag的粉絲數(shù)量......

當(dāng)交流成為可能后，正面和負(fù)面的消息都得到了同等的傳播機會，之前品牌在產(chǎn)品、服務(wù)方面的缺陷，更多地止于客服熱線，或者僅在有限的顧客圈中傳播，而現(xiàn)在每一個環(huán)節(jié)的失誤都可能釀成品牌的一場危機，并迅速在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播。

2.行動的效果更難預(yù)見，更不可控。

美國釀酒公司Molson在Facebook上的第一個營銷活動是“向大家展示一下你和你的員工們?nèi)绾伟l(fā)起聚會吧”，鼓勵人們上傳照片來秀自己的聚會場景。這個活動在Facebook上發(fā)起后，大量聚眾狂飲的照片被用戶上傳，最后Molson的活動成了一場臭名昭著的“鼓勵酗酒”運動，慘淡收場。

開放的網(wǎng)絡(luò)平臺使人們對信息的解讀更加自由，甚至?xí)屇愕挠嵪鬟f或品牌營銷完全變味，這對商家的信息設(shè)置及實時監(jiān)控提出了更高的要求。

3.身份公開導(dǎo)致更易遭受正面挑戰(zhàn)和攻擊。

近期，美國的漢堡王迫于綠色和平組織在社交媒體上施加的壓力，宣布停止使用棕櫚油，減少對熱帶雨林的破壞，在它做出這一決定之前，其Facebook頁面上都是綠色和平組織成員的抗議。同樣的壓力，紙業(yè)公司金佰利遭遇了，食品公司雀巢也遇到過，而后者處理不當(dāng)，弄出一場公關(guān)危機來。

當(dāng)你在社交媒體注冊賬號時，你也要準(zhǔn)備應(yīng)對因身份公開而可能帶來的隱患。之前可以避而不談的問題，如今都在社交媒體頁面上大書特書，更為要命的是，你對這些事件的所有回應(yīng)，一舉一動都在人們眼中，接受監(jiān)督和評判。進入社交媒體，你就是永遠(yuǎn)處在鎂光燈下的公眾人物。

社交媒體上的風(fēng)險管理

社交媒體的風(fēng)險高發(fā)性使得營銷者要額外注意風(fēng)險管理，包括危機預(yù)防和治理。如果準(zhǔn)備充分，更多運用溝通技巧，很多危機在星星之火時就可以撲滅，或者在危機爆發(fā)后品牌能夠力挽狂瀾，轉(zhuǎn)危為安;相反，社交媒體可能成為你無數(shù)噩夢的源頭。

不管是寶潔的新版幫寶適危機還是Target“保守秘密”風(fēng)波，這些品牌都曾因管理不當(dāng)而在社交媒體上焦頭爛額，而在這些失敗的案例上，我們可以學(xué)到很多:

敗案情境一:坐等危機到來

2 0 0 9年，寶潔旗下的幫寶適品牌遭遇了一場危機。幫寶適對Cruisers紙尿褲的設(shè)計進行了改良，厚度縮減20%，但吸水功能大大提升，這本來會是提升用戶體驗的突破性變化，但產(chǎn)品在上市和宣傳過程中出了一個小問題:幫寶適由于鋪貨不及時，從夏天到秋天，產(chǎn)品仍然只在部分城市上架，新產(chǎn)品的推廣活動一再推遲，更嚴(yán)重的是，幫寶適并沒有為這款產(chǎn)品設(shè)計新包裝，而是沿用舊版Cruisers包裝。在新Cruisers已經(jīng)上架的城市，寶潔不論從宣傳方面還是包裝方面，都沒有給消費者提供任何訊息，來告知他們買的Dry Max和以前不同。

購買新產(chǎn)品的顧客發(fā)現(xiàn)里面的紙尿褲與以往的產(chǎn)品不同，憤怒地開始在幫寶適的網(wǎng)站和Facebook頁面上投訴，聲稱寶潔試圖用變薄的次品糊弄他們。據(jù)報道，其中一個消費者在多達(dá)75個網(wǎng)站上進行留言聲討，同時抗議者們還專門在Facebook上成立了“還我舊版幫寶適”小組，對寶潔進行抗議。

這次風(fēng)波讓人們對新版幫寶適從一開始就形成了不滿情緒，而且這種情緒一直延續(xù)，這個被寶潔譽為“嬰兒用品界的iPod”的產(chǎn)品從此命運多舛:人們先是指責(zé)其防漏功能差勁，之后攻擊它會引起濕疹，到今年5月份人們開始質(zhì)疑其會給嬰兒造成“化學(xué)燒傷”，最終演變成一場嚴(yán)重的品牌危機。事后證明，這只是一場謠傳，但是負(fù)面影響已經(jīng)形成。

平心而論，這不是宣傳團隊單方面的責(zé)任，但是宣傳的缺失直接導(dǎo)致了這次危機的發(fā)生。今天消費者權(quán)力逐步加大，尤其是知情權(quán)。如果沒有及時與消費者溝通品牌的最新情況，極易引起消費者的抗議。

正如寶潔負(fù)責(zé)人所說，一些新的變化常常會引起部分消費者不滿。但如果能在消費者評價改變前，主動發(fā)起對話，掌握主動權(quán)，效果要理想得多。今年，比薩Domino升級自己使用了50年的比薩配方，但和寶潔不同，從設(shè)計之初到實施，D o m i n o都在社交媒體上和消費者實時溝通，最大可能地減少了新配方上市的阻力。

敗案情境二:試圖作假欺騙顧客

2006年索尼希望靠制造一個病毒傳播事件，炒作PSP游戲機，最后索尼“被病毒”了。

圣誕節(jié)前夕，一個名為“我只想要一個PSP作為圣誕禮物”的博客上線，博客主人是兄弟倆，兩人是PSP的忠實粉絲，試圖通過博客的力量來勸服家人給他們買PSP當(dāng)圣誕禮物。博客里都是描述他們對PSP的喜愛，但是不久后，真相被網(wǎng)友們發(fā)掘出來:這個所謂的粉絲博客，其實是索尼一手策劃的宣傳手段，通過偽裝成熱愛PSP的兄弟倆，炒作索尼游戲機，并希望在青少年間產(chǎn)生病毒傳播。

索尼沒有想到，真相大白之后，假博客事件開始在各大游戲網(wǎng)站和論壇病毒傳播，然而卻是以全然不同的品牌形象出現(xiàn)。美國第一大游戲網(wǎng)站Penny Arcade發(fā)表觀點稱:“索尼不愿意和游戲者們直接進行對話，而是選擇邀請某些營銷團隊，給品牌帶來無法修復(fù)的傷害?！?/p>

步索尼后塵的不乏其人，美國知名零售商Target就是一例。2 0 0 7年1 0月份Target注冊了Facebook賬號，在上線的第一天，公司的公關(guān)給Rounders項目成員發(fā)了一封郵件，正是這封郵件讓Target在網(wǎng)絡(luò)世界的信譽一落千丈，百口莫辯。

Target Rounders是公司發(fā)起的互利營銷組織，成員多是大學(xué)生，他們幫助Target以各種有趣的方式推銷產(chǎn)品，而得到能夠折現(xiàn)的積分點數(shù)作為酬勞。

21歲的喬治亞大學(xué)學(xué)生Siman就是其中一員。在Target注冊Facebook賬號當(dāng)天，Siman接到了一封來自Target的郵件，郵件里的內(nèi)容使她分外惱火，寫的是:“你的任務(wù)是，盡量不要讓Target在Facebook的粉絲們知道你們屬于Rounders。我們了解你們對Rounder的熱愛，我也知道很難阻止你們向人們表達(dá)這份熱愛。但是我們期望Facebook的其他粉絲們也對Target感興趣......讓我們對自己是Rounders會員這個事實保守秘密吧!(So keep it like a secret)”

“保守秘密?這聽起來太不道德了!”Siman立刻在Facebook上發(fā)表了帖子，將這封郵件公之于眾:“你們是在要求人們替你撒謊，所有的帖子都在說‘Target太棒了’，但是讀者們卻不知道這些人都是Target付錢請來做宣傳的?！?/p>

一石激起千層浪，這封帖子在網(wǎng)上迅速流傳開來，盡管Target負(fù)責(zé)人隨后立馬澄清這一舉動屬于公關(guān)公司的失誤，這封信不是要他們隱瞞自己和Rounders的關(guān)系，而是讓他們不要在Facebook以Rounders成員身份自居，導(dǎo)致Facebook頁面看起來像Rounders成員俱樂部。但是這些辯解依然無法洗清“意圖進行虛假宣傳”的嫌疑。

“欺騙”已經(jīng)成為社交媒體的一大敏感詞，網(wǎng)友們一旦發(fā)現(xiàn)品牌試圖欺騙顧客來取得利益，之前建立的信任關(guān)系和品牌信譽度很可能全盤瓦解。而且，正如一名13歲的網(wǎng)友給索尼的留言——“你們把我們想得太好騙了”，在信息大公開時代，作假很難成功，且潛在危害會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可能帶來的利益。

敗案情境三:應(yīng)對危機失當(dāng)

今年3月，雀巢應(yīng)對綠色和平組織發(fā)起的抗議行動，其舉動直接導(dǎo)致了一場狼狽的公關(guān)危機。

綠色和平組織一直呼吁食品公司停止使用棕櫚油，因為這會傷害熱帶雨林，并威脅紅猩猩的生存。綠色和平組織錄制了一個YouTube視頻，視頻中一位職員正要吃雀巢Kit-Kat巧克力，剝開包裝赫然發(fā)現(xiàn)一個紅猩猩的手指。抗議視頻之后，他們又發(fā)動其60多萬成員一起向雀巢施加壓力，紛紛在雀巢的Facebook頁面留言，更有很多環(huán)保支持者們將Kit-Kat巧克力商標(biāo)中的文字改成Killer(殺手)，用作自己的Facebook頭像。

大量的負(fù)面評論以及醒目的“Killer”標(biāo)識，使雀巢火大，但仍克制地提醒:我們歡迎各位評論，但請不要篡改公司標(biāo)識并作為頭像，否則我們會出于保護公司合法權(quán)益的目的，將它們刪除。雖然事后雀巢負(fù)責(zé)人一再重申，此舉并無控制言論的目的，但更多網(wǎng)友傾向認(rèn)為此舉是以保護品牌標(biāo)識為借口來剔除不利言論，因此引發(fā)了更多的抗議，不僅控訴雀巢是紅猩猩“殺手”，更指責(zé)其“控制言論”。

這之后，雀巢做出了比“聲明刪帖”更糟糕的事情。面對越來越多的負(fù)面評論，雀巢的Facebook負(fù)責(zé)人被激怒，一改原先尚且禮貌的態(tài)度，開始和抗議者們互相攻擊，出言粗魯。最后抗議浪潮愈演愈烈，淹沒了雀巢的Facebook頁面，并開始引發(fā)電視等媒體的關(guān)注。最后，負(fù)責(zé)人終于改變語調(diào)，開始為“刪文”、“舉止粗魯”道歉，并發(fā)表聲明，表示從2015年開始將全面使用“經(jīng)認(rèn)證的符合可持續(xù)利用原則的棕櫚油”，才稍稍平息風(fēng)波。

當(dāng)危機到來時，刪帖或是修改言論是很多品牌面對洶涌的負(fù)面評論時的行為，而很多例子表明，這并不是一個很好的安全手法。因為，這必定會進一步刺激抗議者的情緒，并被冠以“控制言論”的標(biāo)簽，嚴(yán)重?fù)p害品牌的可信度。同時，雀巢的案例還進一步提醒企業(yè)的社交媒體管理者，這是一個企業(yè)為自己的粉絲搭建的友好互動平臺，“對罵”顯然違背了這一初衷。

更為有效的辦法應(yīng)該是放低身段，誠心道歉來安撫情緒，之后逐步獲得輿論領(lǐng)袖、鐵桿粉絲的支持，扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。強制性的刪帖等硬手段只能是火上澆油，適得其反。