趙剛 清華同方市場部總經(jīng)理

微博興起之后，各大品牌便殺入這個領(lǐng)域，紛紛建立各自的官方微博(以下簡稱官微)。怎奈沒人回應(yīng)，開設(shè)半年才數(shù)十粉絲，更不用談營銷影響力。如何做企業(yè)官方微博，自然成為一個值得研究的營銷問題。

做好官微，最重要的是掌握好分寸。官微，目前最大的難點(diǎn)不是粉絲增長了多少，而是如何表達(dá)?；谏缃黄脚_的人情特性，官微不能過于“官方”，不能是新聞發(fā)言人的口吻，也不是《人民日報》頭版頭條，更不是市井氣質(zhì)的油腔滑調(diào)?！叭诵曰磉_(dá)”與互聯(lián)網(wǎng)碎片化的特點(diǎn)有很強(qiáng)的聯(lián)系，它強(qiáng)調(diào)尊重網(wǎng)絡(luò)上每個人，將每個網(wǎng)友都視為意見領(lǐng)袖。

官微人性化表達(dá)就是品牌擬人化，對于官微的內(nèi)容可以概括為以下6點(diǎn):1、關(guān)于企業(yè)重要信息的發(fā)布;2、公司內(nèi)部活動或員工工作以及生活動態(tài)(趣味好玩第一，有生氣活力的圖文更好)，公司外圍的生活休閑動態(tài)(趣味好玩圖文為主);3、突發(fā)性事件的現(xiàn)場抓取;4、有效知識的平等分享;5、適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)玩笑;6、企業(yè)新聞的微博直播。再根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)增加一些行業(yè)熱點(diǎn)關(guān)注與評論，重要的是一定要將官微當(dāng)成一個人，而不是冷冰冰的官方平臺，這樣才能得到網(wǎng)友的共鳴與認(rèn)同。

單一的企業(yè)信息缺乏大眾的共鳴，網(wǎng)友興趣不大。官微的管理者要將話題的潛力釋放出來，多引用一些行業(yè)熱點(diǎn)來發(fā)布可討論的提問式語句，從而可以吸引大家關(guān)注和參與。另外，在信息發(fā)布的時間點(diǎn)方面需要注意，官微不能是常規(guī)的8小時工作制。合理的時間點(diǎn)應(yīng)該是三個高峰時段:9-1 0點(diǎn)、1 6-1 8點(diǎn)、2 1-2 4點(diǎn)，因為這個時候登錄參與的用戶最多。急切的事情要馬上發(fā)布，重要但不是急切的，可以峰值時間發(fā)布。

官微發(fā)布企業(yè)信息，一定要注意140字的限制，最好在一個帖子內(nèi)說完。當(dāng)然，這對管理者的文字水平要求很高，一定要避免長篇大論，否則由于新浪等微博的技術(shù)特點(diǎn)，會將整篇微博分批發(fā)出，如出現(xiàn)文字?jǐn)鄬?，會失掉一些重要?nèi)容，從而讓讀者誤讀。微博管理者可以在微博上發(fā)布有詳細(xì)內(nèi)容文章的鏈接，并將核心要點(diǎn)提煉以微博形式發(fā)出。

再談一些小技巧。官微注冊以后，第一件事情是“加關(guān)注”，根據(jù)新浪規(guī)則，你每天最多可以加200人，關(guān)注總量是2000人。而官微從技術(shù)上講，1 0天的總關(guān)注可以達(dá)到2 0 0 0。但是，建議不要飽和，最多關(guān)注1 0 0 0人。遇到那些牛人根本無視你的，可以取消。在加關(guān)注上，重視草根、意見領(lǐng)袖和少數(shù)名人以及行業(yè)媒體記者。加關(guān)注后就要讓官微活起來，活著的最基本特征就是“動”，并且是“互動”。微博管理者需要經(jīng)常去拜訪、關(guān)注博友的帖子，要多多贊揚(yáng)一些不錯的博友，并進(jìn)行友好地評論和轉(zhuǎn)發(fā)，建立友誼。當(dāng)然，在轉(zhuǎn)發(fā)評論他人時，可以更多地參與草根網(wǎng)友的互動，他們才是互聯(lián)網(wǎng)碎片化真正的主體傳播者。

當(dāng)你慢慢地與粉絲及網(wǎng)友產(chǎn)生良性互動時，基于自己的官微定位(一定要基于你企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)和你的企業(yè)文化)建構(gòu)自己的“微博個性”，而所有微博的個性構(gòu)建，必須堅持“鮮活、生動、有趣”的網(wǎng)絡(luò)原則。如果官微每天發(fā)布1 0 0個帖子，而每一個帖子都是拷貝、枯燥、沒有營養(yǎng)的，那么這個官微是失敗的。學(xué)會網(wǎng)絡(luò)語言的創(chuàng)作，在互聯(lián)網(wǎng)文化營銷時代的傳播顯得非常重要，偶爾說說“神馬玩意”，你會發(fā)現(xiàn)，人氣就會漲一些。