云南曲靖、貴州六盤水、山西陽泉、湖北荊州、山東淄博......從2008年底開始，這些二三線城市的名字越來越多地出現(xiàn)在國際零售巨頭的擴(kuò)張版圖中?！暗蕉€城市去!”已經(jīng)成為宜家、迪卡儂、Tesco、沃爾瑪、家樂福等大型零售商的發(fā)展口號，也成為Gucci(古琦)、Zegna(杰尼亞)、LV(路易威登)、Coach(蔻茲)等國際奢侈品品牌商的新興發(fā)展目標(biāo)。

那些在中國的中心城市扮演著主角的跨國零售商們，如今逐漸向二三線城市推進(jìn)，改變著中國零售行業(yè)的競爭格局，也給國內(nèi)零售企業(yè)帶來競爭壓力。如何洞察二三線市場的消費(fèi)者特征?中、外零售商如何各自發(fā)揮優(yōu)勢以分得一杯羹?未來中國零售業(yè)向何處去?......帶著諸多疑問，《成功營銷》記者專訪了中國的老朋友、營銷學(xué)專家約翰#8226;奎爾奇(John A. Quelch)教授，請他解讀外資零售商對中國二三線市場的滲透以及中國零售商的應(yīng)對之策。

《成功營銷》:近幾年外資零售巨頭紛紛滲入中國二三線市場，您如何看待這一現(xiàn)象?

奎爾奇:對于跨國零售商來說，有如下四個原因使他們滲透到國內(nèi)二三線城市。

第一，股東對公司施加的壓力大，他們需要擺脫在發(fā)達(dá)國家增速緩慢的陰影，爭取搭上中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的快車。

第二，在中國，二三線城市商鋪的租金以及和廣告相關(guān)的成本要大大低于一線城市，這一優(yōu)勢吸引了很多跨國零售商開始滲透二三線城市。

第三，在二三線城市，娛樂方式相對比較缺乏，購物是消費(fèi)者非常重要的娛樂方式，有一組非常有趣的數(shù)據(jù)對比，在法國，普通消費(fèi)者平均每周花4個小時(shí)購物，但是在中國的一些城市，平均每周的購物時(shí)間大約會有9個小時(shí)之多，這也是跨國零售商看好這一市場的重要原因。

第四，在中國，目前外資零售商的市場份額一直在不斷擴(kuò)大，國內(nèi)的零售商面對這一局勢，要做好準(zhǔn)備進(jìn)行反擊，因此，二三線城市就成為一個新的戰(zhàn)場。

再者，中國政府非常致力于對零售和商貿(mào)渠道的整合和改進(jìn)，不斷提高零售業(yè)效率，同時(shí)也希望能夠在服務(wù)、食品安全等方面提高現(xiàn)在的水準(zhǔn)。

《成功營銷》:您覺得二三線市場與一線市場最大的區(qū)別在哪里?零售商應(yīng)該如何去應(yīng)對?零售商在二三線市場將面臨哪些困難?應(yīng)該如何克服?

奎爾奇:首先，我們將國內(nèi)的一線城市和二三線城市做一個簡單的比較，如果將人均收入和各個城市所處經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的因素拋開不計(jì)，二三線城市和一線城市最主要的差別在于消費(fèi)所處的階段不一樣。在一線城市，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)比較豐富，眼光也比較老道。所以他們追求的是更新穎的品牌以及大型購物商場，希望接觸到更加豐富、新穎的商品。在二三線城市，消費(fèi)者比較缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以對于品牌零售商來說，要做的更多工作是教育消費(fèi)者。

在二三線市場，零售商要面臨四個方面的挑戰(zhàn)。第一是地段的選擇，零售商必須選擇理想的地段，才能吸引足夠的客流量以保證盈利;第二要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好來進(jìn)行商品組合的規(guī)劃，以貼近社區(qū)消費(fèi)者的需要;第三就是零售商必須要有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈以及后臺的支持，使商品的價(jià)位符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好，真正讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感覺到物有所值;第四是零售商必須在服務(wù)策略方面做好定位，如果走高端路線，那么服務(wù)水準(zhǔn)要高，如果走中低端路線，服務(wù)相對來說可以簡單一些，包括可以使用自助式結(jié)賬這種簡單的形式。

“如果將人均收入和各個城市所處經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的因素拋開不計(jì)，二三線城市和一線城市最主要的差別在于消費(fèi)所處的階段不一樣?！?/p>

《成功營銷》:家樂福有迪亞天天折扣店，Tesco(樂購)有Express便利店，沃爾瑪也在深圳試運(yùn)營了名為“惠選”的便利店，可否理解為，外商零售巨頭之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營模式的競爭?

奎爾奇:確實(shí)，跨國零售商開始在業(yè)態(tài)上呈現(xiàn)多元化的趨勢，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識到，不能在一棵樹上吊死，無法用“均碼式”的業(yè)態(tài)，必須要推出子品牌。剛才你提到的這些跨國零售商推出的子品牌，在中國具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)橹袊闶凼袌龅娜萘糠浅４?，也服?wù)于很多細(xì)分市場。比如，有的消費(fèi)者傾向于每周集中購物一次，而有的消費(fèi)者傾向于每天到社區(qū)的便利店購物一次，或者在上下班的時(shí)候去買東西。因此，細(xì)分市場還有足夠的發(fā)展空間。

例如Tesco，比起家樂福和沃爾瑪，它是中國市場的后來者，因此在策略上有意避開沃爾瑪和家樂福的鋒芒，盡管在北京、上海、廣州三個城市有店，但主要的店鋪都不在這三大城市，這在經(jīng)營上是非常務(wù)實(shí)的。

《成功營銷》:根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，跨國零售商在華布局的速度遠(yuǎn)大于中國本土零售商。您認(rèn)為中國國內(nèi)的零售業(yè)面對外資零售企業(yè)的擠壓，應(yīng)該如何應(yīng)對?他們的出路在哪里?

奎爾奇:跨國企業(yè)在中國的良好表現(xiàn)首先是因?yàn)槲鞣降牧闶燮髽I(yè)已經(jīng)充分地認(rèn)識到，中國消費(fèi)者把購物行為當(dāng)作一項(xiàng)重要的休閑活動，而西方的跨國企業(yè)所采納的現(xiàn)代零售模式以及所使用的國外零售業(yè)的最佳實(shí)踐方式，比較符合中國消費(fèi)者的需求，在中國的人均收入增長的情況下，西方零售商也呈現(xiàn)銷售增長的態(tài)勢。

本土零售商應(yīng)該如何反擊?可以分成兩點(diǎn)，第一，在商場的地段以及消費(fèi)者的偏好方面，本土零售商其實(shí)是優(yōu)于跨國零售商的，應(yīng)該牢牢把握并充分發(fā)揮這個優(yōu)勢;第二就是中國的零售商要學(xué)習(xí)國際上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，包括如何提高供應(yīng)鏈效率以及在服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)。兩點(diǎn)相結(jié)合，中國零售商才能不辱使命。

《成功營銷》:現(xiàn)在世界上最大的20家零售商中，進(jìn)入中國的只有7家。您認(rèn)為未來是否還會有更多跨國零售商進(jìn)入中國?未來中國零售業(yè)的格局會是什么樣?

奎爾奇:在20家大型零售企業(yè)當(dāng)中，那些沒有進(jìn)入中國的零售商，未必會選擇進(jìn)入中國市場。因?yàn)榱闶蹣I(yè)是高度本土化的業(yè)務(wù)，“早起的鳥兒才有食吃”，對于那些來得比較晚的零售商，在經(jīng)營上會有很大難度。早來的零售商在政府關(guān)系、對消費(fèi)者偏好的理解，以及地段的選擇上都有優(yōu)勢，如果好的地段都被先到的國際零售商和本土零售商搶光了的話，剩下的13家零售商在中國經(jīng)營的意義不大。

今后中國零售業(yè)會不斷地走向現(xiàn)代零售業(yè)而不是傳統(tǒng)的零售模式，現(xiàn)代零售業(yè)意味著市場的整合度會不斷提高，集中度會進(jìn)一步增加。同時(shí)，便利店可能會呈現(xiàn)百花齊放的格局，仍會有數(shù)以萬計(jì)的便利店在中國市場存在。

營銷學(xué)專家約翰#8226;奎爾奇(John A. Quelch)教授:奎爾奇教授現(xiàn)任哈佛商學(xué)院資深副院長，Lincoln Filene工商管理教授。他在國際市場營銷、新興及成熟市場的品牌研究方面造詣頗深。