2010年，中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)辭舊迎新，舊的十年即將過去，新的十年大幕將啟。

在過去十年中，中國網(wǎng)游市場憑借代理制度的成熟、自主研發(fā)力量的崛起以及海量新用戶的涌入，整體規(guī)模保持飛速發(fā)展態(tài)勢。但在新十年的開始，中國網(wǎng)游市場增長階段性停滯，步入盤整階段。易觀國際EnfoDesk易觀智庫發(fā)布的2010年上半年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告顯示，2010年第二季度中國網(wǎng)游市場規(guī)模77.83億元，環(huán)比下降0.5%。

網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)進(jìn)入瓶頸期后，網(wǎng)游企業(yè)們開始兩極分化，一些游戲運營商市場份額保持微幅上升，而另外一些則出現(xiàn)了增長停滯乃至衰退。各家開始紛紛發(fā)力研發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品，運營成本上升，一些企業(yè)尋求多元化發(fā)展，并積極出海。

在這些舉措之外，網(wǎng)游運營商、專家和媒體紛紛呼吁“網(wǎng)游進(jìn)入品牌時代”。下一個十年，品牌將是諸多網(wǎng)游企業(yè)主打、必打之牌，也是角力的重點。同時，網(wǎng)游企業(yè)也更加注重精準(zhǔn)營銷，在營銷預(yù)算上把控更為嚴(yán)格。當(dāng)下，網(wǎng)游企業(yè)正加緊調(diào)整步伐，深入洞悉市場變化，并積極刷新營銷思維。且看各家大佬如何勾勒一個新的未來。

市場細(xì)分與應(yīng)對

隨著網(wǎng)游競爭日益激烈，網(wǎng)游市場的細(xì)分程度也越來越高，玩家主力群體發(fā)生變化，玩家興趣多元化、游戲高端化趨勢明顯。

國內(nèi)最大的網(wǎng)游門戶網(wǎng)站17173公布的《2009年度17173中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場用戶研究報告》顯示，國內(nèi)網(wǎng)游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——學(xué)生退居第二，占21.6%。這也說明網(wǎng)游玩家消費能力日益提升。

不但玩家主力發(fā)生改變，玩家需求也呈現(xiàn)出多元化的特點。單就大型網(wǎng)游來說，就可以分為不同題材(武俠、神話、玄幻等)、不同視角(2D、2.5D、3D)、不同風(fēng)格(寫實、Q版卡通)，更何況還有社區(qū)游戲、網(wǎng)頁休閑小游戲等在內(nèi)的其他游戲也在瓜分市場。網(wǎng)游受眾群體差異明顯，營銷工作也變得越來越難。

各大網(wǎng)游運營商也不得不正視來自社區(qū)游戲、網(wǎng)頁休閑小游戲等的挑戰(zhàn)，并積極做出一些改變，一方面在傳統(tǒng)網(wǎng)游中加入社區(qū)的元素，一方面收購或研發(fā)小游戲，爭取吸引更多玩家加入。前者如《夢幻西游》，推出聊天、交友、拜師、婚姻、幫派、跑商等，十分注重玩家之間的交流與互動。后者如盛大，其收購全球領(lǐng)先的網(wǎng)頁游戲分銷平臺Mochi Media，就是為了爭取這一部分的玩家，達(dá)到小游戲大娛樂的境界。

加入只是第一步，能吸引玩家留下才更為重要。而一款游戲只要積累了一定的骨灰級玩家，它其實已經(jīng)從單純的游戲變成了一個社區(qū)，甚至一個媒體。不僅成為玩家們交流的平臺，也可以主動向玩家們推送相關(guān)的信息。

在社區(qū)游戲、網(wǎng)頁休閑小游戲之外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，網(wǎng)游企業(yè)也不得不直面用戶的聲音，進(jìn)行手機(jī)等終端游戲的研發(fā)。盛大市場部總經(jīng)理陳芳透露，盛大將和iPhone、iPad等終端合作，推出自己的小游戲。久游網(wǎng)新產(chǎn)品事業(yè)中心兼營銷中心總經(jīng)理劉榮祥則表示，未來不但要做，還要打通網(wǎng)絡(luò)以及各種終端媒介，實現(xiàn)無縫對接。

用戶的形態(tài)決定了營銷方案。現(xiàn)在最重要是要找出細(xì)分市場，吸引優(yōu)質(zhì)用戶的視線，提高營銷推廣效率。所謂優(yōu)質(zhì)用戶，就是那些更具游戲消費能力的用戶，許多網(wǎng)游廠商也為此打造高端化的營銷策略。

除此之外，網(wǎng)游營銷也需要尋求新的突破點，拋棄以前那種“大撒網(wǎng)”的模式，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬烎~式”的精準(zhǔn)營銷。

新營銷層出不窮

在精準(zhǔn)營銷之外，基于網(wǎng)游用戶注重體驗的特性，網(wǎng)游企業(yè)格外關(guān)注創(chuàng)新營銷和互動營銷。因此，在病毒營銷、博客營銷、視頻營銷、搜索引擎營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷層面，網(wǎng)游一直走在前面。

尤其是搜索引擎營銷，近年來發(fā)揮著越來越大的作用。從游戲信息的查詢到游戲攻略、切身經(jīng)驗的分享，搜索引擎覆蓋了網(wǎng)游用戶游戲行為的全過程。百度最新抽樣數(shù)據(jù)顯示，每6個百度用戶中就有一個會搜索網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)信息，這一比例與前幾期抽樣數(shù)據(jù)結(jié)果基本一致。據(jù)此可以推測，百度穩(wěn)定覆蓋了超過6千萬網(wǎng)游玩家。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)表明，2010年Q1，超過100萬玩家通過搜索“好玩的網(wǎng)游”、“3D網(wǎng)絡(luò)游戲”、“最熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲”等關(guān)鍵詞來尋找自己感興趣的游戲，這部分用戶以新玩家為主。

搜索引擎在快速聚集網(wǎng)游玩家的同時，也通過對玩家的深入洞察和自身營銷產(chǎn)品的不斷完善，散發(fā)出濃厚的營銷價值，為網(wǎng)游行業(yè)帶來了一個高效的營銷平臺。

網(wǎng)游的線下營銷也做得越來越富有創(chuàng)造性，針對戶外、報紙、雜志、電視等媒介的投放越來越多，線下互動活動也做得風(fēng)生水起?！皩τ趥鹘y(tǒng)行業(yè)來說，由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體是一種營銷創(chuàng)新。而對于網(wǎng)游行業(yè)來說，以前我們做得較少的、現(xiàn)在做得有影響力的傳統(tǒng)營銷方法，一樣是一種創(chuàng)新?！笔⒋笫袌霾靠偨?jīng)理陳芳介紹說。

在硬性的廣告宣傳之外，基于用戶的體驗式營銷也越來越被看重。早在兩年前，以體驗營銷為核心的PC蛋蛋(一個線上推廣平臺，專注于體驗營銷)已經(jīng)開始進(jìn)入網(wǎng)游推廣市場，嘗試通過新模式做網(wǎng)游深度推廣。“體驗營銷”與網(wǎng)游的結(jié)合點，可以理解為“游戲試玩”的概念，即玩家在有效引導(dǎo)下對一款游戲進(jìn)行深入的了解，從而發(fā)展出后期延續(xù)性的活躍行為。

與此同時，一些諸如博杰傳媒的影院媒體也走上了網(wǎng)游營銷的歷史舞臺。其核心產(chǎn)品是影院數(shù)碼海報，取代傳統(tǒng)的紙印海報，并以Flash和視頻的形式展示廣告。由于影院的環(huán)境輕松愉悅、電影預(yù)告海報與商業(yè)廣告交錯播出，大多數(shù)受眾能夠愉快或平靜地接受海報中播出的廣告。同時，受眾在影院內(nèi)觀看廣告能有效地避免外界干擾，廣告信息直接強(qiáng)制性向受眾傳遞，從而使得受眾對廣告的認(rèn)知度和印象記憶也較高。

隨著網(wǎng)游營銷的日益深化，相信未來將會有越來越多的創(chuàng)新營銷方式和媒介出現(xiàn)。

泛娛樂營銷

所謂泛娛樂化營銷，是不同娛樂載體產(chǎn)生的交集區(qū)域，交集用戶實際形成了紅海中的藍(lán)海市場，這部分用戶的獵奇和消費能力最強(qiáng)，有效提升了網(wǎng)游的發(fā)展空間。

除了以往整合文學(xué)、漫畫、影視、音樂等這些周邊資源，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)還開始嘗試平臺服務(wù)、游戲客戶端應(yīng)用拓展、電子商務(wù)，售賣網(wǎng)游公仔、道具等，并與傳統(tǒng)行業(yè)、旅游業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，以更大限度地挖掘游戲用戶資源所帶來的價值。

對網(wǎng)游企業(yè)來說，通過異業(yè)合作的初步探索，網(wǎng)絡(luò)游戲開始向一些著名品牌開放，為其提供品牌或產(chǎn)品的宣傳推廣服務(wù)，并且將這樣的信息傳播和游戲內(nèi)容本身進(jìn)行了更緊密地結(jié)合。這種業(yè)務(wù)的拓展，為游戲運營商創(chuàng)造了B2B的全新盈利模式，游戲玩家同時成為廣告受眾，網(wǎng)絡(luò)游戲本身也從單純的游戲作品演變成為媒體，網(wǎng)絡(luò)游戲媒體化發(fā)展初露端倪。

在媒體化方面和電子商務(wù)方面，久游網(wǎng)做得頗具特色，不但代理了《卡拉》、《米拉》雜志，并且進(jìn)軍電子商務(wù)，做起了久尚網(wǎng)。顧客在雜志上看中模特穿的衣服，在久尚網(wǎng)輸入編號便可實現(xiàn)搜索和購買，實現(xiàn)了雜志與電子商務(wù)的聯(lián)動，把玩家變成新業(yè)務(wù)的消費群體。

網(wǎng)游與其他企業(yè)的異業(yè)合作，并不局限于網(wǎng)游植入式廣告，還可以聯(lián)合營銷，共同擴(kuò)大品牌影響力。這一點在與網(wǎng)游結(jié)合最為緊密的IT等行業(yè)最為明顯，其次是快消等其他行業(yè)。今年以來，包括盛大、網(wǎng)易在內(nèi)還把觸角延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，可謂掀起了新的合作風(fēng)潮。

附:網(wǎng)游營銷變量元素表

產(chǎn)品:大型網(wǎng)游、網(wǎng)頁休閑類游戲、社區(qū)游戲等并存，扭蛋、夏日酷玩兒等新型異業(yè)合作游戲業(yè)態(tài)也被不斷加入進(jìn)來。游戲更趨多元化、輕量化。

受眾:受眾群體分化嚴(yán)重，興趣多元化，消費能力增強(qiáng)。

終端:在電腦之外，手機(jī)、iPad等移動設(shè)施，成為游戲新的陣地。

推廣:線上-病毒營銷、博客營銷、視頻營銷、專業(yè)游戲類網(wǎng)站和體驗式營銷網(wǎng)站投放、搜索引擎營銷、SNS營銷不斷被嘗試和使用。

線下-針對戶外、報紙、雜志、電視、影院媒體等媒介的投放開始動作頻頻。

-泛娛樂營銷、異業(yè)合作聯(lián)合營銷給網(wǎng)游企業(yè)和其他企業(yè)都帶來巨大營銷價值。

騰訊游戲如何登上王座

【營銷思維】產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)庫營銷

馬化騰很早就把網(wǎng)游作為騰訊的戰(zhàn)略產(chǎn)品來布局，而在看似低調(diào)的經(jīng)營背后，細(xì)分化戰(zhàn)略一直是騰訊取勝的法寶。

中國已成為全球增長最快的網(wǎng)游市場，半途出道的騰訊游戲則成為中國網(wǎng)游圈里發(fā)展最為迅速的一家。2010年，在網(wǎng)游市場增長放緩的態(tài)勢中，騰訊游戲悄然坐上了頭把交椅，儼然成為游戲領(lǐng)域的“江湖大哥”。

大多數(shù)人艷羨騰訊游戲的成功模式，更多人則認(rèn)為這種模式并無借鑒價值，他們把騰訊的成功歸功于其強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢。

但僅僅是這樣嗎?事實上，馬化騰很早就把網(wǎng)游作為騰訊的戰(zhàn)略產(chǎn)品來布局，而在看似低調(diào)的經(jīng)營背后，細(xì)分化戰(zhàn)略一直是騰訊取勝的法寶。對于網(wǎng)游各個細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，騰訊逐一關(guān)注，逐一擊破。迄今為止，騰訊游戲已經(jīng)成為騰訊收入來源的支柱之一。根據(jù)騰訊2010年第二季度季度財報顯示，盡管受到中國網(wǎng)游行業(yè)增長放緩的影響，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入依然比上一季度增長5.9%，達(dá)到人民幣21.427億元，接近其總收入的一半。

細(xì)分戰(zhàn)略制勝

騰訊從涉足網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)開始，就一直秉承開拓網(wǎng)絡(luò)游戲細(xì)分市場的戰(zhàn)略。這從騰訊的產(chǎn)品線即可看出，不僅包含了最初賴以發(fā)家的休閑類游戲，還逐步挺進(jìn)到MMORPG、FPS、格斗等多個領(lǐng)域。

“這是我們在市場策略上的創(chuàng)新之一。我們早在七八年以前就已經(jīng)依據(jù)這個原則來搭建我們的產(chǎn)品線，并從而獲得了當(dāng)前的成績?，F(xiàn)在，雖然很多人能夠或已經(jīng)注意到行業(yè)細(xì)分化的趨勢，但實際上能做到的并不多?！?騰訊游戲副總裁程武表示。如今，與一些專業(yè)網(wǎng)游的公司相比，騰訊擁有最豐富的產(chǎn)品線。

這也是馬化騰在騰訊極力推崇的“在線生活”模式，他渴望網(wǎng)民在騰訊上得到的是“一站式”服務(wù)，那些為數(shù)眾多、口味難調(diào)的網(wǎng)游玩家需要什么，騰訊就想辦法提供什么，即騰訊游戲是“基于平臺戰(zhàn)略，開拓細(xì)分市場”。

程武進(jìn)一步解釋說，細(xì)分市場戰(zhàn)略是基于把握用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。“像我們的《地下城與勇士》與《穿越火線》在上市之前，市場上根本沒有一款成功的格斗網(wǎng)游或者FPS網(wǎng)游產(chǎn)品，而用戶有這方面的需求，或者說這兩塊細(xì)分領(lǐng)域的市場潛力很大。兩款游戲的成功，證明了我們當(dāng)初選擇這兩款產(chǎn)品的正確，也是我們在開拓新游戲類型上的創(chuàng)新?！笨梢哉f，騰訊只需在流行的游戲模式上加以繼承和發(fā)揚，迎合用戶們的不同口味，加之平臺上大量活躍的QQ用戶，想打造出一款成功的網(wǎng)游，比其他沒有用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)游公司要容易很多。

“未來我們將會推出的《英雄聯(lián)盟》和《NBA 2K Online》等產(chǎn)品，同樣希望可以成功開拓即時戰(zhàn)略網(wǎng)游和體育網(wǎng)游等新興的細(xì)分市場?！背涛浔硎?。

一個都不能少

回顧騰訊游戲的發(fā)展歷程，最初以休閑游戲起步，相比大型網(wǎng)游來說技術(shù)入門較低，通過自主研發(fā)還可以大大降低成本。但隨著騰訊游戲在技術(shù)儲備和運營經(jīng)驗的逐漸增強(qiáng)，它的目標(biāo)和期望也更遠(yuǎn)大。一邊是旗下《QQ游戲》、《QQ飛車》這樣的自主研發(fā)休閑游戲在線人數(shù)屢創(chuàng)新高，一邊是加大力度進(jìn)軍大型網(wǎng)游(尤其是MMORPG)。

從2007年代理韓國網(wǎng)絡(luò)游戲《地下城與勇士》開始，騰訊就開始了在大型網(wǎng)游上的崛起之路。無論是之后面市的《穿越火線》，還是在今年5月剛剛宣布正式簽約的《C9》，以及前不久韓國媒體報道的騰訊拿下韓國XLgames旗下《上古世紀(jì)》中國地區(qū)運營權(quán)等消息，在休閑游戲市場占據(jù)絕對領(lǐng)先地位后，騰訊也正一步步完成其在大型網(wǎng)游上的布局。

在國內(nèi)市場，騰訊游戲也早已布局MMORPG游戲市場。早在2005年時，騰訊便推出了第一款自主研發(fā)的MMORPG《QQ幻想》，并在游戲公測后一個月即達(dá)到66萬最高同時在線。在今年，志在打造“幻想”系列的騰訊再次推出了系列新作《QQ幻想世界》。根據(jù)官方消息，騰訊旗下多個自主研發(fā)工作室在未來還將推出多款MMORPG產(chǎn)品，而在今年收購產(chǎn)品以MMORPG為主的開發(fā)商深圳網(wǎng)域后，騰訊在MMORPG這一塊的發(fā)力更加值得期待。

而騰訊游戲還要做到更多，比如新游戲研發(fā)和新領(lǐng)域的布局。

除了《英雄聯(lián)盟》和《N BA 2K Online》等諸多新產(chǎn)品之外，在社區(qū)化游戲和輕量化游戲方面，程武表示，“社區(qū)化和輕量化已經(jīng)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，在這方面，我們已經(jīng)推出了多款Social Game和網(wǎng)頁游戲進(jìn)行了布局。對于移動互聯(lián)網(wǎng)這一個新的熱點，騰訊游戲也已經(jīng)推出了手機(jī)版的《QQ游戲》等產(chǎn)品。隨著行業(yè)不斷發(fā)展，會有更多新的細(xì)分需求被發(fā)現(xiàn)和開拓出來，它們也將成為在未來十年里新的市場機(jī)會?！?/p>

精準(zhǔn)化營銷

在營銷推廣方面，一直低調(diào)謹(jǐn)慎的騰訊，往往更傾向于常規(guī)的市場推廣手法，以效果優(yōu)先，尤其倚重自身的渠道。

騰訊自身的迷你首頁、對話框廣告欄、信息彈出欄等廣告形式，是騰訊游戲產(chǎn)品面向用戶的最佳載體。用戶還可以通過類似QQ秀商城來獲得游戲?qū)Ｓ玫奶摂M服飾，或者在Qzone里獲得一些游戲的主題掛飾，然而這只是騰訊內(nèi)部交叉推廣的一部分。

依托騰訊平臺的用戶，通過信息整理和挖掘，可以找到不同用戶與網(wǎng)游之間的匹配點。比如新游戲上線測試，測試的限量賬號與QQ會員的特權(quán)體驗需求就非常匹配，會有限提供體驗測試賬號，還會與藍(lán)鉆、紫鉆、黃鉆等多個業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行多種模式的合作推廣。這些人群都花費大量時間和金錢在騰訊，具有極大的平臺依賴性，很可能繼續(xù)成為騰訊新游戲最有力的支持者。借助在其龐大QQ用戶之上有針對性地多元推廣，這是騰訊游戲打造影響力的獨門秘笈。

當(dāng)然，你仍然可以把這理解成是騰訊不可復(fù)制的平臺優(yōu)勢。但除此之外，騰訊游戲也做出了其他的探索?！熬W(wǎng)游行業(yè)相比傳統(tǒng)行業(yè)的一個明顯特點就是擁有更加海量和豐富的數(shù)據(jù)內(nèi)容?；诖?，騰訊游戲建立了一套營銷與評估體系，可以利用科學(xué)的數(shù)據(jù)來對營銷進(jìn)行指導(dǎo)分析，從而獲得更加精準(zhǔn)的營銷效果?！背涛湔f。

盛大改變“玩法”

【營銷思維】改善體驗 游戲輕量化探索 娛樂營銷 新媒體營銷

一個“玩”字，以前是用在網(wǎng)游上，現(xiàn)在也頻繁地用在包括SNS在內(nèi)的其他品類游戲上。這個市場越來越大，也越來越精細(xì)。為此，盛大也不得不換換“玩法”。

盛大在行業(yè)內(nèi)向來給人以霸主的印象，不說其他，僅憑十年《傳奇》路，就足以讓同行、玩家和媒體都對它心存幾分敬意。但在盛大市場部總經(jīng)理陳芳看來，過去的成績縱然很好，未來卻絲毫放松不得，在這個創(chuàng)新瞬息萬變的行業(yè)，必須保持理性的態(tài)度去銳意進(jìn)取，否則很容易就會成為行業(yè)中的落伍者。

順勢而變

“在整個中國網(wǎng)游發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中，我們積累的時間最長，對用戶了解也相對較透徹。所以盛大往往敢于創(chuàng)新，去做一些別人不太敢做的事。別人覺得膽子大，但我們覺得理所應(yīng)當(dāng)，因為我們是順應(yīng)用戶而變，我們有恃無恐。”陳芳表示，盛大所做的一切產(chǎn)品創(chuàng)新和調(diào)整，都會以用戶需求為核心。

陳芳介紹說，在這個多元化的互動娛樂時代，不斷有新玩家進(jìn)來，有一些老玩家離開，玩家群體變得不固定，玩家需求越來越高。同時，“這個行業(yè)越來越不好混，互動游戲種類越來越多。近一兩年來，我身邊不斷有人會問玩不玩微博、玩不玩開心網(wǎng)，一個‘玩’字，以前是用在網(wǎng)游上，現(xiàn)在也頻繁地用在包括SNS在內(nèi)的其他品類游戲上。這個市場越來越大，也越來越精細(xì)?！?/p>

為此，盛大也不得不換換“玩法”?！爸挥胁粩嗵峁┬迈r的體驗，玩家才會買賬，比如今年大獲好評的《龍之谷》，很多人問我市場運作的竅門，其實最重要的是游戲在體驗層面滿足玩家新的需求，而我們要做的就是告訴玩家，我們是新鮮的?！标惙颊f。

在新產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，盛大也不斷對一些經(jīng)典產(chǎn)品植入創(chuàng)新元素?！?D版的《阿凡達(dá)》固然能給人帶來全新的視聽盛宴，但《辛德勒名單》、《我的父親母親》等黑白電影也同樣能拍出新意。”陳芳表示，就像盛大的《傳奇》，十年間，它經(jīng)久不衰，不斷創(chuàng)新演變，“在一款游戲里能體驗十年的悲歡聚散，這樣的體驗非常難得?！?/p>

應(yīng)對越來越多玩家偏愛玩網(wǎng)頁游戲、小游戲這樣“輕量級”產(chǎn)品的趨勢，盛大也早早做好了布局，今年1月份，盛大以8000萬美元收購美國網(wǎng)頁游戲商Mochi Media。

Mochi Media總部位于舊金山，目前已經(jīng)在美國建立了最大的休閑網(wǎng)游網(wǎng)絡(luò)，擁有1.4億月度活躍用戶，發(fā)布15，000多款網(wǎng)頁游戲。而盛大游戲目前有近70款游戲產(chǎn)品，產(chǎn)品系主要集中在MMORPG到高級休閑游戲之間，Mochi Media擁有15，000多款網(wǎng)頁游戲，對于盛大游戲而言，在內(nèi)容上無疑是一個非常重要的擴(kuò)充。

像玩游戲一樣做營銷

在營銷層面，盛大“玩法”也屢屢讓業(yè)內(nèi)驚奇。人們一定還記得2009年4月10日，當(dāng)中國上海地標(biāo)性建筑金茂大廈整樓徹底變身“永恒之塔”的一刻，《永恒之塔》已超越了一款游戲的范疇，也代表著游戲正成為一種社會主流娛樂文化。

如果說《永恒之塔》是單游戲品牌的成功，那今年5月份在上海音樂廳舉辦的Allstar盛典，則是群品牌的營造。盛大一口氣推出了包括《星辰變》、《龍之谷》在內(nèi)的八款重頭游戲，“在此之前很少有游戲公司這樣做，把原本并不關(guān)聯(lián)甚至是互相沖突的游戲放在一起推出。”在那場充滿娛樂精神的發(fā)布會上，汪涵、黃健翔插科打諢，盛大旗下的明星CEO 譚群釗、李善友、龍丹妮也賣力演出。結(jié)果是，這場發(fā)布會的視頻在網(wǎng)上被瘋狂轉(zhuǎn)載和點擊1000多萬次，對此陳芳的評價是“史無前例性價比”。

“真正的娛樂化是精神層面的，是釋放，是輕松，而不是形式上的東西?！标惙既绱岁U述他心中的娛樂精神。在今年CHINAJOY游戲展上，盛大用了一支主流音樂圈中不算知名的樂隊“甜品店”，為Allstar 的八款游戲各創(chuàng)作了8首風(fēng)格迥異的搖滾音樂，“網(wǎng)游+搖滾的跨界，我們把它叫做GAME ROCK，應(yīng)該也是網(wǎng)游圈里的第一次?！?/p>

在Allstar所有的重量級產(chǎn)品中，《星辰變》是陳芳最多次提及的作品，“因為《星辰變》就是跨界全娛樂的品牌”，《星辰變》最初只是起點中文網(wǎng)上的一部小說，盛大把它打造成一部大型網(wǎng)游。游戲還未推出，造勢宣傳就非常生猛。背靠盛大豐富的資源，《星辰變》也將由盛大與湖南衛(wèi)視共同投資成立的華影盛視將之翻拍成電影。

當(dāng)記者追問影片將由誰來主演、主題曲由誰演唱時，陳芳則幽默地表示這是個懸念。“百度上已經(jīng)有很多讀者和玩家來幫星辰變選角色，這說明大家對小說人物已經(jīng)有了充分的想象，這樣無論是對電影還是游戲產(chǎn)品的推出，都是非常有利的。”他同時透露，《星辰變》也將會出一款類似《三國殺》的桌游，與盛大新近上線的游玩網(wǎng)也會有合作，比如星辰變里邊會內(nèi)置某個景區(qū)的實景，作為玩家一個游玩的部分。

在新興媒體方面，陳芳表示這幾年盛大對微博、SNS都有所使用，雖然現(xiàn)階段取得了不錯的效果，但他認(rèn)為目前在這個領(lǐng)域的營銷方式門檻都還不高，營銷方式也有些簡單粗暴，“市場不會一直這么寬容，將來SNS的營銷只有聰明人才能玩得轉(zhuǎn)?！倍还苁莻鹘y(tǒng)媒體還是新媒體，陳芳表示只要創(chuàng)意精彩，都能做出好的創(chuàng)新營銷。

創(chuàng)享跨界

與可口可樂合作，與盼盼食品合作，與聯(lián)想集團(tuán)結(jié)盟……盛大此前和現(xiàn)在的一系列異業(yè)合作，讓人們看到:在這個全民娛樂的時代，與網(wǎng)游這個嶄新的“媒介”合作，開始引起很多企業(yè)和品牌的重視。

陳芳表示:“盛大集團(tuán)本身就是一個在互動娛樂產(chǎn)品中不斷‘跨界’、不斷進(jìn)行內(nèi)部整合的企業(yè)，盛大游戲還與盛大旗下的酷六視頻、云游天地、盛大文學(xué)等家兄弟公司合作，所以盛大人天生具有開放的基因，愿意和志同道合的人攜手創(chuàng)造一些嶄新的合作模式?！?/p>

在這其中，包括IT等應(yīng)用廠商早已不新鮮。盛大已開始頻繁地與食品行業(yè)、餐飲行業(yè)乃至汽車行業(yè)合作。在合作方式上，從線上廣告、產(chǎn)品包裝到游戲植入等，都有所作為。

對于一些人對網(wǎng)游異業(yè)合作的質(zhì)疑，陳芳幽默地表示:“我們的玩家不是只玩游戲的機(jī)器，他們會吃面包、會喝可樂、會開汽車。可以迎合他們的使用習(xí)慣，在精神娛樂的同時也滿足他們的物質(zhì)需求。寓商于樂，皆大歡喜?！?/p>

陳芳表示，盛大很重視每一個合作伙伴，但也重視每一個玩家的感受，因此在合作伙伴的選擇上、合作方式的權(quán)衡上，一定會考慮到相關(guān)契合度?！巴婕业乃悸凡粩嘣谧?，我們也配合他們在變。在明年，除了充滿中國風(fēng)的《星辰變》之外，我們還會引進(jìn)發(fā)布世界級的游戲大作，相信對于品牌合作而言，選擇會很多?！?/p>

日前，從日本東京TGS電玩展上傳來消息，盛大游戲與世界知名開發(fā)商SQUAR-ENIX達(dá)成合作，將引進(jìn)超級巨作《最終幻想14》，對于陳芳和他的市場團(tuán)隊來說，這下又有得“玩”了。

網(wǎng)易吳鑫鑫:網(wǎng)游營銷 “?！闭邽橥?/p>

【營銷思維】精耕產(chǎn)品 游戲玩家最大

做產(chǎn)品比的是耐心和長遠(yuǎn)視角。進(jìn)入品牌時代后，網(wǎng)游行業(yè)仍將進(jìn)行一場漫長的馬拉松式賽跑，不比速度，只比耐力，誰能活到最后，誰才是真正的勝利者。

周杰倫化身一名劍俠客，游戲之時喜獲一個人參果，誰知被妖怪襲擊，幸得骨精靈出手相助，最后化險為夷。

最近幾個月，以上情節(jié)的視頻廣告不僅在網(wǎng)絡(luò)上火速流傳，更在各大衛(wèi)視輪番上演，它就是《夢幻西游》的電視宣傳片。輕松的畫面、絕妙的動畫效果、高超的特技，加上流行天王周杰倫“人人都玩，不玩才怪”的傾情演繹，迅速掀起一股《夢幻西游》炫酷新潮流。

作為一款本土研發(fā)并運營的大型多人在線角色扮演游戲(MMORPG)，《夢幻西游》已成功運營7年。最新的數(shù)據(jù)顯示，《夢幻西游》擁有注冊用戶超過2.5億，最高同時在線人數(shù)達(dá)260萬。這一次進(jìn)行大規(guī)模營銷推廣，網(wǎng)易游戲事業(yè)部營銷總監(jiān)吳鑫鑫表示:“品牌需要刷新，需要賦予情感和新活力，更需要保持流行度，從而讓消費者有更高的忠誠度與美譽(yù)度。另一方面，網(wǎng)游是體驗型產(chǎn)品，《夢幻西游》樂于和玩家達(dá)成情感共鳴，不斷給玩家?guī)碜吭降捏w驗。”

IT 男思維——產(chǎn)品最大

網(wǎng)易游戲在業(yè)內(nèi)常常給人以低調(diào)、不擅長做營銷的印象。而這一點在網(wǎng)易游戲內(nèi)部看來，卻是值得肯定的?！斑^去我們一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品最重要，所以把大部分精力都放在產(chǎn)品研發(fā)上。”吳鑫鑫介紹說。在營銷推廣上，網(wǎng)易也一直較為務(wù)實和傳統(tǒng)，不會進(jìn)行一些惡意而低俗的炒作。這雖然沒有給網(wǎng)易游戲帶來很高的關(guān)注度，卻也不會有負(fù)面信息影響品牌美譽(yù)。

截至2010年，網(wǎng)易游戲走過10年歷程。在這10年時間里，網(wǎng)易游戲不斷推出富有影響力的網(wǎng)游作品，并在休閑游戲、網(wǎng)頁游戲領(lǐng)域也有所斬獲。用網(wǎng)易CEO丁磊的話來說，在這10年間，他們所做的事情是“希望成為這個行業(yè)的傳統(tǒng)守護(hù)者。立足傳統(tǒng)，心平氣和，用好的方法講好的故事，傳播傳統(tǒng)文化和價值觀，不嘩眾取寵，希望能夠成為創(chuàng)新和保守這對看似矛盾的統(tǒng)一?！边@奠定了網(wǎng)易游戲穩(wěn)健、以產(chǎn)品品質(zhì)為先、注重用戶體驗和“敢為天下后”的獨特性格。

“我們在品類上持續(xù)保持對消費者需求的關(guān)注，持續(xù)推出高品質(zhì)產(chǎn)品。這其中，《夢幻西游》已運營了7年，《天下2》也運營了5年。而包括《大唐無雙》在內(nèi)的其他產(chǎn)品也并無一款是‘快餐型’產(chǎn)品?！眳泅析伪硎?，“網(wǎng)易在運營方面的理念是要做長線，我們不急功近利，必須確保做出來的產(chǎn)品是成功的?！?/p>

網(wǎng)易對網(wǎng)游產(chǎn)品品質(zhì)的堅持，《夢幻西游》或許是最佳例證。這款產(chǎn)品不斷跟隨用戶需求調(diào)整內(nèi)容，與7年前相比，大約進(jìn)行了70%更新。為了吸引不同的玩家，還推出經(jīng)典版和唯美版全球雙版本。

如今網(wǎng)游業(yè)紛紛步入跨娛樂領(lǐng)域、搶先布局移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)易保持了一貫不急不躁的態(tài)度?！啊哉?，以奇勝’，首先得確保自己立于不敗之地，然后才能去做新技術(shù)、新玩法。一著急就很容易犯錯誤，急功近利的做法可能就是一場‘過家家’，不但達(dá)不到應(yīng)有的效果，還會傷害消費者，最終輸給自己。”吳鑫鑫說。

玩家才是總策劃

吳鑫鑫表示，《夢幻西游》成功的訣竅在于注重玩家感受、時刻提升用戶體驗，就如網(wǎng)易CEO丁磊所說，“玩家才是真正的總策劃”。

多年來，《夢幻西游》始終堅持以玩家為本，思玩家之所想，慮玩家之所憂，訣竅簡單，背后的工作卻不容易?！霸趺丛诠緝?nèi)部做到這一點?網(wǎng)易游戲有一種對內(nèi)營銷，我們在各種場合不斷地宣講這一理念，在大會、月會，以及各種會議反復(fù)宣講，讓員工從心理上達(dá)到深度認(rèn)同?！?/p>

為此，網(wǎng)易游戲非常注重玩家的互動?！拔覀兠刻於紩谟螒蚶锖屯婕一?，采納玩家意見，及時推送到研發(fā)部門改進(jìn)。此外，我們還不定期舉辦社區(qū)玩家活動，讓玩家和游戲策劃者見面。而日常性的調(diào)研也是非常重要的工作，我們每年至少進(jìn)行10-15次大型專業(yè)調(diào)研，用以了解玩家需求?！眳泅析握f。

之所以把工作做到如此事無巨細(xì)，吳鑫鑫表示這是網(wǎng)游營銷的特性使然。“和其他產(chǎn)品不一樣，網(wǎng)游是一種體驗型產(chǎn)品，玩家會持續(xù)地跟進(jìn)和感受，做不了一錘子買賣。即使你一時能將玩家拉進(jìn)來，當(dāng)他感受不好，也會馬上離開。《夢幻西游》的成功之處就在于把玩家當(dāng)作自己的策劃，把玩家當(dāng)作自己的朋友，讓他開心、有保障地生活在這個虛擬世界中。所以，與其說是我們在做產(chǎn)品，還不如說是玩家在做產(chǎn)品。網(wǎng)游必須要充分發(fā)揮Web2.0的全民參與特性?！?/p>

從這個宗旨出發(fā)，《夢幻西游》將在2010年第4季度推出玩家策劃招募活動，從玩家中招募英才，推動《夢幻西游》的進(jìn)一步發(fā)展。此外，一系列滿足玩家多樣需求的周邊產(chǎn)品也正在策劃和制作當(dāng)中。但在這方面，吳鑫鑫表示還要謹(jǐn)慎地把關(guān)，“同名小說、同名動畫等產(chǎn)品我們都非常有興趣去做，也進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，甚至連動畫片的樣片都制作出來了。但我們的瓶頸在于找不到合適的優(yōu)秀合作伙伴，我們對周邊產(chǎn)品的品質(zhì)同樣要求非常高?！?/p>

吳鑫鑫表示，新十年，網(wǎng)游營銷已經(jīng)開始邁進(jìn)品牌時代。網(wǎng)易要一如既往堅持“消費者滿意”的產(chǎn)品研發(fā)策略，在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時開始加大營銷投入。“市場環(huán)境與過去不一樣了。面對上千款網(wǎng)游，消費者常常會挑花了眼。如果他們都不認(rèn)識你，怎么可能選擇你?！?/p>

以《夢幻西游》推廣為例，網(wǎng)易聯(lián)手“中國風(fēng)”的代表周杰倫，打造酷炫流行風(fēng)，不但在游戲內(nèi)容中融入了創(chuàng)新而多樣的周杰倫元素，在周杰倫演唱會等行程中也有很多《夢幻西游》的互動。業(yè)內(nèi)人士分析，選擇氣質(zhì)和形象與游戲相符的明星代言人，能夠更好地詮釋網(wǎng)游的內(nèi)涵，給網(wǎng)游帶來更多活力。

做產(chǎn)品比的是耐心和長遠(yuǎn)視角。進(jìn)入品牌時代后，網(wǎng)游行業(yè)仍將進(jìn)行一場漫長的馬拉松式賽跑，不比速度，只比耐力，誰能跑到最后，誰才是真正的勝利者?！啊！邽橥?，這是一種趨勢，也許到最后，只有為數(shù)不多的大規(guī)模企業(yè)會活得好。”吳鑫鑫強(qiáng)調(diào)說。

【相關(guān)鏈接】《夢幻西游》推廣三部曲

2004年-2006年:網(wǎng)游高速發(fā)展期，誰能做出好的產(chǎn)品，誰就能占有市場。并未采取大規(guī)模市場推廣，更多采用技術(shù)手段進(jìn)行營銷。網(wǎng)易CEO丁磊親自制定了“網(wǎng)吧推廣員”、“IDC數(shù)據(jù)機(jī)房合作”兩種有效的推廣模式，為《夢幻西游》的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2007年-2008年:競爭加劇，《夢幻西游》市場份額受到競品影響。網(wǎng)吧推廣、游戲網(wǎng)站媒介推廣成為常規(guī)手段，且技術(shù)含量低，主要是在拼宣傳費用。在投放策略上，如果不能集中投放，很容易形成“撒胡椒面式”的投放。在此期間，《夢幻西游》通過異業(yè)合作，借力打力。與娃哈哈營養(yǎng)快線實施異業(yè)合作，《夢幻西游》的人物形象和營銷活動出現(xiàn)在10億瓶營養(yǎng)快線上，通過娃哈哈強(qiáng)大的銷售渠道，遍布全國各級市場。

2009年-2010年:市面上每周都有新游戲推出，網(wǎng)游行業(yè)發(fā)展放緩，大量山寨“夢幻”搶奪市場。在這樣的背景下，《夢幻西游》的品牌刷新戰(zhàn)略應(yīng)運而生。在品牌刷新的戰(zhàn)略下，網(wǎng)易制定了“人不西游枉少年”的核心品牌理念，提出品牌刷新不僅僅是打廣告，而是一個系統(tǒng)工程。

完美時空:國際精品范兒

【營銷思維】開拓新業(yè)態(tài) 打造全球化品牌

完美時空始終把創(chuàng)造精品化的網(wǎng)游產(chǎn)品作為主打工作，全球化步伐也越走越快，開始極力打造全球化的品牌形象。

它并非是中國網(wǎng)游業(yè)最早的行路人之一，卻后來居上;它一直不走代理路線，始終堅持自主研發(fā)，創(chuàng)造了諸多第一;它堅持走全球化發(fā)展路線，在國際市場投入了大量資本;它成功打造了中國第一款國產(chǎn)3D游戲《完美世界》，并最終在納斯達(dá)克上市。

它就是北京完美時空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。近年來，“完美時空始終把創(chuàng)造精品化的網(wǎng)游產(chǎn)品作為核心工作，與此同時，經(jīng)過多年的發(fā)展，我們的全球化步伐也越走越快。”北京完美時空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總裁王雨云在接受記者采訪時說。

走精品化路線

隨著國內(nèi)網(wǎng)游市場增長放緩，網(wǎng)游業(yè)苦練內(nèi)功，打造玩家喜愛、粘著度高的精品網(wǎng)游產(chǎn)品，可能才是企業(yè)的最根本制勝之道。在王雨云看來，未來大趨勢是整個產(chǎn)業(yè)都會朝著精品化的方向前行。

這種精品化思路，從完美時空先后推出的產(chǎn)品就可窺見一斑。繼《完美世界》以后，完美時空又相繼推出2.5D版的《神鬼傳奇》，首次將西方文化題材引入其中，成為了市場中的一個亮點。又如《夢幻誅仙》，作為完美時空首次進(jìn)軍2D網(wǎng)游的第一款產(chǎn)品，在精品化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，技術(shù)方面有了大膽創(chuàng)新，玩法也非常豐富，成為2009年推出的新品中最受歡迎的2D網(wǎng)游產(chǎn)品。

在老版本游戲的內(nèi)容挖掘上，完美時空同樣注重精品化戰(zhàn)略。“推出《誅仙》的新版本《誅仙2》以后，在線人數(shù)達(dá)到了100%的增長。另外一款已經(jīng)運營三年多的《完美世界國際版》，按照常規(guī)觀點已經(jīng)步入衰退期，但因推出《完美世界前傳-人魚傳說》而煥發(fā)青春，在線人數(shù)同樣翻了一番?！蓖跤暝平榻B說。

完美時空的精品化戰(zhàn)略不僅包括研發(fā)環(huán)節(jié)，也包括運營、市場推廣和服務(wù)三大環(huán)節(jié)的精品化。

為了打造新的業(yè)態(tài)，吸引更多的游戲人群加入，最近一段時間，完美時空也做出了多方嘗試。據(jù)王雨云介紹，完美時空2008年末收購昱泉開曼之后，就獲得了多游戲平臺的研發(fā)能力。在未來，完美時空將嘗試多游戲平臺的同時發(fā)力，為旗下產(chǎn)品開拓更廣泛的用戶群?！安煌螒蛟诓煌K端會有不同的表現(xiàn)，這不僅僅是一個技術(shù)問題，還需要綜合考慮游戲內(nèi)容、表現(xiàn)力等各方面因素，完美時空正在密切關(guān)注這方面的發(fā)展，并正在進(jìn)行籌備?！?/p>

在市場營銷方面，完美時空更加注重合作的多樣性與產(chǎn)品的開拓性，這其中就包括了扭蛋、夏日酷玩兒風(fēng)暴等成功的異業(yè)合作。這些也較被業(yè)內(nèi)人士看好。

在王雨云看來，未來網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的市場集中度會越來越高，最后在運營層面將形成幾家大公司占據(jù)絕大部分市場的局面，而一些有創(chuàng)意和研發(fā)能力的中小公司將更多集中在產(chǎn)品研發(fā)層面。也就是說，未來的中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場將由幾家大型運營企業(yè)與眾多研發(fā)型游戲企業(yè)組成。運用企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果比較明顯，沒有一定的規(guī)模，很難把運營做好，所以運營層面會日益集中，而產(chǎn)品研發(fā)則比拼的是創(chuàng)新能力和執(zhí)行力，中小型游戲企業(yè)在這個領(lǐng)域會繼續(xù)保持競爭力和活力?！岸@段時間，對于完美時空而言，正好可以用來分析此前積累的經(jīng)驗，從而使企業(yè)以及產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)變?！?/p>

布局全球

王雨云介紹，在完美時空創(chuàng)立之初，公司就把全球市場當(dāng)成整體市場來看待，而不是簡單分為中國市場和海外市場。

2008年4月，完美時空在北美設(shè)立了子公司，目前北美子公司運營情況非常好，先后上線的《完美世界國際版》、《口袋西游》和《誅仙》均獲得了市場和玩家的肯定。

在海外市場上，獨立運營與通過代理的方式都非常常見，隨著完美時空自身實力的不斷增強(qiáng)，其越來越有信心以設(shè)立子公司的形式直接進(jìn)入國外市場。“授權(quán)代理與獨立運營相比，后者獲得營收與利潤更多，對完美時空的全球拓展更加有利?！蓖跤暝平榻B說。

此外，完美時空旗下游戲海外出口的速度也越來越快，之前我們所推出的游戲通常需要半年以上的時間才可以實現(xiàn)出口，但從2009年推出的《神鬼傳奇》與《夢幻誅仙》開始，出口速度已經(jīng)有了顯著提高。據(jù)悉，《神鬼傳奇》從國內(nèi)公測到海外上線，時間間隔已經(jīng)縮短到3個月左右。

在《神鬼傳奇》之后，《神魔大陸》是完美時空嘗試做出的原汁原味的西方網(wǎng)游產(chǎn)品。“《神魔大陸》在幾次封測以來，不僅國內(nèi)玩家的接受程度很高，甚至受到海外游戲玩家的熱烈追捧，許多海外玩家相約參加《神魔大陸》的中國地區(qū)封閉測試?？梢灶A(yù)見，這款產(chǎn)品一定會深受世界玩家的青睞，而完美時空的全球化步伐也會越走越快。”王雨云強(qiáng)調(diào)。

根據(jù)《2009年中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告》，2009年中國已有29家游戲公司開發(fā)的64款網(wǎng)游出口到海外市場，實現(xiàn)銷售收入1.09億美元，預(yù)計2010年仍將有大幅增長，有可能超過2億美元。有專家指出，對于任何一家希望做大做強(qiáng)的中國網(wǎng)游企業(yè)來說，全球研發(fā)與運營都將是必然的選擇。在此之前，完美時空已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)中國網(wǎng)游海外出口NO.1的桂冠，無疑在全球化發(fā)展上率先進(jìn)行了探索。

這一次，《神魔大陸》劍指全球市場，可以看作完美時空國際化戰(zhàn)略的一個新的轉(zhuǎn)折點，已經(jīng)由出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為全球化研發(fā)。

王雨云介紹，在現(xiàn)階段，完美時空還是專注于研發(fā)。“我們要苦練內(nèi)功，在游戲的引擎、美術(shù)，尤其是策劃水平方面投入大量人力和財力。我們希望在國內(nèi)市場做得越來越好的同時，積極擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)，成為一個真正的全球化企業(yè)，這是我們希望實現(xiàn)的目標(biāo)。”

在營銷層面，完美時空也開始極力打造全球化的品牌形象。為此，完美時空與各個行業(yè)保持密切的合作，包括成立影視公司開展影視劇的制作和發(fā)行、舉辦全球玩家的線下聚會《誅仙》夸服PK賽、娛樂藝人代言游戲產(chǎn)品、旨在培養(yǎng)創(chuàng)新能力的創(chuàng)藝大師賽、快消產(chǎn)品的異業(yè)推廣以及游戲周邊產(chǎn)品的開發(fā)等，為的就是讓完美時空在全球發(fā)展過程中樹立積極健康的品牌形象。

個性久游網(wǎng):多樣化探索

【營銷思維】全媒介覆蓋 跨界經(jīng)營 自媒體

在這個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和營銷難脫窠臼的時期，久游網(wǎng)在產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣和跨界延伸方面都獨樹一幟，散發(fā)個性十足的光芒。

在網(wǎng)游領(lǐng)域，久游網(wǎng)一直都是最活躍的那個“孩子”。從代理游戲起家到推出自己研發(fā)的拳頭產(chǎn)品，兩條腿走路的久游網(wǎng)越走路越順。在營銷領(lǐng)域，久游網(wǎng)一直喜歡熱鬧，常常把自己的推廣活動變成玩家、媒體熱議的聚會。在這個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和營銷難脫窠臼的時期，久游網(wǎng)在產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣和跨界延伸方面都獨樹一幟，散發(fā)個性十足的光芒。

做深度網(wǎng)游

久游網(wǎng)自成立以來，通過積極創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略開創(chuàng)了音樂舞蹈模擬網(wǎng)絡(luò)的全新細(xì)分市場，為國內(nèi)互動娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品帶來了一股新鮮的空氣。但久游網(wǎng)從未止步于已經(jīng)獲得的市場領(lǐng)地，積極轉(zhuǎn)型自主原創(chuàng)，堅持以經(jīng)典網(wǎng)游為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。

在國內(nèi)2D、2.5D、3D網(wǎng)游大戰(zhàn)愈演愈烈之時，久游網(wǎng)成為次世代游戲產(chǎn)品的開拓先鋒之一。日前，久游網(wǎng)旗下中國第一虛幻3網(wǎng)游、次世代3D武俠網(wǎng)游《神兵傳奇》推出。有業(yè)內(nèi)人士指出，《神兵傳奇》的市場表現(xiàn)，對久游網(wǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否成功有著重大意義。

“網(wǎng)游這個產(chǎn)業(yè)是深度產(chǎn)業(yè)，誰做得越深，誰就更有飯吃，誰做得越淺，誰的飯碗就可能被端掉?！本糜尉W(wǎng)新產(chǎn)品事業(yè)中心兼營銷中心總經(jīng)理劉榮祥介紹，“久游網(wǎng)從2004年引進(jìn)《勁舞團(tuán)》時，就開始開發(fā)《超級舞者》。2006年推出《仙劍》時，又開始著力研發(fā)MMORPG次世代游戲產(chǎn)品。在其他人還未使用虛幻3引擎時，我們就已經(jīng)開始用它來自主研發(fā)?！睆倪@個意義上來說，“神兵”的出擊也是久游網(wǎng)前瞻性的深度出擊。

除了次世代技術(shù)的革新，久游網(wǎng)還非常注重與之配套產(chǎn)品的內(nèi)涵，目前已將研發(fā)的題材重點放在文化根基相對牢固的經(jīng)典文學(xué)、動漫、影視作品。

全媒介覆蓋

在營銷推廣方面，久游網(wǎng)做了很多嘗試，尤其在媒介使用上很有一套自己的心得。據(jù)劉榮祥介紹，從網(wǎng)絡(luò)、影視、戶外、平面再到新近的院線媒體，久游網(wǎng)都有所涉獵。

在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，除了常規(guī)的網(wǎng)游媒體廣告投放，久游和奇異、酷6等視頻網(wǎng)站達(dá)成了良好的合作關(guān)系，選擇一些有影響力的當(dāng)紅影片進(jìn)行合作，植入插片廣告。報刊亭、網(wǎng)吧，以及一些信息量大、受眾接觸較多的雜志和報紙，也是久游網(wǎng)經(jīng)常選擇的媒介。而一些戶外大型屏幕在大型推廣活動之前，往往會取得良好效果。此外，地鐵、公交媒介由于移動性、人流量大的特征，也成為品牌、產(chǎn)品傳播的陣地。

“久游網(wǎng)使用最多的其實還是影院媒體和影視?！眲s祥介紹，久游網(wǎng)與院線媒體博杰傳媒合作，就是看中了影視和網(wǎng)游人群的高度契合。

博杰傳媒影院媒體聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳等16個核心城市，同時，通過精選這些城市的優(yōu)質(zhì)影院，博杰傳媒的影院媒體聯(lián)播網(wǎng)能夠覆蓋全國票房的70%以上，全國觀影人次的73%以上，并實現(xiàn)對高達(dá)1.2億高端電影觀眾的全面覆蓋。而他們的殺傷性武器就是數(shù)碼海報。這種海報畫面影像清晰細(xì)膩、色彩還原真實、視覺沖擊力較強(qiáng)，容易吸引受眾人群，形成鮮明印象，也不至于引起反感。

劉榮祥同時也表示，雖然這種媒介傳播面較大，形式也較為新穎，但若是沒有利用好，可能引起適得其反的效果。“以《神兵傳奇》為例，假如我們選擇一部非常富有現(xiàn)代氣息的商業(yè)片合作，就沒有契合性。而9月底上映的《狄仁杰之通天帝國》則非常匹配該產(chǎn)品的調(diào)性?！?/p>

“我們要做的，就是全覆蓋。報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體，消費者總可以看到一個。假如這些還沒有讓他形成印象，在他走進(jìn)電影院的時候，廣告還會多次出現(xiàn)，刺激他的感官。這個時候，他就要想一下，這個產(chǎn)品是怎樣的一個產(chǎn)品，便可能會有興趣去搜索?！眲s祥介紹。

跨娛樂是一種常態(tài)

除了在網(wǎng)游產(chǎn)品和營銷推廣上做出了自己的探索，久游網(wǎng)還是一個娛樂在線的形態(tài)，不但頻繁使用娛樂營銷工具，還跨界做起了久尚網(wǎng)。

“我們從2006年開始主推《舞林大會》，給《勁舞團(tuán)》帶來了很好的人氣。2007年年底，久游網(wǎng)創(chuàng)造了中國休閑游戲80萬人同時在線的峰值，每天會有上千萬用戶登錄，注冊用戶超過2億。2007年，久游開始做《娛樂新天地》，進(jìn)行全方位的娛樂整合?！眲s祥介紹，之所以跨界和電視媒體合作，是看中這些節(jié)目的受眾人群?！拔覀円诰蛐掠脩簦诰虬刖W(wǎng)民，可能他的主要陣地還是在電視上。”

2008年，久游網(wǎng)邀請孫儷擔(dān)當(dāng)代言人，投資拍攝電視劇《舞者》，其中植入很多久游網(wǎng)的鏡頭，片尾還有久游網(wǎng)廣告?！半娨晞∈呛芎玫妮d體，后續(xù)監(jiān)測效果比較好。從2008年至今，久游網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)非常穩(wěn)定?！眲s祥說。

久尚網(wǎng)是久游網(wǎng)開辟的另一個藍(lán)海?！拔覀儶毤掖砹恕犊ɡ泛汀睹桌冯s志，讀者若是看中其中某件商品，可以上久尚網(wǎng)，輸入商品編號即可購買?！眲s祥介紹。這說明久游網(wǎng)正在打造網(wǎng)游的媒體屬性，同時，把虛擬服飾、雜志、電子商務(wù)、實體消費連在一起，主打娛樂時尚的同時，也很精準(zhǔn)地捕捉到網(wǎng)游人群的消費力。

劉榮祥介紹，未來久游網(wǎng)將會打造一系列的周邊產(chǎn)品。在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，“如果玩家有需要，我們會考慮開發(fā)一些基于終端的游戲，并努力實現(xiàn)終端和PC的數(shù)據(jù)共享?！?/p>

在國外市場，久游產(chǎn)品已出口超過11個國家。在國內(nèi)市場，久游網(wǎng)希望通過各種方式的跨界傳播，首先在北京、上海、廣州等一級城市把影響力擴(kuò)大，再向二三級城市傳遞。

網(wǎng)游營銷 精準(zhǔn)至上

大制作、大宣傳、高品質(zhì)的網(wǎng)游將更有勝算。而小制作和小投入的網(wǎng)游，則需要更精準(zhǔn)的營銷，精耕細(xì)作，精打細(xì)算，才能提高ROI。

北京創(chuàng)世奇跡廣告有限公司自2003年進(jìn)入網(wǎng)游營銷代理服務(wù)以來，目前已發(fā)展為多家網(wǎng)絡(luò)游戲公司整合營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)。8月30日，創(chuàng)世奇跡副總裁洪巖就網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)特點、未來發(fā)展趨勢，以及網(wǎng)游營銷等話題接受了《成功營銷》記者的專訪。

與電影營銷相似

《成功營銷》:相比快消等傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)游營銷呈現(xiàn)哪些不一樣的特點?

洪巖:網(wǎng)游對營銷效果的評估期更短、更即時。網(wǎng)游公司在每一期廣告投放后會立即要求看到可衡量的效果，比如廣告點擊量、下載量、注冊登錄人數(shù)，甚至要測量在一定時期內(nèi)有多少人消費、有多少用戶流失。這種近乎嚴(yán)苛的評估范圍和測算標(biāo)準(zhǔn)，也推動我們不斷地優(yōu)化營銷手段。

我們經(jīng)常說，網(wǎng)游營銷跟電影營銷有些類似。電影從劇本創(chuàng)作、演員選角時就開始做營銷，網(wǎng)游也一樣，還未真正上市之前就需要在研發(fā)、故事、出品人等方面做營銷。產(chǎn)品到一定的完成度就會開始測試性運營，針對一小部分特定用戶做宣傳，收集數(shù)據(jù)和反饋，一方面可以測試產(chǎn)品的穩(wěn)定性，另一方面也可以了解市場反應(yīng)，制定后續(xù)推廣策略。

《成功營銷》:這就像電影試映一樣，電影有媒體場，有特定用戶場。

洪巖:對，拿到這些反饋以后，會再調(diào)整接下來的營銷策略。網(wǎng)游是一個有生命力的活的產(chǎn)品，同一款游戲，從1萬人同時在線到10萬人同時在線，就像從一個小村落發(fā)展到一個大城市，整個“世界”變了，游戲本身給予用戶的體驗也在發(fā)生著極大的變化?？梢哉f，是用戶在不斷完善和豐富網(wǎng)游產(chǎn)品。所以，針對這些變化，營銷上也需要更加靈活。

和電影不同，網(wǎng)游比電影用戶嘗試的成本要高，看一場電影只需要花費幾十塊錢、一兩個小時，用戶的選擇成本很低。網(wǎng)游則是一種漸進(jìn)的“沉浸式”體驗，從用戶進(jìn)入到愿意付費，到持續(xù)付費，這是一個較長的過程。假如電影院能允許觀眾先預(yù)付10%的費用，嘗試看一段后再決定是否繼續(xù)看，今天的電影想必會好看很多，在營銷上也不會像現(xiàn)在這樣過度宣傳。

網(wǎng)游還有一個特點:好的產(chǎn)品是經(jīng)由不斷修改打造出來的，所以產(chǎn)品在運營過程中會出現(xiàn)很多不確定因素。這就給網(wǎng)游營銷代理公司提出了更高的要求。比如說，產(chǎn)品盡管已經(jīng)經(jīng)過內(nèi)測進(jìn)入公測，但仍然可能出現(xiàn)很多問題——比如重大技術(shù)問題，或者因為研發(fā)時間過長，游戲面市時已經(jīng)不再有競爭優(yōu)勢。這時候，產(chǎn)品可能需要回爐、重新包裝，因此之前制定的營銷策略也會做相應(yīng)的大調(diào)整。這在其他行業(yè)的廣告代理業(yè)務(wù)中并不多見，而在網(wǎng)游行業(yè)卻屬常態(tài)。

多元與精準(zhǔn)的發(fā)展趨勢

《成功營銷》:您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢?

洪巖:未來網(wǎng)游行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)會越來越明顯，大的網(wǎng)游企業(yè)產(chǎn)品線非常全，涵蓋各個類型的游戲，并逐步轉(zhuǎn)向平臺化運營，越來越像一個大型Shopping Mall，可以一站式滿足用戶的所有需求，騰訊、盛大、完美時空都正呈現(xiàn)這樣的發(fā)展態(tài)勢。人們之所以離不開QQ，是因為QQ是一個人際交往的工具。而網(wǎng)游也是一個人際交往的社區(qū)，有朋友，有積分，有成績歷史，更重要的是有很多交互體驗和回憶，因此用戶粘度會越來越高。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)游可以以用戶為原點做一些應(yīng)用外延。像盛大有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，完美有電影、音樂，而騰訊的外延更多了。

網(wǎng)游集中化趨勢明顯，進(jìn)入的門檻也越來越高。但是，市場的魅力在于永遠(yuǎn)充滿新的機(jī)會，每年還都會有一些“黑馬”類型的公司出來并快速成長。網(wǎng)游并不是資源壟斷型行業(yè)，它不像石油產(chǎn)業(yè)——大的公司越來越大，小的沒有生存機(jī)會。網(wǎng)游從根本上來說還是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，只要有新的想法、新的角度，還是能找到市場上屬于你的位置。我們看到，每年都會有新公司靠一款產(chǎn)品或一個大創(chuàng)意在市場上找到立足點。

未來一旦三網(wǎng)合一，電視、電腦、移動終端如手機(jī)和iPad等都會被打通，在把網(wǎng)絡(luò)游戲由電腦延伸到其他媒介的過程中，肯定還有很多新的機(jī)會出現(xiàn)。

《成功營銷》:網(wǎng)游就像一個互聯(lián)網(wǎng)世界，很多規(guī)則都是一樣的。

洪巖:對，可以這么理解。網(wǎng)游已經(jīng)形成了一個個大社區(qū)，游戲里面也有新聞、能夠交友、聊天、購物——互聯(lián)網(wǎng)上的一切都可以在游戲里完成。游戲也可以說是真實世界的鏡像，是互聯(lián)網(wǎng)世界的延伸?，F(xiàn)在游戲類型越來越多元化，獲得的游戲體驗也多種多樣:既有緊張激烈的宏大戰(zhàn)爭，也有精心組織的商業(yè)交易，既有動人心弦的愛恨情仇，也有輕松愉快的聊天打趣。娛樂和溝通是人的天性，這其實也不分互聯(lián)網(wǎng)世界還是游戲世界。

《成功營銷》:這些變化會給網(wǎng)游營銷帶來哪些影響?

洪巖:產(chǎn)品在向多元化發(fā)展，比如有的游戲開始定位于更年輕的族群，有的定位于高消費人群，有的定位于二三線城市用戶。過去做營銷都只是集中于向年輕男性群體去做，現(xiàn)在范圍擴(kuò)大了。

此外，網(wǎng)游營銷對精準(zhǔn)性的要求越來越高，所需要的手段越來越多，客戶營銷的成本也越來越高，就像中國電影市場現(xiàn)在也是進(jìn)入了“大片時代”，小成本的影片可能都進(jìn)不了院線。中國網(wǎng)游用戶已經(jīng)達(dá)到了一定數(shù)量，但大家的時間、精力都是有限的，媒體的關(guān)注度也是有限的，這個時候那些大制作、大宣傳、高品質(zhì)的網(wǎng)游才更有勝算，而那些相對小制作和小投入的網(wǎng)游，則需要更精準(zhǔn)的營銷，精耕細(xì)作，精打細(xì)算，才能提高ROI。

惡俗營銷并非主流

《成功營銷》:創(chuàng)世奇跡如何為網(wǎng)游公司提供營銷代理服務(wù)?

洪巖:主要還是公關(guān)與廣告，但這兩快我們分得不像傳統(tǒng)意義上那么清晰，公關(guān)和廣告的手段在我們的運用中往往是互相配合和互相融合的。

硬廣仍然是最重要的組成部分，但是硬廣在營銷里扮演的角色也在發(fā)生變化。總的來說，硬廣的比重越來越低。此外還經(jīng)常用一些非廣告化的手段，比如口碑宣傳、話題營造、專區(qū)專題設(shè)立、舉辦網(wǎng)吧活動、線下發(fā)送光盤和雜志夾帶物、手機(jī)無線等營銷等，還會有一些創(chuàng)新的戶外媒體的使用，不一枚舉。為了能更全面地接觸到用戶，新的手段也越來越多。

搜索在用戶的生活里面扮演越來越重要的角色，因此以搜索技術(shù)為基礎(chǔ)的搜索營銷也是我們很重要的營銷方式。百度等搜索引擎在網(wǎng)游營銷中的作用越來越明顯，我們在這方面也投入了專門的團(tuán)隊去研究實施。

《成功營銷》:您對一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司使用惡俗營銷手段怎么看?

洪巖:我們也經(jīng)常和客戶、媒體朋友聊到這個話題。其實，早期大家可能會為了吸引注意力采用一些打擦邊球的方式，但這種方式正在被逐漸舍棄，因為它未必有效。將用戶吸引過來并非營銷的結(jié)束，真正有多少人成為游戲用戶，產(chǎn)生多少消費，進(jìn)而形成忠誠度，才是判斷營銷是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。

之前媒體對網(wǎng)游營銷的討論比較少，公眾與媒體對網(wǎng)游營銷都存在一定誤解，認(rèn)為它暴力、色情、使用赤裸裸的宣傳，推廣手段很“三俗”。但其實大量網(wǎng)游企業(yè)的營銷都是很細(xì)致、很踏實的一些工作。換句話說，好的游戲運營是一個長跑，最終還是靠你的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品是最好的廣告。