毫無(wú)疑問(wèn)，社交游戲正在快速成長(zhǎng)為版圖遼闊的營(yíng)銷(xiāo)沃土。它不只是充滿(mǎn)樂(lè)趣的網(wǎng)絡(luò)游戲，也是網(wǎng)友互動(dòng)交流的社交場(chǎng)所，二者兼而有之，前者吸引個(gè)人，后者塑造社群。

當(dāng)下，風(fēng)光無(wú)限的不只有社交網(wǎng)絡(luò)，還有社交游戲。從快餐品牌麥當(dāng)勞到軟件巨頭微軟，從汽車(chē)廠商本田到連鎖便利店7-11，全球各大品牌紛紛將目光投射其中，覬覦這塊正在不斷擴(kuò)張版圖的營(yíng)銷(xiāo)沃土。社交游戲兼具網(wǎng)絡(luò)游戲與社交網(wǎng)絡(luò)雙重特性，不只擁有企業(yè)垂涎不已的龐大用戶(hù)群，還因其新奇有趣大大降低消費(fèi)者的抵觸心理，促進(jìn)品牌與用戶(hù)之間互動(dòng)交流，塑造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播效應(yīng)，因而蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)社交游戲應(yīng)用廣告支出今年有望增長(zhǎng)20%，上升至2.2億美元。

大品牌進(jìn)駐社交游戲

10月，麥當(dāng)勞宣布與社交游戲開(kāi)發(fā)商Zynga旗下農(nóng)場(chǎng)游戲FarmVille展開(kāi)合作，創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的麥當(dāng)勞農(nóng)場(chǎng)。通過(guò)參與游戲活動(dòng)，用戶(hù)會(huì)獲得一種名為“FarmVille McCafe Consumable”的獎(jiǎng)勵(lì)。憑借這一獎(jiǎng)勵(lì)，玩家除了可以加快游戲速度，還可以獲得麥當(dāng)勞的熱氣球道具用以裝扮自己的農(nóng)場(chǎng)。通過(guò)這次合作，麥當(dāng)勞將獲得更多曝光率，因?yàn)楦鶕?jù)Inside Network的數(shù)據(jù)，F(xiàn)armVille單月玩家數(shù)就高達(dá)6000萬(wàn)，是Zynga游戲中最熱門(mén)的一款。

類(lèi)似的嘗試，在Zynga早已不是頭一次。早在今年3月，微軟即已與FarmVille展開(kāi)合作，成功推出一項(xiàng)面對(duì)Facebook用戶(hù)的品牌推廣活動(dòng)。微軟承諾，只要成為Facebook上Bing主頁(yè)的粉絲，即可獲贈(zèng)可用于F a r m V i l l e游戲的“農(nóng)場(chǎng)幣”。活動(dòng)迅速吸引大量用戶(hù)踴躍參與，一天內(nèi)就有超過(guò)42.5萬(wàn)的新粉絲加入了Facebook上的Bing主頁(yè)，其中更有70%的人在下個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)了Bing搜索頁(yè)面。

隨后的5月，Zynga又同便利連鎖商7-11進(jìn)行了為期6周的合作，將社交游戲營(yíng)銷(xiāo)延伸到了線(xiàn)下。7-11在其7000家店鋪總計(jì)推出30余款印有Zynga旗下游戲如開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、黑幫大戰(zhàn)和虛擬世界品牌LOGO的商品，包括飲料、瓶裝水、冰激凌等，利用便利店的實(shí)體渠道將Zynga品牌推廣到更多的現(xiàn)實(shí)人群。消費(fèi)者只需將商品包裝上的優(yōu)惠碼輸入Zynga的社交游戲，即可獲得限量版7-11虛擬贈(zèng)品，從而將7-11成功推介給更多的網(wǎng)友。

Facebook是全球最大的社交網(wǎng)站，同樣也是眾多社交游戲的應(yīng)用平臺(tái)。8月，本田同F(xiàn)acebook社交游戲Car Town合作，推出面向汽車(chē)愛(ài)好者的社交游戲，以交互式公告牌啟動(dòng)了為期兩月的廣告宣傳活動(dòng)，以推銷(xiāo)其C R-Z型汽車(chē)。除了可通過(guò)影片一覽CR-Z的迷人身段，系統(tǒng)更提供玩家客制化服務(wù)，讓大家發(fā)揮創(chuàng)意空間，打造并搜集自己心愛(ài)的車(chē)款。據(jù)本田公司測(cè)算，社交游戲的廣告效果甚至超過(guò)了通過(guò)Facebook展示的廣告。Car Town游戲正式啟用至今不過(guò)才一個(gè)月的時(shí)間，就已擄獲全球200萬(wàn)玩家。難怪本田主管廣告業(yè)務(wù)副總裁Steve Center接受采訪說(shuō):“每天在洛杉磯高速公路上，你可以有2 0萬(wàn)人駕車(chē)經(jīng)過(guò)一個(gè)廣告板，但你就無(wú)法有和人們選擇Car Town一樣多的人?！?/p>

利用社交游戲進(jìn)行品牌推廣的不只有企業(yè)，還有體育機(jī)構(gòu)。美國(guó)職業(yè)橄欖球隊(duì)紐約噴氣機(jī)隊(duì)最近發(fā)布了一款與游戲開(kāi)發(fā)商Arkadium共同打造的Facebook游戲——Ultimate Fan。通過(guò)這款游戲，橄欖球迷們可以預(yù)測(cè)賽事比分，還能與其他球迷一起舉行虛擬的停車(chē)場(chǎng)野餐聚會(huì)。而對(duì)于球隊(duì)而言，除了吸引更多球迷之外，還有望通過(guò)植入性贊助廣告和銷(xiāo)售虛擬物品從中獲利。“我們不想只重復(fù)制造過(guò)時(shí)的內(nèi)容，而想做出點(diǎn)特別的東西來(lái)，所以社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要領(lǐng)域?！敝鞴苌虡I(yè)運(yùn)作的執(zhí)行副總裁Matt Higgins說(shuō)。

在國(guó)內(nèi)，企業(yè)也開(kāi)始嘗試進(jìn)駐開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)。7月，海爾借助人人網(wǎng)火爆的3D Flash游戲“人人餐廳”，為其無(wú)霜三門(mén)冰箱開(kāi)展一次成功的社交游戲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。短短一周內(nèi)，用戶(hù)就制作了2 0 0萬(wàn)只“海爾無(wú)霜冰果飲”，“海爾無(wú)霜三門(mén)冰箱”累計(jì)獲得超過(guò)2000萬(wàn)次的曝光率，藉此完成新產(chǎn)品推介和品牌推廣。

除了與著名社交游戲平臺(tái)合作，有些品牌甚至選擇了自建游戲平臺(tái)。在旗下的果汁品牌“悅活”植入開(kāi)心網(wǎng)取得巨大成功之后，中糧集團(tuán)嘗到了社交游戲營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，于年初推出了自主開(kāi)發(fā)的首款網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲——“中糧生產(chǎn)隊(duì)”，傳遞其“全產(chǎn)業(yè)鏈”的品牌定位。玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開(kāi)始，經(jīng)過(guò)種植、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，最終生產(chǎn)出大米、玉米油等終端產(chǎn)品。玩家除了自己玩之外，還可以邀請(qǐng)同事、朋友參加，接受邀請(qǐng)并且能夠完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎(jiǎng)品也就越豐厚。

社交游戲的五大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

毫無(wú)疑問(wèn)，社交游戲正在快速成長(zhǎng)為版圖遼闊的營(yíng)銷(xiāo)沃土。它不只是充滿(mǎn)樂(lè)趣的網(wǎng)絡(luò)游戲，也是網(wǎng)友互動(dòng)交流的社交場(chǎng)所，二者兼而有之，前者吸引個(gè)人，后者塑造社群。與單一的網(wǎng)絡(luò)游戲相比，成長(zhǎng)于當(dāng)下最熱門(mén)的社交網(wǎng)絡(luò)之中的社交游戲，擁有其無(wú)法企及的用戶(hù)基礎(chǔ);與單一的社交網(wǎng)絡(luò)相比，它又多了份新鮮刺激的游戲樂(lè)趣，是人們交友之外最重要的娛樂(lè)消遣。其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大致可以歸納為以下幾點(diǎn):

第一，面向龐大用戶(hù)群?？梢悦嫦蚋嗟默F(xiàn)實(shí)客戶(hù)與潛在客戶(hù)，是各大品牌選擇社交游戲時(shí)最大的考量。當(dāng)媒體用戶(hù)與其目標(biāo)群體相一致時(shí)，尤為如此。來(lái)自尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)網(wǎng)民近四分之一的上網(wǎng)時(shí)間花費(fèi)在社交網(wǎng)站和博客上，網(wǎng)絡(luò)游戲超越電子郵件成為第二大最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，僅次于社交網(wǎng)絡(luò)。Lightspeed公司的一項(xiàng)美國(guó)社交游戲市場(chǎng)報(bào)告也表明，有53%的18歲以上的Facebook用戶(hù)玩過(guò)社交游戲，其中19%承認(rèn)自己對(duì)這些游戲上癮。這一數(shù)字無(wú)疑十分龐大，因?yàn)镕acebook的用戶(hù)已在7月達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5億人，相當(dāng)于全世界人口的8%。

第二，減少用戶(hù)抵觸情緒。不同于GoogleAdSense那種傳統(tǒng)的CPM、CPC等按點(diǎn)擊或?yàn)g覽數(shù)付費(fèi)的形式，將廣告內(nèi)容完全融入網(wǎng)絡(luò)游戲之中屬于典型的植入式營(yíng)銷(xiāo)，可以減少消費(fèi)者的逆反心理，更容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，在不知不覺(jué)之中傳播了品牌的影響力，其效果自然要優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。據(jù)4月份華通明略(Millward Brown)針對(duì)中國(guó)社交網(wǎng)站用戶(hù)的調(diào)查顯示，74%的網(wǎng)民不介意看到“帶品牌標(biāo)記的虛擬禮物”廣告，即使是傳統(tǒng)的橫幅廣告也能被67%的受訪者接受。73%的社交網(wǎng)站用戶(hù)甚至表示可以接受或者至少可以容忍更多的廣告，以換取社交網(wǎng)站各種免費(fèi)的服務(wù)。

第三，激發(fā)參與熱情。通過(guò)在活動(dòng)中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情，一直是企業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)策略。與之相比，社交游戲的新鮮有趣顯然更勝一籌。據(jù)Lightspeed公司調(diào)查顯示，有39%的用戶(hù)為了換得游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)而參與市場(chǎng)活動(dòng)，26%的受訪者表示更愿意購(gòu)買(mǎi)在社區(qū)游戲中植入廣告的產(chǎn)品。華通明略的調(diào)查結(jié)果同樣反映了這一情況，調(diào)查顯示，有77%的中國(guó)社交網(wǎng)站用戶(hù)相信在社交網(wǎng)站上出現(xiàn)的品牌更具吸引力，55%的用戶(hù)看到社交網(wǎng)站上的品牌廣告之后曾經(jīng)搜索或者瀏覽該品牌的網(wǎng)站，37%的社交網(wǎng)站用戶(hù)在社交網(wǎng)站上關(guān)注公司或品牌的動(dòng)向。

第四，塑造獨(dú)特體驗(yàn)。與電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒介單向溝通模式相比，社交游戲?yàn)槠放铺峁┝伺c用戶(hù)雙向互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，讓用戶(hù)可以獲得真正身臨其境的難忘體驗(yàn)。即便是同樣在Facebook頁(yè)面做推廣，這種親身體驗(yàn)的互動(dòng)模式，其效果也非單一的展示廣告所能比擬。借助互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，企業(yè)即可通過(guò)客戶(hù)在種菜游戲中獲得的虛擬體驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)和強(qiáng)化生活中的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，提升其品牌認(rèn)知。隨著服務(wù)的日益同質(zhì)化，提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，已然成為企業(yè)實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略的又一個(gè)新的訴求點(diǎn)。

第五，形成口碑傳播。在社交游戲中植入品牌廣告，還能發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的參與性與互動(dòng)性，形成口碑傳播，從而擴(kuò)大受眾影響范圍。好比離開(kāi)了空氣作介質(zhì)光就將不復(fù)存在，病毒營(yíng)銷(xiāo)必須擁有促使目標(biāo)族群能夠相互迅速溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為病毒的自我復(fù)制與快速傳播提供條件。社交游戲就是這樣的平臺(tái)。刺激有趣的游戲會(huì)在好友之間互相推薦，植入其中的品牌同樣會(huì)被頻頻提及，尤其是打有品牌烙印的虛擬贈(zèng)品，更被大家競(jìng)相爭(zhēng)搶。Lightspeed公司的調(diào)查表明，55%的用戶(hù)在游戲中擁有10個(gè)以上的好友，59%的用戶(hù)邀請(qǐng)過(guò)好友一起游戲，15%的用戶(hù)邀請(qǐng)過(guò)陌生人一起游戲，超過(guò)1/3的社交游戲用戶(hù)表示，第一次開(kāi)始玩游戲是因?yàn)槭艿胶糜蜒?qǐng)。

不過(guò)，雖然社交游戲能以新途徑幫助公司提升品牌和增加銷(xiāo)量，但相比于傳統(tǒng)廣告模式也更具挑戰(zhàn)性，策劃一款有影響力的社交游戲營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)比舉辦一場(chǎng)廣告宣傳活動(dòng)更為復(fù)雜。其一，于品牌，它最終是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而于營(yíng)銷(xiāo)受眾，它首先是一款游戲。或者說(shuō)，它必須首先是一款成功的游戲，然后才有可能成為一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而一款成功的游戲卻并非輕松易得，甚或亦非一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所能比，即便財(cái)力多么充足;其二，網(wǎng)絡(luò)游戲終歸只是手段，最終目的依然在更多、更好地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。提升品牌認(rèn)知度，進(jìn)而帶來(lái)切實(shí)的收益，才算真正地獲得成功;其三，社交游戲并非適合所有品牌。不同品牌還應(yīng)根據(jù)自身定位，選擇與其目標(biāo)群體重合、與品牌形象相稱(chēng)的合作對(duì)象。華通明略的調(diào)查表明，在線(xiàn)購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站、科技公司、快速消費(fèi)品更受中國(guó)社交用戶(hù)關(guān)注;其四，熱門(mén)游戲從來(lái)是只能風(fēng)行一時(shí)，時(shí)過(guò)境遷便不能給大家?guī)?lái)如初那樣的好奇與新鮮，難以再續(xù)輝煌。這對(duì)于自建游戲平臺(tái)的品牌尤為不利，也為那些選擇與著名社交游戲平臺(tái)合作的品牌提出了更高的要求，因?yàn)橐粫r(shí)風(fēng)行的熱門(mén)游戲總是大家競(jìng)相爭(zhēng)奪的合作對(duì)象，不只機(jī)會(huì)難得，費(fèi)用也會(huì)水漲船高。